entrevista do sábado: estômago estreito, cabeça cada vez mais alargada

Avaliando o estágio atual do relacionamento entre agências e anunciantes como “injusto e desigual”, o presidente da Africa, Nizan Guanaes, torce para que o ano de 2007 comece com um diálogo menos maniqueísta entre as partes, que, de mãos dadas, têm mais força para enfrentar os desafios futuros, sobretudo aqueles impostos pelas novas tecnologias.

Guanaes considera que é preciso modernizar a pauta de discussões do mercado, que atualmente estaria deslocada quando o tema central são as comissões atreladas às veiculações, sendo que a agência tem custos fixos o ano todo, garante atendimento exclusivo ao anunciante no seu ramo de atuação, mas só recebe se houver compra de mídia. “As agências têm de ser remuneradas mais pelo valor da idéia do que simplesmente pelo valor da mídia”, defende.

Nesta entrevista, Guanaes sustenta o ponto de vista de que as agências de publicidade estão longe de se tornarem fósseis, discorre sobre a importância da burrice na propaganda e conta que já anotou em um caderno seus planos pessoais e profissionais para 2007. Embora não tenha revelado o conteúdo do que escreveu, adiantou projetos que a holding Ypy irá priorizar no ano novo, incluindo a compra de novas empresas que lhe dêem mais porte e a aproximem mais da meta de abrir seu capital na bolsa de valores. Já a Africa, além de, pela primeira vez, participar como concorrente no Cyber Lions do Festival de Cannes, intensificará sua atuação na área de conteúdo e entretenimento, com projetos como a coordenação da nova programação que o Canal Rural, da RBS, estréia em março.

A agência fez carreira meteórica e, em quatro anos, completados no último dia 2 de dezembro, se tornou uma das principais marcas da propaganda brasileira. Segundo Guanaes, o sucesso se deve, entre outros motivos, à política de remuneração por fee, ao fato de o atendimento das poucas contas ser feito diretamente pelos donos e à falta de compromissos com erros – máxima que recentemente também tem guiado a relação deste baiano de 48 anos com a balança: depois de chegar a 135 quilos e se submeter à cirurgia de redução do estômago, ele emagreceu 40 quilos e pretende perder outros 10, para atingir sua meta de 85.

ABOUT – As agências de publicidade brasileiras estão preparadas para enfrentar o futuro sem grandes sustos?
NIZAN GUANAES – O desafio é bilateral: dos anunciantes e das agências. Muito se fala no despreparo das agências, mas, sem nenhuma arrogância, é importante observar que ambos têm de se preparar. Nós saímos de uma era maniqueísta, em que a agência se achava a dona da verdade e o anunciante era tratado aos pontapés. Precisamos tomar cuidado para não irmos para uma outra era em que o anunciante tem toda a razão e a agência não tem nenhuma. Se olharmos as grandes redes mundiais de agências, veremos que elas têm feito um esforço imenso a fim de preparar suas estruturas para atender bem os anunciantes. Não se justifica dizer que a Omnicom, a WPP, a Publicis não estão se preparando. E elas são as donas do mercado no Brasil. Eu, que estou mais perto da Omnicom, vejo o volume investido por ela todos os anos em treinamento, novas empresas, no abraçar de novas disciplinas. Entretanto, em todo o mundo, o desafio é imposto pela tecnologia às agências, às gravadoras, às locadoras... O desafio que uma agência de publicidade atravessa é o mesmo da Blockbuster, que terá de descobrir como sobreviver no mundo do download.

ABOUT – Se antes, como você disse, as agências tratavam os anunciantes a pontapés, hoje essa relação está mais equilibrada?
GUANAES – Não. A relação continua injusta e desigual, só que agora ao contrário. O tempo todo eu vejo palestras mostrando quanto as agências estão defasadas e como elas não conseguem acompanhar os anunciantes. Só ouço que os anunciantes são up-to-date, maravilhosos, incríveis, fantásticos, modernos, à frente do seu tempo. Isso não foi uma verdade no passado, quando o jogo era inverso, não será uma verdade no futuro e não traduz a realidade atual. A propaganda brasileira, por exemplo, é melhor que boa parte das indústrias brasileiras. Evidentemente, há anunciantes que são instigantes, interessantes e parceiros. E há os que são caretas, destruidores de idéias, os que não conseguem construir relações. E exatamente a mesma coisa ocorre com as agências. Existem as bacanas, motivadas e modernas, e outras que não são. Eu sou contra o maniqueísmo do passado, em que a agência era a dona da verdade, povoada por gênios incríveis e intocáveis, e o de agora, quando se quer fossilizar as agências. Isso é injusto. O jogo está ficando unilateral.

ABOUT – As agências brasileiras terão força para não deixar esse jogo piorar ainda mais para elas?
GUANAES – Primeiramente, acredito que os anunciantes irão perceber rapidamente que marcas fortes precisam de fornecedores fortes. Muitos ainda não sabem disso. Os anunciantes mais ativos não reclamam, anunciam. E alguns dos anunciantes que mais reclamam não anunciam. Eu tenho todo o respeito pelos anunciantes, e nós temos que ouvir os clientes, que são a razão de ser da nossa indústria. Agora, eu quero ouvir os clientes anunciantes. Senão fica um monte de vegetarianos falando sobre carne. E tem anunciante que é moderno só em palestra, mas, na hora do vamos ver, a parceria, a transparência, a modernidade, o lado holístico, tudo some. Nós, agências e anunciantes, temos que buscar uma agenda e um diálogo mais produtivos, menos maniqueístas. As agências não existem sem os clientes e as marcas não existem sem boa comunicação. E ambos querem ganhar dinheiro, agregar valor e remunerar seus acionistas. Eu torço para que, em 2007, esta conversa se desenrole como uma reflexão mútua, mais justa, mais produtiva e mais bilateral..

ABOUT – Fala-se muito em comunicação multidisciplinar, comunicação por conteúdo, mas, de fato, as equipes das nossas grandes agências ainda não estão dedicando a maior parte do seu tempo à criação de comerciais para TV e anúncios para jornais e revistas?
GUANAES – Essa não é a realidade da Africa, que é uma agência de marketing. Temos uma visão holística — esse termo é meio empolado, nem combina comigo, que costumo dizer que quem fica usando muito Power Point é porque não tem nem power nem point (risos). Mas, na realidade, não há nada de complexo nesse meu holístico. O mundo ficou muito mais sofisticado por um lado e mais simples de entender por outro. Para mim, pode ser sofisticado, para Antônio, meu filho, é simples. Antigamente se soltava uma bomba atômica para falar com todo o mundo, inclusive seu target. Hoje não, existem os mísseis teleguiados, que vão direto ao ponto. Hoje, para atrair pessoas, a coisa mais importante é criar comunidades. Por isso é preciso que haja dentro das agências de publicidade gente que entenda de marketing direto, embora elas nunca farão tão bem quanto as empresas especializadas. Não dá mais para tentar falar com o meu filho, Antônio, e meu enteado, Zeca, usando só a televisão, porque eles passam boa parte do tempo na internet. Isso não é atormentado, é óbvio. A propaganda não precisa fazer nada diferente do que o mundo já está fazendo.

ABOUT – Quais foram as mudanças de rumo necessárias, em relação aos planos iniciais, para que a Africa chegasse onde está?
GUANAES – Um monte. O Juscelino Kubitschek dizia uma coisa maravilhosa que pauta muito a minha vida: com erro não há compromisso. E muita gente fica indo atrás do que falei no passado, como se eu não pudesse mudar de opinião. Parece que palestra e entrevista são cartório; que eu estou registrando uma opinião. Ora, eu não tenho nenhum problema de voltar atrás se for para ir para frente. Isso é uma prova de sanidade. Só os malucos não mudam de opinião. A síntese da Africa é ser uma agência com poucas contas. Eu jamais vou aparecer com 20 contas. Agora, se são nove ou onze, dá licença, eu me reservo o direito de equilibrar. O princípio se manteve intacto, justamente porque eu quero dedicar a maior parte do meu tempo para os clientes. Outra coisa: disse que a Africa não iria participar de prêmios. De repente, quero que o meu pessoal preste atenção em internet. Então, vamos nos inscrever nessa área no Festival de Cannes de 2007. E só em Cannes, para que a agência tenha visibilidade internacional. O que eu não quero mais, e nós não teremos na Africa, é essa loucura por prêmios. Não é que eu seja contra, somente não quero viver essa realidade na Africa.

ABOUT – A Africa tem uma carreira meteórica sem se apoiar em resultados de prêmios...
GUANAES – Os prêmios são importantíssimos para a propaganda, pois não deixam a atividade virar um commodity, mas eu queria mostrar que existe uma outra maneira de marquetear. Não tem de ter um só caminho — e é aí que nós, agências, erramos. Nós temos falhas como qualquer outro prestador de serviços, mas, com indústria, somos muito competentes. Não é possível olhar para a propaganda brasileira e dizer que ela não é moderna ou que ela é ruim. Nós temos um parque publicitário da melhor qualidade. Mas acho que nós pecamos, às vezes, por falarmos e nos posicionarmos como iguais. E a Africa ganhou um diferencial ao não participar de prêmios. Cada um que tenha um posicionamento. Por que todo mundo vai se vender igual? Por que todo anúncio de agência é sobre prêmios? Eu não quero falar com anunciantes que querem isso. Eles têm que procurar a AlmapBBDO, a DM9, a F/Nazca Saatchi & Saatchi. Eu quero ser de uma outra vertente.

ABOUT – Como foi o ano de 2006 para a Africa, que deixou de atender clientes como Assolan e ganhou contas como Grendene?
GUANAES – A Assolan continua sendo atendida pelo nosso grupo por meio da MPM. O cliente quis assim. Assolan é um anunciante da maior importância para mim, só que a Africa tem uma forma particular de operar, e eles queriam comprar mídia. Por outro lado, ganhamos as contas de Parmalat, Grendene, Schering, Folha de S.Paulo.

ABOUT – Uma conta cuja principal demanda seja a compra de mídia não interessa à Africa?
GUANAES – Não é isso que estou dizendo. Existem formas de se posicionar. E cada agência tem de ter um posicionamento. O que me deixou feliz foi não perder a conta da Assolan, mesmo com a saída da Africa, e poder atendê-los dentro de uma outra modalidade. Cada agência tem de ter uma filosofia.

ABOUT – Para a Africa, especificamente, a preferência é por contas que demandem um trabalho mais multidisciplinar?
GUANAES – Não. É claro que temos essa característica de um trabalho mais completo. Evidentemente que o perfil do anunciante que procura a Africa é multidisciplinar. Realmente, se o anunciante só faz comerciais para TV, sem um pensamento holístico integrado, se não precisa de um trabalho mais complexo, vai ficar pesado pagar o fee para a Africa. Os nossos anunciantes esperam soluções integradas e um trabalho mais personalizado. Por isso que na Africa eles são atendidos pelos donos. Eu escrevo folhetos, faço anúncios de varejo, cuido do RP, tenho uma estrutura só para trade e agora estou contratando um especialista em marketing direto. Eu sou assim, e gosto disso. Tenho prazer no meu ofício.

ABOUT – Ao trabalhar com remuneração por fee, a Africa é menos dependente do BV que a média do mercado?
GUANAES – Na minha opinião, as agências têm de ser remuneradas mais pelo valor da idéia do que simplesmente pelo valor da mídia. É errado o fato de a agência só receber quando o cliente veicula. Trabalhamos por fee com todos os clientes. É o melhor modelo, porque não ficamos tomando decisões fundamentadas em veiculação. Nem todo mundo quer trabalhar com a Africa, justamente porque eu trabalho por fee e não por comissão. Agora, o que não pode ocorrer é os anunciantes não quererem pagar nada em circunstância nenhuma. Hoje, querem que a agência de propaganda seja cada vez mais complexa, completa, parceira, integrada, holística, atualizada, mas não querem pagar nada por isso. Propaganda é algo sofisticado, feito por gente diferenciada. É uma prestação de serviços que no mundo inteiro é cara porque agrega valor. Eu sempre digo aos meus clientes: “quem paga a Africa é o seu concorrente, com o share que eu tiro dele”. Há clientes maravilhosos e agências que são uma porcaria, não estou sendo maniqueísta. Mas veja como, muitas vezes, é desigual o relacionamento. A agência arca com todos os seus custos fixos e o cliente, com nenhum. E se o anunciante quiser, pode passar o ano todo sendo atendido por mim, mas eu só ganho alguma coisa se ele veicular em novembro e dezembro. Só que nos dez meses anteriores lá estavam na agência as equipes de atendimento, criação, mídia, exclusivas para aquele cliente no seu segmento de atuação. Que regra é essa? É preciso modernizar. A pauta de discussões do mercado está um pouco deslocada. Veja: estamos discutindo sobre que comissão, se ele veicular, o anunciante vai pagar a agência que tem os custos fixos o tempo todo.

ABOUT – Qual é o modelo de atuação que você vislumbra para a Africa no futuro?
GUANAES – Estamos nos aprimorando e ainda temos uma série de deficiências, mas a Africa conserta seus erros de forma mais rápida. Além disso, nossos erros são novos. Ela não é perfeita, mas é mais ágil em reconhecer o que está dando errado. Isto porque são 180 pessoas cuidando de dez contas. Eu tenho mentalidade de garçom. Sou prestador de serviços, não sou metido. Quem usa salto alto não corre. Eu sempre tive imagem de pavão, mas me delicio em ver a grata surpresa dos clientes que chegam à Africa e vêem aquele cara que eles achavam que era Michelangelo tendo chilique por causa da Capela Sistina escrevendo o folheto da empresa deles. Eu quero escrever um livro sobre a importância da burrice na propaganda. Só está me faltando tempo. Só querem fazer filmes inteligentes e, às vezes, é preciso fazer filmes burros.

ABOUT – E qual é a utilidade do filme burro?
GUANAES – Ele, às vezes, diz coisas óbvias, como as placas em porta de banheiro. Tenho horror aos banheiros nos quais, em vez de escreverem “homem” e “mulher” ou “masculino” e “feminino”, colocam uma florzinha, um triângulo... Naquele momento de desespero, você fica olhando, sem entender, porque alguém resolveu ser inteligente. Tenho autoridade para dizer isso porque meu portfolio tem um monte de coisas inteligentes, mas, graças a Deus, tem também outro tanto de coisas burras, um monte de jinglezinhos simples. Eu tenho muito recall e muito entendimento com os anunciantes. Como venho da escola de administração e, ainda por cima, sou descendente de libanês, sou atavicamente amarrado com eles ao botton line, ao resultado. Entendo que a comunicação precisa dar resultado, que, às vezes, pode vir pela inteligência, mas, por outras, pode vir pela obviedade. Às vezes, pode vir só pela beleza. Por exemplo, antes vivíamos a era da experiência da marca. Mas hoje é preciso também a experiência da compra, que inclui o design, o ponto-de-venda, o preço. E, quando o anunciante percebe essa interlocução, ele sai da conversa do quanto a agência custa e passa a considerar quanto a agência vale. É para esse campo que temos de levar a discussão, conversando como homens de negócios, que têm de ganhar dinheiro.

ABOUT – O Grupo B\Ypy terá mesmo 12 empresas até o fim de 2008, como anunciado?
GUANAES – Está se movimentando neste sentido. O B\Ypy tem de ter uma empresa de marketing direto, uma de RP, uma de design, de branding, de marketing cultural...

ABOUT – Vai ser preciso muito investimento...
GUANAES – Nós estamos suficientemente capitalizados com os nossos próprios recursos. Não temos endividamento nenhum. Somos muito espartanos nisso. E é claro que, com o grupo crescendo, teremos investidores. O mercado financeiro está aberto para isso. O que queremos é ter prudência, e o Guga Valente, presidente da Ypy, está atento a isso. Nós dois somos as asas e o trem de pouso. Eu cuido das asas e ele, da solidez, do trem de pouso, e, justamente por isso, ele é meu patrão. Nós não seremos bons prestadores de serviços se formos empresas fracas, se não pudermos contratar gente boa. Tivemos, por exemplo, uma experiência com agência voltada ao mercado imobiliário. Mas o problema é que as agências de publicidade que atendem o mercado imobiliário não ganham dinheiro. Elas têm aqueles volumes enormes de faturamento, só que o botton line é zero. E o que acontece: o mercado imobiliário tem baixa inventividade, os anúncios são iguais, não há desenvolvimento de marca. Assim, as agências voltadas ao mercado imobiliário não conseguem atrair os melhores profissionais. E, como estamos diante de um boom no mercado imobiliário, o que vai acontecer é que veremos cada vez mais contas desse setor atendidas por agências não “especializadas”. O Ypy quer ter grandes agências que sejam também grandes empresas. Tem de ter botton line para o cliente e também para a agência.

ABOUT – Essa é uma referência à saída da Eugenio do Grupo Ypy?
GUANAES – Sim, mas não é um problema da Eugenio, nem do Mauricio Eugenio. É um problema do setor. Eu não fiquei feliz com a saída da Eugenio. Mas, simplesmente, ela e a DDB se desentenderam. Paciência.

ABOUT – Já que você citou o marketing direto mais de uma vez, a Fábrica poderá ser a próxima empresa a entrar para o Grupo Ypy?
GUANAES – Se depender da minha vontade, sim. Agora, depende também da vontade dos donos da Fábrica. Digo explicitamente que gostaria de ter a Fábrica no nosso grupo. Nós temos de estar atentos aos bons negócios do mercado.

ABOUT – Até quando você vai resistir a ocupar um cargo mundial na DDB?
GUANAES – Vou resistir. Meu compromisso claro é o de fazer um grande grupo brasileiro de comunicação mercadológica, sólido e forte. Abrir o capital desse grupo na bolsa e crescer. É assim que eu quero me realizar. Quero perenizar esse grupo. Estou focado em criar uma cultura Ypy e em preparar esse grupo para em dois, três ou quatro anos podermos levá-lo para a bolsa. Sem nenhum tipo de imediatismo, de querer aproveitar uma onda para dar uma porrada no mercado e ganhar uma grana. Eu não preciso disso. Quero é fazer uma Omnicomzinha brasileira, mais Omnicom do que zinha. O Maurice Lévy não fez a Publicis lá na França?

ABOUT – O que falta para o Grupo Ypy atingir o estágio de poder abrir seu capital na bolsa?
GUANAES – Muita coisa. Há um caminho longo pela frente. A Ypy tem de crescer, ganhar corpo, por meio de três áreas importantes: comprar novas agências de publicidade, crescer em serviços no B\Ypy e desenvolver-se na área de entretenimento e conteúdo, o que já começamos pela Stock Car, que é um fenômeno.

ABOUT – Vocês já têm novos projetos na área de entretenimento e conteúdo?
GUANAES – Para o ano que vem temos que consolidar a Stock Car e lançar o projeto que estamos criando para o Canal Rural. Eu procurei a RBS e eles nos contrataram para mexer na programação do Canal Rural, que está fazendo dez anos. A nova programação vai ao ar a partir de março. Somos prestadores de serviços, não temos nenhum envolvimento como acionistas ou investidores. Para cuidar da área de conteúdo, temos um segmento na Africa, que ainda nem tem nome. Esses dois projetos são os embriões desta “Africa Conteúdo”, que não terá esse nome. Eu sou muito focado. Todo ano pego um caderno no qual anoto tudo o que tenho de fazer no ano seguinte para a minha vida pessoal e profissional. Plastifico e deixo do lado da minha gaveta.

ABOUT – São promessas de ano novo?
GUANAES – Não, são encargos de ano novo.

ABOUT – Você cumpre mais ou descumpre mais?
GUANAES – Eu cumpro mais.

ABOUT – O caderno de 2007 já está feito?
GUANAES – Já, mas eu não vou lhe contar, evidentemente (risos).

( desafio bilateral, por alexandre zaghi lemos, no portal da propaganda)