quem acompanha o cemgrauscelsius deve se lembrar dos posts em que abordamos a questão do BV como pedra de salvação de agências que arriaram as calcinhas dando tudo de graça, buscando com este artifício, discutível pra caramba, equilibrar receitas, dando tombos no cliente, dizem os mais éticos.
pois é, a coisa agora anda ficando grossa para quem não tem o que oferecer para merecer cobrar por isso atuando no mercado com a mesma mentalidade, e porque não dizer voracidade, dos traficantes de espaço, que falam nas mudanças de comportamento do consumidor em seus sites, mas são incapazes de mudarem as suas práticas.
portanto, quando pedir a nota, desconfiem daquelas que lhe são apresentadas com as "gorjetas" incluídas.
"BV" toma R$ 25.706.278,57 da publicidade
De acordo com informação antecipada semana passada pelo Adnews, o ministro Ubiratan Aguiar efetivamente apresentou no dia 8/11, na função de relator, um projeto a fim de esmiuçar as atividades no ramo publicitário brasileiro. A pesquisa engloba o período de 2001 a 2005 e apresentou um resultado crítico e alarmante com relação às deficiências do setor. Auditado pelo TCU - Tribunal de Contas da União -, o relatório já foi aprovado e promete causar barulho, principalmente a partir do momento em que as sugestões de regularização se tornarem realidade obrigatória.
Em meio a vários itens irregulares apontados nos anos pesquisados, envolvendo licitações, contratos e sua correta execução, o destaque é para o prejuízo causado pelo bônus por volume, "BV", ou seja, prêmio das empresas de comunicação de acordo com o volume de propaganda oficial veiculado. O débito soma R$ 25.706.278,57, apoiado também por "comissão paga às agências sem prestação de serviços; pagamento de despesas sem comprovação ou serviços não executados; sobrepreço; notas fiscais fraudadas".
O texto enfatiza, acima de tudo, o poder de manipulação nas atividades publicitárias e conta os caminhos pelos quais o serviço é negociado. "Trata-se de compensação, paga pelos fornecedores e estabelecida pelas empresas subcontratadas, em negociação com a agência. O "BV" tem o potencial de afetar a escolha das agências, consistindo em mecanismo que as estimula a concentrarem a publicidade em menor número de veículos".
Regularização das atividades
O relatório aconselhou, por outro lado, que editais e contratos classificados como irregulares sejam normatizados e mostrou o caminho para sua efetivação. Dentre elas, figuram em relevância:
- O esclarecimento do objeto da contratação, feito em consonância com o Plano Anual de Comunicação (PAC) e a Lei, especificando as devidas ações publicitárias a serem executadas.
- A implantação de mecanismos severos de controle "no âmbito da Administração Pública Federal, das inserções de veiculações; exigência de comprovação da execução de serviços subcontratados".
O mercado publicitário brasileiro é composto basicamente por quatro eixos interligados: anunciantes, agências de propaganda, veículos e produtores. Sendo assim, a forma de remuneração dos envolvidos no ramo deve obedecer ao Cenp, Conselho Executivo das Normas-Padrão.
O que o Cenp diz?
Segundo recomenda o Cenp "o plano de mídia deve assegurar a melhor cobertura dos públicos e/ou dos mercados-alvo e deve ser objeto dos melhores esforços para assegurar que alcance os objetivos e o melhor retorno do investimento em publicidade para o anunciante. Além disso, os planos de incentivo não podem se sobrepor aos critérios técnicos na escolha de mídia, nem servir como pretexto de preterição aos veículos que não os pratiquem".
Se o projeto apresentado traz à tona o dilema da existência do "BV", a situação tende a se inflamar ainda mais com a recém-empreitada das empresas especializadas em marketing , que não têm direito ao bônus. Elas pleiteiam junto ao Cenp, órgão responsável por ceder permissão, igualdade de direitos com as agências tradicionais e querem lutar pelos benefícios a que ainda não podem usufruir, pois são empresas especializadas em alguns serviços e, portanto, não têm certificação garantida.
O argumento delas é o discurso de comunicação 360%, integrada, que teoricamente, anularia o conceito de especialização como são reconhecidas.
texto do marcelo gripa - Adnews
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