terça-feira, janeiro 30, 2007

fala-se muito. entende-se pouco. pratica-se chongas

Toda vez que um grupo de executivos se reúne para avaliar o desempenho e os resultados da sua empresa, discutir as estratégias do seu negócio, ou ainda para planejar o próximo período, inevitavelmente emerge da sua pauta o tópico relativo ao Posicionamento. Esta é, pois, uma questão crucial, em cujo escopo se articulam forças e fraquezas que podem ser decisivas para o êxito ou o fracasso de determinado empreendimento. E merece, portanto, a atenção adequada, especialmente dos profissionais responsáveis pelo Marketing e pela Comunicação. Inclusive por ser um pouquinho mais complexa e delicada do que pode nos parecer num primeiro instante, a olho nu. De início, é importante observar que, ao falar simplesmente de Posicionamento podemos estar considerando tanto o posicionamento do nosso produto em relação aos demais no seu segmento de mercado, quanto o posicionamento da nossa marca na mente do nosso Cliente, ou então o posicionamento da nossa empresa em face da concorrência, por exemplo, entre outras inúmeras variáveis. Por isso, é fundamental que a análise tenha o foco previamente ajustado, definindo sobre qual desses contextos o Posicionamento deverá ser examinado, ou – o que é sempre mais recomendável – organizando e coordenando suas correlações e complementaridades, visto que é dessa cadeia de combinações que resultarão as diretrizes estratégicas para o Marketing e as orientações táticas para a Comunicação.Isso implica, desde logo, quão cuidadosa e atenta deve ser a abordagem deste assunto, para que se evite incorrer em alguns equívocos – infelizmente bastante comuns no ambiente corporativo – cujas conseqüências normalmente não são as mais desejáveis. Os erros mais freqüentes, nesse tipo de situação, geralmente estão em se subestimar a sua importância para a estratégia global do negócio, na expectativa de que as coisas irão se ajeitando por si mesmas, que o dia-a-dia do mercado irá regulando e dando forma ao nosso comportamento competitivo; e, de outro lado, por puro simplismo e miopia gerencial, em se supor que, sendo algo um tanto “abstrato”, um tema com a aparência (falsa, diga-se) de situar-se num domínio mais “teórico” da administração empresarial, o Posicionamento não teria como produzir efeito prático, imediato e mensurável sobre o desempenho da empresa, podendo ser relegado à condição um mero enunciado, apenas para constar, nos documentos de Planejamento Estratégico. Equívocos tais que levam a posicionamentos inadequados, frágeis ou dúbios, podendo custar enormes (e às vezes irreversíveis) prejuízos às marcas, produtos e empresas que, inadvertidamente, trilharem por esse caminho.Mas o risco maior está, quase sempre, em não assumir, não adotar um Posicionamento claro e consciente para a sua estratégia. Pois, ao agir assim – ou melhor: ao deixar de agir em defesa da sua posição, a empresa está delegando ao mercado – e à sua concorrência, inclusive – toda a autoridade e plenos poderes para decidir por ela a sua efetiva localização e trajetória no tabuleiro, tornando-se presa fácil das ofensivas e manobras de quem com ela disputa o seu espaço de sobrevivência. Quer dizer, deixar de posicionar-se é, já, posicionar-se, embora de forma incorreta, ingênua e inconseqüente.A busca de um Posicionamento adequado, condizente com o perfil e com a cultura da organização, ajustado às suas diretrizes de negócios e aos seus propósitos corporativos, deve levar em consideração algumas premissas. A primeira delas, é que o Posicionamento é sempre relativo. Ou seja, a Posição que a empresa tentará tomar sempre será em relação a algum ponto de referência, externo a ela (ao consumidor, ao mercado, ao concorrente, etc). A segunda premissa informa tratar-se de algo dinâmico, em movimento, orientado a um objetivo que também não está fixo, que não é prisioneiro nem do espaço, nem do tempo. E uma terceira, ainda, diz que o nosso Posicionamento está condicionado – ou, no mínimo, fortemente influenciado – pelo contexto em que nos situamos, em particular aos aspectos sócio-ambientais, políticos, tecnológicos e econômicos do cenário em que nos movemos. E aqui retomamos o conceito de Percepção como elemento-chave da nossa reflexão, para propor que, também neste capítulo da administração empresarial, podemos usá-lo como ferramenta de apoio à gestão estratégica. O que sugerimos, em síntese, é que os profissionais do Marketing e da Comunicação (além dos demais gestores e executivos da empresa) poderão servir-se da categoria da Percepção para suportar as decisões que levarão ao Posicionamento mais interessante ao seu negócio. Mas, como isso se dá?Para fazer uso desse instrumento, é preciso apenas admitir que, ao decidirmos o Posicionamento da nossa marca (ou produto, ou mesmo da empresa) em relação ao nosso mercado, de maneira geral, tencionamos, entre outras coisas, que a nossa Posição seja por ele (mercado) vista, reconhecida, enfim: percebida. E, claro, temos como alvo fazer com que essa percepcção opere a favor da nossa estratégia. Vamos, então, a um exemplo prático, e bastante simples até, mas que serve para clarear o que estamos propondo: uma empresa que, há 50 anos atrás se posicionasse como “verde” (ou qualquer das suas variações semânticas hoje em uso), certamente cometeria um equívoco de posicionamento, posto que a impressão perceptiva que estaria buscando junto ao seus interlocutores prioritários (exceto em casos muito específicos) pouco ou quase nada lhe acrescentaria de valor ou vantagem competitiva. Hoje, ao contrário, dado o contexto de crise ambiental em que nos encontramos, posicionar-se (e fazer-se perceber) como uma empresa “verde” (ecológica e socialmente responsável, no mínimo), corresponde a um posicionamento com poucas margens de erro. A questão-chave, neste caso, está exatamente na habilidade da empresa “fazer-se perceber”, isto é, no saber comunicar e, mais além ainda, na capacidade de construir, sustentar e gerenciar um relacionamento ativo com o seu mercado, de tal modo que essa impressão perceptiva corresponda ao propósito do Posicionamento estratégico escolhido. É aí, novamente, que precisam entrar em ação os dotes profissionais dos gestores responsáveis pelo Marketing e pela Comunicação empresarial. É sobre isto que falarei no próximo artigo.

(falando de posicionamento, do cláudio dutra)

segunda-feira, janeiro 29, 2007

em terra de cego quem tem olho é imbecil

estamos às vésperas do on screen do site do ccpe. e quiçá, do soerguimento do clube enquanto estrutura física(isto foi escrito no último trimestre de 2005)

nos tempos que antecedem esta gestação, difícil, e de risco, a lista de discussão, quer queiram ou não, foi, e é, o retrato do mercado e de uma geração. a geração
do século XXI. geração que apesar de toda esta modernidade é feita também por alguns dinossauros do século passado. dinossauros, outrora libertários e hoje reacionários a todo custo. até de graça. e cabe, à forceps, até a mim, hoje, apenas uma assombração virtual.

esta geração, em maior ou menor grau é responsável pelo que vemos: na lista, nas mesas de bares, nas ruas. enfim: no mercado. o que, quanto a mim, deixa bastante a desejar. tem muito de mau e- principalmente - de covarde. dentro e fora da lista.
com isto não estou querendo fazer show-offs ou ilações para tornar-me o centro das atenções. até porque não seria inteligente ou produtivo no sentido de tirar proveito em causa própria. não se ganha bônus às boas coisas da vida por se ser frontal. muito pelo contrário.

como disse, sou apenas uma assombração virtual que já está indo embora da lista. e o mercado, a hora e a vez, é de vocês. que certamente gostam do que fazem e almejam muito mais do que estão fazendo ou sequer pensam que são capazes de fazer. isso, quando os equívocos não turvam trajetórias ou maculam discursos.

acreditem, nosso mercado já fez muito mais. respeitado já o foi muito mais. referência já o foi muito mais. pasmem! muito disso foi trabalho de gente que hoje estando a frente das agências, em vez de os incentivar à luta, os escorcha, os castra e os entulha de lugares comuns. donatários bem sucedidos do feudo dos lugares comuns. e ao que tudo indica, principalmente tomando como
referência o teor da lista, o na pasta, para além do que vai para a rua, eles estão vencendo de lavada.


ao contrário de outros mercados, e escolhi o do rio grande do sul, para não dizerem que não vale comparar com rio ou são paulo, onde as discussões são pertinentes, inteligentes, corajosas, que enriquecem e elevam a auto-estima incentivando a ação e ao desenvolvimento enquanto pessoa, profissional e mercado, que demonstram maturidade justamente porque sabem-se necessitados de aprendizado, de suor, de sangue, de idéias. já a nossa lista, e a nossa postura, é de uma
infantilidade que dá dó. deve ser por isso que são tratados como " meninos da criação ".
alfinetadas aqui, derrubadas dali, venenos outros. enxurrada de pedidos de marcas e logos que refletem agências à mingua, discussões estéreis sobre peças na archive ou cannes, típicas do complexo de sub-desenvolvimento, espelhado exemplarmente no na pasta, a versão local da caras da propaganda mundial, a archive.

mas nada, nada mesmo, que contamine criativamente o impulso de fazer alguma coisa para mudar o estado das coisas que no mercado local, entre outras coisas, faz com que uma recepcionista ganhe mais do que um homem, vá lá, menino da criação ou que nos faça veicular
standards dos anos 50 como ferramental hodierno e adequado para resolver problemas de comunicação de marketing de marcas
.

nada, nada nem de longe que reflita a maturidade e as preocupações de uma geração que está se fudendo sem gozar os prazeres verdadeiros da profissão. a qual, acredito, tantos amam, mesmo sem ser correspondidos. e que não são, acreditem, festolas de prêmios inssôsos e estapafúrdios. que só iludem os que vivem de ilusão. ilusão de iludirem a si próprios, seus clientes, seus
colegas e que por isso mesmo fazem deste mercado um mercado de falsas ilusões e desilusões verdadeiras, ainda que uns poucos estufem os bolsos. cruéis e lacerantes, estas desilusões irrompem no desprezo pelo bem feito, pela boa remuneração, pela boa convivência, acima de tudo pelo respeito entre si e a todos, entre todos: agências, veículos, fornecedores, que dedicam-se a profissão tão compulsiva e auto-destrutiva, ainda que bela, principalmente quando não nos damos o devido respeito. e obtemos dela prazer e remuneração a altura do que somos capazes de fazer.

isto manifesta-se silenciosamente. e inexoravelmente transforma mulheres e homens bons, bons profissionais, em mau caráteres exemplares. que de tudo fazem para apegar-se a um cargo. até venderem a ilusão de que estão fazendo boa propaganda quando não estão. apenas sendo capatazes encarregados de varrer da superfície toda boa idéia carregada por isto mesmo de valores a cultivar.

há entre vocês profissionais -ou a caminho disso - com bom gosto, sensibilidade, potencial e talento, para fazer este mercado sair da vergonha em que estamos metidos. coragem, disposição, bons sentimentos também há de haver.

a tarefa da geração de agora é a de corrijir o vexame a que estamos sendo sumetidos. porque ser publicitário, decididamente não é isto que estão dizendo ou fazendo como se fosse.

que a lista do ccpe seja então mais, no seu melhor, do que uma lista de schindler.
bye.


(a expressão usada como título é do décio pignatari, poeta concretista, estudioso e autor de livros sobre comunicação, e ex-redator publicitário. lubrax. por exemplo, é uma criação sua. acesse www.ccpe.com.br e constate que nada mudou, ou melhor, mudou para pior, já que anteriormente havia um espelho de página, já trazendo parte do conteúdo editorial pretendido e depoimentos, inclusive, de presidentes de outros clubes de criação saudando a volta dos que não conseguem ressucitar um clube para além do uso da sigla para camisetas e rabicho de emails de gente sem rabo. sim, este colunista, não se sabe por delírio de quem(de quem fez o convite ou de quem o aceitou) era apresentado como um dos colunistas do site).
































































































































sábado, janeiro 27, 2007

o que teriamos, se aplicássemos às agências, principalmente às pomposas ?

Empresas que se preocupam com seu futuro e orientadas para os resultados, certamente têm objetivos estratégicos traçados através de suas metas, em termos de faturamento, vendas, participação de mercado, linha de produtos, crescimento e segmentação. No entanto, um ponto consideravelmente relevante também deve ser levado em consideração atribuindo ação, monitoramento e mensuração de como seu target os percebem. Será que eles entendem sua empresa, sua linha de produtos, seu canal de distribuição e acham justo o preço pago pelo que você se propõe a oferecer? Será que os valores e os diferenciais da sua empresa são entendidos da maneira correta? Será que a forma como você se apresenta ao mercado surge o efeito esperado?

O ponto chave deste artigo refere-se em promover a discussão da relação entre conceitos considerados básicos no marketing como Marca, Identidade de Marca, Posicionamento e Imagem de Marca, mas que em alguns casos não são tratados, na prática, como aspectos fundamentais pelas organizações, por questões de estrutura interna, falta de conhecimento ou até mesmo desvio de prioridade o que pode levar ao declínio de um produto, a diminuição de seu valor agregado e até o fechamento da empresa, se esta – através de uma visão interna e externa míope - não tiver estrutura para suportar uma “inesperada” redução das vendas ou o fracasso no lançamento de um novo produto / serviço, por exemplo.

É evidente que no estágio atual do mercado, em qualquer que seja o setor, a adoção de uma marca é importante para o desenvolvimento e durabilidade de um negócio. Porém, observa-se que não basta apenas criar uma marca, é necessário geri-la, para que essa sempre preserve ou aumente seu valor. A criação de uma marca coerente, consistente e focada envolve o conhecimento da identidade da empresa, conhecimento esse que se baseia nos atributos intrínsecos como valores, crenças, políticas, objetivos, ações, estratégias, missão e cultura – além dos aspectos externos como, a análise dos concorrentes e das necessidades dos consumidores, visando com isso expressar algo diferenciado e único para o mercado. Através da identidade, exibida por qualquer meio de comunicação – seja essa positiva ou negativa – os consumidores têm suas impressões de marca (Imagem), entretanto, como nem tudo é perfeito, nem sempre o que a empresa passa é o que realmente o mercado percebe (o que seria o ideal), sendo assim, os esforços de marketing devem convergir para uma minimização da dissonância entre a imagem e a identidade, evitando e reduzindo eventuais desvios perceptivos, fazendo com que dessa forma, uma marca torne-se sustentável no segmento que atua.

O gerenciamento da imagem percebida pelos clientes deve ser tratado meticulosamente, para tanto as organizações devem ter clara e definida sua identidade e posicionamento, além de saber realmente quem ela é e quais são seus objetivos a curto médio e longo prazo, para assim estabelecer investimentos na captação de dados e informações através de pesquisas de campo junto ao seu target, sendo sugeridos sistemas multivariados como por exemplo análise de cluster, para que seja possível adquirir dados relacionados, aumentando significativamente a complexidade, sustentação e realidade das informações, diminuindo assim consistentemente os riscos de uma tomada de decisão equivocada.

Resumindo, não adianta a empresa querer ser vista de uma maneira, mas na realidade ter sua imagem distorcida na mente dos consumidores. Cabe aos gestores destas instituições em discernir o grau de relevância deste assunto e estabelecer suas estratégias de desenvolvimento de uma sólida identidade, expressá-las ao mercado alvo de maneira eficaz e adotar constantes medidas para avaliar se tudo está sendo interpretado da maneira correta.

(como as empresas querem ser percebidas e como elas são percebidas de fato, do guilherme dos santos teixeira para o mundo do marketing)

sexta-feira, janeiro 26, 2007

opiniões de quem entende o que a gente não entende

1. No bar com os beltranos. Há alguns dias, num chopinho entre amigos, todos publicitários, o papo recaiu sobre propaganda, é claro. E, como sempre, depois de analisar algumas campanhas nacionais e também falar sobre a última Archive que o Romeu trouxe, começou a série de ataques ao mercado local. Uma verdadeira guerra! Pau no layout do fulano, críticas à chamada do beltrano e, inclusive, algumas piadas sobre as peças isoladas dos caras daquela agência que acabou de perder a conta que foi parar na outra e assim por diante. Um show de conhecimento técnico e muita sabedoria publicitária. Do outro lado da cidade, em algum bar ou restaurante, certamente fulano, beltrano e alguns outros deveriam estar soltando o verbo contra as campanhas e peças que nós criamos. Mas quem se importa, o negócio é parecer que sabe, o que lembra aquela regrinha que diz: “ser honesto é fácil, parecer honesto é mais difícil, mas convencer que é honesto já é missão pra picareta mesmo”.

2. Ouvindo quietoAinda estamos na mesa tomando alguns chopinhos e tagarelando sobre as mazelas da propaganda gaúcha. Tudo ia muito bem até que alguém, por algum motivo etílico qualquer, ataca uma campanha sob minha direção de criação. Ouvi atentamente e pensei: ‘caraca, os caras são meus amigos e estão dizendo que o meu trabalho poderia ser melhor? Por que não fizeram melhor quando tiveram chance? Filhos da...’. Mas, mesmo diante do espetáculo promovido às custas da campanha, que neste momento era a minha, apenas ouvi, ouvi e ouvi tudo. Não tão quieto, mas qualquer argumentação seria ridicularizada, então o silêncio era o melhor remédio mesmo. Afinal, além de ser mais prudente, costumo sofrer com a falta de coragem para falar (mal) do trabalho dos amigos ou, na hipótese mais cristã, tenho excesso de respeito ao esforço dos outros, então segui ouvindo.

3. Falando sozinhoDepois disso, ao chegar em casa, comecei a pensar naquilo tudo que havia ouvido. Fiquei chateado com aquele papo que rolou no melhor estilo jurados do Raul Gil. Pensei novamente: ‘deveria ter mandando esses caras à p.q.p.’ Bom, a partir daí já estava esbravejando sozinho. Ficava repetindo coisas do tipo: “quem é esse cara pra falar mal da minha campanha... ainda mais ele, que fez aquela porcaria pro cliente tal”. Tomei banho, fiz a mochila, peguei o carro e mesmo após passar pelo segundo pedágio da Freeway, seguia falando sozinho. Às vezes, aos berros.

4. Os números não mentemAo chegar na praia, comentei com alguém da família o papo e o quanto estava chateado com aquilo tudo. Foi então que, sem pestanejar, ouvi: “mas já tens o resultado efetivo dessa campanha ou é só uma análise estética de boteco?”. Aí percebi o que Adams O Óbvio teria sacado rapidinho. Claro! Ninguém naquela mesa questionou os resultados. Malharam por malhar. Ninguém sequer pensou em perguntar se vendeu mais ou menos. Bom, a partir daí, sentei naquela boa cadeira de praia, estiquei as penas confortavelmente e, no final de uma noite de sexta-feira qualquer, tomei uma das latinhas de cerveja mais saborosas da minha vida. Isso tudo com um sorriso irônico nos lábios e um breve pensamento mais ou menos assim: ‘ééééé... ainda bem que os números não mentem...’

5. Segunda-feiraMas a segunda-feira é implacável e chega mais rápido do que a gente imagina. Pois bem, já que é preciso trabalhar, vamos encarar da maneira mais divertida e responsável possível. Ao passar os olhos no primeiro briefing, lembrei dos amigos falando daquela outra campanha, do quanto isso chateou e também da conclusão. Peguei o briefing, li com atenção e comecei a chutar algumas idéias no bloquinho de folhas brancas. Várias foram riscadas porque sempre imaginava aqueles caras criticando a campanha por algum motivo besta qualquer ou que teriam feito assim ou assado. Olhei novamente o cliente e pensei: ‘os números não mentem’.

6. Em tempo. Os números não mentem mesmo. A tal campanha não vai ganhar prêmio, disso eu tenho certeza, mas toda vez que o cliente liga e autoriza mais um anúncio ou material eletrônico em função dos resultados, aí eu lembro do chopinho com os amigos. Balanço a cabeça e procuro outro briefing.

(e por falar dos outros, do fernando silveira, diretor de criação da integrada comunicação total)

quinta-feira, janeiro 25, 2007

saques que não combinam com o sac













Toda vez que preciso ligar para algum SAC – Serviço de Amolação ao Cliente, fico me perguntando o que passa pela cabeça de um profissional de marketing quando ele manda gravar aquela mensagenzinha cínica "Não delisgue – a sua ligação é muito importante para nós ". Qual será o conceito de ligação importante para esssa gente? Como será que eles tratam as ligações desimportantes ?

Vejamos: primeiro eles treinam cuidadosamente os atendentes para falar em um dialeto esquisito, onde tudo tem que ser no gerúndio (“vamos estar transferindo para que o setor possa estar processando”). Depois, dificilmente alguém que atenda telefonemas possui algum grau de autonomia para resolver problemas – eles são pagos para ouvir e falar amenidades inúteis. No final, ainda testam a sua memória gratuitamente, pois o obrigam a repetir a mesma história pelo menos cinco vezes a cada ligação para pessoas diferentes.

Causa espécie a desconexão entre as milionárias campanhas publicitárias e o atendimento propriamente dito. Os slogans são um primor de galinhagem explícita: “você é o mais importante para nós”, “somos apaixonados por você”, “nosso banco foi feito só para você”, “você é a nossa razão de existir” e por aí vai… Isso tudo mais parece aquele papinho de malandro que não perde uma oportunidade de conquista sem o menor critério de seleção.

No afã de mostrar como você é “especial” acaba deixando bem claro que esse golpe vale para todas. O teatrinho de mentiras inocentes e arroubos criativos de publicitários que não devem ser clientes de seus clientes se supera a cada dia e eu fico me perguntando: Alguém já abriu uma conta no Banco do Brasil por causa da campanha que põe nomes de cidadãos brasileiros nas fachadas? Será que a pessoa consegue se sentir especial depois de ficar 48 minutos em pé em uma agência lotada assistindo ao trabalho vagaroso e conformado de seus profissionais? Será que a direção do banco realmente pensa que a imagem da instituição está sendo beneficiada com essa campanha?

A discussão que eu quero levantar aqui é: em que se baseiam os publicitários para conceber essas obras de arte? Em pesquisas de opinião, na identidade do cliente, nas tendências apontadas pelo último SP Fashion Week ou no horóscopo do dia? O fato é que as campanhas parecem tão apartadas da realidade dos anunciantes que fico me fazendo a pergunta óbvia sobre se alguém já chegou a medir o impacto das campanhas sobre os clientes (e potenciais) ou o orçamento está tão folgado que eles podem se dar ao luxo de ignorar esses detalhes. Em estatais, tudo indica que impera a segunda opção, a julgar pelas verbas astronômicas e pelos critérios de escolha de agências divulgados pelas CPIs ao longo do ano passado. Mas como se explica que o mesmo fenômeno se repita em empresas privadas, que realmente precisam mostrar resultados?

Algum publicitário aí pode dar uma luz?

*Exceção honrosa, quero parabenizar a equipe da Neovox(Florianópolis) pela campanha da Celesc. Ela não apela para a hipocrisia dizendo que eu sou especial. Dá o recado de maneira competente e criativa.

(sua ligação é muito importante, da lígia fascioni, para o acontecendo aqui)

quarta-feira, janeiro 24, 2007

o problema do piloto é o automático?

Um dos maiores problemas de nossa atividade é o piloto automático.É aquela coisa certinha, feita com base na experiência, na segurança, no jogo de retranca, na falta de empenho e de risco.Ele está em toda parte, do cliente às produtoras, e em todas as áreas, do planejamento à mídia. Até a criação, que tanto glorifica a originalidade e a ousadia, via de regra acaba caindo na armadilha do piloto automático.

Os problemas advindos do piloto automático não aparecem imediatamente à sua “utilização”, mas são inevitáveis a médio prazo. Porque são problemas realmente graves, que às vezes se tornam quase insolúveis, pois os efeitos do piloto automático vão “comendo” as bases de uma relação cliente–agência, a identidade de uma marca, a participação em um mercado ou a reputação de um profissional até um ponto em que pode não sobrar mais nada capaz de virar o jogo.Em meus quase 30 anos de trabalho neste campo do marketing e da comunicação, já pude observar as terríveis conseqüências do piloto automático: não foram poucos os profissionais, marcas e empresas que vi saírem de posições sólidas e privilegiadas para desabarem na irrelevância e até desaparecerem.

Existem duas formas de enfrentar o problema:1. Evitar entrar nesse jogo, mediante uma postura sempre ativa, não-conformista e de não deixar as coisas caírem no relaxamento da facilidade. Mas este é um desafio bastante difícil, em função da tendência natural das pessoas e das instituições caírem na rotina das certezas e da mediocridade.2. Tomar consciência do problema ainda na fase inicial, de modo a lutar contra ele a tempo de reverter seu estrago. Esta é uma maneira mais fácil de enfrentar o piloto automático, pois não contraria a tendência da adoção de rotinas. Mas esta solução pede uma atitude cíclica de análise crítica e a disposição e vigor de escapar desse caminho fácil, mas desastroso.

(cuidado com o piloto, do rafael sampaio, síntese da matéria para a tv portal)

terça-feira, janeiro 23, 2007

é pegar ou largar a decência em nome da necessidade. para sempre?

Anúncio divulgado recentemente no acontecendo aqui, site que privilegia o mercado catarinense, pedia assistente de marketing. Requisitos: estar estudando a partir do 3o. semestre de publicidade e propaganda ou marketing, no período noturno; conhecer word, excel, corel e power point; conhecer as áreas de produção, pesquisa, planejamento e criação. A empresa oferece bolsa-auxílio (?) de quatrocentos reais, vales transporte e refeição, cesta básica.

De novo: quatrocentos reais de bolsa auxílio, seja lá o que isso significa. É muito? É pouco? Não me cabe opinar a respeito, até porque a empresa está exercendo seus direitos. Além disso, não há, que eu saiba, nenhum parâmetro que permita uma avaliação correta.

A questão é exatamente esta: como não existe um parâmetro, uma regra, uma lei que regulamenta o setor, as empresas fazem o que querem. A culpa é de todos nós, que aceitamos pacificamente essa situação. Estudantes inclusive. Estudantes principalmente, eles que são os maiores prejudicados.

Neguinho sai da Universidade feito boi sonso, sem conhecer seus direitos, que aliás ele não tem nem procura conquista-los. E o resultado é esse: a empresa oferece o que deseja. A do anúncio ainda estipulou quatrocentos reais, mas sei que outras que oferecem muito menos. Ou nada.

Li o artigo do Fernando Reinach sobre pilotos de avião(1) morcegos e aves migratórias, pensei nesses garotos. Sem bússola, sem lideranças, sem vontade de ir à luta. E senti pena, muita pena deles.

(1)“Pilotos de aviões usam mapas, bússolas, estações de rádio e informações dadas pelos controladores de vôo para se orientar. Aves migratórias também têm uma capacidade sofisticada de orientação. Algumas são capazes de voltar ao mesmo rochedo após meses em outro continente. “Os morcegos também são capazes de voltar a suas cavernas quando transportados para outros locais, mas até agora não se sabia como se orientavam. Agora, parte do mistério foi resolvida através de um experimento.” (Fernando Reinach, biólogo, no Estado de S. Paulo de 18 de janeiro este)

(por falta de bússola, do eloy simões. copidescado por nós)

nunca é demais lembrar que o brasil tem leis, nos mais diversos setores, tidas como mais avançadas do mundo. mas que não são cumpridas.
num mercado tornado sem lei nem ordem, pelos próprios fazedores do mercado, seriam elas respeitadas, caso legisladas? e o que é pior: a falta de leis, ou a falta do cumprimento delas?
ora, se até a lei que regulamenta o negócio é descumprida, imagine uma lei que estipulasse regulamentação sobre remuneração de estagiários e trainees. afinal, também há uma lei ou coisa parecida que estipula o teto mínimo salarial para a classe. é cumprida?

domingo, janeiro 21, 2007

a sujeira está na cabeça. o resto é consequência

Me causa o maior espanto a timidez da maioria daqueles que combatem o decreto do Prefeito Kassab que proibiu a propaganda exterior em São Paulo. Mesmo entre os que estão resistindo, na justiça, a essa arbitrariedade, multiplicam-se os argumentos do tipo “também somos a favor da cidade limpa, etc... mas... é preciso regulamentar, não proibir”..., etc.
Gente, o que é isso? Estão com medo dele? Chamaram a publicidade de sujeira e nós, publicitários, concordamos, pelo menos em parte, com este insulto, em vez de processá-lo por calúnia? Decretaram a interdição de uma atividade porque não conseguem controlar uma fração dela que está irregular e nós achamos isso normal? E se proibissem toda a atividade comercial porque os camelôs também são “informais” e não se consegue coibir sua atividade? E se resolverem fechar todas as rádios porque algumas são piratas e não conseguem fiscalizar? E se proibirem o e-mail por causa do “spam”?... Com certeza muitos vão achar também “normal”.
Irritam-me sobremaneira as declarações de eminentes “urbanistas”, louvando esta lei autoritária em nome da “preservação do mobiliário urbano” e outras bobagens do gênero, revestidas daquele linguajar acadêmico uspiano que soa tanto àquela ideologia anti-capitalista ainda por lá preservada em banho de formol. Que ninguém se engane: este pessoal não é contra a publicidade exterior, ele é contra a publicidade como um todo, contra o comércio, contra o capitalismo. Melhor então que mudem para Caracas e vejam lá o que vai fazer o seu ídolo Chavez nesta seara “urbanística”. Só que tomem cuidado, porque ele é capaz de “socializar” também os seus escritórios “paisagísticos”, e, ao implantar o “socialismo bolivariano”, não vai haver mais clientes privados para os nossos arqui-gurus...
Vamos ser realistas. Que mobiliário urbano é esse que se deseja preservar e admirar em São Paulo? Esta cidade, que eu amo e onde nasci e por isso posso xingar à vontade, é reconhecidamente uma das mais feias do mundo. Com exceção de dois ou três prédios da época dos jesuítas, tudo o que se construiu depois em São Paulo foi uma mistura caótica de estilos e de não-estilos, na mais total desordem e vale-tudo. Resultou disso uma cidade em que, quando vem um turista estrangeiro, o que temos a mostrar como fato curioso é justamente esta feiúra desordenada. Até os rios Tietê e Pinheiros, que podiam perfeitamente ter sido cercados de jardins, como o aterro do Flamengo no Rio, até hoje são um horror de dar dó, cercados de mato, depósitos de lixo e favelas embaixo das pontes.
Se estivéssemos em Paris, onde tive a ventura de morar seis anos e por isso também me julgo no direito de opinar, a coisa seria diferente, porque a meu ver é a mais bela cidade do mundo, com um estilo arquitetônico próprio, que foi mantido ao longo de gerações. Faz sentido então o maior cuidado com qualquer coisa que possa desfigurar a sua beleza. Ainda assim seus postes e suas estações de metrô estão cheios de cartazes e muitas ruas também têm outdoors, que em nada as enfeiam – ao contrário, dão à beleza arquitetônica um toque de vida e de cultura. E, façamos justiça, eu também ficaria muito bravo, como brasileiro, se colocassem um outdoor embaixo do Cristo Redentor, no Rio de Janeiro, nosso orgulho nacional em matéria de beleza...
Mas proibirem a publicidade externa justo em São Paulo... façam-me um favor! Prefiro mil vezes as Bundchens e as Cicarellis nas paredes daqueles prédios horríveis que ladeiam o “minhocão” do que ver a pintura suja e rachada que deve estar por trás (e as pichações que certamente farão em cima!). Sem estas e outras musas, os meus trajetos pela abjeta Avenida Santo Amaro vão se transformar na mais total tortura. Vamos ter coragem de dizer: a publicidade exterior não apenas não está sujando nem enfeiando nada, mas está nos ajudando a esconder a feiúra e a sujeira de São Paulo. Que mais musas e belos layouts publicitários venham embelezar nossas avenidas, isto sim! Que uma nova lei decrete a obrigatoriedade de cobrir de publicidade todo prédio feio, sob pena de ter que pintá-lo de novo uma vez por ano!
E vamos chamar esta lei “higienizadora” do prefeito Kassab pelo seu verdadeiro nome: uma lei fascista, feita para agradar aos classe-médias arrogantes, que ficam arrotando discursos sobre "poluição visual" e que certamente também aplaudiriam se o burgomestre decretasse o extermínio dos favelados para despoluir os viadutos. Na Alemanha de Hitler as coisas começaram assim e lá no Irã tem outro manda-chuva com idéias semelhantes. Faço um apelo ao governador Serra, em quem votei e que, acredito, não pode partilhar desta mesma ideologia, para que convença o seu ex-vice a desistir desta derrapada de fins claramente eleitoreiros e a se concentrar na solução dos verdadeiros problemas desta metrópole, que certamente não estão na publicidade exterior. É só olhar embaixo dos viadutos e nos circos infantis montados nos faróis de trânsito para entender onde os problemas estão. O resto é só publicidade exterior do próprio Kassab que, esta sim, podia ser proibida. Mas, por favor, governador, depois de convencê-lo, perdoe-o, como Cristo, porque ele “nunka-sab” o que faz.

(cidade limpa de qual sujeira? do sílvio lefèvre)

pode se discordar de vários dos escritos, argumentos, e do "estilo" do sívio, mas ele tem pra lá das suas razões neste caso.
indo mais além, muito da" sujeira" que os outdoors "trazem para as cidades", não tem a ver só com a sua colocação indiscriminada, o que é muito fácil de disciplinar, ou melhor, auto-disciplinar. a pior parte da sujeira, deve-se a qualidade, ao conteúdo dos outdoors que andam a
espelhar a caca que precisa, esta sim, ser removida, da maioria das cabeças de uma geração publicitária que, não só não sabe fazer outdoor(basta ver os "carta-door" existentes, alguns com quatro, cinco, linhas de texos e e até 18, 20, logomarcas) como tem uma noção estética de arrasa quarteirão, mas pela negativa. ou seja: estão inovando no seguindo princípio: os outdoors do ponto de vista criativo são tão ruins, que seu alcance multiplica-se por quilômetros após, o que pressuponho não está incluído no preço. ou está ?

sexta-feira, janeiro 19, 2007

como anda o seu time neste campeonato de merda?

Participante do Bar Virtual (um grupo de publicitários cariocas apreciadores de uma boa convivência etílico-social) e pó-de-arroz doente, o diretor de marketing do McDonald's, Mauro Multedo, escreveu, no final de 2006, uma interessante mensagem no grupo que o Virtual mantém no Yahoo Groups, em meio a um debate sobre o porquê de as agências de propaganda perderem seus clientes. Na análise do publicitário, o mercado brasileiro está vivendo uma situação parecida com a do nosso futebol. "E se o Fluminense fosse uma agência?", pergunta ele.Como acredito que o texto seja de interesse também de quem não freqüenta o Bar Virtual, pedi a autorização do Mauro para trazer as suas opiniões para os leitores da Janela. Como ele topou, aí vai. Divirtam-se. (Marcio Ehrlich)

Agências ganham e perdem clientes do mesmo jeito há muitas décadas. Não mudou muito. E não vou me meter a falar do mercado americano onde se ganha muito dinheiro, e onde se produz boa, muito boa, e medíocre propaganda. No entanto, há uma tendência perversa à marginalização no mercado brasileiro.
Pegando o exemplo do Fluminense este ano, que mudou de técnico seis vezes, tinha um elenco de merda, sem compromisso com o resultado e desmotivado, e uma diretoria incompetente, que perdeu três campeonatos ao longo do ano (Carioca, Sul Americana e Brasileiro) sem nenhum brilho: E se o Fluminense fosse uma Agência, quantos Clientes teria perdido ao longo de três anos, para fechar um período razoável?
Provavelmente mais que três!
Se o Fluminense dependesse da renda no estádio, tomaria providências de médio prazo para evitar crises e manter a torcida motivada. Mas o Fluminense ganha direitos por participar dos campeonatos da TV, tem um patrocinador estável, e vende passes de jogadores formados na base a cada furo de caixa.
Se fosse uma Agência, eu diria que não está vivendo das campanhas apresentadas: vive de BV em BV, fees por headcount dedicado à conta e como estes fees são negociados em contrato, quanto mais baratos os salários (ou melhor dizendo, a graninha dos recibos de micro empresa, sem direitos, sem valor trabalhista), mais grana todo mês para o dono da Agência, que não parece lá muito comprometido a manter o negócio por muito tempo.
E o elenco muda todo ano, seis vezes por ano o supervisor da conta, e a diretoria se esconde atrás de campanhas para prospects. O Fluminense muda quase todo o elenco praticamente todo ano. Jogadores são emprestados, contratos de seis meses. Ou seja, se o time vai pra segunda divisão, para eles tudo bem! E o amor à camisa, respeito à torcida, trabalho com auto-respeito e dignidade também desaparecem.
Se o Fluminense fosse uma Agência, eu diria que os profissionais da conta estariam descomprometidos com os resultados da Agência e da Conta, procurando outro clube para jogar na próxima temporada ou, quem sabe, virarem empresários, donos de seu próprio passe, abrindo mais uma micro-agência, com um faturamentozinho igual ao seu salariozinho, com um futuro tão duvidoso quanto sua possibilidade de crescer dentro da sua atual agência.
Como a torcida do Fluminense vai se acostumando com isso, puxa!, dá um alívio quando o time não vai pra segunda divisão, que é quase como ganhar o campeonato.
Se a torcida do Fluminense fosse um Cliente, seria como o mercado está hoje: Clientes felizes por terem conseguido gastar seu orçamento de marketing sem nenhum brilho, sem nenhum compromisso que não fosse manter seus empregos, pondo campanhas para proteger as suas vendas, e comemorando que a empresa não fechou suas portas, e faturando os dividendos de uma expansãozinha da economia do país, sem perceber que os jogos do seu time são cada vez mais tristes e sem motivação alguma. Que bom que a empresa não foi este ano para a segunda divisão.
Aí acontece o seguinte: o teu filho começa a torcer para o Barcelona, ou o Milan, ou o Real Madrid ou Chelsea, ou o Inter de Milão, ou o Liverpool, ou o Lyon.....porque estes clubes não trabalham com a agência do Fluminense, os jogadores não estão jogando pensando nos próximos seis meses, porque os salários são pagos em dia, porque as instalações não são de fundos, sem número, porque as relações são profissionais, porque a torcida cobra e se faz respeitar.
Grandes contas e grandes agências não trocam de técnico todo ano, constróem relações por décadas (é só ver!), e ganham e perdem contas como o Rivelino, o Zico, o Falcão, o Raí, o Ronaldinho Gaúcho, o Romário, o Ronaldo, o Paulo César, o Robinho mas depois de terem trabalhado, construído uma imagem e uma carreira, e não porque a diretoria das contas ou das agências fosse incompetente. Escolhas, apenas novas oportunidades, crescimento.
Numa estrutura de mercado marginal tudo ocorre. Mas a estrutura não é apenas o mercado marginal.
As grandes agências podem ter anos melhores ou piores, os Clientes também. Mas a Coca-Cola, a Ambev, o Itaú , a Sony, a Nike, a Volkswagen, o McDonald's, a Unilever, e muitas outras camisas que respeitam torcida, mercado e marca estão com agências há décadas, ganhando e perdendo campeonatos, mas formando sempre grandes times e jogando para ganhar.
Senão vira Fluminense, time, diretoria e torcida.
Agora, publicitários do Virtual, flamenguistas, corintianos, vascaínos, tricolores de todas as regiões, palmeirenses, santistas, botafoguenses, cruzeirenses, atleticanos do norte, do sul e de Minas, quando quiserem olhar para o futuro do mercado basta dar uma olhada no playstation dos seus filhos (ou netos, em alguns casos) e vejam com que time eles estão jogando no Fifa ou no eleven não sei o quê... Duvido que seja com algum dos nossos times brasileiros.
Os times que estão produzindo esta propaganda de merda no Brasil de hoje a longo prazo torcem apenas para não ir para a segunda divisão!

(e se o Fluminense fosse uma agência, do mauro multedo, para o janela publicitária)

quinta-feira, janeiro 18, 2007

o percurso dos acidentes de percurso

1. Em um filme de Mazzaropi, aquele comediante paulista que criou um tipo caipira e que há muitos anos fez um grande sucesso no cinema, o velho calhambeque do herói, ele mesmo, perde os freios em uma descida e bate em um carro novinho em folha, que estava estacionado.
Antes que o dono deste veículo se refizesse do susto, Mazzaropi, naquele jeito esquisito de andar, desce do calhambeque e dá uma tremenda bronca. Aí, olha para câmera, cara cheia de malícia, e diz: Tem de gritar primeiro. Quem grita primeiro tem sempre razão.

2. Dia 29 de setembro do ano passado um avião da Gol colidiu com o jato Legacy, no maior acidente aéreo da história,onde dezenas de pessoas morreram. Apesar da repercussão e do tamanho da tragédia, a imagem da empresa permaneceu irretocável.
Em dezembro, um apagão aéreo provocou o caos nos aeroportos do país. O presidente da República, esse que nunca sabe de nada, ficou finalmente sabendo depois de alguns dias da confusão instalada, e decretou: a culpa é da Tam.
Como bom aprendiz do Mazzaropi, gritou primeiro.
O jornalista Vitório Medioli, em brilhante artigo publicado dia 26 dezembro no jornal O Tempo, de Belo Horizonte, observou, a propósito:
Lula preferiu tratar o caso como “problema dos outros” e caiu em erro ao jogar pedras na primeira brecha que se abriu nas companhias aéreas. Não percebeu que o problema das companhias é decorrente da inépcia do governo.Mas se tem uma coisa que esse presidente sabe, é gritar primeiro para botar a culpa nos outros.

3. E quem eram os outros? A Tam.
Por que? Excesso de overbooking praticado pela empresa, acusou o presidente.
Dia 30, a Anac – Agência Nacional de Aviação Civil, contradisse o presidente:não foi o overbooking, reconheceu.
Ok, mas e agora? A imagem da empresa já está em cacos.

4. A pergunta seguinte que não quer se calar é: porque a Gol saiu ilesa, e a Tam, não?
Claro que existem várias razões, mas uma delas salta aos olhos: comunicação. Enquanto a Gol se preocupou em manter informados os parentes dos acidentados e a própria opinião pública, emitindo, inclusive, vários comunicados por dia, a Tam se calou. E quando se manifestou fê-lo timidamente, com uma intensidade desproporcional à avalanche de acusações dos passageiros e do governo.
Nos dia 31 de dezembro,o Edson Zenóbio nos deu uma pista, no jornal Estado de Minas, ao informar que a Tam extinguiu em setembro sua diretoria de marketing. Não deve ter sido por contenção de despesas. Só que agora, nesse apagão aéreo, o setor está fazendo uma falta danada.
No dia 14 deste janeiro, o jornal O Estado de S. Paulo informou que a Tam contratou pesquisa para avaliar o tamanho do estrago. Se for só para apurar isso, não precisa – ele foi enorme. A Tam demorou demais para acordar.

5. Fica a lição para as empresas – todas as empresas – que não têm se preocupado com o problema da comunicação. As que fazem assim estão cometendo um erro terrível, porque nenhuma delas – independente do ramo de atividade e do sistema de segurança – está livre de um desvio de rota. Não hoje, na era da internet, da velocidade da comunicação.
Esse quantia que empresas “economizam” desculpando-se da comunicação, pode se transformar em um enorme rombo, em alguns casos irrecuperável.

acidentes aéreos, do eloy simões.

quarta-feira, janeiro 17, 2007

a enrolação da tam é tão somente o resultado da desrolinização dela?

CONSEGUIRAM: DESROLINIZARAM A TAM!
Na edição do Landmarketing de 15 de novembro de 2006 procurei alertar herdeiros, executivos e acionistas da TAM, da loucura sobre a tese absurda que prosperava na empresa e que era de defenestrar, para sempre, a figura de seu único e definitivo ícone, de sua legenda, de seu principal ativo, o COMANDANTE ROLIM. Num processo batizado internamente de “desrolinização da TAM”. Era tarde demais.

Em março de 2001, ROLIM, ainda vivo, convidou MARCO ANTONIO BOLOGNA para ocupar a posição de VICE-PRESIDENTE DE FINANÇAS E GESTÃO, e DIRETOR DE RELAÇÕES COM O MERCADO. Apostava no executivo pela sua qualificação na gestão financeira da companhia, mas jamais como seu sucessor. ROLIM morreu e a família optou por BOLOGNA. Engenheiro de formação, com carreira no mercado financeiro, talvez um ótimo executivo para permanecer na retaguarda; jamais para ocupar a linha de frente, para liderar a frente da tropa nas trincheiras do mercado; em hipótese alguma para substituir ROLIM.

A TAM de ROLIM era e foi construída para ser uma empresa onde a qualidade dos serviços e o apreço e respeito ao cliente, estivessem em primeiríssimo lugar. Tudo isso por um preço justo. Jamais fez parte de seu DNA ser uma empresa inserida no contexto das companhias de tarifa baixa. Em um de seus mandamentos, ROLIM era definitivo: “MAIS IMPORTANTE QUE O CLIENTE SÓ SUA SEGURANÇA”. E enquanto vivo conseguiu convencer seus clientes e seguidores que o preço praticado pela TAM, embora não fosse o menor, era de longe a melhor relação custo-benefício existente. Pela segurança oferecida – não obstante a tragédia com o Fokker em Congonhas – pela qualidade percebida, reconhecida e excepcionalmente reputada pelos clientes. Por tudo isso, a lealdade, traduzida na adesão ao plano de milhagem da TAM, é um dos mais importantes “cases” de marketing da história da aviação moderna.

A TAM nasceu para ser assim, diferente da GOL que já ao nascer referenciava-se, 100%, na legendária SOUTHWEST, a empresa benchmark no território das empresas de tarifa baixa. Quando foi desenhada num lenço de papel num restaurante há quase 40 anos, e para cobrir apenas 3 Estados americanos, a SOUTHWEST elegeu como caminho e posicionamento TOLERÂNCIA ZERO em relação a custos. É, até hoje, a empresa que consegue, com uma larga margem sobre seus concorrentes, manter seus aviões o maior tempo no ar. É ainda, a única empresa do mundo capaz de “virar” um avião em 15 minutos – da aterrizagem a nova decolagem -, com um mínimo de funcionários envolvidos na operação. A GOL nasceu mirando-se nesse espelho. Definitivamente não foi assim que nasceu e muito menos que era a TAM.

ROLIM lutou sua vida toda para chegar a liderança. Morreu sem conseguí-la na totalidade. Com a crise da VARIG, a oportunidade escancarou-se e a TAM chegou lá. E na posição de líder, ao invés de se fazer seguir, respeitar e impor as regras do jogo, decidiu espelhar-se na GOL, contrariando, como se possível fosse, seu DNA. DEU NO QUE DEU! Líderes não seguem, são seguidos e se fazem seguir.

No dia 29 de novembro, em cobertura realizada pela AGÊNCIA ESTADO (PAULO MACIEL), MARCO ANTONIO BOLOGNA, em nome da TAM e do SINDICATO NACIONAL DAS EMPRESAS AEROVIÁRIAS que preside, foi impiedoso com o Governo e com as autoridades do setor, “A parte de terra foi endereçada (realizada) bem como a parte de conforto voltada ao passageiro. O que não aconteceu foi a execução daquilo que não é visível: os investimentos no controle da aerovia, o que acabou dando esse problema no controle do espaço aéreo... Eu acho que o maior dano que pode acontecer é o dano da imagem...”. Concluiu garantindo que o caos verificado no feriado de Finados não se repetiria no NATAL e no ANO NOVO...

Na pressa de ocupar o espaço deixado pela VARIG, a TAM correu atrás para aumentar a frota. E acreditou ser suficiente. Superestimou a capacidade de atendimento e gestão de sua FORÇA HUMANA, por mais competente e aguerrida que seja. Mas, claro, limitada. De novo, DEU NO QUE DEU. E quando a CRISE se estabeleceu, o comandante não se postou na linha de frente. E nas poucas vezes em que se pronunciou não passou segurança e, muito menos, tranqüilidade.

Quando o FOKKER caiu ROLIM estava fora do país, regressou imediatamente, e colocou-se na frente de tudo e de todos, respondendo a todas as perguntas, e conseguindo, com muito empenho e desgaste físico chegando, praticamente a exaustão, e lastreado no capital da confiança que semeou em sua clientela, manter a MARCA FORTE E RESPEITADA. Agregando uma pontuação maior ainda, em sua característica de LEGENDÁRIA.

Tudo bem que BOLOGNA não tenha esse perfil e muito menos 1% do carisma de ROLIM. Mas, alguém, pela companhia, que fosse do conhecimento e admiração pública, tinha que fazê-lo. E BOLOGNA e a empresa não prepararam e investiram em nenhum executivo para desempenhar esse papel. De enfrentar, de peito aberto e com consistência e sinceridade, postando-se num dos balcões da companhia em CONGONHAS, os milhares de seguidores de ROLIM absolutamente perplexos diante dos acontecimentos.

O avião que caiu, num acidente sem precedentes e de probabilidade estatística quase que zero, foi o da GOL. E pela postura de seus dirigentes, hoje totalmente assimilado e compreendido, independente da dor e do sofrimento dos familiares. A marca que hoje treme e balança, pela incompetência crônica e total despreparo na gestão de crises, é a TAM. BOLOGNA não está conseguindo cumprir o que prometeu em sua CARTA de fevereiro de 2004, a primeira na condição de presidente da companhia: “Minha responsabilidade maior como Presidente será preservar e estimular a missão e a visão deixadas como legado pelo nosso fundador”.

MML – FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA, cliente TAM, envergonhado pelo que estão fazendo com o legado do COMANDANTE ROLIM.

terça-feira, janeiro 16, 2007

você é um publicitário ou um rato ?

1. Já falei com você sobre o vô Dino, aquele octogenário dono da sabedoria da vida, que diz o que lhe passa pela cabeça com a maior tranqüilidade, doa a quem doer. Sábio e corajoso, ele carrega consigo, porém, um medo. Medo não, pavor. De fantasma.

Você tem medo de fantasmas, perguntou-me outro dia. Diante da minha resposta negativa, incisiva, respondeu:

Pois eles existem. E tenho um medo danado deles.

Foi aí que vo Vilma, a esposa, contou o que vou passar para você, agora.

Os dois dormiam na fazenda quando vo Vilma acordou sobressaltada, despertada por um barulho. De imediato, cutucou vô Dino e sussurrou:

Acorda, Dino. Estão fazendo barulho.

De um salto, vô Dino pagou a espingarda que conservava ao lado da cama e pé ante pé, foi até a janela, depois a outra, depois a outra, espiando todos os lados da área que cerca a casa. Não viu nada.

Vistoriou cada canto da casa, também não viu.

Não viu, mas o barulho continuava. Nessa hora, concluiu:

Só pode ser fantasma.

Nem terminou de concluir, correu para a cama, cobriu a cabeça, soltou um sofrido cruz credo.

Vo Vilma, incrédula, por isso em horas assim mais corajosa que ele, tomou a iniciativa: deixa de ser bobo, Dino. Já disse que não existe fantasma. Se não tem ninguém aqui, só pode ser rato. E era. Não demorou muito, ela voltou segurando um enorme dito cujo morto pelo rabo. Peguei o seu fantasma. Olha ele aqui.

2. Outro dia, um jovem e talentoso publicitário se queixou de mim:

Você é injusto com os criativos, quando nos critica por causa da baixa qualidade da criação publicitária. Dá a entender que somos um bando de incompetentes. E não somos.

Puto da vida, continuou:

Você não imagina o que sofremos na agência, quando apresentamos uma idéia inovadora. Chamam-nos de loucos e irresponsáveis, dizem que o cliente não gosta de brincadeirinhas, que se apresentarmos aquela idéia ele tira a conta e vai por aí afora.

3. Já abordei esse assunto aqui. E reconheço que muitos profissionais, principalmente de atendimento, e as agências onde trabalham têm esse tipo de comportamento. É gente que trata o cliente como se fosse um terrível fantasma. Por isso, entram em pânico diante dele. Não percebe que a força de uma boa idéia criativa vence qualquer resistência. Transforma o fantasma em um rato. E pararia de se esconder embaixo do cobertor do medo.

4. O medo deles é tão grande, que perdem o senso do ridículo na hora de apresentar o trabalho da agência. Não criam clima. Não relembram ao cliente brief entregue à agência. Não desenvolvem um raciocínio, para só então mostrar o trabalho criativo. Simplesmente jogam o layout na mesa do cliente. E quando dizem alguma coisa procuram tirar o deles da seringa, com a criação fez isso aí. Ou com um ridículo: se você não gostar a agência refaz.

5. Sei disso, mas sei também que os criativos entregaram os pontos. Não brigam mais. Não se reúnem. Não protestam coletivamente. Apenas aceitam. Parecem vô Dino, tremendo de medo embaixo do cobertor do desinteresse – para não dizer covardia. Estão precisando de uma vo Dilma para lhes dar um puxão de orelha.

(o fantasma e o rato, do eloy simões)

segunda-feira, janeiro 15, 2007

marketing titanic

365 indústrias, uma para cada dia do ano, glosavam. hoje todas no chão.

arrastado, reduzido ao espaço humilhante de estacionamento, foi vendido o símbolo de uma era e de uma marca: indústrias reunidas f. matarazzo, não sem antes ver o seu ex-libris, a casa palacete da av. paulista, ponto turístico e ícone sonhado por gerações, entregue ao mais completo abandono, dele não se salvando nem o pórtico.

potencias em seus nichos, diários associados, mesbla, encol, mappin, bloch editores, trol, sharp, são também algumas das empresas e ou marcas que sucumbiram do alto da sua indestrutibilidade. e há outros e outros exemplos, de quem se considerava infundáveis.

penso sempre nelas, quando encontro aqueles clientes, sejam donos, ou representados pelos seus diretores de marketing, cunhados, genros, noras, etc, arrotando a tal infundabilidade de seus argumentos baseados no poderio financeiro que acreditam piamente dar-lhes superioridade sobre o publicitário que não corresponde aos seus equívocos ditados como ordem inexoravelmente imbuidas de má educação e tentativa de esmagamento da remuneração, quando não suplantadas por práticas(principalmente na área política)simplesmente inaceitáveis em qualquer situação.

penso sempre nelas também, quando vejo a postura de certos agências que tanto comprometem a imagem do publicitário. seja pelo produto dito criativo apresentado, seja pela prática de expedientes que visam substituir a boa idéia pela "salvação do negócio". seja pelo desdém a quem não embarca nessas réplicas de titanics que não enxergam o óbvio tamanha a altura em que se colocam.

e assim pensando, aprumo meu barquinho, furo a onda, e vou remando contra a corrente, digam o que disserem. afinal, remar, náo é de hoje, faz bem ao coração. e se faz bem ao coração, oxigena a cabeça, que é o que deve ser mantido à tona, sempre.

se a canoa não virar, eu chego lá. ainda que digam que o meu marketing é que é o titanic.

domingo, janeiro 14, 2007

2007 above para o bellow ?

Entramos em 2007 otimistas, principalmente no que se refere ao trabalho nos PDVs. Já atingimos a maturidade na comunicação nos pontos-de-venda. Conhecemos melhor o espaço, a estrutura e relacionamento com os envolvidos, e o mais importante, o incremento em vendas.

A maturidade está em saber o que queremos e o que esperamos de toda ação de merchandising e quanto ela é importante estrategicamente para o mix de comunicação. Com essa postura, podemos ter foco em alguns pontos cruciais para o desenvolvimento dessa ferramenta dentro do nosso mercado.

Antes de mais nada, é preciso facilitar o processo. E só possível com o diálogo entre as partes envolvidas, as agências, os fornecedores de materiais de PDV, o varejo e a indústria, com claro consenso na determinação de referências de procedimento.

Em um espaço onde a decisão de um produto ocorre com extrema velocidade e ainda se trata de um momento decisivo, muitas vezes sem volta, o fator tempo é muito precioso. E, para todos os envolvidos, o tempo sempre falta para todas as tarefas e ações, especialmente para indústria que tem a sua equipe de marketing, trade mkt, e promoção/ merchandising enxuta, a proporção de ações e campanhas necessárias versus tempo para planejar e executar devidamente é sempre deficitária.

E quando prorroga uma decisão por necessidade de mais informação ou pesquisa, é justamente o tempo que o varejo cansou dos seus materiais da campanha anterior de comunicação no PDV. O consumidor e o varejo, em conseqüência, estão em constante transformação e pede velocidade nos lançamentos e nas novas campanhas.

Quando toda a cadeia está alinhada no processo, ganharemos tempo precioso.
Regras claras para concorrência, desenvolvimentos, protótipos, a entrega e instalação. Quanto à negociação da instalação dos displays e o período da sua permanência nas lojas precisam estar acordado e cumprido para que a indústria possa fazer o seu investimento com coerência.

Dentro do formato de trabalho da nova gestão do POPAI Brasil 2007/ 2008, estamos criando espaço para Comitês de Indústria, Comitê de Varejo, Comitê de Agência e Comitê de Fornecedor de Materiais de PDV, para troca de informações e experiências, mas, principalmente definir procedimentos de comum acordo para que possibilite dinamismos nas decisões para que a cadeia ganhe velocidade que o mercado pede.

A missão do POPAI Brasil nessa nova gestão continua sendo, também, estudar e gerar pesquisas sobre o comportamento do consumidor nos PDVs, acompanhar a aplicação da tecnologia nos materiais, e de mensurar o torno sobre o investimento.

Manter vínculo estreito com as universidades estimulando os estudantes através de Prêmio Acadêmico e cursos de treinamento para diversos níveis de profissionais sobre o merchandising, além dos tradicionais eventos da entidade voltados para setor, também continuam.

A nossa meta é dobrar a verba destinada a comunicação em ponto-de-venda e dobrar a participação de associados ao POPAI Brasil. É um grande desafio, mas o resultado justificará.

(as tendências do merchandising em 2007, do chan wook min, presidente do popai brasil - the global association for marketing retail)


sábado, janeiro 13, 2007

contradições da diversidade ou diversidade das contradições(da série profecias para 2007)

Na matéria sete tendências para 2007, publicada ontem aqui, a primeira delas aponta que haverá a “melhoria da comunicação por conteúdo, das opções mais alternativas e das fórmulas mais convencionais”.

Isto parece totalmente contraditório, mas tem toda a lógica no mercado brasileiro, no qual convivem categorias e segmentos bastante primários com os mais sofisticados, onde a força da mídia de massa talvez seja a maior do mundo e no qual a ânsia pelas novidades sempre empurra a evolução para a frente. Pela sua diversidade, é uma situação única no mundo.

Devido à necessidade de melhoria de resultados por parte de todos os tipos de anunciantes, por um lado, e pelo “estoque” não utilizado de conhecimento técnico e talento, por outro, é muito provável que uma tendência marcante seja essa da melhoria geral dos padrões de qualidade das três vertentes da nossa comunicação de marketing.

Na “novíssima” vertente da comunicação por conteúdo, o espaço de melhoria é enorme e muita atenção (dos anunciantes) e talento (dos provedores) será destinado a incrementar o que se faz em todos os gêneros de publicações customizadas, projetos especiais na mídia, entretenimento, eventos e outras modalidades. Esta vertente atende a mercados, segmentos e tarefas bastante específicas – geralmente os mais sofisticados e ricos ou aqueles que estão “travados”.

Pela histórica facilidade de emprego e relativo baixo custo das mídias clássicas, as opções alternativas estão longe de terem sido exploradas em toda sua extensão. Neste caso, é uma questão de disseminação do conhecimento e de aplicação de talento. Elas serão usadas como suporte a marcas de maior envergadura e como uma possibilidade de marcas menores entrarem ou voltarem à mídia.

E haverá evoluçao até mesmo nos formatos tradicionais, que têm um grande campo de ganho de qualidade na média do que é feito. O Brasil tem padrões excelentes no uso das mídias tradicionais, mas eles têm sido limitados à uma elite de anunciantes e agências. Isso tende a mudar, pelo binômio maior necessidade dos anunciantes e melhor qualificação das agências. Usaremos a mídia tradicional com maior inteligência, ou seja, otimizando estratégia, criação, produção e mídia. Para atrair clientes iniciantes, para alavancar clientes não regulares, para melhorar o retorno a clientes regulares e para recuperar anunciantes.

(contradições, do rafael sampaio, dando continuidade ao artigo de ontem)

sexta-feira, janeiro 12, 2007

na esteira dos profetas, lá vamos nós para 2007. uns dedos cruzados, outros de braços, alguns de bruços

O final e o começo de cada ano sempre dão um bom gancho para se fazer balanços sobre o que passou e análises sobre o que poderá acontecer no exercício que se inicia. Nossa atividade de marketing e comunicação é, particularmente, muito fértil para esse tipo de análise e reflexão, devido à sua diversidade; às suas peculiaridades; ao fato de representar, por sua natureza, sempre uma “aposta no futuro”; e, não menos importante, à influência do imponderável sobre a lógica.

Como já estamos percorrendo, céleres, o primeiro mês de 2007, fiz uma lista das sete tendências que julgo mais prováveis de transpassarem toda a nossa atividade e seus setores – com ênfase em seus agentes centrais – no decorrer deste ano.

1 - Melhoria da comunicação por conteúdo, das opções mais alternativas e das fórmulas mais convencionais.

Isso parece totalmente contraditório, mas tem toda a lógica no mercado brasileiro, no qual convivem categorias e segmentos bastante primários com os mais sofisticados, onde a força da mídia de massa talvez seja a maior do mundo e no qual a ânsia pelas novidades sempre empurra a evolução para a frente. Pela necessidade de melhoria de resultados por parte de todos os tipos de anunciantes, por um lado, e pelo “estoque” não utilizado de conhecimento técnico e talento, por outro, é muito provável que uma tendência marcante seja essa da melhoria geral dos padrões de qualidade de nossa comunicação de marketing; tanto na novíssima vertente do conteúdo, como nas ainda pouco exploradas opções alternativas e, até mesmo, nos formatos tradicionais (que têm um grande campo de evolução na média do que é feito).

2 - Integração e convergência “à brasileira”.

No ano passado, essa tendência veio se desenhando de forma evidente e deverá ganhar ímpeto em 2007: um processo de maior integração e de convergência “à brasileira”. Ou seja, esses movimentos não seguirão os cânones da teoria mais pura, mas acontecerão na prática do mercado. Pelo lado da integração, não teremos necessariamente o ideal de uma agência encarregada de liderar esse processo, mas a conquista de “espaço integrado” por parte de todo o gênero de agências e até por empresas especializadas. Pelo lado da convergência, ela se dará no caso de alguns grupos de comunicação mais antenados com o futuro e como uma alternativa de manutenção e conquista de share por parte de veículos que não concorrem diretamente entre si. Será um “pipocar” de fenômenos integradores, mas terá grande relevância.

3 - Procura do ROI.

Essa expressão vai colar como chiclete em nossos ouvidos e freqüentar com freqüência nossas bocas e textos. Os anunciantes estarão cada vez mais preocupados em mensurar o retorno de seus investimentos, pois ele vem caindo de forma inexorável e será preciso ganhar eficiência para não se perder muito da eficácia do passado (que não volta mais), quando poucos recursos, trabalhos mediamente competentes e produtos/serviços apenas razoáveis alcançavam grande sucesso. Como essa realidade mudou e pede mais recursos, ação de maior qualidade e marcas mais “entregadoras”, mensurar o ROI passará a ser uma exigência para se ter melhor sinalização do processo de planejamento e de sua implementação

4 - Aumento da quantidade e intensidade da competição.

Tem verba de menos e agências, veículos, fornecedores e profissionais de mais. Com base nessa realidade física, a competição tende a aumentar bastante, seja em termos de quantidade de competidores diretos e, principalmente, indiretos; seja na intensidade da competição, no qual a fórmula “fazer mais e melhor por menos” estará sempre presente. Vai ser uma dureza.

5 - Choque de gestão (do conjunto e de cada parte).

Como todos terão que “fazer mais e melhor por menos”, os preços de venda irão cair, os custos de produção irão subir e a única saída para não quebrar será melhorar o processo de gestão, reduzindo desperdícios, evitando refações, ganhando tempo, otimizando a aplicação de todos os gêneros de recursos e – na soma multiplicadora da sinergia – maximizando a relação custo/benefício de todos os processos parciais, dos sistemas mais amplos e, não menos importante, da ação de cada empresa integrante do mercado de comunicação (do anunciante ao veículo, passando por agências, produtoras e fornecedores especializados).

6 - Renovação das relações comerciais.

Como reflexo das tendências anteriores e potencializado por diversas pressões sobre a atualidade e “legalidade” do modelo brasileiro de relacionamento comercial, ficará mais e mais evidente a necessidade de se renovar as bases dessas relações, com a formatação de mais alternativas diferenciadas, que sejam válidas e lícitas para todas as partes. Este é um debate que vem se arrastando, sem acontecer de fato, há tempos, é bastante complexo e difícil de ser realizado; mas que deverá ser “exigido” neste ano, sob o risco do desmonte desordenado do sistema e de se cair no vácuo da falta de critérios legítimos e aceitáveis.

7 - Defesa mais ampla e coesa da atividade.

Os recentes e sérios ataques da Anvisa e da Prefeitura de São Paulo à atividade publicitária, a retomada dos movimentos reguladores oriundos do Congresso Nacional e de diversas outras fontes, bem como a maior pressão da própria sociedade civil e dos grupos de consumidores, são as razões que estão determinando que a atividade saia de sua atitude míope de cada um só cuidar de seu próprio quintal e de tentar postergar as soluções, passando a enfrentar de frente, a tempo e de forma abrangente e unida essas e outras ameaças que tendem a ser cada vez maiores e mais freqüentes.



sete tendências para 2007, do rafael sampaio, em seu canal com o futuro.

quinta-feira, janeiro 11, 2007

terça-feira, janeiro 09, 2007

se a grana sumiu? com que grana as agências fizeram as comemorações nababescas de fim de ano ?

Uma criatividade lúcida tenta driblar a "varejização" exagerada dos comerciais, na busca de conceitos que sobrevivam a produções mais modestas, que vendam e ajudem o país a pisar no acelerador da economia.

O tempo em que campanhas milionárias projetavam ídolos criativos na propaganda parece ter ficado pra trás. Finda a farra–do–boi dos anos 90, parece que o mercado se vê agora de forma mais modesta, mais parecida com outros mercados cujo produto seja a prestação de serviços.
No Brasil do ano 2000 o que se vê é o enxugamento quase que total das verbas gigantes, patrocinadoras de uma luxúria criativa cara que imperou há alguns anos. E que por sua vez também patrocinou a luxúria cara de muitos criativos. O mundo mudou, o Brasil mudou.
Hoje, grandes medalhões da propaganda se vêem frente a uma sensação esquecida, escrita em um pedaço de guardanapo socado no bolso de algum terno Armani, Coleção Inverno 92. Humildade é nome dela. Redescoberta talvez só agora, em pleno 2003, quando percebeu–se que não haveria grana para comprar um terno do ano. Seria preciso tirar o velhinho do guarda–roupa, espantar o cheiro da naftalina e colocá–lo em uso novamente.
A grana sumiu. Junto com ela, presumo que um pouco da arrogância. Um resumo rápido da lógica atual do mercado publicitário dá conta que, a cada seis meses, duas empresas fundem–se e tornam–se uma, encurtando ainda mais o budget. Nos mesmos seis meses uma dupla, ou um trio, sai de uma agência e lança a sua marca própria no mercado. Há cada vez menos bolo para cada vez mais bocas.
A falta de grana reflete também na postura atual de muitos dos poucos clientes que ainda investem algum valor em propaganda. Interferem cada vez mais nas cada vez menos ações, numa luta desesperada para recuperar o tempo perdido. Idéias gratuitas, piadas e frases de pára–choque coladas em seus logotipos já não fazem mais a cabeça das empresas que sobreviveram à vaporização econômica interna e externa. Um grande sinalizador disso, pelo menos para quem trabalha em propaganda, foi o número de peças brasileiras inscritas em Cannes este ano, que apresentaram uma queda de 40%, devidamente acompanhada da queda no teor criativo.
Algumas exceções memoráveis à parte – e devidamente pré–selecionadas pelo júri do Cannes Predictions – a maioria das peças mostrou que enfim a criatividade de muitos encontrou o espelho da falta de verba. E mirando–se nele, percebeu–se nuazinha em pêlo. Talvez isso seja um bom sinal, o da lucidez, quase sempre ofuscada pelo brilho de superproduções caríssimas e pela mídia abundante, em níveis pavlovianos, capaz de transformar qualquer idéia na mais lembrada.
Chegou enfim a hora da verdade para a propaganda brasileira. A hora de provar para si mesma, para o público que dela fez entretenimento e para os clientes que dela esperam resultados, que é possível sim ser criativa no decorrer de uma das maiores crises de nossa história. A hora de tentar driblar a “varejização” exagerada dos comerciais, na busca de conceitos criativos novos e ousados, que construam e fortaleçam as marcas às quais estão colados. Conceitos que sobrevivam a produções mais modestas, que vendam e ajudem o país a pisar mais demoradamente no acelerador da economia.
Uma era de criatividade lúcida parece tomar forma na nossa propaganda, onde a objetividade dará a tônica. E impulsionada mais pela luta de sobrevivência dela própria do que ao lustro na vaidade. Este misto de criatividade e lucidez já faz parte da rotina de pelos menos uns 160 milhões de brasileiros. Uma habilidade que só quem já nasce com a água batendo na bunda domina com maestria.


(publicitários, apertem os cintos. a grana sumiu, do eduardo zugaib)

segunda-feira, janeiro 08, 2007

não é só tomando cerveja que você descobre que é um zé ruela



Quando você compra um iogurte e nele tem uma data de validade, sabe que, depois daquela dia, o produto já se torna perigoso: é mais prudente jogar fora. Muitas empresas porém, cujos produtos em tese não são perecíveis, deveriam passar a colocar datas de validade nos mesmos, em vez de dar garantias.

Mesmo porque suas garantias, na prática, já são datas de validade. Eu perdi a conta de quantos telefones celulares, telefones sem fio, computadores (principalmente notebooks), impressoras, aparelhos de som, câmeras digitais, filmadoras, CD players e principalmente DVD players já joguei fora, com pouco mais de um ano de uso, às vezes menos, porque simplesmente eles não funcionavam mais, a garantia expirou (ou não se aplica, pelas regras rígidas) e o preço do conserto correspondia à metade ou mais do valor de um novo...

As autorizadas das respectivas marcas rivalizam-se para ver qual delas ganha o campeonato do pior atendimento pós-venda. Os engenheiros e marqueteiros da LG, Gradiente, Panasonic, Sony, e tutti-quanti parece que fizeram um MBA especializado na transformação de bens duráveis em perecíveis e esmeram-se em fazer com que os consumidores passem a considerar como “normal” o fato de seus aparelhos durarem apenas um ano e depois serem descartados.

Vai ver que é até de propósito, na esperança de que os clientes comprem sempre os novos modelos que eles lançam anualmente... Arrogantemente assumem que o cliente, apesar de desencantado, frustrado com a compra que fez daquela marca, ao jogar no lixo o equipamento que acabou de comprar, vá correndo comprar um novo daquela mesma marca... É tomar os consumidores por imbecis totais.

Sua arrogância é tal que chegam até a anunciar a “garantia de um ano”, às vezes até mais curta, como se esta duração fosse um benefício importante do produto, em vez de ser, na realidade, uma armadilha para justificar a sua baixíssima durabilidade.

Já se foi o tempo em que se comprava uma geladeira ou uma TV, ou mesmo um carro, considerando-o como um bem durável, para ser usado por muito, mas muito tempo mesmo. Minha velha mãe, já falecida, um dia me telefonou, muito espantada, dizendo: “Filho, minha geladeira quebrou, não entendo por que... Ela funcionou tão bem 40 anos...”.

De fato, até alguns anos atrás, considerava-se que uma geladeira, uma máquina de lavar, um automóvel, um rádio, uma TV, eram coisas para durar uma vida inteira, como uma casa. E muitas delas duravam mesmo, do que são testemunhas os automóveis antigos, que apesar de pichados de “carroças” pelo Collor, ainda estão nas garages de muitas residências de idosos, comportando-se muito bem nos seus passeios dominicais...

Hoje em dia a cultura é outra, até mesmo para produtos de alto valor agregado e cuja função pressupõe longa durabilidade. Exemplo disso é o aquecedor de piscinas da Heliotek que comprei e depois descobri ser um mico, pois consome uma brutalidade de energia elétrica, só servindo mesmo em pleno verão, para temperar uma água que já esteja quase quente... Com três anos da compra e praticamente sem uso, em função desta fome de eletricidade, eis que o aquecedor quebra suas peças vitais e o orçamento do conserto equivale a quase o que paguei na sua compra... Sim, mas a garantia era de 1 ano e, azar meu, o fabricante não pode fazer nada por mim...

Se já é difícil de imaginar que alguém compre um DVD player para usar apenas um ano, é mais absurdo ainda imaginar que mande instalar um caro equipamento em sua piscina só para um verão... ou que compre um carro para uma única viagem de férias... e depois o jogue no lixão.

Justiça seja feita, a indústria automobilística é uma das que menos cometem esta derrapada. Com frequência fazem o recall de grandes quantidades de carros e dão o suporte gratuito para o que consideram como defeitos de fabricação, mesmo que muito tempo após o fim da garantia formal.

Porém quantas vezes vimos um recall de TVs, DVDs, telefones celulares e outros tantos produtos como geladeiras, fogões, máquinas de lavar, que deveriam durar anos a fio ou sem fio?

Eu não consigo me lembrar de nenhum. A ganância e o espírito predatório de muitos de seus fabricantes faz com que pensem apenas no curtíssimo prazo. Fazem campanhas milionárias na mídia, patrocinam times de futebol para ganhar recall de sua marca, vendem quanto querem naquele momento e esquecem-se de que a credibilidade (e o futuro) de sua marca dependem principalmente da qualidade (e da durabilidade!) de seus produtos e da eficácia de seu pós-venda.

Pouco importa, devem pensar os seus executivos
(i)responsáveis, pois quando a bomba estourar não estarão mais na empresa, já que seus empregos e suas carreiras também não têm garantia, nem validade, por mais do que alguns poucos anos, se tanto... Tudo virou descartável, até eles mesmos.


(garantia ou validade do sílvio lefèbre, no derrapadas de marketing)



domingo, janeiro 07, 2007

você vale o quanto pesa(m) ?

Uma vez perguntaram ao presidente de uma das maiores empresas americanas o que ele achava do próprio salário. A resposta foi a seguinte: "ganho mais do que preciso e menos do que mereço." Isso poderia valer para a maioria dos publicitários. Tendo em vista a média dos ordenados nacionais, os publicitários ganham muito, sim senhor. Mas se ficarmos pelo grau de especialização da nossa actividade, pelo tempo médio de carreira, pelo volume de horas de trabalho e de stress acumulado, os salários nem são nada de especial. Já foi diferente. Até há bem pouco tempo, havia um grupo de publicitários muito bem remunerado, seguido de outro grupo remunerado acima da média. Juntos, representavam cerca de 30% do mercado. Poderia afirmar que os restantes profissionais ganhavam razoavelmente para os níveis do país (claro que sempre houve quem ganhasse mal, mas isso não era a regra, era quando muito casos reflexos de má gestão numa ou noutra empresa, azar pessoal de alguns ou meramente incompetência localizada). Aliás, o problema sempre foi o nível salarial do país. Acreditem os publicitários ou não, são poucas as profissões que garantem em Portugal um salário líquido de 1.500 euros. Isso sem sequer exigir um diploma universitário ou que se entre na empresa em horas decentes. Nem mesmo nos clientes isso é verdade. Até onde sei, um ordenado de cerca de 2.500 euros líquidos sempre foi uma coisa já ao nível de alta direcção. Nas agências não era bem por aí. Ainda havia alguma escassez de talentos e as agências ainda eram, pasmem!, remuneradas pelos seus serviços. Depois foi o que se viu. A publicidade tornou-se numa profissão da moda, milhares de novos publicitários foram atirados ao mercado, os clientes descobriram fórmulas de fazer as agências trabalhar para eles de forma quase gratuita, a economia do país entrou em crise, tudo isso e mais algumas coisas, mais ou menos quase ao mesmo tempo. Hoje, se um jovem me pergunta se vale a pena seguir esta profissão, respondo que não. De um ponto de vista frio e calculista (no sentido de saber fazer cálculos) mais vale seguir uma carreira na restauração. Pior é que esta realidade incomoda profundamente quem já está no mercado, a ponto de vivermos numa espécie de realidade virtual. Temos (todos) dificuldades de admitir que o glamour desta actividade foi-se (e que, provavelmente, já não volta). Para atrapalhar mais ainda, quem já estava no mercado criou expectativas que já não se coadunam com a realidade. Hoje paga-se menos do que ontem, mas o que fazer com o crédito habitação entretanto adquirido? O que fazer com o colégio dos filhos? O que fazer com aquela assinatura da Archive ou da Wallpaper? E com as tradicionais férias na neve e o Agosto no Algarve? Entre necessidades concretas e desejos fúteis, o publicitário vai vendo o seu mundinho desmoronar. Cai de pé, fingindo não perceber. Tendo dificuldade de assumir que a coisa vai mal. Este é um negócio de imagem. Vive de publicitar o sonho, inclusive o próprio. Não é à toa que os anunciantes continuam a acreditar que pagam mais do que deviam. Vai chegar o dia em que os anúncios vão ser ainda mais baratos. Feitos pelo senhor da padaria. Ou como diria o meu Tio Olavo: "O dinheiro não traz a felicidade. Mas paga o salário do paquete(boy) que tem de ir buscá-la ao aeroporto."

(os publicitários ganham muito, do edson athayde*, ainda em março de 2006)
*vice-presidente de criação da ogilvy portugal.

sábado, janeiro 06, 2007

entrevista do sábado: estômago estreito, cabeça cada vez mais alargada




Avaliando o estágio atual do relacionamento entre agências e anunciantes como “injusto e desigual”, o presidente da Africa, Nizan Guanaes, torce para que o ano de 2007 comece com um diálogo menos maniqueísta entre as partes, que, de mãos dadas, têm mais força para enfrentar os desafios futuros, sobretudo aqueles impostos pelas novas tecnologias.

Guanaes considera que é preciso modernizar a pauta de discussões do mercado, que atualmente estaria deslocada quando o tema central são as comissões atreladas às veiculações, sendo que a agência tem custos fixos o ano todo, garante atendimento exclusivo ao anunciante no seu ramo de atuação, mas só recebe se houver compra de mídia. “As agências têm de ser remuneradas mais pelo valor da idéia do que simplesmente pelo valor da mídia”, defende.

Nesta entrevista, Guanaes sustenta o ponto de vista de que as agências de publicidade estão longe de se tornarem fósseis, discorre sobre a importância da burrice na propaganda e conta que já anotou em um caderno seus planos pessoais e profissionais para 2007. Embora não tenha revelado o conteúdo do que escreveu, adiantou projetos que a holding Ypy irá priorizar no ano novo, incluindo a compra de novas empresas que lhe dêem mais porte e a aproximem mais da meta de abrir seu capital na bolsa de valores. Já a Africa, além de, pela primeira vez, participar como concorrente no Cyber Lions do Festival de Cannes, intensificará sua atuação na área de conteúdo e entretenimento, com projetos como a coordenação da nova programação que o Canal Rural, da RBS, estréia em março.

A agência fez carreira meteórica e, em quatro anos, completados no último dia 2 de dezembro, se tornou uma das principais marcas da propaganda brasileira. Segundo Guanaes, o sucesso se deve, entre outros motivos, à política de remuneração por fee, ao fato de o atendimento das poucas contas ser feito diretamente pelos donos e à falta de compromissos com erros – máxima que recentemente também tem guiado a relação deste baiano de 48 anos com a balança: depois de chegar a 135 quilos e se submeter à cirurgia de redução do estômago, ele emagreceu 40 quilos e pretende perder outros 10, para atingir sua meta de 85.

ABOUT – As agências de publicidade brasileiras estão preparadas para enfrentar o futuro sem grandes sustos?
NIZAN GUANAES – O desafio é bilateral: dos anunciantes e das agências. Muito se fala no despreparo das agências, mas, sem nenhuma arrogância, é importante observar que ambos têm de se preparar. Nós saímos de uma era maniqueísta, em que a agência se achava a dona da verdade e o anunciante era tratado aos pontapés. Precisamos tomar cuidado para não irmos para uma outra era em que o anunciante tem toda a razão e a agência não tem nenhuma. Se olharmos as grandes redes mundiais de agências, veremos que elas têm feito um esforço imenso a fim de preparar suas estruturas para atender bem os anunciantes. Não se justifica dizer que a Omnicom, a WPP, a Publicis não estão se preparando. E elas são as donas do mercado no Brasil. Eu, que estou mais perto da Omnicom, vejo o volume investido por ela todos os anos em treinamento, novas empresas, no abraçar de novas disciplinas. Entretanto, em todo o mundo, o desafio é imposto pela tecnologia às agências, às gravadoras, às locadoras... O desafio que uma agência de publicidade atravessa é o mesmo da Blockbuster, que terá de descobrir como sobreviver no mundo do download.

ABOUT – Se antes, como você disse, as agências tratavam os anunciantes a pontapés, hoje essa relação está mais equilibrada?
GUANAES – Não. A relação continua injusta e desigual, só que agora ao contrário. O tempo todo eu vejo palestras mostrando quanto as agências estão defasadas e como elas não conseguem acompanhar os anunciantes. Só ouço que os anunciantes são up-to-date, maravilhosos, incríveis, fantásticos, modernos, à frente do seu tempo. Isso não foi uma verdade no passado, quando o jogo era inverso, não será uma verdade no futuro e não traduz a realidade atual. A propaganda brasileira, por exemplo, é melhor que boa parte das indústrias brasileiras. Evidentemente, há anunciantes que são instigantes, interessantes e parceiros. E há os que são caretas, destruidores de idéias, os que não conseguem construir relações. E exatamente a mesma coisa ocorre com as agências. Existem as bacanas, motivadas e modernas, e outras que não são. Eu sou contra o maniqueísmo do passado, em que a agência era a dona da verdade, povoada por gênios incríveis e intocáveis, e o de agora, quando se quer fossilizar as agências. Isso é injusto. O jogo está ficando unilateral.

ABOUT – As agências brasileiras terão força para não deixar esse jogo piorar ainda mais para elas?
GUANAES – Primeiramente, acredito que os anunciantes irão perceber rapidamente que marcas fortes precisam de fornecedores fortes. Muitos ainda não sabem disso. Os anunciantes mais ativos não reclamam, anunciam. E alguns dos anunciantes que mais reclamam não anunciam. Eu tenho todo o respeito pelos anunciantes, e nós temos que ouvir os clientes, que são a razão de ser da nossa indústria. Agora, eu quero ouvir os clientes anunciantes. Senão fica um monte de vegetarianos falando sobre carne. E tem anunciante que é moderno só em palestra, mas, na hora do vamos ver, a parceria, a transparência, a modernidade, o lado holístico, tudo some. Nós, agências e anunciantes, temos que buscar uma agenda e um diálogo mais produtivos, menos maniqueístas. As agências não existem sem os clientes e as marcas não existem sem boa comunicação. E ambos querem ganhar dinheiro, agregar valor e remunerar seus acionistas. Eu torço para que, em 2007, esta conversa se desenrole como uma reflexão mútua, mais justa, mais produtiva e mais bilateral..

ABOUT – Fala-se muito em comunicação multidisciplinar, comunicação por conteúdo, mas, de fato, as equipes das nossas grandes agências ainda não estão dedicando a maior parte do seu tempo à criação de comerciais para TV e anúncios para jornais e revistas?
GUANAES – Essa não é a realidade da Africa, que é uma agência de marketing. Temos uma visão holística — esse termo é meio empolado, nem combina comigo, que costumo dizer que quem fica usando muito Power Point é porque não tem nem power nem point (risos). Mas, na realidade, não há nada de complexo nesse meu holístico. O mundo ficou muito mais sofisticado por um lado e mais simples de entender por outro. Para mim, pode ser sofisticado, para Antônio, meu filho, é simples. Antigamente se soltava uma bomba atômica para falar com todo o mundo, inclusive seu target. Hoje não, existem os mísseis teleguiados, que vão direto ao ponto. Hoje, para atrair pessoas, a coisa mais importante é criar comunidades. Por isso é preciso que haja dentro das agências de publicidade gente que entenda de marketing direto, embora elas nunca farão tão bem quanto as empresas especializadas. Não dá mais para tentar falar com o meu filho, Antônio, e meu enteado, Zeca, usando só a televisão, porque eles passam boa parte do tempo na internet. Isso não é atormentado, é óbvio. A propaganda não precisa fazer nada diferente do que o mundo já está fazendo.

ABOUT – Quais foram as mudanças de rumo necessárias, em relação aos planos iniciais, para que a Africa chegasse onde está?
GUANAES – Um monte. O Juscelino Kubitschek dizia uma coisa maravilhosa que pauta muito a minha vida: com erro não há compromisso. E muita gente fica indo atrás do que falei no passado, como se eu não pudesse mudar de opinião. Parece que palestra e entrevista são cartório; que eu estou registrando uma opinião. Ora, eu não tenho nenhum problema de voltar atrás se for para ir para frente. Isso é uma prova de sanidade. Só os malucos não mudam de opinião. A síntese da Africa é ser uma agência com poucas contas. Eu jamais vou aparecer com 20 contas. Agora, se são nove ou onze, dá licença, eu me reservo o direito de equilibrar. O princípio se manteve intacto, justamente porque eu quero dedicar a maior parte do meu tempo para os clientes. Outra coisa: disse que a Africa não iria participar de prêmios. De repente, quero que o meu pessoal preste atenção em internet. Então, vamos nos inscrever nessa área no Festival de Cannes de 2007. E só em Cannes, para que a agência tenha visibilidade internacional. O que eu não quero mais, e nós não teremos na Africa, é essa loucura por prêmios. Não é que eu seja contra, somente não quero viver essa realidade na Africa.

ABOUT – A Africa tem uma carreira meteórica sem se apoiar em resultados de prêmios...
GUANAES – Os prêmios são importantíssimos para a propaganda, pois não deixam a atividade virar um commodity, mas eu queria mostrar que existe uma outra maneira de marquetear. Não tem de ter um só caminho — e é aí que nós, agências, erramos. Nós temos falhas como qualquer outro prestador de serviços, mas, com indústria, somos muito competentes. Não é possível olhar para a propaganda brasileira e dizer que ela não é moderna ou que ela é ruim. Nós temos um parque publicitário da melhor qualidade. Mas acho que nós pecamos, às vezes, por falarmos e nos posicionarmos como iguais. E a Africa ganhou um diferencial ao não participar de prêmios. Cada um que tenha um posicionamento. Por que todo mundo vai se vender igual? Por que todo anúncio de agência é sobre prêmios? Eu não quero falar com anunciantes que querem isso. Eles têm que procurar a AlmapBBDO, a DM9, a F/Nazca Saatchi & Saatchi. Eu quero ser de uma outra vertente.

ABOUT – Como foi o ano de 2006 para a Africa, que deixou de atender clientes como Assolan e ganhou contas como Grendene?
GUANAES – A Assolan continua sendo atendida pelo nosso grupo por meio da MPM. O cliente quis assim. Assolan é um anunciante da maior importância para mim, só que a Africa tem uma forma particular de operar, e eles queriam comprar mídia. Por outro lado, ganhamos as contas de Parmalat, Grendene, Schering, Folha de S.Paulo.

ABOUT – Uma conta cuja principal demanda seja a compra de mídia não interessa à Africa?
GUANAES – Não é isso que estou dizendo. Existem formas de se posicionar. E cada agência tem de ter um posicionamento. O que me deixou feliz foi não perder a conta da Assolan, mesmo com a saída da Africa, e poder atendê-los dentro de uma outra modalidade. Cada agência tem de ter uma filosofia.

ABOUT – Para a Africa, especificamente, a preferência é por contas que demandem um trabalho mais multidisciplinar?
GUANAES – Não. É claro que temos essa característica de um trabalho mais completo. Evidentemente que o perfil do anunciante que procura a Africa é multidisciplinar. Realmente, se o anunciante só faz comerciais para TV, sem um pensamento holístico integrado, se não precisa de um trabalho mais complexo, vai ficar pesado pagar o fee para a Africa. Os nossos anunciantes esperam soluções integradas e um trabalho mais personalizado. Por isso que na Africa eles são atendidos pelos donos. Eu escrevo folhetos, faço anúncios de varejo, cuido do RP, tenho uma estrutura só para trade e agora estou contratando um especialista em marketing direto. Eu sou assim, e gosto disso. Tenho prazer no meu ofício.

ABOUT – Ao trabalhar com remuneração por fee, a Africa é menos dependente do BV que a média do mercado?
GUANAES – Na minha opinião, as agências têm de ser remuneradas mais pelo valor da idéia do que simplesmente pelo valor da mídia. É errado o fato de a agência só receber quando o cliente veicula. Trabalhamos por fee com todos os clientes. É o melhor modelo, porque não ficamos tomando decisões fundamentadas em veiculação. Nem todo mundo quer trabalhar com a Africa, justamente porque eu trabalho por fee e não por comissão. Agora, o que não pode ocorrer é os anunciantes não quererem pagar nada em circunstância nenhuma. Hoje, querem que a agência de propaganda seja cada vez mais complexa, completa, parceira, integrada, holística, atualizada, mas não querem pagar nada por isso. Propaganda é algo sofisticado, feito por gente diferenciada. É uma prestação de serviços que no mundo inteiro é cara porque agrega valor. Eu sempre digo aos meus clientes: “quem paga a Africa é o seu concorrente, com o share que eu tiro dele”. Há clientes maravilhosos e agências que são uma porcaria, não estou sendo maniqueísta. Mas veja como, muitas vezes, é desigual o relacionamento. A agência arca com todos os seus custos fixos e o cliente, com nenhum. E se o anunciante quiser, pode passar o ano todo sendo atendido por mim, mas eu só ganho alguma coisa se ele veicular em novembro e dezembro. Só que nos dez meses anteriores lá estavam na agência as equipes de atendimento, criação, mídia, exclusivas para aquele cliente no seu segmento de atuação. Que regra é essa? É preciso modernizar. A pauta de discussões do mercado está um pouco deslocada. Veja: estamos discutindo sobre que comissão, se ele veicular, o anunciante vai pagar a agência que tem os custos fixos o tempo todo.

ABOUT – Qual é o modelo de atuação que você vislumbra para a Africa no futuro?
GUANAES – Estamos nos aprimorando e ainda temos uma série de deficiências, mas a Africa conserta seus erros de forma mais rápida. Além disso, nossos erros são novos. Ela não é perfeita, mas é mais ágil em reconhecer o que está dando errado. Isto porque são 180 pessoas cuidando de dez contas. Eu tenho mentalidade de garçom. Sou prestador de serviços, não sou metido. Quem usa salto alto não corre. Eu sempre tive imagem de pavão, mas me delicio em ver a grata surpresa dos clientes que chegam à Africa e vêem aquele cara que eles achavam que era Michelangelo tendo chilique por causa da Capela Sistina escrevendo o folheto da empresa deles. Eu quero escrever um livro sobre a importância da burrice na propaganda. Só está me faltando tempo. Só querem fazer filmes inteligentes e, às vezes, é preciso fazer filmes burros.

ABOUT – E qual é a utilidade do filme burro?
GUANAES – Ele, às vezes, diz coisas óbvias, como as placas em porta de banheiro. Tenho horror aos banheiros nos quais, em vez de escreverem “homem” e “mulher” ou “masculino” e “feminino”, colocam uma florzinha, um triângulo... Naquele momento de desespero, você fica olhando, sem entender, porque alguém resolveu ser inteligente. Tenho autoridade para dizer isso porque meu portfolio tem um monte de coisas inteligentes, mas, graças a Deus, tem também outro tanto de coisas burras, um monte de jinglezinhos simples. Eu tenho muito recall e muito entendimento com os anunciantes. Como venho da escola de administração e, ainda por cima, sou descendente de libanês, sou atavicamente amarrado com eles ao botton line, ao resultado. Entendo que a comunicação precisa dar resultado, que, às vezes, pode vir pela inteligência, mas, por outras, pode vir pela obviedade. Às vezes, pode vir só pela beleza. Por exemplo, antes vivíamos a era da experiência da marca. Mas hoje é preciso também a experiência da compra, que inclui o design, o ponto-de-venda, o preço. E, quando o anunciante percebe essa interlocução, ele sai da conversa do quanto a agência custa e passa a considerar quanto a agência vale. É para esse campo que temos de levar a discussão, conversando como homens de negócios, que têm de ganhar dinheiro.

ABOUT – O Grupo B\Ypy terá mesmo 12 empresas até o fim de 2008, como anunciado?
GUANAES – Está se movimentando neste sentido. O B\Ypy tem de ter uma empresa de marketing direto, uma de RP, uma de design, de branding, de marketing cultural...

ABOUT – Vai ser preciso muito investimento...
GUANAES – Nós estamos suficientemente capitalizados com os nossos próprios recursos. Não temos endividamento nenhum. Somos muito espartanos nisso. E é claro que, com o grupo crescendo, teremos investidores. O mercado financeiro está aberto para isso. O que queremos é ter prudência, e o Guga Valente, presidente da Ypy, está atento a isso. Nós dois somos as asas e o trem de pouso. Eu cuido das asas e ele, da solidez, do trem de pouso, e, justamente por isso, ele é meu patrão. Nós não seremos bons prestadores de serviços se formos empresas fracas, se não pudermos contratar gente boa. Tivemos, por exemplo, uma experiência com agência voltada ao mercado imobiliário. Mas o problema é que as agências de publicidade que atendem o mercado imobiliário não ganham dinheiro. Elas têm aqueles volumes enormes de faturamento, só que o botton line é zero. E o que acontece: o mercado imobiliário tem baixa inventividade, os anúncios são iguais, não há desenvolvimento de marca. Assim, as agências voltadas ao mercado imobiliário não conseguem atrair os melhores profissionais. E, como estamos diante de um boom no mercado imobiliário, o que vai acontecer é que veremos cada vez mais contas desse setor atendidas por agências não “especializadas”. O Ypy quer ter grandes agências que sejam também grandes empresas. Tem de ter botton line para o cliente e também para a agência.

ABOUT – Essa é uma referência à saída da Eugenio do Grupo Ypy?
GUANAES – Sim, mas não é um problema da Eugenio, nem do Mauricio Eugenio. É um problema do setor. Eu não fiquei feliz com a saída da Eugenio. Mas, simplesmente, ela e a DDB se desentenderam. Paciência.

ABOUT – Já que você citou o marketing direto mais de uma vez, a Fábrica poderá ser a próxima empresa a entrar para o Grupo Ypy?
GUANAES – Se depender da minha vontade, sim. Agora, depende também da vontade dos donos da Fábrica. Digo explicitamente que gostaria de ter a Fábrica no nosso grupo. Nós temos de estar atentos aos bons negócios do mercado.

ABOUT – Até quando você vai resistir a ocupar um cargo mundial na DDB?
GUANAES – Vou resistir. Meu compromisso claro é o de fazer um grande grupo brasileiro de comunicação mercadológica, sólido e forte. Abrir o capital desse grupo na bolsa e crescer. É assim que eu quero me realizar. Quero perenizar esse grupo. Estou focado em criar uma cultura Ypy e em preparar esse grupo para em dois, três ou quatro anos podermos levá-lo para a bolsa. Sem nenhum tipo de imediatismo, de querer aproveitar uma onda para dar uma porrada no mercado e ganhar uma grana. Eu não preciso disso. Quero é fazer uma Omnicomzinha brasileira, mais Omnicom do que zinha. O Maurice Lévy não fez a Publicis lá na França?

ABOUT – O que falta para o Grupo Ypy atingir o estágio de poder abrir seu capital na bolsa?
GUANAES – Muita coisa. Há um caminho longo pela frente. A Ypy tem de crescer, ganhar corpo, por meio de três áreas importantes: comprar novas agências de publicidade, crescer em serviços no B\Ypy e desenvolver-se na área de entretenimento e conteúdo, o que já começamos pela Stock Car, que é um fenômeno.

ABOUT – Vocês já têm novos projetos na área de entretenimento e conteúdo?
GUANAES – Para o ano que vem temos que consolidar a Stock Car e lançar o projeto que estamos criando para o Canal Rural. Eu procurei a RBS e eles nos contrataram para mexer na programação do Canal Rural, que está fazendo dez anos. A nova programação vai ao ar a partir de março. Somos prestadores de serviços, não temos nenhum envolvimento como acionistas ou investidores. Para cuidar da área de conteúdo, temos um segmento na Africa, que ainda nem tem nome. Esses dois projetos são os embriões desta “Africa Conteúdo”, que não terá esse nome. Eu sou muito focado. Todo ano pego um caderno no qual anoto tudo o que tenho de fazer no ano seguinte para a minha vida pessoal e profissional. Plastifico e deixo do lado da minha gaveta.

ABOUT – São promessas de ano novo?
GUANAES – Não, são encargos de ano novo.

ABOUT – Você cumpre mais ou descumpre mais?
GUANAES – Eu cumpro mais.

ABOUT – O caderno de 2007 já está feito?
GUANAES – Já, mas eu não vou lhe contar, evidentemente (risos).

( desafio bilateral, por alexandre zaghi lemos, no portal da propaganda)