Tudo na vida é feito de fases. No luminoso mundo da propaganda não é diferente. A primeira fase é a da criativa idade quando andamos pela agência com o tesão por um job fresquinho e, com a esperança de que o cliente esteja sintonizado com os nossos devaneios acadêmicos.
Na segunda fase, com o ego inflado, bem maior do que o talento (talento é lapidado, ninguém nasce gênio) e com uma pré-disposição explícita em matar o cliente por não aprovar aquele trocadilho que julgamos a panacéia, alcunhamos o cliente com adjetivos nada elegantes, como o fazem os verdadeiros franqueados da verdade (virar o dono da verdade vem um pouquinho depois).
Com maturidade (predicado que não depende de tempo, sim de flexibilidade ao aprendizado), percebemos a diferença do eficiente para o eficaz. Fazer bem feito ou fazer o que tem que ser feito.
Um profissional de comunicação deve, primeiramente, livrar-se do cabresto que o limita a um fazedor de anúncios. Por mais que o anúncio seja bacaninha e que ganhe medalha sei lá de que, não sei aonde, não garante a felicidade geral da nação.
Daríamos um prêmio de propaganda para Casas Bahia, Magazine Luiza e tantos outros pela criatividade? É varejo, diriam os mais incautos. Tudo é varejo, diriam os mais práticos.
Propaganda é a alma do negócio para as agências de propaganda. Para o cliente, a alma do negócio são os negócios.
A falta de percepção de oportunidades pelos publicitários emperra o processo de relacionamento de agência/cliente. Quantos casos existem de desconexão entre o planejamento de marketing da empresa e a comunicação que a agência faz para o respeitável público?
Jamais diria que criatividade não funciona, porém ser criativo não são somente (perdão pela cacofonia) anúncios daqueles que a gente leva para casa pra mãe ver. Ser criativo é perceber códigos de linguagem que muitas vezes não passam nem perto de Cannes, mas que são resultantes para o cliente.
A recente atitude de uma rede de varejo em dispensar agências não é mera experiência. Sim, vaticina uma mudança radical que sugere à publicidade e aos publicitários uma nova postura profissional, literalmente, além da conta.
Luiz Alberto Machado, no adonline.
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