quarta-feira, abril 25, 2007

no supermercado dos outros

1. O consumidor médio só percorre 25% da área de vendas do supermercado;

2. Cerca de 50% dos consumidores compra mais de cinco produtos. A média é doze;

3. Nos supermercados existem zonas que se visitam tão pouco como a Lua (nos shoppings também existem áreas de baixo tráfego que a gente chama de “corredores da morte”). Há pontos em supermercados que são freqüentados 60 vezes mais que outros;

4. Esta é ótima: se a circulação é induzida para a direita (anti-horário), as vendas aumentam. A pesquisa diz que 68% dos consumidores sempre se dirigem para o lado direito e se encontram obstáculos reagem negativamente;

5. Cuidado com o excesso de cartazes, ofertas especiais, música alta e similares. Confundem o consumidor. O cheirinho de pão recém saído do forno atrai mais pessoas à padaria do que o mais criativo cartazete;

6. Nunca deixar vazios os expositores de folhetos e material publicitário. Se os clientes têm que perguntar, a loja já perdeu vendas;

7. Atenção com as etiquetas de preços. Se o consumidor não sabe quanto custa, muitas vezes prefere não comprar;

8. Cerca de 5% das vendas ocorrem junto às caixas (checkouts), embora essa área represente 1,5% da área de vendas. Por quê? Porque os checkouts realizam a função de despertador para o cansado cliente que chega até lá "pouco produtivo" depois de passar um bom tempo na loja.

9. E os serviços, atendimento etc? Bem, quando o serviço é miserável, o consumidor encontra rapidamente outra loja, mesmo que tenha que pagar um pouco mais.

(copidescado do emilio cerri, no acontecendo aqui)

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terça-feira, abril 24, 2007

feliz aniversário pra você

aniversário à vista, um pouco mais de vida caindo fora. não fujo do passar dos anos. mas fujo da data, pois é sempre mais sociavelmente agradável estar com meus cachorros do que com a " nata publicitária".

comemorações de aniversário em agência são a prova maior que por trás deste ar cosmopolitano da madison, paulista, soho ou croisette, não passamos de um bando de jecas da pior espécie. das mais modestas as mais mega, ninguém escapa do indefectível parabéns no bolo chaga do expediente, mesmo que a noite as comemorações nalgumas sejam nababescas e noutras sinta-se no ar perfume de puteiro.

mas enfim, é a vida. presentes? bom, se fosse para mim, pediria alguma coisa da coleção all ads, da taschem, compilados pelo jim heiden qualquer coisa parecida, desculpem a má memória para sobrenomes, sempre encontro os tais livros em livrarias de aeroporto, que cobrem por décadas, a começar de 1900 até, salvo engano, os anos 70 ou 80.

esta coletânea, principalmente anos 30,50,60, são uma aula magistral de boa propaganda. junto delas a archive é um bolo de coco(o ex-acento diferencial fica por sua conta ou não). folheando-os, quem foi que disse que aeroporto não é cultura e só lugar de tortura? você vai descobrir porque tantas das minhas posições contra certos modernos que não conseguem chegar nem de longe a perspicácia encontrada nestes anúncios, exemplares diversos da conexão e sinergia entre objetivos de venda e suportes de bom gosto pra lá de persuasivos, tendo o bom gosto e a idéia como aliados inseparáveis.

você não precisa ser como eu em nada, para sorte sua, assim espero. mas pelo menos numa coisa você pode arriscar ou derrapar nem que seja para arrumar-se com argumentos para me defenestrar de vez: compre um destes livros e se dê de presente( se puder aniversarie não importa a data. você vai descobrir que é possível sim, ter um feliz aniversário para muito além da data( se você acha a conversa babaca porque bom mesmo são aqueles aniversários, paciência) e que há publicitários que foram e são felizes simplesmente por fazer bem feito para além de todos os nossos defeitos e sem fazer pose.

estes caras vão durar séculos.

segunda-feira, abril 23, 2007

dor de cotovêlo mas as reflexões tem choque

Há cerca de um ano, Maurice Levy fundou uma hotshop em Paris, de nome Marcel, em homenagem ao fundador da Publicis, Marcel Bleustein Blanchet. Fiquei um tanto surpreso pois Maurice Levy sempre demonstrou uma certa aversão a este tipo de agências. É conhecido o seu ponto-de-vista que uma hotshop, contrariamente a uma agência «tradicional», pode ter boas ideias esporadicamente, mas que o mundo hoje faz com que os clientes exijam consistência e constância no tempo. Na prática isso significa que, mais cedo ou mais tarde, acabam por se cansar da sua hot shop.

A Marcel lá começou com grande fanfarra, como é hábito nestas coisas. E ganhou logo a conta da Orange, conta emblemática em França e na Europa. O seu rendimento equivale ao de uma agência «top 5» em Portugal, portanto a coisa apresentava-se bem. Os seus fundadores e sócios Fred, Farid e Lambert, transformaram-se ainda mais em estrelas do panorama publicitário francês.

Para poder atender essa conta, a Publicis teve que abdicar de uma outra, cliente de longa data, a SFR (Vodafone). Os comentários foram os de sempre, a Orange é muito mais sexy e «criativa, a Publicis tinha feito bem e, além disso, mandou uma ferroada na sua grande rival, a Euro RSCG (para a qual trabalho). Em França, estas duas agências mantêm uma viva disputa, tipo Benfica-Sporting, portanto estava tudo dentro do estereótipo que todos esperam destas coisas.

Um ano depois, Fred, Farid e Lambert, decidem deixar a Marcel (!)...... e ir trabalhar para a concorrência (criaram uma agência denominada FFL, em associação com Vincent Bolloré, o maior accionista da Havas-Euro RSCG). A Marcel lá continua, sem a sua alma, tipo «tem-te não caias» à espera de ser possivelmente fusionada com a Publicis para que esta, fiel à filosofia do seu chefe, venha assegurar a consistência e constância que os clientes reclamam. A SFR foi-se, vamos ver o que acontece com a Orange...

Que pena que Maurice Levy, um homem inteligente que constituiu um dos maiores grupos de comunicação no mundo, não tenha acreditado em si mesmo. Teria evitado uma humilhação pública e, provavelmente, um problema de negócio.

Este episódio vem provar, de uma outra forma, o meu ponto de vista em matéria de hotshops. Primeiro que, no negócio, o talento tem que ser enquadrado - a criatividade é um assunto demasiado sério para ser deixado exclusivamente na mão de criativos. Eles são, de alguma forma, os seus próprios piores inimigos. Por outro lado, que uma hot shop, como o seu nome indica, depressa se transforma num enorme problema de negócio. Ora, a publicidade é um negócio, não um exercício diletante ao serviço dos seus criadores. Por detrás dela há pessoas que trabalham, ganham os seus salários, de si dependem, na agência como no cliente.

Portanto, apenas quero fazer uma observação final. Pode ser que venha a mudar de opinião sobre as hotshops. A vida já me ensinou que as circunstâncias mudam, e nós também. E, como diria Mário Soares, só os burros é que não mudam de ideias. Mas, por enquanto, fico na minha: mais vale uma boa agência que a mais «hot» das «hot shops».

Perguntem ao Maurice Levy e à Orange.....

hot shops..... no briefing, do ricardo monteiro, ceo da euro rscg portugal e américa latina, que acaba de levar uma perna da fischer portugal que sacou da euro rscg a conta da sagres que por lá andava a oito anos.
p.s. a fischer em portugal instalou-se como basicamente uma shop, que nem é tão hot assim. isto não invalida parte da argumentação do ricardo, mas ele podia ficar sem essa na hora de ir ao banheiro.

domingo, abril 22, 2007

82

coisinha rápida hoje, até porque talvez eu suma durante a semana.

matéria sobre os terceirosos da idade( a mais puta sacanagem com quem ao menos quer ser chamado decentemente de velho ) quando é apresentada uma senhora que voltou a trabalhar em publicidade aos 60 e continua até hoje aos 82.

é bem verdade, que não ouvi qual a sua área. mas ouvi uma coisa que me fez pensar com uma tristeza imensa sobre toda esta moçada esganiçada que não passa de peido e só.

com uma aparência de 82 com 60(é por isso que acho que decididamente boa propaganda faz bem a saúde) todos os dentes do riso, ou chapa-implante muito bem leiautada ela afirma com lábios de outdoor:

"aos mais jovens cabe executar. a mim, cabe pensar."

disparado o melhor anúncio do ano.

ah! mas jovens não pensam? claro pensam. pensam muito. nisso, naquilo, menos no que interessa. pelo menos na publicidade.

e é justamente por isso que a publicidade está assim-assim com esta cara de velha novinha em folha.

e não ao contrário, como deveria ser, pelo menos na minha envelhecida posição de executante pensador ou seria mesmo o contrário?

bem, eu ainda não tenho 82. mas quero chegar lá, pensando. enquanto isso vou pensando em como chegar lá sem me executar.

sábado, abril 21, 2007

normas do empadão

se há um país conhecido por criar um conjunto de leis quase próximas à perfeição, não é a suíça, lamento dizer. sim, é o brasil.

se há um país sobejamente conhecido por não respeitar as leis que ele mesmo cria, não é a colômbia, o paraguai, o mogadício ou o haiti. sim, é o brasil.

e porque seria diferente nas leis, mecanismos, extensões, orgãos, criados para dar a retidão dos valores e ética a atividade publicitária? avançadíssimos, sim senhor. desrespeitadíssimos não senhor ?

o pior é que o mais gritante e acachapante é que o desrespeito é praticado por gente do meio, teoricamente e publicamente, responsáveis diretos pela moralização da propaganda e sua prática comercial. aliás, no brasil toda vez que se fala em moralizar alguma coisa, prepare-se: vai ficar pior do que já esta.

o cenp, conselho executivo das normas padrão, é mais uma destas iniciativas com uma boa intenção natimorta. basicamente, tem a função de zelar pelo cumprimento mínimo da formatação de arcabouços de agências(que só assim recebem certificação que lhes garante o direito pré-existente por lei das agências serem comissionadas pelos veículos)( a discussão sobre a propriedade em tempos atuais do comissionamento é outra estória) além de prescrever normas de conduta também pré-existentes há decadas, e que já há algumas décadas foram pras cucuias, desde que começou a onda de rebaixamento dos 20 e 15 % para percentuais negativos, pasmem, mas que existem. tem gente que paga pra trabalhar quando deveria receber. e como o bv por si só não consegue gerar compensação de monta, deixemos às mentes mais criativas a tarefa de perspicazmente resolver o imbróglio de uma atividade que parece querere ficar notória pela prática de comprar por cem e querer revender por noventa e ainda assim repleta de i-pods como brincos e bmw à porta como mimos, o que evidentemente não acontece no escalão médio. que representa o contigente de sustentação do ramo.

seguindo a tradição cultural? brasileira, ou sendo mais acre, da nossa falta de caráter, honestidade e ética, crônicas? a tentativa de moralização só a égide do cenp afunda pela sanha do "espíritismo de sobrevivência" que se abateu sobre o negócio. certificadas, agências, e no conluio, fornecedores e veículos, continuam a desrespeitar as normas, não só éticas, mas financeiras, praticando as rajadas o esporte publicitário preferido: dar tiro no pé. tanto que se comenta, e não só à boca chiusa, que o mercado se transformou numa imensa putaria, o que antes fosse. afinal, as putas cobram pelo serviço, com tabela diferenciada, inclusive(cobram e recebem).

qualquer investigação ligeiramente mais aprofundada descobrirá que veículos e fornecedores hoje dão mais descontos a clientes diretos do que agenciados, e não sei nem se pertinente a escusa do uso das " honrosas exceções". contudo, como nesta prática não existe a figura da delação premiada, pelo contrário, qualquer denúncia implica a perda da conta e a queimação geral no mercado, assim la nave va. todo mundo sabe, mas como todo mundo é ninguém,fica o dito pelo não dito.

os propósitos são de lotar o inferno(de boa intençao ...) as campanhas muito bonitas. as figuras que as estreiam muito respeitáveis. mas a atividade, de há muito não tanto. e tudo por culpa única e exclusiva de seus próprios intervenientes.

contratos padrão ganham clásulas e sub-cláusulas de agências funerárias. práticas lesivas são aceitas em parágrafos únicos. tudo em nome da sobrevivência das aparências. clientes, muitos dos quais se queixavam de estarem sendo roubados, passaram a ser ladrões de casaca. restando a muitas e muitas agencias, mas muitas mesmo, a aceitação genuflexória das regras que fazem letra morta a tudo que se possa entender como decente e justo em termos de prática, conduta e remuneração. em espírito e em corpo de delito.

quem ganha com isto? na verdade ninguém, isto é o que espanta ou melhor nem tanto. perdem agências, clientes, fornecedores, veiculos. mercado puido em sua caixa moral e financeira também esgarçada. desfragmenta-se uma atividade, que dizem-mo-na, todos nós, da mais alta importância para a sociedade e a cultura de um país.

mas se assim o é, porque tão baixos e de rastos estamos?

e quem pode resolver isto? o cenp?

há quem pague pra ver. mas onde está o troco se nós mesmos na prática falseamos as tais normas-padrão ?

sexta-feira, abril 20, 2007

é tudo pseudo mas é de verdade toda esta mentira

criatividade, tema principal ontem na abertura da conferência da american association of advertising agencies em naples,florida.

mas não a criatividade por si só, resssalta o new york times, na interpretação do blue bus. e sim a que leva à persuasao do consumidor - e também ao lucro. a criatividade celebrada pelos palestrantes não foi a que tem pretensões artisticas nem a que vence premios - e sim a a que está enraizada em insights derivados de informaçoes sobre os padrões de compra dos consumidores.

a criatividade, esta senhora centenáriamente milenar, e olhe lá se não mais velha, afinal desde que o mundo é mundo ela existe em qualquer cenário que se vislumbre -e até nos que não se vislumbra - tem sofrido um mau uso desgraçado, principalmente na atividade publicitária.

se não basta o que se vê por aí, de há muito já dei um basta nos sites, blogs, fotoblolgs, pseudo criativos em sua amostragem de pseudos criativos com peças pseudo criativas. uma derivação do onanismo e desespero de gente que não consegue produzir nada de verdadeiramente criativo enquanto força de vendas e, não sei se pior, tão pouco com pretensões artísticas. o que nos leva a pensar que se ainda hoje em 2007 alguém ainda confunde a atividade de persuasão, publicitária ou não, com exercício de habilidades artísticas ou produções do tipo pra todo mundo ver como eu sou foda, enquanto chupo prego fazendo meu folhetozinho, que por isso mesmo encarado assim não passa de mais uma peça folhetinesca vida de mais um criador de folhetim que nem isso consegue fazer de forma criativamente honesta.

quer mostrar que é realmente criativo? então pense em vender, que você é, bem ou mal, pago pra isso, não importa quanto. antes de pensar em você ou em em prêmios ou no anúncio pra archive que não sai do na pasta.

por outro lado, não abra mão da sua via criativa quando pressionado pelo discurso também equivocado do se vende, é criativo.

tem muita coisa que é criativa e não vende. tem muita coisa que vende e não é criativa.

e pouquíssima coisa que é criativa e vende ou vice-versa. este sim o grande problema.

alguém, se habilita a resolvê-lo ? tem uma porrada de agência precisando de gente assim. se ela não admite isso pra que você quer tabalhar lá? pra fazer folhetim de sí mesmo ?

quinta-feira, abril 19, 2007

fiquei com cara de tiozão

ainda sou daqueles caras que quanto mais passa o tempo ainda me arrepio com uma peça que contenha idéia, qualidade e objetividade(nem sempre as três coisas andam juntas).
é o que acontece quando "escuto" o filme do sentra, o novo coupê de combate da nissan. faz um bem enorme ouvir um jingle que pega de primeira, nos faz sorrir, e gruda a um ritmo que nos leva a sensação de conduzir o carro na maciota.

o toque de contemporaneidade é a criação da banda que canta o jingle, criada especialmente para o comercial, de um automóvel que tem harmonia entre custo e benefício, com design que não lhe traz nenhuma fealdade. o filme é justo porque não é pretencioso. nada de extraordinário, como o carro. mais pega e arranca de primeira que é uma beleza.

um bom jingle, tem esta virtude excepcional. prolonga a vida do comercial para além do quorum de saturação, salva a vida destes novos coitados que não conseguem minimamente redigir um spot que não sôe um tijolo nos ouvidos. além disso, o principal, faz todo mundo feliz: agência, cliente, veículo, revendedores, vendedores,clientes e mercado(deve ter vendedor e executivo da gm cantarolando o jingle ao volante, do vectra?) neste caso, um achado também excepcional: não tem cara de tiozão, um diferencial escolado na percepção expressa no bom humor, que se torna tangível num universo onde a intangibilidade que não cola tem sido procurada para buscar a diferenciação em área tecnologicamente engarrafada.

no outro lado da ponta a velha senhora que resolveu ser moderna. a mccann, com uma fenomemal força de mídia empregada para o lançamento do novo vectra. incluindo apoio de outras ferramentas, onde se destacam r.p e asessoria de imprensa. a ponto de já gabarolarem-se que a nova campanha, ainda a meio - os comerciais pra valer, dizem, só estrearão em 04 de maio, agora só o pré-teaser e teasers, digamos assim - já provocou a venda em dobro do automóvel neste fim de semana que passou, incitando diversos heavy ou potenciais users a " invadir" as concessionárias para acercarem-se de detalhes da campanha, segundo o texto(não deveria ser do carro?).

desde que o mundo é mundo em propaganda, a força de mídia aumenta vendas(propaganda ruim vende, é triste, mas é fato). por isso, algumas ações chegam ao sucesso a ponto de gerar questionamentos sobre a criatividade como fator determinante, como se não o fosse, inclusive, instrumento de aplicação financeira. depreende-se que o ser criativo, antes de ser criativoso, é o caminho para rentabilizar o mais por menos, desde que evidentemente isto seja feito de forma criativa sem os desvios que estamos acostumados a ver, tão piores do que os formatos ditos hard-sell ou coisa que o valha.

no caso da campanha do vectra, foi escolhido um caminho que deve ter sido achado o máximo pelos pensadores do marketing da gm e pela nova geração criativa da mccann agora investida de inovadora também em modelos de gestãocriativa(mesão, com pelo menos quinze anos de atraso) e sua expressão, que conduz a uma tripartição, que muitos dirão estratégica, numa tática que leva a multiplicação do investimento, muito boa para ela, para o cliente vamos a ver. portanto, deve-se se esperar dele um resultado mais do que excepcional para compensar, dito assim a grosso modo, os recursos empregados. oxalá, tomara, que não torço nada contra quem quer aperfeiçoar as práticas mesmo quando erra, que dirão os tempos se o caso.

tempos modernos dirão alguns. é a mídia mostrando que hoje é mais importante do que qualquer outra coisa, já andou dizendo o nizan, que é o frasista de ocasião que é, confundindo certas práticas com os novos canais, oportunidades e nem assim tão novos formatos aparecidos. e de novo uma certa confusão entre o que é realmente criativo e o que aparece pelos atalhos querendo ser caminho. é o percalço do de vez em quando, na tentativa, dir-se-ia de quebrar paradigmas, quando aparecem idéias que pretendem revolucionar o momento da propaganda. e pelo modo como está sendo tratada, diz a mccann e a gm, está é a idéia.

quanto a mim, só posso dizer que vendo o comercial da mccann, e todas as suas explicações(ação/idéia que tem que ser explicada?!) fiquei com cara de tiozão.

e como todo tiozão que não o quer ser, estou assoviando o jingle do sentra até agora, o que não quer dizer que vá comprá-lo, célebre questão sobre o que funciona ou não na propaganda.

mas também, já que pode ser levantado assim, decididamente não seria o vectra. talvez porque eu seja ainda mais exigente ou marrento do que previu a tal campanha.

quarta-feira, abril 18, 2007

não tenham dúvidas

zeca pagodinho tem dúvidas quanto ao poder de influencia da propaganda, pinça blue bus, da mônica, bergamo da folha.

pensa "jeca" que o consumo de alcool é decisao "de cada um ". e não acredita que a publicidade de cerveja incentive o jovem a beber. "que babaquice é essa? espuma. que o cara vai ver na televisao e vai aprender a beber?" e compara, desvalorizando o poder de influência da publicidade - "nunca vi propaganda de violência na televisao e a violência está crescendo cada dia mais".

por essas e outras que, não tenham dúvidas, a malandragem nacional vai sendo destruida. malandragem esclarecida é fogo, ou melhor é choca ou choca por sua ingenuidade bem remunerada e aproveitada até nisto?

o poder da propaganda é tanto que permite a um zeca, ainda que não seja um qualquer, receber zilhões " de ambas as marcas " para acochambrar seu endorsment a brahma, incentivando adultério inclusive sob a forma da infidelidade legal, legalizada pelo capião do uso e costume. e tome mais uma rodada de valores sem valores( redição líquida do levar vantagem em tudo, afinal me pagaram para falar bem da schin, sabendo que eu só tomo brahma, o que é, para ele(s)além de justificável, louvável pelo "princípio da honestidade", alinhavado pelo breque do "pagodeascorpus" um amor de verão.

zeca, repete agora, o que fez com a nova schin. ganha dinheiro para promover a brahma, que com certeza não o paga para ver aumento no consumo de pagode, se bem que indiretamente isso leva a consumo de cerveja. e não só brahma. mas alimenta dúvidas quanto ao poder da influência da propaganda, diria ele, na conquista de novos bebedores, derramando o copo sobre a mesa ao mordiscar a analogia tira-gosto com a incrementação da violência sem, segundo ele, correlaçao com a propaganda da violência, que afinal existe na televisão, e não só, e com que força de anunciante, alguém dúvida? tanto que irrompem em chapa quente as reclamações com até com o trato jornalístico, para não falar dos filmes onde sempre cabe mais sangue que cerveja ou café.

dispararia esta bala perdida com pretenso endereço certo, o zeca, porque está de porre ou sóbrio ?

abstêmios tem motivo para comemorar, ainda que à seco? ou vai uma brahminha só por hoje ?

não tenham dúvidas sobre o que faz todo aquele que tem poderes e se embriaga deles.

terça-feira, abril 17, 2007

faça uma vez só . faça bem feito II

noticias do clio dizem que a moçada julgadora tomou coragem. desprezou peças premiadas com juba de leão. antes desmoralizado o clio retoma o lugar que já ve um dia, a frente da sawa* ?

não deixa de ser interessante. um dos prêmios mais cobiçados, começa a tomar um destino, digamos assim, com muita medida de paralaxe, parecido com os caminhos do colunistas. todo mundo quer ganhar(cannes) mas já começa a haver a (tardia) consciência de que sua respeitabilidade em virtude do conteúdo já não é a mesma.

prestígio e respeitabilidade nem sempre andam juntos. isto está presente na carreira de muita gente. muita gente há que não tem grande quantidade de prêmios, cannes inclusive, e tem uma respeitabilidade a toda prova. o vice-versa é cada vez mais raro.

mas não se alegrem os alegretes, que um leão ainda é cartão de visita para muita gente, mais ainda nas novas modalidades. o ideal seria que talento, na bolsa do mercado, não dependesse de prêmio. e que caráter fosse critério também prioritário.

mas num mundo de aparências cada vez mais duvidosas e práticas vectrantes( cacete se o consumidor de vectra é assim tão exigente, porque não fizeram logo uma campanha do grande caralho? quer dizer que a idéia genial agora é fazer um mea-culpa do melo melado ? eu heim, dona adriana, tem um centilhão de gente, que por um terço do salário, faria uma campanha de arrombar a festa deste tipo de sacadinha de sacada de agências de fumê).

mas o melhor da notícia de cannes, nos diz o ícaro, que ao que parece voou do brasil para portugal, e de portugal para nova iorque, sem queimar as asas, é que neguinho já está detonando aquele formato tendencioso da foto grande e logo pequeninho assinando(ou assassinando) o anúncio.

está na hora do que tenha que ser grande volte a ser novamente a idéia, a ousadia pertinente e concatenada e não a forma, incluindo estratégia onde o fake se pensa ser idéia valvulada.


* para quem não sabe o festival da sawa, era a denominação anterior de cannes, tempos em que só concorriam filmes. nesta época o clio era o festival.

segunda-feira, abril 16, 2007

é simples ser complicado. o que não que dizer que não seja complicado ser simples

Nesse feriado de Páscoa, fui visitar a família e passei pelo aeroporto de Guarulhos (surpreendentemente calmo). Foi com o movimento baixo que me dei conta do ruído visual daquilo tudo. Eles indicam que o seu portão de embarque é o de número 15, no terminal 2, setor doméstico, asa C. A sinalização é feita por placas bilíngües, densas e confusas. Afinal, se só há um portão número 15 em todo o aeroporto, para que as outras informações? Esse desperdício conceitual me fez lembrar John Maeda.



Maeda é um cara cheio de talentos. Designer gráfico, artista e professor de Media Arts & Sciences do legendário MIT (Massachussets Institute of Technology), ele também fundou o MIT Simplicity Consortium no Laboratório de Mídia. O consórcio é constituído por dez sócios corporativos, incluindo a Lego, a Toshiba e a Time, e tem a sublime missão de definir o valor comercial da simplicidade nas comunicações, na assistência médica e nos jogos. Sua equipe projeta e cria tecnologias para o desenvolvimento de produtos orientados à simplicidade.

Estudando a fundo a questão da simplicidade, ele descobriu que, no ramo da tecnologia, quando se desenvolve uma coisa nova e aprimorada, esse “aprimorada” significa simplesmente “mais”. Indo ainda mais a fundo, Maeda elaborou as Leis da Simplicidade, descritas no livro de mesmo nome, publicado pela Editora Novo Conceito. Vamos a elas:

Reduzir: Essa lei determina que se deve acabar com a crença de que botões em profusão atraem compradores. A Apple está aí para provar o contrário, conseguindo construir um telefone celular sem botões! A filosofia por trás do conceito é que se boas peças podem fazer um grande produto, peças incríveis (e poucas), podem transformá-lo numa lenda. Mas é preciso cuidado e discernimento para decidir o que fica e o que sai. Em design, menos é melhor.

Organizar: Os seres humanos são animais organizacionais, que tendem a agrupar e categorizar tudo que vêem. Se a gente faz isso até com pessoas (Fulano é chato, Beltrana é bonita, Sicrano é contador), imagina com objetos e informações! Assim, tabulações, espaçamentos, endentações e organização clara das funções e informações é fundamental.

Economizar tempo: Maeda diz que quando somos obrigados a esperar, a vida nos parece desnecessariamente complexa. E quando acelerar um processo não for uma opção, tornar a espera mais tolerável pode fazer a diferença. Uma coisa é você esperar um vôo por três horas numa sala VIP tomando chá com torradas e assistindo a um bom filme em um sofá confortável. Outra é ser supliciado por 45 minutos em pé num saguão de aeroporto lotado, ruidoso, frio e cheio de gente mal-humorada. O tempo de espera pode ser menor, mas a percepção…

Aprender: O conhecimento torna tudo mais simples e rápido. Assim, o desafio do bom design reside, de alguma maneira, na capacidade de instigar um sentido de familiaridade instantânea do tipo “ei, eu já vi isso antes!”, ao mesmo tempo que surpreende o usuário. Para isso, as metáforas são imbatíveis. O fato é que tudo aquilo que é difícil de usar, também é difícil de aprender. Quanto mais grosso o manual de instruções, mais longe do bom design.

Diferenciar: Uma constatação da vida – ninguém quer apenas simplicidade. Sem o contraponto da complexidade, não podemos reconhecer o simples quando o vemos. Assim, a simplicidade e a complexidade necessitam uma da outra. O ideal é que a complexidade esteja disponível e acessível para quem queira dela usufruir. É o famoso “clique aqui para saber mais” no nível conceitual.

Contextualizar: Aqui, o desafio é descobrir o quanto se tem que focar e o quanto se tem que generalizar. Localizar alguém no tempo e no espaço ajuda a criar uma sensação de conforto e colabora para a nossa ânsia de organização.

Emocionar: Mais emoções é melhor que menos. Senão, por que depois que as pessoas são atraídas para a simplicidade de um aparelho, logo correm para comprar acessórios? Meninas escolhem roupinhas para as suas Barbies; executivos compram capas para iPods e celulares. Então, dê um desconto para a simplicidade. Talvez os humanos não sejam tão simples. Atingir a clareza não é difícil; difícil é atingir o conforto.

Confiar: Aqui são tratadas as questões onde o sistema pode decidir em seu lugar para tornar a sua vida mais simples. Por exemplo, você pode entrar num restaurante e escolher o prato do dia, mesmo sem saber do que se trata, pois confia no cozinheiro. O site de notícias mostra apenas as novidades do seu interesse, de acordo com o seu perfil. Sites de relacionamento podem escolher o par ideal para você. O problema é que a confiança pressupõe reciprocidade. Essas escolhas são tanto mais confiáveis quanto mais o sistema conhecer você. É um caso de privacidade versus conforto.

Fracassar: Até mesmo o John Maeda admite – algumas coisas nunca podem ser simples. Para fazer o simples, necessita-se do complexo. A rede complexa de servidores e algoritmos do Google é que fazem com que a sua experiência de busca seja simples. Neste ponto, ele faz uma admirável auto-crítica das suas leis. Mais o que simplicidade, lucidez é fundamental.
A única: Essa lei pretende substituir todas as anteriores e é de uma simplicidade aterradora – a simplicidade consiste em subtrair o óbvio e acrescentar o significativo.

Se você, como eu, também se encantou pelo assunto, acompanhe os estudos de John Maeda em http://www.lawsofsimplicity.com.

("simples assim", da ligia fascioni não se sabe se coincidência ou sponsored by oi)

sábado, abril 14, 2007

mediocridade, a quantas andas ?

Existe um verdadeiro círculo da mediocridade agindo em todos os setores de atividade, empresas e entidades públicas. É uma confraria poderosa e perversa, pois se alimenta da competência alheia e não apenas deixa de remar a favor como exerce força no sentido contrário.

Todos seus integrantes se protegem e se suportam contra empresas contratantes e clientes. Pior ainda, existem organizações que têm clara consciência disso e preferem contratar os “seus” incompetentes para tratar com os incompetentes das “outras”.

Eles são tão hábeis em seu tácito acordo de proteção mútua que até mesmo são capazes de gerar prêmios que transformam verdadeiros desastres em casos de sucesso.

Os integrantes do perverso círculo iniciático se reconhecem facilmente, ao ficar de boca calada diante de uma frase ou ordem absurda, ao não reclamar de um serviço evidentemente malfeito, ao contemporizar a dispensa de algum incompetente que não conseguiu disfarçar alguma de suas besteiras.

Eles são muito mais numerosos do que se pensa, estão por todos os lados e muitos até mesmo carregam importantes títulos acadêmicos e têm obras publicadas – que são devidamente promovidas e valorizadas pela tradicional confraria, tão antiga quanto o mundo.

O problema maior com o network dos incompetentes é que ele gera uma espiral descendente de qualidade, produtividade e progresso. Os padrões tidos como admissíveis são tão baixos que o errado é tratado como normal e o razoável como bom.

Há momentos da história humana, inclusive, que eles até se tornam maioria momentânea e afundam sua região e/ou seu setor de atividades nas mais densas trevas.

Atualmente, na área de marketing e comunicação, reclama-se muito dos juniores, como se eles tivessem o monopólio da incompetência. Há, de fato, uma alta dose de incompetência nessa “categoria”, causada em parte pela falta de experiência, em parte pelo corpo mole e, o que é ainda pior, pela prepotência em achar que já sabem mais do que seus antecessores em todos os aspectos da profissão e da vida. Mas não podemos esquecer que não foram eles que “inventaram” essa confraria, mas são apenas seus legítimos continuadores.

É certo que não dá para liquidar o problema no curto prazo, até porque o network é poderoso e está infiltrado em todas as áreas e níveis hierárquicos – e não irá acabar quando os juniores se transformarem em seniores.

É essencial, porém, que aqueles que não fazem parte desse círculo da mediocridade adquiram consciência de sua existência e lutem de forma permanente contra esse insidioso inimigo cuja face nem sempre é facilmente visível.

Não adianta esperar que o network dos incompetentes desapareça sozinho. Pois isso não irá acontecer. No máximo, em momentos de superpopulação, eles terminam se devorando, assim como os ratos, e voltando ao “equilibro” minoritário – pois, afinal, eles dependem do esforço extraordinário dos competentes para serem alimentados e compensar, em nome do bem empresarial, público ou social, suas deficiências.

É muito importante que cada um que não faça parte dessa confraria identifique os seus membros mais próximos e procure, com perseverança, retirar o incompetente de seu estado de letargia e bloqueio mental. Mas é preciso muito cuidado com essa tarefa, pois o contato permanente e intenso com a incompetência pode ser fatal e contaminar aquele que batalha contra ela.

o network dos incompetentes, do rafael sampaio.

sexta-feira, abril 13, 2007

tudo como dantes no quartel de abrantes

1. Excelente, na TV, a campanha da Net. Nos jornais, porém, é uma tristeza. O diretor de arte não é do ramo.

2. Por falar em direção de arte: o página dupla da Rede Globo, veiculado nos jornais de domingo, dia oito, é uma tragédia. Layout péssimo, reprodução pior ainda. Tem de querer muito ler, pra ler.

3. Em compensação, o texto do anúncio do Cenp,com a foto do Roberto Justus, é terrível. Nada a ver com a idéia (idéia?) do anúncio.

4. A Caixa Econômica Federal criou juízo. Ressuscitou o conceito “vem pra caixa você também, vem”, que ela havia assassinado, inexplicavelmente, há alguns anos.

5. A Skol, que descia redondo, está, com a péssima campanha atual, descendo quadrado.

6. Depois da fantástica campanha que realizou até ano passado ou retrasado, a Brastemp teve uma recaída e veicula uma campanha medíocre. Que não é nenhuma Brastemp.

7. O lançamento do Guaraná Zero da Antártica foi contaminado pela mediocridade geral.

8. Filadelphia faz campanha insinuando que emagrece. Está faltando ética aí.

9. Nessa época em que acidentes automobilísticos se sucedem, a campanha do novo Fiat Pólo 2008, com o conceito a emoção está aqui, incentiva velocidade e, claro, mais acidentes.

10. A imprensa, preocupada em responsabilizar os controladores de vôo, esqueceu-se de lembrar que o governo mentiu pra eles.

11. Mas que bobagem! Meio & Mensagem de 9 de abril publicou uma boa matéria sobre premiações e festivais que teremos este ano no mundo da comunicação de marketing. Aí, botou pra fora o ranço de uma velha inimizade: “esqueceu-se” do Prêmio Colunistas. Pode odiá-lo, mas não tem o direito de esquecer uma iniciativa que já dura 40 anos e que é o mais abrangente e a pioneira delas. Com isso, a matéria que poderia ser ótima, ficou incompleta.

12. Vendedores de monografias e teses continuam ativos na internet. É ilegal e imoral, mas quem se importa?

13. Chamou a atenção, no debate dos diretores de criação promovido pelo Clube de Propaganda e Marketing, a ênfase com que os participantes deram ao alto nível criativo da publicidade argentina.

14. A imprensa catarinense ainda não percebeu que quanto mais ela se refere a farra do boi, ainda que criticando, mais divulga o evento. E quanto mais o divulga, mais ele cresce.

15. Continua o desastre de sempre a propaganda do Exército brasileiro. Ta faltando profissional de comunicação lá.

16. Outra coisa que chamou a atenção no debate dos criativos: as críticas ácidas aos MBAs e ao povo recém formado em marketing que chega nas empresas cheios de teorias e nenhuma prática. Esse pessoal todo, segundo os criativos, acaba atrapalhando a comunicação de marketing das empresas.

achados e perdidos,do eloy simões.

quinta-feira, abril 12, 2007

calibre 22


MICHAEL NEWMAN, bacharel em direito, é hoje um consagrado diretor de criação com exuberante passagem pela SAATCHI & SAATCHI, e ainda autor de um livro de muito sucesso batizado por CREATIVE LEAPS. A convite da editora John Wiley & Sons relacionou seus 22 principais aprendizados sobre a arte da comunicação comercial, convidou 22 de seus amigos pelo mundo, dentre eles MARCELLO SERPA no Brasil para refletirem sobre cada um desses aprendizados e tudo isso se transformou num livro, cujos direitos foram comprados pela MBooks no Brasil, e aqui lançado em 2006. No original, “THE IRREFUTABLE LAWS OF ADVERTISING”, na versão brasileira, “AS 22 LEIS CONSAGRADAS DA PROPAGANDA”. Agora, e num trabalho especial de nossos Consultores, essas 22 LEIS:

1 – LEI DA SIMPLICIDADE – Todas as grandes mensagens são absurdamente simples: EU TE AMO; PARE; MUITO OBRIGADO. Se você quer ser notado num mundo caótico SEJA SIMPLES.

2 – LEI DO POSICIONAMENTO – Quem não se posiciona generaliza-se, é default; portanto, não é nada.

3 – LEI DA CONSISTÊNCIA – Quando uma empresa consegue construir uma propriedade na mente de seus clientes tudo o que tem a fazer é preservá-la atual e emocionante e jamais mudar a cada 4 meses, como acontece na natureza com suas estações.

4 – LEI DA VENDA – A propaganda é uma ferramenta de vendas; circunstancialmente ganhará prêmios; circunstancialmente.

5 – LEI DA EMOÇÃO – A emoção é sempre muito mais convincente e mobilizadora do que dados objetivos e comparações.

6 – LEI DO AMOR – Love, love, love... all you need is love.

7 – LEI DA EXPERIÊNCIA – Você precisa viver antes de criar.

8 – LEI DA RELEVÂNCIA – Não importa o quanto a propaganda seja correta, honesta, respeitável; ou é relevante ou nem mesmo será notada.

9 – LEI DO HUMOR – Quando se consegue um sorriso, a chave entrou na fechadura e a porta está aberta.

10 – LEI DA RUPTURA – Romper não é destruir, é criar, ou, “insanidade é fazer a mesma coisa repetidamente e esperar um resultado diferente” (Jean Marie Dru).

11 – A LEI DO SALTO – A originalidade é o fator que surpreende; não tem ponto de referência.

12 – LEI DA FASCINAÇÃO – O rebanho é um tédio; o fascínio é a rês desgarrada.

13 – LEI DA IRREVERÊNCIA – Ser irreverente é mostrar para as pessoas o que elas fazem quando ninguém está vendo.

14 – LEI DO SABOR – Não se enaltece o sabor; apenas as sensações dele decorrentes.

15 – LEI DA TOPICIDADE – A vida real, mesmo quando banal, sempre exerce grande atração.

16 – LEI DO ELEFANTE DE PRATA – Só se caça grandes idéias com munição potente.

17 – LEI DA CONVERSA – Pessoas querem histórias que as seduzam e alimentem.

18 – LEI DA SIMPATIA – Uma equipe desmotivada é incapaz de passar confiança.

19 – LEI DA QUALIDADE – Não existem regras definitivas, apenas idéias que mobilizam.

20 – LEI DA EXECUÇÃO – A boa propaganda precisa de uma conspiração de talento e boas intenções de todos os envolvidos no processo.

21 – LEI DA EVOLUÇÃO – O futuro, se não evoluir, dissolve-se.

22 – LEI DA TRANSGRESSÃO – “Se lhe derem papel pautado, escreva no verso” (Juan Ramon Jimenez).

da quipe de consultores do madiamundomarketing sobre a obra " as 22 leis consgradas da propaganda" , do michael newmann.

- como ficaria isso na na terra dos homens sem lei? principalmente agora se o xerife foi embora. alguem se habilita ?

(p.s. as ilustrações ultimamente publicadas são do artur carvalho cronista de pena "pesada" da carta capital. esclareça-se que esta não tem nada a ver com o michael newmann figurativamente falando)

quarta-feira, abril 11, 2007

ele fala dos que não falam

Boa parte das derrapadas apontadas por leitores desta coluna diz respeito ao péssimo ou nenhum atendimento dos links “fale conosco” dos sites de grandes empresas, ou aos telefones oferecidos aos clientes para esclarecimentos, dúvidas, reclamações, sugestões, etc. De uns anos para cá, passou a ser visto como “marketologicamente correto” e mesmo imprescindível para as empresas mostrarem que têm um canal aberto com os clientes, freqüentemente batizado de “central de relacionamento” ou algo parecido.

Entretanto, a realidade nua e crua, percebida de imediato pelos clientes, é que, na maioria esmagadora dos casos, este canal aberto é apenas uma fachada, aliás uma falsa fachada, pois as empresas não dão nem querem dar, de fato, atendimento a esses contatos e nem querem ter “relacionamento” algum com os clientes, além de lhes fazerem vendas e o receberem os respectivos pagamentos... E-mails ou mensagens postados pelos consumidores nesses “fale conosco” não têm retorno algum ou então recebem apenas uma resposta automática tipo “agradecemos o seu contato.... encaminharemos ao setor..... etc”, e fica tudo por isso mesmo. Raríssimamente algum cliente recebe uma resposta individual, específica para a pergunta que fez ou a questão que apontou – embora todos esperem por isso quando entram em contato.

O resultado desta prática é, no mínimo, uma enorme decepção por parte dos clientes. E, no máximo, uma grande sensação de revolta, quando o motivo do contato é uma reclamação sobre produto ou serviço ou a demanda de uma informação crucial, como o endereço de uma assistência técnica.

Tenho consciência de que, para muitas empresas, até pelo número enorme de clientes, seria simplesmente impossível dar respostas individuais a mensagens de todos eles e muito menos respostas rápidas. Mas conheço empresas que nem sequer cogitam dar respostas individuais por escrito, por considerarem que isto as comprometeria e poderia “produzir provas” na mão do cliente em caso de uma reclamação ir parar no Procon ou na Justiça... Preferem atender por telefone, acreditando que os clientes não tomarão a iniciativa de gravar as ligações, como as empresas mesmas fazem ou dizem que fazem... Mas nem por isso deixam de oferecer o canal de contato por e-mail... e a razão disso, por mais incrível que pareça, é “aliviar” as suas centrais de atendimento telefônico... reduzindo custos. Acreditam, talvez, que os clientes que escrevem em vez de telefonar sejam mais passivos... e esperam que os seus problemas se resolvam sozinhos ou que eles tendam a se esquecer dos mesmos sem que seja necessária a intervenção da empresa. Os clientes mais ”bravos” ou insistentes acabam mesmo telefonando, pensam os executivos “de relacionamento” dessas empresas.

Esses comportamentos configuram uma enorme derrapada pois, ao frustrar os clientes, deixando de lhes dar atenção e atendimento rápido e eficiente, estão gerando descontentamentos, que por sua vez provocam a perda desses clientes para a concorrência e prejudicam a imagem da empresa, o que se traduz em captação decrescente de novos clientes. Quem atua no mercado consumidor e não colocou uma venda nos olhos, sabe bem que o atendimento exemplar de uma reclamação ou de um pedido de informação pode transformar um simples cliente num cliente ainda melhor e mais fiel - e este num propagandista espontâneo (e portanto verossímil) da marca. E o não atendimento adequado faz deste cliente um inimigo, de quem se pode esperar tudo, inclusive o pior.

Dentro desta ótica, nada melhor para cativar o cliente do que a total transparência. Se o canal de contato oferecido for o e-mail, que se responda (de preferência no mesmo dia) às mensagens dos clientes. Se for possível dar um atendimento imediato através de um chat, excelente. Mas se houver risco de muita espera ou muita limitação de horário, é melhor esquecer o chat. E se não for possível dar respostas rápidas e pessoais aos “fale conosco” por e-mail, é melhor deixar de lado este falso diálogo e atender exclusivamente por telefone.

Mas, neste caso, não adianta robotizar o atendimento! A automatização crescente destes serviços, que busca filtrar as ligações (e às vezes até encerrá-las) na base do “digite isso, digite aquilo” também é extremamente enervante e frustrante para o cliente. Que um ser humano atenda de imediato a ligação é o que espera o cliente. E se este ser humano tiver um mínimo de massa cinzenta, que ele mesmo digite o que for necessário para atender ao cliente ou repassá-lo, com apenas mais um contato, a outra pessoa viva que seja capaz de dar a resposta ou a solução esperada por ele.

A moral da história é que melhor não prometer o que não se pode cumprir. E é melhor uma boa central de atendimento telefônica, humana e honesta, mesmo com limitações, do que um pseudo “fale conosco” na Internet, onde só o cliente fala ou do que uma pseudo “central de relacionamento” onde o cliente se relaciona apenas com computadores e corre o risco de acabar, isto sim, é cortando relações com a empresa.

silvio lefèvre(cobertíssimo de razão) no seu não fale conosco, no derrapadas de marketing.

terça-feira, abril 10, 2007

pior que o romário, só a almap?

um dos problemas da propaganda moderna é que em dado momento a gramática fílmica reduziu a continuidade a pó. não sei se daí derivou-se um quase esquematismo que diz que sendo a propaganda uma linguagem de símbologias arremetidas de encontro ou fuga à realidade, um certo tipo de non sense do tipo tudo pode, tudo cola, tudo vai, tudo pega, vai que dá e por aí segue, eliminou o desenvolvimento da idéia com começo, meio e fim( e nalguns casos com pós-pack-shot que não seja por pós-pack-chute).

é certo que em alguns casos, a descontinuidade faz parte da narrativa, seja ela paralela, tripla ou não. assim como o velho recurso do deus ex-machina(é coisa dos tempos dos gregos cambadinha de pós- modernosos) que muita gente nem assim sabe ponderar como recurso a falta de idéia ou a idéia bem desenvolvida para ter no recurso o seu gran finale ou gimmick irresistível.

em suma: no vale tudo, alguns exageros fogem a realidade como se a realidade pudesse ser assim transformada. é claro que modernosos não sabem minimamente o que é a escola de frankfurt, e tampouco leram o ensaio de adorno sobre chaplin, onde muito bem colocado ele ressalta que a panelada que carlitos desfere na cabeça do ss não encontra suporte no impacto do gesto no real. quer dizer o tapa no real não encontra eco na história.

propaganda não quer dar jeito no mundo, nem mudar a história sob o ponto de vista de nenhuma escola. mas peraí, colocar um tanque de guerra para amofinar diante de um gol mil, já é um pouquinho de excesso de imaginação e de compromisso justamente com a capacidade da criação tornar o inverossimil um instrumento de cumplicidade e não de estranheza com a história, seja ela narrada por fala simbólica e ou metafórica ou não.

os excessos deste tipo de aproach barroco? refletem nada mais que falta. falta idéia, então valhei-me nosso senhor dos descalabros reticulares dos gelatinosos. a publicidade não deve ter compromisso com o real enquanto suporte da narrativa? certo! se assim, for bota então o gol de frente com o caveirão, mais adequado do que o tanque nos dias de hoje, e depois me conta a sensação da trombada.

o mal da propaganda de automóveis de hoje em dia é que esqueceu as velhas lições das sensações que um automóvel deve provocar: " Um carro que anda para a frente e para trás;anda depressa e devagar;sobe ladeira e desce ladeira;e ainda faz curvas, é de fato uma maravilha!. Você já pensou nisso ?" pelos vistos os romários da almap não ?

verdades sobre o gol mil? alguém as esqueceu de contar daquela maneira que a boa publicidade o sabe fazer. no mais todo o resto se tornou uma grande bobagem. o que é ainda pior do que qualquer mentira, que a narrativa simbólica pela hipérbole julga resolve, no script do exagero de situações intencionais, como se quanto mais exagerado mais se chegasse a simplicidade de outras conclusões de maneira não-aristotélica.

ou se quiserem, a almap é um tanque que se fez de gol para assegurar uma vaga no estacionamento do panteão da propaganda nacional ou vice-versa neste vale tudo que transforma até serpas em euricos?

quaquer semelhança com o gol mil de romário é meramente intencional?

segunda-feira, abril 09, 2007

apagão


nem aéreo, nem de energia, nem de tesão.
cemgrauscelsius volta amanhã falando bem horrores de gente inesquecível na propaganda e descendo o pau horrores em gente muito famosa. e aí aproveita para levantar a discussão. só porque você não é grand-prix sua opinião necessariamente é uma merda? ou só porque você é grand-prix está livre de dizer -e cometer - merda?
o que é pior? o gol mil do romário ou o "gol a mil" da almap?