na môsca do mosqueiro

O que anunciantes (e agências) do varejo costumam confundir.


Ser DIRETO com ser SUPERFICIAL


A objetividade não é irmã da mediocridade. Nem na vida nem na publicidade. É possível ser direto sem ser superficial. É possível ser objetivo sem ser óbvio. Tomando como exemplo um homem que está interessando em deixar claro para uma garota que se sente atraído por ela: há dois caminhos; chegar perto e dizer: “Quero transar com você agora” (ser superficial), ou bolar uma forma mais charmosa, sem deixar de ser objetiva, de declarar o seu desejo: um cantada inteligente, um recado deixado em lugar estratégico e inusitado, um abraço mais forte e prolongado seguido de um forte olhar, entre outros bons caminhos.

A objetividade extrema usada nos anúncios de varejo subestima a inteligência do consumidor, por isso são chatos. São chatos porque falam (ou gritam) sem perguntar se você quer ouvir. São tão óbvios que não dão um papel para quem está assistindo: o papel de interpretar, de interagir, de perceber detalhes, de se perguntar o porquê, de ficar curioso, de rir, de se emocionar. E se o consumidor não tem um papel, então ele troca de canal. Ou continua assistindo: indiferente. Ninguém rí ou se emociona com algo esperado, e sim com algo inesperado, sempre. O inesperado é o grande abridor de portas: seja para os amantes, seja para os vendedores. Lembre-se que a persuação é a base da venda. E a venda só acontece com a conquista. Para persuadir é preciso lançar mão da sutileza e da inteligência, sem rodeios. Aliás, só podemos chamar de rodeio aquilo que retarda o desfecho sem levar, primeiramente, ao clímax. Do contrário, não se trata de rodeio, e sim de caminho de persuasão.

Ser POPULAR com ser “POPULARESCO”

O popular não é irmão da trivialidade. É possível ser popular sem ser popularesco. Ser popular é utilizar e reconstruir elementos da linguagem da cultura popular, e não subestimar sua riqueza e profundidade. O popular é engraçado, o popularesco, ridículo. O popular também é verdadeiramente alegre, enquanto o popularesco carrega uma alegria falsa e incômoda. O popular é a piada, já o popularesco é o motivo da piada. É por isso que a propaganda popular tem o poder de tornar um slogan ou bordão numa grande mania nacional, fincando a marca de maneira eficiente e natural na cabeça do consumidor. A propaganda popularesca não tem esse poder. Ela pode até vender alguma coisa durante algum tempo, mas certamente não estará, ao mesmo tempo, contribuindo positivamente para a construção de uma boa imagem de marca da empresa que anuncia. Lembre-se: mais do que nunca preciso “vender cuidando da marca, e cuidar da marca vendendo”.

Ser SIMPLES com ser SIMPLÓRIO

A simplicidade não é irmã do ordinário. É possível ser simples sem ser simplório. É simples entender a diferença: o anúncio simples consegue reduzir a mensagem a um número mínimo de elementos essenciais, originais e impactantes, enquanto o anúncio simplório reduz a mensagem a um mero comunicado.

A propaganda criativamente simples, mesmo minimalista, consegue ser notada sem gritar. A propaganda simplória é um grito na multidão. A propaganda simples é imponente na sua simplicidade; a propaganda simplória é impotente na sua trivialidade. Não é simples fazer um anúncio simples. Ele exige muito mais horas de trabalho. É necessário fazer e refazer, pensar e repensar, várias vezes, até tirar o “néctar” da idéia criativa (idéia criativamente devidamente respaldada pelo foco de um planejamento estratégio, além do feeling de um profissional de criação, e não de um mero artista). Na verdade, a única coisa simples de um anúncio simplório é a sua feitura: ele pode ser feito em apenas cinco minutos por qualquer pessoa com menos de cinco minutos de profissão.

PROPAGANDA com VEICULAÇÃO

Assim como existe a comunicação que confunde arte com publicidade, ou seja, que emociona o consumidor, chama a sua atenção, mas faz com que ele adore o anuncio e não o produto, existe também a propaganda que confunde comunicação com veiculação. É a publicidade correta (muitas vezes correta demais), com a mídia certa e guiada por pesquisas, mas que não consegue tocar o consumidor. Não há envolvimento. O consumidor não se sensibiliza. Ele pode até comprar o produto, mas não vai se relacionar com ele ou com a marca. E sem relacionamento não há fidelidade. Sem fidelidade não há nova compra. E isso não é publicidade que tem objetivos de marketing, é mera veiculação. Geralmente, este tipo de publicidade é aquela que não conseguiu ir além do que era pedido no briefing, que usou o relatório e as impressões de cliente como delimitador apenas, e não como uma base para o início de uma séria de abordagens que realmente têm o poder de nos levar por novos caminhos, novas visões, novas conexões, novos e mais eficientes resultados. Nenhum briefing deve ser levado exageradamente a sério. Ele é o chão, mas isso não quer dizer que o criativo precise permanecer com os pés presos a ele. Pode-se voar, tentar alcançar as estrelas e, então, depois de colhido algo precioso, voltar à terra para ver se aquilo que foi colhido realmente funciona (um achado para a publicidade) ou é algo restrito apenas ao mundo da fantasia (um achado para a arte).

paper do andré calazans, publicitário paraibano, premiado fotógrafo é músico. atualmente diretor de arte da mercado, florianópolis. ex-mccann brisbane/ austrália, ex e-21, porto alegre, e ex-diretor associado de criação da zag comunicação, joão pessoa.