O final e o começo de cada ano sempre dão um bom gancho para se fazer balanços sobre o que passou e análises sobre o que poderá acontecer no exercício que se inicia. Nossa atividade de marketing e comunicação é, particularmente, muito fértil para esse tipo de análise e reflexão, devido à sua diversidade; às suas peculiaridades; ao fato de representar, por sua natureza, sempre uma “aposta no futuro”; e, não menos importante, à influência do imponderável sobre a lógica.
Como já estamos percorrendo, céleres, o primeiro mês de 2007, fiz uma lista das sete tendências que julgo mais prováveis de transpassarem toda a nossa atividade e seus setores – com ênfase em seus agentes centrais – no decorrer deste ano.
1 - Melhoria da comunicação por conteúdo, das opções mais alternativas e das fórmulas mais convencionais.
Isso parece totalmente contraditório, mas tem toda a lógica no mercado brasileiro, no qual convivem categorias e segmentos bastante primários com os mais sofisticados, onde a força da mídia de massa talvez seja a maior do mundo e no qual a ânsia pelas novidades sempre empurra a evolução para a frente. Pela necessidade de melhoria de resultados por parte de todos os tipos de anunciantes, por um lado, e pelo “estoque” não utilizado de conhecimento técnico e talento, por outro, é muito provável que uma tendência marcante seja essa da melhoria geral dos padrões de qualidade de nossa comunicação de marketing; tanto na novíssima vertente do conteúdo, como nas ainda pouco exploradas opções alternativas e, até mesmo, nos formatos tradicionais (que têm um grande campo de evolução na média do que é feito).
2 - Integração e convergência “à brasileira”.
No ano passado, essa tendência veio se desenhando de forma evidente e deverá ganhar ímpeto em 2007: um processo de maior integração e de convergência “à brasileira”. Ou seja, esses movimentos não seguirão os cânones da teoria mais pura, mas acontecerão na prática do mercado. Pelo lado da integração, não teremos necessariamente o ideal de uma agência encarregada de liderar esse processo, mas a conquista de “espaço integrado” por parte de todo o gênero de agências e até por empresas especializadas. Pelo lado da convergência, ela se dará no caso de alguns grupos de comunicação mais antenados com o futuro e como uma alternativa de manutenção e conquista de share por parte de veículos que não concorrem diretamente entre si. Será um “pipocar” de fenômenos integradores, mas terá grande relevância.
3 - Procura do ROI.
Essa expressão vai colar como chiclete em nossos ouvidos e freqüentar com freqüência nossas bocas e textos. Os anunciantes estarão cada vez mais preocupados em mensurar o retorno de seus investimentos, pois ele vem caindo de forma inexorável e será preciso ganhar eficiência para não se perder muito da eficácia do passado (que não volta mais), quando poucos recursos, trabalhos mediamente competentes e produtos/serviços apenas razoáveis alcançavam grande sucesso. Como essa realidade mudou e pede mais recursos, ação de maior qualidade e marcas mais “entregadoras”, mensurar o ROI passará a ser uma exigência para se ter melhor sinalização do processo de planejamento e de sua implementação
4 - Aumento da quantidade e intensidade da competição.
Tem verba de menos e agências, veículos, fornecedores e profissionais de mais. Com base nessa realidade física, a competição tende a aumentar bastante, seja em termos de quantidade de competidores diretos e, principalmente, indiretos; seja na intensidade da competição, no qual a fórmula “fazer mais e melhor por menos” estará sempre presente. Vai ser uma dureza.
5 - Choque de gestão (do conjunto e de cada parte).
Como todos terão que “fazer mais e melhor por menos”, os preços de venda irão cair, os custos de produção irão subir e a única saída para não quebrar será melhorar o processo de gestão, reduzindo desperdícios, evitando refações, ganhando tempo, otimizando a aplicação de todos os gêneros de recursos e – na soma multiplicadora da sinergia – maximizando a relação custo/benefício de todos os processos parciais, dos sistemas mais amplos e, não menos importante, da ação de cada empresa integrante do mercado de comunicação (do anunciante ao veículo, passando por agências, produtoras e fornecedores especializados).
6 - Renovação das relações comerciais.
Como reflexo das tendências anteriores e potencializado por diversas pressões sobre a atualidade e “legalidade” do modelo brasileiro de relacionamento comercial, ficará mais e mais evidente a necessidade de se renovar as bases dessas relações, com a formatação de mais alternativas diferenciadas, que sejam válidas e lícitas para todas as partes. Este é um debate que vem se arrastando, sem acontecer de fato, há tempos, é bastante complexo e difícil de ser realizado; mas que deverá ser “exigido” neste ano, sob o risco do desmonte desordenado do sistema e de se cair no vácuo da falta de critérios legítimos e aceitáveis.
7 - Defesa mais ampla e coesa da atividade.
Os recentes e sérios ataques da Anvisa e da Prefeitura de São Paulo à atividade publicitária, a retomada dos movimentos reguladores oriundos do Congresso Nacional e de diversas outras fontes, bem como a maior pressão da própria sociedade civil e dos grupos de consumidores, são as razões que estão determinando que a atividade saia de sua atitude míope de cada um só cuidar de seu próprio quintal e de tentar postergar as soluções, passando a enfrentar de frente, a tempo e de forma abrangente e unida essas e outras ameaças que tendem a ser cada vez maiores e mais freqüentes.
sete tendências para 2007, do rafael sampaio, em seu canal com o futuro.
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