quinta-feira, novembro 30, 2006

all tapas: o all-type está morto, viva o all-type


alguns “diretores de arte” você conhece pelo tipo ou pelas sacadas do tipo: “ ninguém lê, ou ninguém vai ler mesmo”, peróla contida no texto “pronto” ou seria bronco? no primeiro post da série “texto legal” que não me deixa mentir. por tal, volta-me à lembrança da precisão cirúrgica do comentário do ercílio trajan(entrevista do sábado25) quando afirma que é “triste”, ver que os próprios publicitários dão munição para que nossos inimigos achincalhem(quando não os próprios) cada vez mais a nossa profissão. assim, quando um publicitário, mesmo que seja em tom bem humorado(não parece), afirma que ninguém vai ler mesmo, não está só dando um tiro no pé, dele. mas no pé desta entidade, cada vez mais manca, talvez por isso mesmo, chamada publicidade.muitos “diretores de arte” saltam de banda quando encontram-se diante da tarefa considerada a grosso modo mais banal: colocar um texto para cantar mais alto apoiado nas diretivas de uma boa direção de arte. parece até que levaram um choque no cu, tamanho salto da cadeira(normalmente nesta horas eles estão copiando ou pensando em copiar um leiaute da archive). “tem muito texto” resmungam, ao que para não perder o bom humor, respondo que assim é porque eu ganho por linhas. ter muito texto significa ter algo mais que duas linhas, incluindo a dos endereços e telefones, que por eles seria eliminado. aliás, texto, para que texto? imagem man. o que você pode traduzir também( o tem muito texto) por: puta que o pariu! e agora, como é que eu saio dessa?cai a máscara, revela-se o bluff. all-types também tem esta virtude. mostram quem é quem ou quem é o quê. a farsa que é, sempre vem à tona. não só desconfio, como podendo, não contrato diretores de arte que não tem all-types ou anúncios com boa massa de texto naquilo que me trazem. assim como não deveriam ser contratados, diretores de arte que não sabem desenhar minimamente. até parece que não se fazem mais mini-roughs em vegetal, de preferência com aquela dezena de opções de roupagem da idéia. eu falei idéia, e não sacada visual, diferença rombuda mas por demasiado sutil para a maioria dos “ diretores de arte”. os deformados em cursos de publicidade então, credo em cruz, pé de pato mangalô três vezes, e tome sal grosso na sala e folha de arruda. sai!sai!sai! entidade malévola, tranca-rua, tranca-idéia.mas, para não parecer que desejo o mundo exclusivamente em all-types, digo-lhes que sim. que bom, ducaralho uma imagem a serviço da idéia, ilustração então, é crème de la crème. as vezes até ela própria, a idéia. coisa rara e dificílima. porque a maioria cai na esparrela da sacada visual. que repito, incansavelmente, não vende. imagem sim, desde que ela seja conceitualmente pertinente, aderente, focada, sinérgica, emocional, sensorial ou racionalmente integrada a função(a função determina a forma). e não apenas impactante visualmente ou figurinha carimbada da última tendência adotada. aí “fodeu”. pior ainda quando é uma imagem de merda, coisa de diretor de arte, se não incompetente, no mínimo preguiçoso, que se assim é, o que é que está fazendo numa agência? aliás, que perguntinha mais imbecil não? por acaso as agências hoje estão interessadas em gente realmente de talento e que trabalhem para colocar na rua a melhor idéia? estão? nossa! que tamanha quantidade de vagas em aberto.falta ainda cutucar o texto do aliwton josé pinto de carvalho(pinto de carvalho já foi um bom título de all-type, antes de se tornar trocadalho do carilho) mais fica para amanhã. último post da série, onde algumas surpresinhas estão guardadas. entre elas, a de que alguns dos títulos destes all-types que "ilustram" a série, foram feitos pelo diretor de arte. o que já agora coloca mais alto o critério de escolha(péssima notícia para os photoshopresepeiros e archaivísticos de ocasião) não basta só ser um diretor de arte ducaralho: tem que participar escrevendo( e redatores na direção de arte) mas acima de tudo publicitário, o que vai ser foda para quem não sabe escrever nem com imagens. e agora josé?








quarta-feira, novembro 29, 2006

all tapas: intermezzo ou o que seja bem no meio da fuça


os três textos publicados aqui ontem e que deram início a esta série, foram extraidos das correspondências da “lista de discussão” do clube de criação de pernambuco, entidade que já entrou para o folclore dos causos do faz sem conta . mas isso é estória para a rede globo nordeste e seus isto é pernambuco, isto é nordeste, isto é brasil, zil, zil.

nos três textos, momentos díspares. alvissaras!, digo eu, à portuguesa, ao texto que abre o post. supostamente de autoria do edison martins, diretor de criação da mart-pet. comentário elogioso, mas que de modo algum retira as discordâncias prévias manifestadas por mim, em posts anteriores. eu disse discordâncias. significa que não engulo. mas não que o prato preste ou não preste pela minha vontade. cada um tempere como quiser. a porrada pode comer, mas o respeito não se perde. a bajulação é que decidamente não tem guarida aqui.

como diria o bordão, uma coisa é uma coisa. e outra coisa é outra coisa. e é realmente muito bom saber que temos um sócio-diretor-de-criação que tem, como um dos critérios de análise da qualificação dos profissionais que procura, o “resgate” do all-type, formulando um parâmetro que revela alguém que sabe das coisas. nem que seja para fazer marketing pessoal. não fosse eu o celso muniz e já o entronizaria. mas, escravo da minha fama, faço lhe mesura, mas só até a próxima.

diretores de arte destestam all-types. por isso são tão raros. pudera. para fazê-los o profissional tem que ser mesmo um grande diretor de arte e não só. tem que ser um puta diretor de arte. o que é cada vez mais raro, senão improvável, neste mundinho de napasteiros – onde até seu criador, anda fazendo mais sucesso com o site do que com trabalho. o que aliás já está dito num all-type. muito ruim por sinal, onde afirma que são os números que impressionam. já a qualidade tsc, tsc.

mas as coisas por mais non sense que sejam, tem uma explicação. não faz muito tempo, para quem ainda é vivo, duas décadas, poquito mais, poquito menos, chamava-se alguém de diretor de arte sênior apenas após militar um tempo alargado para sua formação, ou seja, algo em torno de dez anos, tempo considerado sofrível . está década construtiva dava a necessária endurance para quem realmente dominava o metiér em todas as suas nuances, tipográficas principalmente. ah! os diretores de arte com conhecimento tipográfico. hoje em dia, serpa talvez. o resto, levou com o photoshop na cabeça e escolhe os letterings palitando a barra de fontes sem tirar o olho da archive.

não trabalhei com, mas conheci. o que para mim já foi de muito bom tamanho. e, cá pra nós, um puta de um privilégio. trocar alguns chopes com os caras. únicos brasileiros de então a serem aceitos no mais que fechadíssimo clube do typoghrapics art director´s de nova iorque. apenas cem cabeças, e entre elas miran e adeir rampazzo. aliás, a maior prova de que esta geração de diretores de arte é obtusa, e não só no all-type, é que pouquíssimos compram a gráfica, uma preciosidade multidisciplinar. axilar à formação de um diretor de arte que queira merecer este nome sem farofa. o que a torna imensamente superior ao archivo ghostininiano onde os da silva aculturalizam-se para lá estar. mas gráfica? quem quer saber de coisa gráfica? a universalidade está bisutrida na sacada visual pré-formatada das caixas de pandora adubadas pela esterilidade pirateada(nossa que texto complicado, fala logo que a negada não sabe fazer nada que não tenha um photoshop por perto porra!)

icones de bom gosto, esmero estético e sutileza na apresentação invariavelmente de textos que pediam um redator a altura do diretor de arte(ogilvy era um deles, por exemplo) na escola americana ou inglesa, a grande maioria dos all-types constituem-se em exemplos antológicos, e até hoje insuperáveis, de exemplares da propaganda que deram nome, honra e sustança à profissão. descobridores e provadores da hipótese que viria a se confirmar: anúncios visuais não são vendedores – os que são, são estatísticamente insignificantes, o que já revelei aqui de outrém – o que vende mesmo em propaganda é argumento. é texto e não figura de linguagem. por isso mesmo a necessidade de um diretor de arte capaz de: nas fímbrias de um espaçamento, na escolha de uma família, na familiaridade com letras que sorriem, choram, apelam, imploram, açoitam ou impelem, dar-lhes um destino na função de nos levar, via terreno da criação que impusiona a imaginação, ao cumprimento do destino obrigatoriamente(deveria) maior de toda peça publicitária: fazer a persuasão à venda, provocar o enlace emocional, suscitar o desejo focado, agregando qualidade e conteúdo à peça, sem retirar-lhe apêlo. o resto, é propaganda feita de publicitário para publicitário, estes seres merdinhas que hoje, por tudo que ganham, ficam de fora do bolo de consumo que imaginam estar, falando sozinhos para um grupo do qual julgam fazer parte sem nunca sequer ter estado lá.

(amanhã mais all tapas pelo mais estapeado de plantão)

terça-feira, novembro 28, 2006

all tapa:ass suítes

1) ALGUÉM VIU UM ANÚNCIO COM FUNDO BRANCO AÍ?

Gente, estou aqui me atualizando com os nomes e trabalhos de direção de arte do nosso mercado para uma seleção aqui na agência. E vendo blogs, pastas e outras formas de apresentação tenho visto muitas coisas ótimas, boas e ruins. Mas o que me impressiona mais é o que não tenho visto: anúncios all type, daqueles saudosos, branquinhos de letra preta mesmo. Saiu de moda é? Não sabia. É que como eu vejo todo dia nos jornais, revistas semanais, mesmo sendo raridade em anuários e Archives (porque será?), achei que ainda valia. Eu acho que todos os decorados, com fru-frus, luzes, sombras, relevos, tridimensionais, efeitos sem defeitos, são ótimos. Mas é que eu ainda gosto de considerar entre os critérios de julgamento do talento de um diretor de arte o tipo que ele escolhe, o espaçamento que ele dá entre as letras e as linhas, se ele bloca ou alinha. E com tanto colar, broche e pingente, fica difícil notar o vestido. Aliás, se o vestido é bom, pra que tanto adereço? Então, desculpem aí, mas para esse caso vale ver a campanha do Citi, por exemplo. Vale ver anuários de 1 ou 2 décadas e saber que o que é bom dura, mesmo sendo simples. Então, atenção: não é porque o anúncio é todo branco que ele é fantasma. E também, se for, o que é um a mais no meio de tantos?

(presumivelmente texto do diretor de criação da martpet-recife, dono ou que nomeclatura prefira o autor).

2) Eu também gostaria de saber!

Será que não é por causa da facilidade de se encontrar referências para ilustrar uma peça?
Antigamente não se tinha tantos recursos, e também se via mais anúncios "All Type".
Ou pode ser as tendências.
Recursos com ilustrações + design + fotos, estão sendo muito utilizados, atualmente,
deixando as peças mais artísticas. As vezes revelando outras habilidades dos Diretores de Arte.

Uma vez um redator pediu para eu fazer um All Type, mas pediu para eu colocar umas "Firulas"
para deixar a peça mas bonita. Não tinha foto, mas tinhas umas firulas.
Será que deve ser considerado um "All Type"?

O que é um All Type?
Anúncios utilizando apenas palavras?

Mas se tiver uma "firulazinha"? Com deverá ser chamado?

Devemos está numa nova era de anúncios.
Novas referências, tecnologias, tendências, informações, mídias..etc.

Ou será que estamos na era do "No Types".

Não, já sei!
Estamos na era do "Texto Legal".

- Ninguém vai ler mesmo!

(texto do erik (pronto), da pronto comunicação-recife)


3) Acho que a gente precisa ver menos Archive e mais Communication Arts, por exemplo. A modinha do anúncio "no-type" ta passando. Aquela piadinha visual, aquela sacadinha tem cada vez menos relevância para o consmidor. Quase todo produto tem um montão de atributos, diferenciais e características que são muito mais importantes para quem compra do que aquela "imagem que diz tudo". Nada contra, até porque, em alguns casos, anúncio visual funciona lindamente. Mas em poucas situações. Deixemos o design para os designers. Se vocês derem uma olhada por aí, existem dezenas de campanhas recentes absolutamente geniais, com blocos e blocos de texto (a campanha do Citi, que já foi citada, é um ótimo exemplo). Nem todo mundo lê, é verdade. Mas aqueles que lêem já estão a um passo da compra. Em determinadas categorias, ninguém abre a carteira sem consumir uma considerável quantidade de informação sobre o produto. Craig Davis, diretor de criação mundial da JWT, diz que a nova moeda é o tempo. Para ele, o trabalho de todo mundo na agência deve ser fazer com que o consumidor gaste tempo com as marcas. O que a gente tem que fazer é transformar todo aquele conteúdo que está no briefing em um troço legal, que o consumidor queira ver, queira ler, queira consumir.

(texto do ali, que não é o babá mas o aliwton josé pinto de carvalho, da ampla publicidade-recife)

com base nos textos acima vamos fazer uma semana de all tacadas no type de muita gente. amanhã começa. mas podem esfregar a pomada de cacau desde já.

segunda-feira, novembro 27, 2006

sacou rápido demais, olha a merda do estrago que fizeram

se depender de um certo " centro de ensino " estamos de volta ao velho oeste. com direito a cartazes de procurado, recompensa à burrice, coice na inteligência e tudo mais adjacente que cheire a coco de cavalo do bandido ou seria bosta de vaca?

sei não, sei não. quando a gente pensa que já tinha visto de tudo nesta profissão, eis que surgem os sacadores de plantão. e tome de saque cruzado, os chamados ambidestros, saque paralelo, com as duas mãos, saque virado, o saque canhoto, e saque mais quem puder deste outdoor que pretende mostrar a excelência do corpo doscente para os papás dos billys the kids do futuro.

e haja bala perdida neste far-west caboclo, onde em nome de uma criatividade de festim - mas que mata inocentes e transeuntes desavisados - o estampido dos tiros pela culatra é veiculado num referido outdoor onde a cara e a careta, e os nomes dos professores são caracterizados pelo grafismo procurados - só faltam as obturações de ouro - como suprasumo da proficiencia pedagógica que pretende conclamar, presume-se, supõe-se, pais e filhos, a seguir-lhes caminho de tal bandidagem pra lá de bem sucedida, o que depreende-se também mediante a inversão dos polos sintagmáticos. afinal, cartaz de recompensa, faz-se para bandidos de alto calibre e nunca, mas nunquinha mesmo, para os homens da lei. seja em nome da boa ordem e dos valores a serem propugnados, por mais elástica que seja a educação liberalizante da criação, seja em nome da criação publicitária que desdenha do lé que não bate com o cré, coisas de uma geração que a tudo barafunda em nome da criação feita por sacadores de recompensas.

deve ser por isso que a educação anda do jeito que tropeça. quando deveria ser mais séria no seu metiér, confunde eliminação de sisudice, para veiculação de uma comunicação mais solta do que a empertigada e roncinante de hábito, com arrotos provenientes da ida ao saloon, d´onde saiu em porres de humor gerado a uisque de milho.

quiçá num próximo as professoras sejam exaltadas pela qualidade das pernas enquanto dançarinas e o diretor ataque de pianista, fazendo o tipo chapeu coco, suspensório e calça de listras, ainda dando-se um jeito de ser politicamente correto ou não, metendo um índio na história.

antes que isso aconteça, corram e chamem o sheriff. que dizer, pra que tudo aconteça na mesma onda, o wyatt earp, o bat masterson- e aqueles que não lembro agora, muito famosos, que não recordo, decerto porque nunca estudei neste colégio de aplicação de crina à educação.

oh, susanna, oh don't you cry for me for i come from alabama with my banjo on my knee.

sábado, novembro 25, 2006

entrevista do sábado. ercílio trajan: como imprimir um jeito, uma cara, mas não no produto final que deve ter a sua própria


(é uma entrevista que pouca gente vai dizer que leu. martelo na bigorna, e com que elegância, e pro suficiência, na cabeça de uma geração que dificilmente faz algo mais do que punhetar archives. quando não alimenta o colonialismo recalcado da cópia na expressão de loas a migrantes de bagagem duvidosa).

nascido em santos, ex-bancário, estudante de ciências sociais da USP, ercílio trajan ingressa na publicidade pela filial são paulo da JMM publicidade, aos 17 anos.
foi o primeiro presidente eleito do clube de criação de são paulo (1979/1981). é um dos profissionais de criação mais premiados na publicidade brasileira. em 1986, conquistou, na categoria profissional de criação, o prêmio caboré (meio & mensagem). em 2001 foi reconhecido como o profissional de propaganda do ano do rio de janeiro (colunistas). em 2002 foi considerado diretor de criação do ano do rio de janeiro pela ABP – associação brasileira de propaganda. em 2003, ao lado de washington olivetto, passou a integrar o hall da fama do clube de criação de são paulo. eleito pelos leitores de meio & mensagem como um dos 25 profissionais mais importantes da propaganda brasileira. conquistou 11 leões em cannes na categoria de filmes.

"Ao lado da irreverência, sua principal característica e marca registrada que se reflete em grande parte de seus trabalhos publicitários, Ercílio é low profile e cultiva os longos relacionamentos, familiar, de amizade e profissional. Outro traço marcante de seu estilo pessoal e profissional é a sua paixão por frases o que o fez tornar-se conhecido no meio como um “frasista” dos bons. Paixão que o levou a escrever o livro "É só Propaganda" sobre 75 frases que, tendo origem na publicidade, a transcendeu.

Faz parte do seu perfil uma inquietude e aguda consciência política e social - começou a fazer política em Santos já no curso secundário (antigo Clássico) no Colégio Público Canadá. Na USP, aluno de Ciências Sociais, ainda no tradicional prédio da rua Maria Antonia, participou do movimento político estudantil universitário num dos períodos mais efervescentes da vida nacional: 1963-1964. trabalhou como profissional sênior na Denison-SP (1967-1978); MPM-SP (1978-1982); ALMAP-SP (1982-1990); Lintas-SP (1991); MPM-Lintas-SP (1991-1995); Contemporânea-SP (1996-1999) e Propeg-Quê-RJ (1999-2005). Atualmente: Ímã Propaganda-SP. Em todas elas, Ercílio exerceu cargos de Direção na área de Criação.

AA -
Para começar, a indefectível pergunta que principalmente os estudantes gostam de saber: como é que você foi parar na publicidade?
Ercilio- Citando, bem a calhar, Maquiavel, eu diria que foi a “fortuna” que me levou à publicidade. Eram os anos 60, nós pensávamos em mudar o país e o mundo, não sei em que ordem. E fomos parar na Maria Antonia, fazendo Ciências Sociais. Pois bem. Um belo dia, o Weffort,[ex Ministro da Cultura no Governo FHC] que era nosso professor de Política, deu um trabalho para a classe: “o fenômeno político Jânio Quadros”. Eu, que sempre fui fascinado por comunicação, símbolos, marcas, enfoquei o trabalho por aí. Analisei a trajetória do Jânio até a renúncia pelo viés da comunicação: a contradição entre seus símbolos, slogans e discursos (a vassoura, “o tostão contra o milhão”) e a realidade de ser o candidato do que havia de mais conservador e reacionário no país.
O Weffort gostou tanto do trabalho que o leu em classe. E foi então que um colega que trabalhava em agência de propaganda- eu não sabia que havia isso- me convidou pra trabalhar com ele. Na ocasião, pra poder me sustentar em São Paulo, eu trabalhava no Grêmio da Faculdade. Quer dizer: o país perdeu um sociólogo, quem sabe até um presidente, e ganhou um publicitário. Ah, o colega de angústias revolucionárias se chamava Chico Socorro*, e a agência, JMM. Foi lá, portanto, que tudo começou.
Um pouco mais tarde, no meio do caminho, tinha um anúncio que eu li e que me fez decidir: era aquilo que eu queria fazer.
O anúncio era para a Johann Faber. Aparecia um lápis mordido (como a gente, criança, fazia sempre) bem ali onde fica a marca. E o título dizia: “Lembra como eram gostosos os lápis Johann Faber?”
Até hoje, é de chorar de bom. Eu guardei pra sempre, como se fosse meu. Eu ainda vou conseguir fazer um igual.

AA - Olhando o seu currículo, nota-se que você teve a carreira concentrada em São Paulo e um período de sete anos no Rio de Janeiro basicamente em grandes agências numa trajetória de quatro décadas. Fazendo um balanço um tanto nostálgico, com qual agência você mais se identificou e da qual você guarda até hoje as melhores lembranças?
Ercílio - É difícil dizer com qual agência eu mais me identifiquei. Três marcaram mais a minha carreira: a Denison, a MPM, a Almap. Eu passei muitos anos em cada uma delas, e, como diretor de criação, imprimi um jeito, uma cara, não no produto final, que eu sempre fui contra isso, mas no jeito de trabalhar, de fazer, no processo. Trabalhei com equipes maravilhosas, ganhamos juntos todos os prêmios possíveis e imagináveis, sem colocar isso em primeiro lugar: construímos marcas, conceitos, fazendo anúncios de verdade, para persuadir consumidores, mas tentando sempre respeitá-los. E estávamos sempre nos questionando e preocupados com o aspecto ético da nossa profissão.
Aliás, eu lembro sempre de um anúncio que a gente fez lá atrás, ainda na Denison: “Na hora de fazer um anúncio, pense que o seu filho pode acreditar nele.”
O Ralph Nader começava nos Estados Unidos uma intensa batalha em defesa dos consumidores e nós não podíamos ficar insensíveis a isso.
Voltando às agências: há uma curiosa coincidência entre elas. Todas, à época, tinham importantes marcas de automóveis como clientes: Simca, depois Chrysler, Fiat, Volkswagen. Eu ouso dizer que ninguém no Brasil tem tantos quilômetros rodados. Se somar Lubrax e Petrobrás, então...
E por falar nisso, tenho que falar de outro momento e agência muito marcantes pra mim. E esses, bem recentes. É a minha passagem pelo Rio, na Propeg que depois virou Quê, uma agência que eu ajudei a construir e que nasceu com uma campanha das que eu tenho mais orgulho: a campanha de 50 anos da Petrobrás, de 2003- “O que você quer sonhar agora?” - em que a gente resgata a história da Petrobrás, mas fala de futuro. É uma campanha que foi feita com verdade e emoção, a gente se identifica muito com ela, a campanha e a empresa. É um desses raros momentos em que a emoção foi impressa. Outra sorte minha: estar lá, nesse momento mágico.
AA - No início da década de 80, numa edição histórica de Meio & Mensagem, “Os Caminhos da Criação”, você alertou para os perigos daqueles comerciais de TV que se auto-intitulavam criativos, falando da metalinguagem da propaganda, com uma fotografia exuberante, bem produzidos, uma bela piada mas que ignoravam o produto anunciado. Quase duas décadas e meia depois, como você vê essa questão?
Ercílio - Eu sempre falei muito sobre isso: em como a palavra criatividade servia para acobertar inconseqüências, piadinhas sem a menor relação com a marca, o produto, e como isso era perigoso e poderia ser usado contra nós, a qualquer momento. Na verdade, eu não estava sendo original. O Bernbach tem um texto belíssimo sobre isso: sobre o dano que a apropriação indébita da palavra estava causando contra a criatividade de verdade. Portanto, é uma discussão também antiga. Nós temos que ter a consciência de que propaganda não é arte, muito menos arte pura. No nosso ofício, emocionar, divertir, entreter, surpreender são verbos fundamentais, mas são verbos auxiliares, verbos-meio.O verbo-fim é persuadir. Nós não somos contadores de piada.
E, às vezes, quando eu vejo determinados anúncios e filmes, eu tenho certeza de que a piada estava ali à espera do primeiro produto que lhe passasse pela frente. Ou seja: nenhuma pertinência nem com a marca, nem com o produto, às vezes nem mesmo com a categoria de produto.
Portanto, não sobra nada pra ninguém. A gente lembra apenas, quando lembra, da piada. Quer dizer: não tem nada a ver com o nosso ofício. Eu ainda acho que a boa propaganda tem que fazer bem para a marca, para o produto, para o consumidor. Só aí- e “pour cause” - fazer bem para quem a criou. A criatividade de mentira só leva em conta esta última parte. É um crime e um suicídio.

AA - Muitos profissionais de Criação revelaram, pós Cannes 2006, uma grande frustração com o nível da publicidade brasileira? Será que a diminuição das receitas das agências de publicidade e das produtoras de comerciais nos últimos anos explicaria essa queda de nível?
Ercílio - Mais do que decepção, é a depressão pós-Cannes. Nos últimos anos, isso é tão recorrente que virou rotina. Virou doença crônica. Em primeiro lugar, porque Cannes virou objetivo de vida. É uma insanidade, uma maluquice. Juro que eu conheci um profissional extremamente talentoso que recorreu a um psiquiatra porque estava com 32 anos e ainda não tinha ganhado um leão em Cannes.
O curioso é que eu não vejo ninguém ter crise existencial porque ainda não fez uma campanha de peso, dessas que ganham corações, mentes e consumidores, que constroem marcas, que vendem produtos, que mudam hábitos, que caem na boca do povo. Não. A angústia é por não ter ganhado Cannes.
E é esse gênero de estultice que dá munição para o Al Ries escrever “A queda da propaganda”. Aliás, ele até usa ironicamente essa obsessão dos publicitários por prêmios, “reconhecendo” que a propaganda se tornou uma espécie de arte (“é só ver a preocupação com prêmios, que não tem nada a ver com a preocupação com mercado”).
De novo: é duro ver os nossos fazendo questão de dar munição para os que estão contra nós.
A maluquice foi tão longe que leva gente séria a perder tempo discutindo sobre fantasmas e afins. Criam-se teorias para justificar a fantasmagoria (peças criadas apenas para festivais) com sandices do tipo: é isso mesmo, é experimental, é desfile de alta costura, testam-se tendências. Quer dizer: insistem em dar razão para o Al Ries.
De minha parte, eu não levo mais nada disso a sério.
Aliás, da última vez que eu passei por Cannes, depois de ver a exposição de Press & Pôster, eu fiz um comentário que acabou ficando famoso: “Isso aí não parece pasta de estagiário?”
E pode perguntar a qualquer Diretor de criação que se preze: a verdade é que ninguém mais suporta ver pasta de estagiário tipo “depressão pós-Cannes”. Viu uma, viu todas. Uma enorme preguiça de escrever, de pensar propaganda um pouquinho além da piadinha visual rápida, nenhuma intenção de querer persuadir alguém de alguma coisa.
A tal ponto, que não importa se o anúncio foi publicado ou não. Ele é fantasma na alma, na essência. Esse é o problema maior: os fantasmas começaram a influenciar o mundo dos vivos. Começaram a virar critério. E o que é pior: critério único de qualidade.
Então, vamos tentar fechar a equação: pra ganhar Cannes, tem que ser de um determinado jeito. Uma comunicação rápida, universal, que não se baseie muito na palavra. De fácil entendimento para um júri internacional. É uma receita, para uma finalidade específica: ganhar Cannes. E que, aliás, não tem servido nem para isso.
O duro é quando essa passa a ser a receita única e universal para ganhar consumidores. Aí, passa dos limites: é preciso criar o antídoto rapidamente. Pela defesa da nossa profissão.

AAqui - Quais são os seus três ou quatro trabalhos de sua preferência que nunca ganhariam Cannes ?
Ercílio - Quanto às minhas preferências de trabalhos que não ganharam Cannes, penso nas coisas que resistiram ao teste do tempo.
Em primeiro lugar, relembro uma campanha para a Swift com este título-tema:
O salsicha, criação do tempo da Denison [1970]. A idéia foi inspirada nos conhecidos tropeços dos alemães com o gênero das palavras na língua portuguesa e no fato de que embora eles não tenham inventado a salsicha, são consumidores entusiastas do produto. [A propósito, Wurst, salsicha em alemão, também é feminino].
Depois, a campanha institucional da Rhodia que, se não me engano, trouxe o primeiro Clio de mídia impressa para o Brasil: A peste era um castigo de Deus. Até o dia em que o homem duvidou disso. [campanha criada na Denison nos primeiros anos da década de 70]
E uma campanha muito corajosa, que também era do seu tempo de Denison [início da década de 70]:
Exija a etiqueta feia da Hering.
Lembra? A gente inventou que uns malucos e modernos da Hering queriam mudar a marca dos dois peixinhos, porque estava ultrapassada. E usava esse pretexto pra contar a história da Hering, associar os dois peixinhos à idéia de qualidade e tornar a marca ainda mais "queridinha". Eu sou apaixonado por essa campanha. Talvez porque ela seja emblemática da minha relação com marcas. [Para quem não sabe, Hering em alemão significa arenque e os dois peixinhos simbolizam os dois irmãos, fundadores da Hering: Hermann e Bruno].

AA - E aqueles seus comerciais de TV que estão entre os onze que ganharam Leões de Cannes? Quais são os seus preferidos?
Ercílio - Até pelo valor afetivo, destaco o primeiro leão de ouro: (MPM), comercial para a Fiat Itália, com o repórter Reali Júnior e veiculado durante a Copa do Mundo de 1982. O Reali entrevista nas ruas da Itália uma família que desce de uma Fiat Panorama. hilariante. E tem um sogro, mais velho, que fica se manifestando durante o filme. No final, ao saber que o Reali é do Brasil, puxa uma foto do bolso e pergunta: conoche la famiglia Graciotti. [Para os publicitários brasileiros, esse comercial então tinha um sabor especial pois o nome refere-se a Sérgio Graciotti, Diretor de Criação da MPM-SP daquela época].
Depois, recordo um filme para o Café Seleto, leão de prata. Um recruta toca o toque de alvorada. Ninguém acorda.
Aí, ele toca um antológico jingle do café Seleto e desperta todo o quartel.
O surpreendente foi que o júri e a platéia, em Cannes, entenderam e aplaudiram o comercial sem nunca terem ouvido o jingle antes.
Finalmente, um filme para a Kibon, que ganhou bronze: deserto.
Numa cena típica de deserto, um ser perdido e solitário vê, de repente, uma geladeira da Kibon, com uma vendedora. Ele se aproxima, pede um picolé, começa a lamber e quando a moça vai cobrar, ele desaparece.
Ela fala: eu sabia que era uma miragem.
E assina: tem sempre um sorvete Kibon pertinho de você.
Terminando esse capítulo, temos a famosa campanha da Cultura Inglesa, que ganhou o Grand Prix do Fiap em 92 (MPM-Lintas). Só com palavras. Um deles:
está escrito no video: For me, Tarzan is the greatest of the comic book heroes. Um locutor, com forte acento britânico, lê, e pergunta: você entendeu tudo o que eu disse? Ao que uma voz adolescente e vacilante responde, sem nenhuma segurança: entendi...entendi...só perdi umas palavrinhas. Nesse momento, desabam as palavras, ficando apenas: Me, Tarzan.
O locutor emenda: tem gente que não sabe o que está perdendo. Faça Inglês na Cultura Inglesa, o inglês com cultura.
Seguiam-se outros filmes com a mesma estrutura: hot-dog, office-boy e obviedades que tais. Adoro essa campanha, porque é quase autobiográfica. Mas isso é uma outra história. ercílio com sua olivetti nos "anos de chumbo"(qualquer semelhança com o "jardel" é mera coincidência que quase assusta).

AA - Ultimamente nota-se que a propaganda, o anúncio clássico, tradicional, mais lá fora do que aqui no Brasil, está no pelourinho. Parece que o que se busca desesperadamente, é que ela não pareça propaganda. Alguns analistas atribuem esse fenômeno sobretudo à ampliação substancial das alternativas de mídia, em especial a Internet. Como criar mensagens publicitárias fresh e atrair a atenção do consumidor nesse novo contexto?
Ercílio - O que era novo ontem é velho hoje. Só que a recíproca também é verdadeira. Daqui a pouco, alguém vai dizer: o negócio agora é fazer anúncio sem disfarce. A melhor coisa é não ser maniqueísta, não achar que existe uma fórmula única de se fazer boa propaganda, é estar aberto para todas, sem se empolgar com a descoberta de “uma verdade”. Não podemos desprezar nenhuma alternativa de mídia, nenhum tipo de ferramenta, o que implica também o resgate das mais tradicionais formas de comunicação. O que está no pelourinho, acho eu, é o mau anúncio. E este merece mesmo a pena capital.

AA - Fale um pouco do seu livro É só Propaganda- 75 frases que viraram anúncios – ou vice-versa, principalmente sobre essa questão do frasista, a importância da palavra e o deslumbramento com a imagem na publicidade ditado por Cannes. O uso da palavra estaria em processo de desuso na publicidade?
Ercílio - Este é um assunto que me deixa um pouco triste. Deixa eu explicar. Na verdade, eu não escrevi nenhum livro. O Clube de Criação do Rio me convidou para organizar um livro com algumas das melhores frases que a propaganda inventou, segundo o meu critério. Eu fui escolhido, na verdade, porque eles conhecem a minha paixão pelo assunto. De fato, eu me debrucei sobre o tema, fiz um exaustivo trabalho de pesquisa, buscando frases que tivessem transcendido o seu objetivo imediato e o momento em que foram criadas. Feita a seleção, eu escrevi uma pequena e despretensiosa introdução. Portanto, jamais seria um livro de autor. Mas tinha me deixado feliz.
Só que aconteceu um probleminha na edição e o pouco que eu tinha escrito ficou sem sentido, com frases inacabadas, fora de ordem, sem pé nem cabeça. Pior: quem descobriu isso foi a Nilce, minha mulher, depois que o livro já tinha sido lançado em um evento (encontro de redatores) em Parati. Como o livro chegou lá na última hora, eu nem pude ler, e autografei vários nesse estado. Resultado: eu fiquei chateadíssimo com a história toda e, junto com o Clube do Rio, tomamos a decisão de devolver todos os exemplares para a Editora. Só não dava mais para recolher os que já tinham sido vendidos.
Aí, começamos a falar sobre uma reedição. E isso está sendo discutido.
Por ora, eu lanço um candente apelo aos incautos que, por acaso, compraram o livro: esqueçam o que eu não escrevi.

Agora, falando sobre o conteúdo do livro, sobre a minha pesquisa: sem dúvida, a palavra está caindo em desuso. E eu tenho uma teoria sobre isso. É só voltar um pouco à resposta anterior, sobre Cannes. O tempo inteiro, nós estamos pensando anúncios para festivais internacionais. Portanto, estamos condenando a palavra. As figurinhas são mais universais.
Em outras palavras: nós estamos abrindo mão do que ainda é o mais importante meio de persuasão, se não for o de sedução.
Além disso, nós, com a eterna vocação para o suicídio, começamos a dar razão aos que estão do outro lado. Aos que apregoam, desde tempos imemoriais, que ninguém lê texto, e coisas do gênero. Isso satisfaz aos nossos inimigos, à nossa preguiça, não à verdade. Como consumidores, quando algo nos interessa, nos tenta, a gente quer mais informação, quer álibis racionais para a nossa decisão de compra. A gente lê sim.
Desde que o anúncio saiba nos tentar, é óbvio.

AA - Agora, um tema recorrente, provocativo e que tem relação com a pergunta anterior, publicidade é coisa de artista?
Ercílio - Se a gente quiser jogar o jogo do Al Ries, é. Mas na verdade nunca foi.Por definição, nós não somos vanguarda. Nós temos que trabalhar com linguagens que já foram aceitas, incorporadas. Isso não é nenhuma vergonha, é apenas uma constatação. Agora, também é fato que, em alguns momentos raros, a gente roça muito de leve a arte, seja a literatura, a pintura, o cinema. É quando a gente consegue transcender o nosso objetivo mais imediato.
Mas, pode reparar: quando alguém se dirige a nós como “artistas” quase sempre é tentando nos estigmatizar como pessoas irresponsáveis. Em geral, é gente que não gosta nem de nós nem dos artistas.

AA - Três questões sobre um mesmo tema: a propaganda de varejo. Você acha que ela é feita deliberadamente para ensurdecer as pessoas?
A gritaria faria parte do seu DNA? Existe alguma esperança de que o número de decibéis possa um dia ser reduzido drasticamente?
Ercílio - Eu tenho certeza de que berrar não é uma forma de comunicação. É apenas uma agressão aos ouvidos, ao bom gosto, à boa educação. É um desrespeito às pessoas que estão nos recebendo na casa delas, aonde nós entramos sem ser convidados. Olha, eu tive a oportunidade de trabalhar para o varejo, para a rede de lojas Eletro, e a comunicação deles era extremamente respeitosa e bem sucedida. Tanto é verdade que a mesma linha de campanha se manteve durante três anos. Era com o Diogo Vilela, e a gente inventou a declaração dos direitos do comprador do Eletro: o direito de entrar na loja sem ser perseguido pelo vendedor, de ser esclarecido sobre o produto, e até o direito de sair sem comprar nada. Como você vê, até o conteúdo, que foi inventado pela agência, era de respeito ao consumidor. A forma tinha que ser coerente: era leve, bem-humorada, inteligente. E o Eletro era loja de rua, trabalhava com público classe C e D. Aliás, esse é um dos preconceitos mais burros: o de que o público é burro.

AA - Outra questão que interessa aos estudantes de Publicidade: formação acadêmica é muito importante para a carreira de publicitário?
Ercílio - Formação acadêmica de qualidade é sempre muito importante. Mas, até hoje, ninguém me convenceu que a nossa profissão exija formação universitária. Aliás, em geral eu acho isso tudo passadista, um resquício da “Carta del Lavoro” do fascismo. E os resultados nunca foram bons. Estão aí centenas de cursos acadêmicos de comunicação despejando milhares de formados ou deformados literalmente na rua. Eu conheci profissionais de criação absolutamente fora-de-série que eram formados em engenharia, Direito, filosofia, ou até em coisa nenhuma. Em comum, eles tinham o amor pela leitura, pela psicologia, pelas artes. Mas, isso, eu diria que é uma discussão inútil. As Faculdades de comunicação estão aí, temos que lidar com o fato. Eu, ao contrário da corrente, acho que a formação deve ser a mais ampla possível, a menos bitolada, a menos voltada para o imediatismo. Ou seja: um profissional vai ser tão melhor quanto mais larga e mais humanista for a sua visão.

AA - Voltando ao seu não livro É só Propaganda, das 75 frases pesquisadas, cite três que, na sua opinião, são as mais brilhantes.
Ercílio - A minha frase favorita, que faz parte do livro que não existe, é “A maior prova de que existe vida inteligente fora da Terra é que eles nunca nos procuraram.”
Na origem, era um anúncio para a revista Superinteressante. É irreverente, autocrítica, cáustica, e ganha vida própria. É pertinente com o produto anunciado, e com o momento, mas sobrevive com muita força fora do contexto em que foi gerada.
Isso, para não falar da frase do nosso genial amigo Carlito Maia, que eu usei como epígrafe do não-livro ou do quase-livro: “Eu não vim ao mundo a negócios. Eu vim a passeio.” Mas esta, como o autor, não veio ao mundo a negócios. Não nasceu para vender nenhum produto, embora, mentes deformadas que somos, a gente possa brincar de achar um produto para ela.
Nesse caso, que tal a vida?

AA - Para finalizar, você já tem um segundo livro em mente?
Ercílio - Em mente, eu tenho vários livros. Difícil é tirá-los da mente. Colocar no papel. Escrever, pra mim, é um ato extremamente doloroso. Sobretudo quando não é sobre um objeto exterior, com um fim determinado. Quando se trata de esgrimir não só com as palavras, mas com os fantasmas interiores. Eu diria que nada dói mais do que escrever.
Então, eles vão crescendo na mente. Como eu ando toda manhã no Parque Vilalobos, eu “escrevo” em média dois contos por semana. Depois, eu anoto as idéias apenas para que elas não fujam. E aí temos um livro de contos. Que levaria o nome de um deles: Retorna vencedor.
Depois, vem o livro de palíndromos. Palíndromo é aquela coisa maluca de frases que você escreve e também pode ler de trás pra frente, tipo “Roma é amor”. Eu sou um tanto obcecado por isso e, modéstia à parte, cometi alguns muito bons.

Por exemplo: - “Erro, porém é mero porre”.

Outro que eu gosto muito é: “sem o dia, ai do mês.”

E minha pequena obra-prima: “Servil, só acata. E ataca os livres.”
Este último brinca, inclusive, com sentidos opostos.

E vai por aí afora. Acontece que meu irmão também fazia palíndromos poéticos maravilhosos, meu filho Tiago tem alguns, meus sobrinhos idem. Enfim, é uma arte cultivada pela família. A explicação? Quem sabe esteja na nossa origem árabe, um povo que escreve e lê de trás pra frente.

(entrevista copydescada da originalmente publicada no www.acontecendoaqui.com.br realizada pelo chico socorro destacado colunista do site catarinense em exclusivo para seus leitores. chico é paulista, graduado em sociologia pela universidade de leipzig, alemanha em 1968. ligado à publicidade desde 1956, tendo trabalhado em diversas agências de aublicidade de são paulo, rio de janeiro e florianópolis.

sexta-feira, novembro 24, 2006

para quem ainda pensa que criativos não brigam por contas


O Clube de Criação do Rio de Janeiro emitiu nesta quinta-feira, 23, comunicado no qual manifesta-se contrário à decisão do Tribunal de Contas da União - TCU - que considerou ilegal o decreto 4.563/2002 que estabelece a forma de remuneração das agências e torna obrigatória a obediência às Normas-Padrão da Atividade Publicitária, instituídas pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão - Cenp.

O comunicado na íntegra:

"Caro Dalton, o Clube de Criação do Rio de Janeiro está torcendo pela ABAP, pelo CENP e, principalmente, pelo futuro da nossa profissão.

A gente entende o quanto uma decisão como essas, do TCU, pode prejudicar o mercado. Sabe também que nós, criativos, não podemos esperar que empresários e representantes de entidades briguem sozinhos por um direito que também é nosso: o de gerar e gerenciar negócios, o de manter o segmento saudável.

A gente não está aqui defendendo receita, rentabilidade, lucro. Isso, a gente deixa para o departamento financeiro. Eles são bons em números. A gente quer falar de uma coisa bem mais singela.

Para nós, criativos, o que está em questão são as condições para manter a criação brasileira competitiva, inovadora e de vanguarda. Fazer bons anúncios, bons comercias, sabe?

Queremos evitar a juniorização que já vem, aos pouquinhos, tomando conta do mercado. Possibilitar o aparecimento de novas agências, novos postos de trabalho. Incentivar o crescimento de milhares de agências pequenas para torná-las grandes e, com elas, a propaganda e a economia brasileiras.

Queríamos muito que as reuniões em Brasília servissem para ratificar o Decreto 4.563 de 2002, aquele que foi discutido à exaustão e combinado com agências, clientes e veículos. Aquele que, exemplificando a democracia, foi aclamado e defendido pela iniciativa privada. Sem tutela, sem interferência.

Mas, infelizmente, vamos brigar pelo contrário.

É Dalton, a gente acha que o mercado, a ABAP e o CENP vão precisar de um pouquinho mais que sorte. A gente vai precisar que as pessoas que decidem sejam iluminadas por um bom senso inexorável.

A gente sabe que o problema não são as normas. Aliás, o problema nunca foi a Lei e sim o cumprimento dela. Se existem irregularidades, vamos unir esforços para que elas não existam mais. Vamos rediscutir, votar, negociar: enfim, redefinir as regras democraticamente. Talvez, até seja a hora. E, para brigar pelas boas causas, podem contar com o Clube.

Quanto às licitações, que sejam mais rigorosas. Aliás, a gente até torce para que sejam. Que as licitações cumpram a lei de remuneração e, principalmente, privilegiem sempre as melhores idéias, os melhores trabalhos em vez do preço. Ah, e se o mercado puder julgar também, melhor ainda.

E, como não custa nada, mais uma vez, boa sorte Dalton. A gente vai precisar dela. E que todas as partes tenham um critério apuradíssimo."

quarta-feira, novembro 22, 2006

"más mió de ruim"

Até que ponto a crise da propaganda brasileira se deve à revolução tecnológica que detonou e fragmentou a mídia em tantos pedaços que não dá mais para se ter uma visão do conjunto? Tenho minhas dúvidas.
Acho que muita coisa mudou, sim. Muitas para pior. Por exemplo, será que ninguém percebe - em nível global - quanto dinheiro as empresas multinacionais estão jogando fora, por causa da discutível noção de que é mais barato criar e produzir uma só campanha, em Peoria, Illinois - ou em Londres ou Paris - e tentar traduzi-la e veiculá-la pelo mundo a fora? Grandes e belos anunciantes - como a Shell, a IBM ou o Citibank - que se destacaram por campanhas que se tornaram referência na propaganda brasileira, hoje veiculam, na TV, filmes dublados, incompreensíveis e irreconhecíveis, que certamente nada vendem nem contribuem para a imagem institucional que construíram no Brasil durante mais de meio século. Empresas tradicionais, no Brasil, como a Nestlé (suíça) e a Philips (holandesa) chegaram ao cúmulo de usar, na sua comunicação, slogans em inglês - Good Food Good Life e Sense and simplicity. Abriram mão de serem meramente entendidos pelos 90% da nossa população que é monoglota.
Mas os estrangeiros - e o tolo "alinhamento" de agências, que asfixia as agências locais - não são os únicos culpados. Por necessidade de trabalho, assisto a muita TV - que ainda é a mídia líder para se falar com o consumidor brasileiro e morro de saudades dos comerciais das Almap, DPZ, Artplan, das agências baianas, e até da Standard, dos anos 70 e 80. Parece-me que metade de todos os comerciais produzidos para qualquer produto ou serviço, atualmente, no Brasil, recorrem a uma criança supostamente engraçadinha (mas, de fato, "ardida") para vender automóveis, iogurte, telefonia, convenções em Recife, livros, medicamentos, roupa - tudo. A outra metade parece ser de comerciais de varejão tipo hard sell. E muitos agridem o consumidor, como os balbucios para Pepsi e para Brahma; o pai com nariz de palhaço, atacado pela família; o gago retardado da Intelig... uma tristeza. Não veremos, de novo, tão cedo, um orelhão assassinado ou um primeiro sutiã. Acho que nem mesmo outra série dos Mamíferos. Chegamos à Terra Indesejada.
E não é só a TV. O rádio insiste em veicular trilhas da TV, que ninguém entende - para o cliente não gastar 2 tostões a mais e a agência ter menos trabalho. Muitos planos de mídia parecem feitos por maníacos compulsivos. A maioria dos sites da internet parece ser o resultado de uma conspiração entre o diretor financeiro, a pessoa de RH e o chefe da manutenção elétrica. Nenhuma sensibilidade para as emoções do consumidor, nenhum marketing, nenhuma propaganda - daquela, antiga e boa, que levava em consideração que - dos dois lados do processo comunicante - havia gente, pessoas, seres humanos que nada mudaram em 600 séculos de civilização.
Envolvi-me pessoalmente na elaboração desta edição durante cerca de 3 meses - e cheguei ao seu fechamento com uma certeza, adquirida nesses 3 meses e outros 50 anos ou mais: de que, no mundo da nova propaganda, haverá ainda muito espaço para talento, dedicação, esforço, seriedade e conhecimento.

A nova propaganda é muito ruim, do J. Roberto Whitaker Penteado, Publicado na Revista da ESPM de setembro-outubro 2006: Tema "A Nova Propaganda"

terça-feira, novembro 21, 2006

em braile, mas em baixo relevo

Será que os colegas publicitários pensam nas pessoas da Terceira Idade quando elaboram rótulos e embalagens? Terceira Idade, aliás, que algumas almas generosas preferem designar como a da “Melhor Idade”.
Melhor idade para o quê? Para ler, certamente que não!
Pois é geralmente na “Segunda Idade” que os óculos para leitura começam a fazer parte do nosso “uniforme” obrigatório. Daí para diante, a visão só tende a piorar.
Na Terceira Idade a seleção dos alimentos permitidos pelos médicos se torna cada vez mais restrita. Controles da glicose e do colesterol impõem novas regras. Isso quando os triglicerídios e o ácido úrico ainda não chegaram a níveis críticos. Aliás, sua uréia e creatinina, como estão?
Açúcar, não pode. Alto índice de calorias, não pode. Gordura vegetal, não pode. Sal é perigoso. Gordura animal é veneno. Cuidado com alimentos que contenham ovos.
Você aí, que é jovem, não tem restrições alimentares e possui a visão aguçada da águia, já parou alguma vez em um supermercado para examinar as embalagens dos produtos? Consegue ler tudo o que está escrito?
Parece que boa parte das embalagens foi feita para dificultar nossa leitura e a identificação do conteúdo.
Simples torradas, por exemplo. Só mesmo usando uma potente lupa para descobrir que aqueles fios pretos na parte posterior da embalagem, que você julgava serem apenas um grafismo criado pelo diretor de arte, na verdade são linhas de texto descritivas dos ingredientes. Provavelmente em corpo 2 ou 3, para caber em português e espanhol. E quando você consegue o supremo milagre de ler o que está escrito, mata a charada: nenhum fabricante de alimentos faz questão de alardear que, junto com a torrada, estamos ingerindo emulsificante diacetil tartarato de mono e diglicerídios, alfa amilase e estabilizante. O que quer que isto signifique.
Deixei de comprar uma geléia aparentemente saborosa, cujo rótulo, impresso com as cores fora de registro, continha letras douradas sobre um fundo lilás... em corpo 3. Ou seja, o rótulo foi mesmo planejado para não ser lido.
Muitos produtos embalados em vidros apresentam informações na lateral da tampinha metálica. Como geralmente são textos longos, eles mais parecem cocô de mosca atuando como mero adorno gráfico.
De tudo isso, podemos tirar algumas conclusões:1 – Alguns fabricantes de produtos alimentícios não fazem questão que os consumidores leiam o que está escrito nas embalagens.2 – Pessoas da Terceira Idade nunca devem fazer compras sozinhas em supermercados3 – Os publicitários acreditam que jamais ficarão idosos – ou que sua visão será eternamente perfeita4 – A legislação obriga os fabricantes a imprimir rótulos e embalagens legíveis. Falta maior fiscalização, além de denúncias por parte do consumidor lesado.
Em países ditos do Primeiro Mundo, a população é muito mais exigente, luta ostensivamente pelos seus direitos e freqüentemente boicota produtos que não atendam às suas exigências.
E nós aqui, no Brasil? Até quando vamos ficar quietos, engolindo toda essa xaropada?

Embalagens e a “Melhor Idade” do Julio E. Bahr, que é publicitário e atua na cidade de Londrina-PR, para o www.acontecendoaqui.com.br onde você também, se já não for dose para leão, pode encontrar alguns textos meus(em letras bem grandinhas)

domingo, novembro 19, 2006

a publicidade está em crise. o que é que não está ?

publico ou não publico? dois dias seguidos socorrendo-me do mundo do marketing, e do bruno mello, não seria demais? ainda por cima, risco de redundância, sobretaxa a que taxas? para quem já leu a matéria?
assunto interessante, arrisco. e praguejo contra mim mesmo - por pior que seja deve ser melhor do que aquilo que escrevo. o que só faço com vontade mas nunca contra vontade, deixo claro.

Os 55 anos do publicitário Washington Olivetto, mais os 20 anos da agência W/Brasil, totalizam 75 anos de duas vidas dedicadas a vender produtos e construir marcas. Durante todo este tempo, Olivetto não tem do reclamar. Mas o discurso de um dos publicitários mais bem sucedidos do Brasil mudou.

Antes mesmo de começar um bate-papo no Marketing Day, na UniverCidade, Washington Olivetto disparou: “A publicidade vive uma crise de vulgaridade”. Para ele, este cenário não é passageiro. “Não adianta um profissional ou outro fazer algo bom”, afirma. “É preciso que todos estejam no mesmo nível para que a média seja boa e que os anunciantes, os publicitários e os veículos mudem”, completa.

De acordo o criador do Garoto Bombril, do Casal Unibanco e de inúmeras campanhas memoráveis da publicidade brasileira, será cada vez mais difícil sustentar o modelo de publicidade que até pouco tempo atrás era sinônimo de sucesso. “É difícil de admitir, pois sou um cara otimista, mas estou muito preocupado com os próximos 75 anos”, ressalta lembrando a soma de sua idade com a da sua agência.

Erro do marketing, segundo Olivetto, as mudanças constantes por qual passam grandes anunciantes pode ser maléfica para a marca das empresas. No centro desta discussão está o profissional de marketing. “Quando mudou a direção do Unibanco a nova diretoria aposentou o casal Unibanco e o resultado é uma campanha que eu particularmente não gosto”, diz. “E sei que se a campanha é ruim é por conta do briefing porque conheço o Fábio Fernandes (da F/Nazca, agência do banco)”, pondera.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Olivetto fez questão de dizer que é natural o profissional de marketing querer mudar o posicionamento de uma empresa e imprimir a sua própria marca. “Mas, antes de tudo, é preciso ter uma boa idéia e que o investimento seja de longo prazo”, ressalta. Sobre a migração das verbas publicitárias para outros serviços de marketing, o publicitário continua apostando na boa idéia. “A premissa continua sendo a inovação. Não importa o modelo porque a boa idéia sempre vai existir, sob pena de não acontecer nada com esses investimentos”, acredita.

Olivetto só consegue enxergar a evolução da publicidade se houve uma mudança de comportamento. “Se não sofrermos um choque, um processo que passa pela auto-estima, a vaca vai para o brejo”, conclui.

sábado, novembro 18, 2006

entrevista do sábado. covardes não vão gostar

Uma das grandes discussões nos dias de hoje entre anunciantes, agências de publicidade e de marketing é quanto à comunicação integrada. Sabe-se que a publicidade não dá mais conta de vender produtos e criar relacionamento com os consumidores sozinha. Promoção, eventos, merchandising no ponto de venda e um sem-número de serviços entram para a lista da famosa comunicação 360º que parece ter surgido ontem. A história, porém, mostra que não é bem assim.

Em 1985, o publicitário, empresário e presidente da Artplan, Roberto Medina, criou o Rock in Rio como uma plataforma de emoções que conjuga uma relação de proximidade das pessoas com as marcas que tiveram atreladas às três edições realizadas no Rio de Janeiro. Depois de 2001, ano de realização do último evento, o maior festival de música do mundo foi para Lisboa em 2004.

O início do trabalho acompanhando o pai, o ícone Abraham Medina, pelas ruas da Cidade Maravilhosa enfeitando as árvores com bolas para o Natal; o começo na agência de publicidade Midas - do grupo de empresas do patriarca; a entrada na Artplan; as inovações e transformações que provocou na comunicação e no marketing; o Rock in Rio; a tensão do seqüestro em 1990; o maior show de Frank Sinatra no mundo.

Na entrevista a seguir, Medina fala sobre comunicação integrada e do posicionamento que os profissionais de marketing e publicidade devem tomar para criar algo como o Rock in Rio ou como a Árvore de Natal da Bradesco Seguros, montada há 10 anos na Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio, e terceiro maior evento da cidade, atrás do Carnaval e o Reveillon.

Você pensava em ser poeta, não foi? O que esse lado literário lhe ajudou na publicidade, no marketing e no mundo dos negócios?
Se não tivesse um pai empreendedor, realmente eu seria escritor, poeta. Mas, com a trajetória de realizações e a cobrança dele para dar continuidade aos negócios, tive que encontrar alguma coisa que coubesse um pouco da redação, do sonho e a propaganda caiu na minha vida assim. Quando comecei na Midas Propaganda, participei de uma concorrência com 25 agências. Fiz uma campanha sem dinheiro, uma coisa que não sabia que era ridícula do ponto de vista de apresentação, mas a idéia era muito boa. Aí o diretor de marketing me chamou e mostrou a campanha do concorrente para eu ver o que era uma campanha. A minha campanha era uma vergonha, mas o diretor disse que gostou muito da minha idéia e me deu 15 dias para apresentar uma outra campanha. Depois, ganhei a conta com 17 anos. Na época era o açúcar Cristal, como se fosse o açúcar União hoje. Aquilo me animou e achei que poderia ir adiante.

Mais tarde, na Artplan, ficou muito nítido que os vários aspectos da comunicação eram importantes para incorporar a propaganda. Se você pegar um relatório meu de 1972, eu dizia que não era propaganda, era comunicação, que a gente tinha que saber e olhar o todo.
Hoje, para você elaborar uma idéia de uma árvore que flutua e acende, você tem que saber quanto custa e a probabilidade de aquilo acontecer, mas não tem publicitário que saiba fazer isso. Então, esta história de comunicação total é conversa para boi dormir. A maioria das pessoas não pensam, não sonham, não tem alma disso (da comunicação integrada). Como nasci numa casa que era um backstage de shows todo dia, sempre entendi a propaganda com uma das ferramentas da comunicação integrada. A formação acadêmica do publicitário, no mundo, é a mesma de 50 anos atrás.

Ainda hoje você faz atendimento?
Não no dia-a-dia. Hoje me dou ao luxo de fazer as coisas que gosto. Fui nesta reunião para defender a campanha que gostava muito, a do “Mudei de Shopping”, do Rio Design. Fui para falar do negócio, do negócio no futuro. O cliente está querendo esta discussão com as agências, pois vivemos nos mesmos parâmetros há 100 anos.
Tem muita gente achando que pode fazer a diferença com um comercial de 30 segundos. E onde fica o profissional de propaganda e marketing com o TiVo e com a Internet? As pessoas não entendem nada de promoção, de eventos, de ponto de venda. Vai haver uma mudança tão profunda nos próximos 10 anos que vai ser curioso de ver
.
Hoje todos querem uma postura diferente. Mas lá atrás, quando o seu pai queria colorir as geladeiras brancas, a indústria disse não e depois ele provou o sucesso da estratégia. Será que os profissionais de marketing estão mudando?
Eles sabem que estão patinando na mesmice. Mas eles não têm o comando da operação e, para proteger os seus empregos, não ousam em coisa nenhuma. Ninguém quer ousar. A intuição deixou de ter lugar para a lógica. Mas a lógica não gera grandes paixões. Tem coisas que você não substituiu e o Rock in Rio é um exemplo disso.
No primeiro Rock in Rio a propaganda formal foi 20% e 80% era assessoria de imprensa. E não tinha planejamento naquela época. Era a intuição de que poderia ser feito. É preciso gerar uma relação com a marca. Esse caminho é inevitável. Não é colocar o selinho em um evento. Vamos dizer que o Sting viesse aqui para ajudar causas sociais, que isso fosse integrado na campanha, que virasse notícia e aí a marca entra nisso. Faz sentido quando é um projeto de comunicação, que por acaso tem um show, como é o caso do Tim Festival e do Skol Beats que são belos projetos. Essa coisa de eventos vai gerar uma bolha e depois vai se acomodar como uma experiência de marca, e não como patrocínio.
Isso, mais de 20 anos depois do primeiro Rock in Rio, que deu início a isto tudo.
O Rock in Rio é uma das maiores experiência do mundo. É uma experiência de uma Copa do Mundo, de uma Olimpíada, só que na música. E, se o mundo continuar conspirando a favor vai ser uma coisa, pois o Rock in Rio vai agora para a Espanha, depois vai para a Grécia, para a China e volta para o Brasil. E isso eu nunca contei para ninguém porque falo somente o que sinto. É obvio que isso vai acontecer. Primeiro na Grécia que está me procurando muito, depois na China porque é um mercado desafiador e depois volta para cá. E aí você terá uma marca mundial, feita como uma grande aventura, uma intuição.

É, sempre, o seu sonho que vira realidade.
Não tinha muita lógica. Nunca tinha vindo artista nenhum aqui. Aí você traz o artista. Aí não tinha dinheiro para contratar, o mercado não tinha dinheiro para pagar. Mas a gente foi lá e fez: primeiro com a Brahma, depois com a Coca-Cola e depois com a América On-line. Então como é que é isso? Por isso que digo que os diretores de marketing são covardes porque eles precisam da lógica para aprovarem o seu badget e para não perderem o emprego que tem. Óbvio que tem importantes e honrosas exceções, mas a maioria é covarde.
Eles têm que sonhar. Não é rasgar dinheiro. É ser parceiro de sonho. É se cobrir de pesquisas e de todo acontecimento em volta para que o índice de erro seja o menor possível. O que está aí é de uma extrema bobagem.

O que falta para os profissionais de marketing e de publicidade sonharem, pegarem um guardanapo e desenhar uma árvore de natal que flutue em plena Lagoa?
Falta as agências e os diretores de marketing se darem liberdade e deixarem de lado o trabalho mecânico. Sou do tempo em que, ao tomar um chopp com o diretor de marketing, saía-se com uma grande idéia, um projeto, um sonho que se tornava realidade. A gente fazia pesquisa, os comerciais eram de 30 segundos, os veículos eram os mesmos de hoje e construíamos, a partir da intuição, de um sonho, um projeto. Mas não é intuir do nada.
Quando se intuiu é porque você tem uma noção do todo. Não consigo pensar num produto sem pensar no que está acontecendo na concorrência, quem é o consumidor, que negócio posso desenvolver e como posso crescer. O meu negócio é pensar como uma engenhoca vai mudar o padrão. Nunca fiz uma campanha sem andar pela rua e falar com as pessoas. Deveria ter um tempero entre a paixão de Cannes e a paixão pelo negócio do cliente. As duas coisas balanceadas dão resultado.
Muita coisa continua a mesma, mas o consumidor mudou muito.
Ele está muito mais exigente e muito mais prático. O problema é que complicamos muito a nossa profissão mais do que ela é. Nós somos vendedores e o camelô ainda é melhor porque quando chove aparece o guarda-chuva na hora...
E é o mesmo cara que vende água quando faz sol.
Esse cara é genial. E ele faz de tudo para vender: jingle, promoção... Ele é o bellow the line! E agente fica fazendo uma maquiagem para vender.


E você, o que vai vender agora, qual é o próximo sonho?
Quero ampliar a agência em São Paulo, fazer um novo conceito de agência - na verdade um grupo com a Dream Factory e aprofundar nas idéias. De Rock in Rio, se formos bem sucedidos na Espanha (em 2008, em em Portugal com a segunda edição em Lisboa também em 2008), e tudo conspira para isso, depois vem Grécia, China e Brasil em 2014. Vou fazer no ano da Copa do Mundo. Porque a Copa vai ser aqui, a menos que o Brasil recuse. É uma oportunidade do Rock in Rio voltar ao Brasil. Já estou desenhando este projeto.

Como vai ser?
Não posso dizer. Estou desenhando, mas não posso falar. As pessoas reclamam que faço o Rock in Rio fora. Toda hora me perguntam quando será o próximo. As pessoas querem uma festa. Para ter 1,5 milhões de pessoas num lugar tem que ser uma festa. E isso nasceu a partir de uma idéia, de um sonho. Convivi com os grandes profissionais de propaganda deste país e nunca vi o planejamento criar normas para eles. Vi eles criarem grandes idéias e o planejamento justificar as idéias deles.

(entrevista realizada pelo bruno mello e publicada no www.mundodomarketing.com.br, reproduzida aqui com pequenos cortes que não alteram nem modificam o pensamento original)

sexta-feira, novembro 17, 2006

quando a gorjeta é maior que a conta

quem acompanha o cemgrauscelsius deve se lembrar dos posts em que abordamos a questão do BV como pedra de salvação de agências que arriaram as calcinhas dando tudo de graça, buscando com este artifício, discutível pra caramba, equilibrar receitas, dando tombos no cliente, dizem os mais éticos.

pois é, a coisa agora anda ficando grossa para quem não tem o que oferecer para merecer cobrar por isso atuando no mercado com a mesma mentalidade, e porque não dizer voracidade, dos traficantes de espaço, que falam nas mudanças de comportamento do consumidor em seus sites, mas são incapazes de mudarem as suas práticas.

portanto, quando pedir a nota, desconfiem daquelas que lhe são apresentadas com as "gorjetas" incluídas.

"BV" toma R$ 25.706.278,57 da publicidade

De acordo com informação antecipada semana passada pelo Adnews, o ministro Ubiratan Aguiar efetivamente apresentou no dia 8/11, na função de relator, um projeto a fim de esmiuçar as atividades no ramo publicitário brasileiro. A pesquisa engloba o período de 2001 a 2005 e apresentou um resultado crítico e alarmante com relação às deficiências do setor. Auditado pelo TCU - Tribunal de Contas da União -, o relatório já foi aprovado e promete causar barulho, principalmente a partir do momento em que as sugestões de regularização se tornarem realidade obrigatória.

Em meio a vários itens irregulares apontados nos anos pesquisados, envolvendo licitações, contratos e sua correta execução, o destaque é para o prejuízo causado pelo bônus por volume, "BV", ou seja, prêmio das empresas de comunicação de acordo com o volume de propaganda oficial veiculado. O débito soma R$ 25.706.278,57, apoiado também por "comissão paga às agências sem prestação de serviços; pagamento de despesas sem comprovação ou serviços não executados; sobrepreço; notas fiscais fraudadas".
O texto enfatiza, acima de tudo, o poder de manipulação nas atividades publicitárias e conta os caminhos pelos quais o serviço é negociado. "Trata-se de compensação, paga pelos fornecedores e estabelecida pelas empresas subcontratadas, em negociação com a agência. O "BV" tem o potencial de afetar a escolha das agências, consistindo em mecanismo que as estimula a concentrarem a publicidade em menor número de veículos".


Regularização das atividades

O relatório aconselhou, por outro lado, que editais e contratos classificados como irregulares sejam normatizados e mostrou o caminho para sua efetivação. Dentre elas, figuram em relevância:

- O esclarecimento do objeto da contratação, feito em consonância com o Plano Anual de Comunicação (PAC) e a Lei, especificando as devidas ações publicitárias a serem executadas.

- A implantação de mecanismos severos de controle "no âmbito da Administração Pública Federal, das inserções de veiculações; exigência de comprovação da execução de serviços subcontratados".

O mercado publicitário brasileiro é composto basicamente por quatro eixos interligados: anunciantes, agências de propaganda, veículos e produtores. Sendo assim, a forma de remuneração dos envolvidos no ramo deve obedecer ao Cenp, Conselho Executivo das Normas-Padrão.


O que o Cenp diz?

Segundo recomenda o Cenp "o plano de mídia deve assegurar a melhor cobertura dos públicos e/ou dos mercados-alvo e deve ser objeto dos melhores esforços para assegurar que alcance os objetivos e o melhor retorno do investimento em publicidade para o anunciante. Além disso, os planos de incentivo não podem se sobrepor aos critérios técnicos na escolha de mídia, nem servir como pretexto de preterição aos veículos que não os pratiquem".

Se o projeto apresentado traz à tona o dilema da existência do "BV", a situação tende a se inflamar ainda mais com a recém-empreitada das empresas especializadas em marketing , que não têm direito ao bônus. Elas pleiteiam junto ao Cenp, órgão responsável por ceder permissão, igualdade de direitos com as agências tradicionais e querem lutar pelos benefícios a que ainda não podem usufruir, pois são empresas especializadas em alguns serviços e, portanto, não têm certificação garantida.
O argumento delas é o discurso de comunicação 360%, integrada, que teoricamente, anularia o conceito de especialização como são reconhecidas.

texto do marcelo gripa - Adnews

quarta-feira, novembro 15, 2006

rachando lenha

Algumas pessoas não compreendem que falar e escrever têm regras distintas.

“Leio Machado de Assis com um dicionário do lado”, dizia Dona Gecy Durski, minha professora de português. Foi uma das boas lições que ela me deu. Manusear um dicionário é abrir a caixa de ferramentas e descobrir as grandes possibilidades para a construção de um texto.

Quando fiz minha primeira redação no curso preparatório para vestibular, recebi um 3 redondo — a prova valia 10 — e um recado do professor: “Simplifique. Use palavras comuns. Lembre-se que o revisor da redação pode desconhecer algumas dessas suas jóias. Achando-se ignorante, pode querer vingar-se... ”.

Estávamos falando de vestibular, aquela terra de ninguém, onde chora menos quem pode mais, e a tática do mestre funcionou. Caí no chão duro, consciente de que eu não era um grande escritor.

Com o passar dos anos percebi que o defeito de alguns autores é fazer uma salada de palavras difíceis, sem qualquer compromisso com a clareza, e muito menos com o conteúdo. Quanto a Machado e outros instrumentistas de pena afiada, estão autorizados pelos deuses a lançar mão de toda a gama de lexemas — tirei este do dicionário — para fazer crescer, florescer e frutificar sua literatura. Afinal, eles treinaram arduamente esse artesanato da escrita.

Algumas pessoas não compreendem que falar e escrever têm regras distintas. Seguidamente vemos professores tentando, talvez por obrigação profissional, falar como se escreve, e é triste. Quando um autor se põe a utilizar palavra lustrosa em texto fosco, é ainda pior.

Há anos decidi-me pelas palavras comuns, na escrita. Se produzo algum efeito especial, é na articulação entre as partes, como traços que se juntam a desenhar a alma daquele instante. Na fala, sou absolutamente vulgar. Pessoas que me conhecem somente pelos textos decepcionam-se quando nos encontramos pessoalmente. Esbanjo gírias e recuso-me a aplicar o “r” em finais de verbos no infinitivo.

Certa ocasião, funcionário de uma instituição pública, fui escolhido pelos colegas a levar uma pauta de reivindicações ao governador Jaime Lerdo. Assim que cheguei frente ao rei, apertei-lhe a mão, entreguei o documento e disparei: “Taí, seu Jaime, aí dentro deste pacote tem uma porção de pedidos do pessoal aqui da faculdade. Vê se dá uma aumentadinha no salário da galera porque a coisa ta braba, falou?”. Meus colegas funcionários acharam o máximo. Mas vários professores em fase de mestrado ou doutorado ficaram horrorizados.

Uma história digna que se produza, seja num romance, um conto, uma poesia de duas ou três linhas, tem a alma repleta, transbordante do sangue da humanidade. Ou um elogio das maravilhas mais deslumbrantes, como um prato requintado servido a um ansioso paladar.

Muitos sucessos tidos como jóias literárias serão consumidos pelos modismos do futuro. Resistirão à ferrugem dos tempos apenas as obras forjadas ao fogo das paixões, ou do humor insubmisso.

Tenho visto muitos livros com alto padrão de qualidade, capa dura, miolo em papel couché costurado, verniz e ouro na sobrecapa — orçamento: em torno de R$ 50 mil para uma tiragem de mil exemplares — pagos com Lei de Incentivo Cultural, isto é, patrocinados pelo cidadão trabalhador brasileiro. Os textos, diminutos, repletos de palavras bonitas que dizem quase nada, ladeiam fotografias de pinturas de meia página. No final, imagens de vernissages, com todas as glórias da refinada sociedade tupiniquim. Os artistas que têm alma de artista entram em colapso quando vêem essas coisas.

Se você tem alma de escritor, não se entregue. A vida é una, em suas manifestações mais dóceis e nas mais aberrantes. Se você está em dúvida se é, ou não, um escritor, veja como se abalam as convicções sempre que os seus originais doloridos e puros juntam pó enquanto as livrarias expõem uma nova dúzia de bem-aventurados vendedores de livros norte-americanos. Se nos anos de ostracismo o amor não se afeta, saiba, você é das luzes, nada apagará suas emanações. Escreva todo dia ao menos uma frase para salvar o mundo, ainda que muitos o tomem por ridículo. Talvez a humanidade continue em perigo, mas também é possível que numa manhã ela acorde radiante e iluminada, pelas suas palavras, ou não.

um texto a Machado, do chico gil, para a carta capital.
(o pior de tudo é ver que isso acontece - a empolação e a falta de objetividade - com os redatores de propaganda, mesmo em peças de pouco texto ou texto quase nenhum, cujos trabalhos raramente lembram os bons copys que construiram impérios, ou não os deixaram cair. pior ainda os que querem fazer da propaganda literatura ou seria piorissimamente o vice-versa?)

terça-feira, novembro 14, 2006

polpa de design

Era uma vez um designer que não emplacava nada de extraordinário por ter clientes com péssimo gosto. Por terem péssimo gosto, seus produtos não tinham boa aparência, vendiam portanto, muito pouco.

O designer ganhava pouco, pois seus clientes, que tinham péssimo gosto e por isso vendiam pouco, pagavam pouco pelo trabalho do designer, que afinal, andava mesmo meio sumido do mercado, pois ultimamente só fazia porcaria.

Por ganhar pouco, o designer nunca comprava certos produtos, como polpa de fruta de graviola, que era mais cara.

Certa vez, ao passar no supermercado, o designer encontrou uma marca de polpa de fruta com preço mais em conta. Meio desconfiado - pois o produto tinha a embalagem horrorosa e preço baixo -, comprou a polpa e fez o teste, sendo surpreendido pela ótima qualidade do produto.

Resolveu ligar para o departamento de marketing da empresa que fabricava a polpa de fruta e agendou uma visita, afim de fazer um "reestudo" das embalagens da polpa de fruta. Falou com o sobrinho do dono da empresa e na segunda já apresentara seu portfólio, fechando negócio em seguida por um precinho camarada.

Passadas duas semanas o projeto gráfico foi apresentado ao sobrinho do dono, que aprovou de cara o material após uma apresentação magistral, cheia de explanações sobre conceitos visuais e técnicas de persuasão. O produto virou um sucesso e em poucos meses a marca da polpa de fruta já era Top of Mind.

Contente com o resultado inédito em sua carreira o designer agendou outra reunião, afim de "renegociar" preços com o novo cliente. Irritado com o designer, o cliente coloca o rapaz para fora de sua sala debaixo de gritos de mercenário e charlatão.

Após algumas semanas, o cliente já vendia outros sabores como água no deserto. Seu sobrinho, que mexia no Corel, adaptou a arte da graviola para goiaba, maracujá, manga e cajá.

Crescida a procura, o preço da polpa de graviola daquela marca subiu bastante.

O designer voltou a comprar polpa de goiaba, que é mais barata. Só que de outra marca, com embalagem mais acanhadinha.

(Sei que não é comum publicar coisas "não-suas", mas achei a cara do cemgrauscelsius. Se achar bacana, publica. Aquele abraço!)

o texto e o posfácio acima são do anderson lima, vulgo "caniço", diretor de criação de uma agência paraibana, que não vou citar, por que ele não assinou como assim, onde apenas o título foi dado por mim(polpa de design), o que é uma marca do cemgraus.

ter publicado não significa que eu ache bacana. assim como não acho bacana até as coisas que publico inteiramente minhas. gostaria de publicar mais textos de outrém, que não alguns mais parecendo enchido de linguiça. mas falta qualquer coisa, que pode ser falta de saco(nos dois sentidos)por parte dos leitores que tem, aumentado não sei se suspeitamente ou substancialmente(blogblogs?). mas isso, não é demérito para o "caniço" eu ou alguém achar ou não achar bacana. eu também não acho bacana muita coisa que publico inclusive as de autoria própria. mas acho-as necessárias, num contexto de contra-opinião a malfadada pulhice em que se tornou a nossa profissão, que aliás, anda recebendo extrema-unção de tudo que é lado, e onde acredito, com humor se encaixa o texto publicado.

bom, o caniço não merecia este rola-rola todo(depois nunca mais me manda nada).mas aproveitei a oportunidade para esclarecer esta posição. aqui faço minhas as palavras de voltaire: não concordo com uma só palavra do que você diz. mas defenderei até a morte o seu direito de dizê-las, excetuando-se, óbviamente, não os textos demolidores(se tiver conteúdo e conceito, pau na moleira, inclusive na minha) mas sim os textos que passem dos limites do politicamente incorreto saudável(não achamos o politicamente correto saudável)em questões de raça, sexo, religião e similares que tenham a ver com o direito para mim inalienável do exercício do livre arbítrio em réquiens humanistas. afora, isso, o resto vale.

resta agradecer duplamente ao caniço a sua colaboração por nos permitir externar esta operação ainda que fique parecendo que eu quis tirar mais partido do que devia. não é o caso definitivamente.
bacana? bom era uma marca de sorvete(ainda não havia polpa como a conhecemos hoje) que se tomava em olinda no tempo em que era bacana tomar sorvete bacana numa olinda que já foi bacana e onde, acredite quem quiser, até eu era assim-assim bacaninha mais polpa do que caroço.

segunda-feira, novembro 13, 2006

bonita camisa (de força) fernandinho

Curto e grosso: prémio nunca deveria ser objectivo, prémio deveria ser sempre resultado. Prémio é consequência, é reconhecimento do mérito, é festa no final da corrida, não é a corrida propriamente dita. Mas não é isso que ocorre no dia-a-dia dos publicitários. Por algum motivo que não percebo, desde a mais tenra idade profissional somos adestrados a ter uma verdadeira obsessão por prémios. E a acreditar que, por isso, somos diferentes. Lugar comum: publicitário bom é publicitário premiado. Mesmo que ele não pense assim, mesmo que ele não queira que seja assim. Não adianta muito se o país inteiro parou para ver um anúncio. Se este anúncio não ganhar um troféu ou uma medalha, não será reconhecido como bom pela comunidade publicitária. Mesmo que seja a própria comunidade publicitária o único agrupamento de pessoas a não reconhecer o mérito daquela peça. O que é uma coisa mais banal do que parece. Julgar o trabalho dos outros é sempre uma coisa difícil. Mesmo nos Óscares, que são julgados pela comunidade dos profissionais de Hollywood, é muito comum uma grande obra ser completamente esquecida e uma porcaria qualquer que não vai entrar para a história ganhar uma ou muitas estatuetas. A coisa também não fica melhor quando é o público a votar. Já vi prémios publicitários votados pelo consumidor e o negócio nunca é pacífico. Mais uma vez, os critérios de um lado e do outro não batem certo. E, publicados os resultados, os publicitários não se reveem naquilo. Colocar os clientes a julgar? Pior ainda. Aí a coisa costuma descambar para insultos generelizados de parte a parte. A exemplo dos publicitários, os clientes ao tornarem-se jurados têm a mania de defenderem alguns dogmas próprios e, via de regra, a camisola dos seus clubes (no caso, marcas). Isso quer dizer que é impossível haver um bom e justo prémio publicitário? Não. Mas é pouco provável. Há que existir uma química perfeita entre a composição do juri (é sempre uma boa ideia misturar representantes de várias áreas, com o peso na votação equilibrado com o aspecto daquele critério que se deseja ressaltar: eficácia, criatividade, utilização de media, prémios técnicos etc). A dinâmica da votação também é muito importante. Um caderno de boas intenções pode levar ao inferno se os trabalhos não forem bem conduzidos. Depois, o mais importante, é a importância que a própria premiação atribui para si mesma. Nem todos os prémios são importantes. Ou pelo menos, não têm a mesma importância. Alguns perdem a sua relevância ao longo do tempo. Alguns nunca foram relevantes na vida. O que não quer dizer que sejam recusados. Não, publicitário aceita orgulhoso até a Medalha de Lata do Festival Publicitário da Quermesse da Igreja de São João de Cima. Recebe e mostra para a mãe todo vaidoso. E a mãe, que não percebe nada do assunto, fica feliz do filho ser premiado. E, passados alguns minutos, pergunta: "E quanto é que lhe deram de prémio?" E fica desiludida quando percebe que os prémios publicitários nunca vêm acompanhados de dinheiro. E nessa hora que ela costuma dar de ombros, vai fazer o jantar e fica mais uma vez com a certeza que seria muito melhor para o filho se ele tivesse seguido a carreira de leiteiro. Ou como diria o meu Tio Olavo: "Ambição por prémios é como fome. A sua única lei é o apetite."

qual é a importância dos prémios? do edson athayde, vice-presidente de criação da ogilvy portugal e ganhador de mais de 800 prêmios internacionais. entre eles meia dúzia ou coisa parecida de leões em cannes. sim, o edson é brasileiro, ainda que já mais pra lisboeta do que para carioca.

sábado, novembro 11, 2006

não inclusão digital

bem perto de metrópoles pra lá de conhecidas, ainda há lugares onde não é possível acessar a internet.
o camarão é bom, a pinga é boa, a mulherada melhor ainda, mas internet que é bom, necas de pititibiriba. quem sabe amanhã.
para não perder a viagem, você pode escolher, se quiser, até na base do uni-duni-tê alguns dos nossos´links abaixo, que remetem para outros blogs também editados por mim. tamanha variedade é para ninguém dizer que não penso no masoquismo dos leitores em leque.

sexta-feira, novembro 10, 2006

quem pariu mateus que o balance(parte final)

dar nome a uma agência. tarefa que por si só deveria ser reveladora do dna do produto criativo que esta mesma agência será capaz de nos oferecer(de nos surpreender agradável e positivamente), e da visão dos cérebros que estão operando por ela.

será? como dito antes, deveria. nome e embalagem de produto, são das coisas mais importantes no mix do marketing. mas a realidade, que não para´de nos supreender – negativamente – mostra justamente o contrário. mostra que o conceito de beleza interior, tão criticado na publicidade pela falta dele, existe nalguns casos e muito sinceramente não sei se para o bem ou para o mal, para esta ironia finória.

dpz, por exemplo. quer nomezinho mais chinfrin? hoje não. mas antes sim. projeta-se agora em nossa mente como excelência de beleza interior. pois o produto criativo embalado pela dpz acostumou-nos ao longo dos anos a tal. quiçá outras agências fossem assim, vá lá, mas não são. decididamente não o são.

é quase inevitável, um vício de nascença. incrustado na biologia mental dos publicitários que não resistem a colocar seus nomes como nome da agência. é desastroso na maioria das vezes. compreensível em outras, como no caso da W. neste caso tornada célula tronco de um patrimônio, este mais ainda, sorry washington, leoninamente reconhecido pela beleza interior, porque por fora, só se for simpatia quase amor. mas dm9 não, que dizer hoje sim. mas enquanto baiana, muito galo de rinha tinha mais fama do que duda mendonça, apesar do nove, que tem uma história numerológica repleta de significados.

ora, se hegarty não resistiu, você vai criticar o mota, o galvão, o mendes, o agnelo, o ítalo, o aragão, ainda mais se o j.walter thompson, ogilvy, o leo burnett, o saatchi, fizeram o mesmo? não bastassem outras tantas para quem a beleza interior jamais adentrou conteúdo, apesar das sedes que nisso buscaram exterior?

digam o que disserem, eu prefiro muito mais quem cheio de beleza interior, soube trabalhar o nome da sua agência, inclusive livrando-se do estigma do nome próprio sem deixar de o ter amostra. quem? neogama, por exemplo. a cara do alexandre gama, com o sobrenome transformado em raio calcinante à mediocridade. e olhe que alexandre é nome do grande.

restam ainda um porrilhão de agências cujos nomes, se não beiram o ridículo, são mais completa antítese do que se espera de quem se diz profissional da criatividade na comunicação, manuseadores especializados da elegia ao esteticamente agradável, da argumentação de vendas demolidora, dos conteúdos conceituais primevos, da elegância demonstrativa da supresa como ângulo competitivo mental, dos significantes e significados iluminados pela simbiose da semântiva aos elementos da semiótica, e por que não, do instintivamente achado.

na linha do meio ainda, nomes que nem fedem nem cheiram e que por isso mesmo nem uma coisa nem outra, talvez por isso mesmo ainda mais deploráveis. estes deixo para você fazer a seleção dos nomes abaixo de cão, compondo esta piramide, onde a josta é base.

como insight, deixo-lhe uma pinçada de uma amostragem rápida.

dos nomes mais bem sacados, faça você a sua pesquisa. mas longe destes. sinto muito não ir mais adiante por você. a madrugada é curta e enquanto isso preciso pensar eu mesmo no nome da minha agência que nascerá sem nome e sobrenome de quem quer que seja, a única coisa que posso lhes garantir. será?


MALLMANN (São Luís - MA)

OPENDOOR (São Luís - MA)

CJFLASH (Teresina - PI)

ECLÉTICA (Teresina - PI)

VENDE ( Teresina – PI)

VIVA(Fortaleza - CE)

RATTS RATIS (Natal - RN)

VIRTTUS ( Natal - RN)

RAF (Natal - RN)

FAZ (João Pessoa - PB)

MÁXIMA TRÊS (Joao Pessoa - PB)

AVANÇO (Garanhuns - PE)

DICORA (Recife - PE)

HÁVIDA (Recife - PE)

MART PET (Recife - PE)

PLANO B (Recife - PE)

RAIO (Recife - PE)

SETH (Recife - PE)

ACASA (Maceió - AL)

ARTECETERA (Maceió - AL)

CHAMA (Maceió - AL)

DUCK (Maceió - AL)

FREE LINE (Maceió - AL)

AGÊNCIA ÚNICA(Salvador - BA)

ARENA(Salvador - BA)

EUROFORT(Salvador - BA)

MAGO(Salvador - BA)

MARIA(Salvador - BA)

ÚNICA(Salvador - BA)

ALIÁS(Belo Horizonte - MG)

DOMÍNIO PÚBLICO(Belo Horizonte - MG)

HOJE(Belo Horizonte - MG)

HOUSE IDENTIDADE(Belho Horizonte - MG)

ISO 4 FÁBRICA DE IDÉIAS(Juiz de Fora - MG)

LÁPIS RARO(Belo Horizonte - MG)

MOSTARDA(Juiz de Fora - MG)

VERBO CRIATIVA(Belo Horizonte - MG)

ETC.(Vila Velha - ES)

MURAL(Vitória - ES)

APTO(Rio de Janeiro - RJ)

ARROBA(Rio de Janeiro - RJ)

BARATA(Rio de Janeiro - RJ)

CAMISA 10(Rio de Janeiro - RJ)

CÓRTEX(Rio de Janeiro - RJ)

CRAYON(Rio de Janeiro - RJ)

CRIANDO RESULTADOS(Rio de Janeiro - RJ)

CRIATIVA PRODUTIVA(Rio de Janeiro - RJ)

ELIPSE(Rio de Janeiro - RJ)

ESCRITÓRIO DE IDÉIAS(Rio de Janeiro - RJ)

FABREFACTUS(Angra dos Reis - RJ)

FLUXXO(Rio de Janeiro - RJ)

GRANDE(Rio de Janeiro - RJ)

GUERRILHA TÁTICA(Niteroi - RJ)

INTERANÔNIMA(Rio de Janeiro - RJ)

INVENTHAR(Rio de Janeiro - RJ)

MINHA(Rio de Janeiro - RJ)

NOBRASSO(Rio de Janeiro - RJ)

NÚCLEO DA IDÉIA(Rio de Janeiro - RJ)

OCTO(Rio de Janeiro - RJ)

ORANGO(Rio de Janeiro - RJ)

PERCEPTTIVA(Rio de Janeiro - RJ)

POP MARKETING(Rio de Janeiro - RJ)

PRAIA DE COMUNICAÇÃO(Rio de Janeiro - RJ)

REAÇÃO(Rio de Janeiro - RJ)

RUBRO CORPORATION(Rio de Janeiro - RJ)

SCAMA(Rio de Janeiro - RJ)

STUDIO CARIOCA(Rio de Janeiro - RJ)

TÁTICA(Rio de Janeiro - RJ)

THE BOX (Rio de Janeiro - RJ)

TOP OF MIND(Rio de Janeiro - RJ)

TYPE ACCOUNT(Rio de Janeiro - RJ)

X BRASIL EM CAUSAS(Rio de Janeiro - RJ)

ZELCOVIT AC (Rio de Janeiro - RJ)

ZEN INTERATIVA(Rio de Janeiro - RJ)

ZEO BRASIL(Rio de Janeiro – RJ)

10E10 MULTIMEIOS(São Carlos - SP)

6P(Ribeirão Preto - SP)

6QV(São Paulo - SP)

ABC&Z(São Paulo - SP)

ABILITÀ(Barueri - SP)

AGÊNCIAM(Cotia - SP)

ANTS(São Paulo - SP)

ART&FATO(São Paulo - SP)

BELO(São Paulo - SP)

BIG D(São Paulo - SP)

BONA(São Paulo - SP)

BOTELHO(São Paulo - SP)

BROTHER CAST(São Paulo - SP)

CAIXA ZERO MARKETING POLÍTICO(São Paulo - SP)

CANELA BRASIL(Campinas - SP)

CANOA LEÃO(Bauru - SP)

CENTRAL BUSINESS(São Paulo - SP)

CRIATIVOS DO BRASIL(São Paulo - SP)

CUCA(Sâo Paulo - SP)

DESTAQUE(São Paulo - SP)

DIFERENTE(São Paulo - SP)

DOTE SOLUÇÕES CRIATIVAS(Franca - SP)

ECLIPSE(Piracicaba - SP)

EMPÓRIO(Bauru - SP)

ESTAÇÃO BRASIL(São Paulo - SP)

EXCLUSIVA BRASIL(Ribeirão Preto - SP)

EXPANDING(São Paulo - SP)

EXPLÍCITA(Campinas - SP)

FCFT(São Paulo - SP)

FECURIPATER(São Paulo - SP)

FENÔMENO(Santos - SP)

FLY(Marília - SP)

FORÇA DO MARKETING(Sao Jose dos Campo - SP)

FORMATO 9(São Paulo - SP)

G11(São Paulo - SP)

GABARITO(São Paulo - SP)

GET IT!(Itu - SP)

KINTHOS(São Paulo - SP)

LANSE(Sào Paulo - SP)

MAIS!AGÊNCIA(São Paulo - SP)

MAISBRASIL(Piracicaba - SP)

MALAGUETA/BR(São Paulo - SP)

MANUFACTURA(São Paulo - SP)

MARKCOM(Americana - SP)

MILK(São Paulo - SP)

MP2&CRIATIV(S. Paulo - SP)

MWITÊR(Pres. Prudente - SP)

MYATÃ(Americana - SP)

NZ7(Santo André - SP)

OBJECTIF(São Paulo - SP)

OGIVA ILIMITADA(São Paulo - SP)

OITAVO GRAU(Guarujá - SP)

ONDASETE(São José dos Campo - SP)

P2B(São Paulo - SP)

PGART(Campinas - SP)

PION(São Paulo - SP)

PONTO FORTE(Sao Paulo - SP)

PONTOESSE(São Paulo - SP)

PORTAL(Campinas - SP)

PÓS-PROPAGANDA(São Paulo - SP)

SAMBA(Santos - SP)

SEM LIMITE(São Carlos - SP)

TEMA(São Carlos - SP)

TOUCHÉ(São Paulo - SP)

TRIADE-COMM(São Paulo - SP)

TRUP(São Paulo - SP)

TWO.UP MERCHANDISING AND MUSIC(Barueri - SP)

VEKTRA(São Paulo - SP)

VT(Sorocaba - SP)

ZEN(São Paulo - SP)

ZERO11(São Paulo - SP)

AG 407(Curitiba - PR)

BIÔNICA(Foz do Iguaçu - PR)

BLAZER(Curitiba - PR)

BRONX(Curitiba - PR)

CCZ ELÉTRICA(Curitiba - PR)

DECOM(Curitiba - PR)

EXLOSIVA(Curitiba - PR)

FOG CRIAÇÃO INTEGRADA(Curitiba - PR)

FONTE CRIATIVA(Curitiba - PR)

FORWARD(Curitiba - PR)

FUEGO CRIATIVA(Curitiba - PR)

GET(Curitiba - PR)

GREAT(Curitiba - PR)

GT' CRIATIVOS(Curitiba - PR)

GUERRA(Curitiba - PR)

INTERMIX(Curitiba - PR)

ITRIUM(Ponta Grossa - PR)

JUMP!(Maringá - PR)

LA CASA(Londrina - PR)

LCT(Curitiba - PR)

MAISCOM(Curitiba - PR)

MANALAIS(Curitiba - PR)

OPEN SALUP(Curitiba - PR)

PLANETA AMÉRICA(Curitiba - PR)

PRINCÍPIO(Curitiba - PR)

SPB(Londrina - PR)

SPLASH(Curitiba - PR)

STRUCTURA(Curitiba - PR)

TIF(Curitiba - PR)

TOMAHAWK(Curitiba - PR)

TX(Curitiba - PR)

V. BEAL(Toledo - PR)

VEBAL(Curitiba - PR)

VISÃO(Curitiba - PR)

ZERO CINCO(Curitiba - PR)

ABSTRACT MEDIA(Joinville - SC)

ALMA INTEGRADA(Blumenau - SC)

COMPASS(Joinville - SC)

CONCEITO A(Florianópolis - SC)

DECHICHI(Florianópolis - SC)

DOORSMAIS(Videira - SC)

EFFETIVA(Itajaí - SC)

EMPHASY(Florianópolis - SC)

ESPECTRO(Palhoça - SC)

EXA(Florianópolis - SC)

EXIT(Joinville - SC)

FIXXA(Porto União - SC)

FLEX (Blumenau - SC)

FÓRMULA GREY(Florianópolis - SC)

FULL HOUSE(Joinville - SC)

INCOB(Chapecó - SC)

KSULO(Chapecó - SC)

MACAIA(Florianópolis - SC)

PÓLO, EQUIPE & BORGHOFF (Joinville - SC )

TATTICAS(Itajaí - SC)

ZERO COM(Chapecó - SC)

FIRE MULTI(São Leopoldo - RS)

HAPPYHOUSE BRASIL(Porto Alegre - RS)

PARLA(Porto Alegre - RS)

PRAETZEL(Porto Alegre - RS)

QUALITAS & INSIGHT(Pelotas - RS)

SANTA(Caxias do Sul - RS)

VERAZ(Porto Alegre - RS)

Y(Novo Hamburgo - RS)

YES(Pelotas - RS)

3M+G(Brasília - DF)

AB(Brasília - DF)

AGÊNCIA COMUNICA(Brasília - DF)

AGÊNCIA DO BRASIL(Brasília - DF)

AL(Brasília - DF)

BEES(Brasília - DF)

BRÓ.(Brasília - DF)

EXAWORLD(Brasília - DF)

FUNDAMENTO(Brasília - DF)

GNP(Brasília - DF)

IDEAFIX(Brasília - DF)

INFORMAÇÃO(Brasília - DF)

LEIAUTE(Brasília - DF)

LOCOMOTIVA CRIAÇÃO DIGITAL(Brasília - DF)

MONTANDON(Brasília - DF)

SE Brasília - DF)

SETTE, GRAAL(Brasília - DF)