Silêncio ensurdecedor. Mentiras sinceras. Foi sem querer, querendo. É proibido proibir. Humildade argentina. Erros inteligentes. Oxímoros, nada mais que oxímoros. E quando chegam aos conceitos das campanhas de propaganda é que são elas. Oxus, quer dizer afiado, agudo, penetrante. Moros, de tolo, idiota. Erros inteligentes como oxímoro fazem lembrar uma antiga campanha do Itaú que dizia: "Ajude o Itaú a ser o primeiro, ele também pode ajudar você". Cai o pano rápido! Silêncio ensurdecedor faz lembrar, como oxímoro, todos os concorrentes da Casas Bahia. Apesar de fazerem tanto barulho, ninguém ouve. Foi sem querer, querendo lembra, como oxímoro, esse último comercial da Nova Schin que tenta combinar amendoim com Nova Schin: foi sem querer, querendo combinar pipoca com guaraná. Proibido proibir é bem o caso das CPIs a que estamos assistindo. É de uma humildade argentina.
Os naipes e seus conceitos
Olho as figuras dos reis num baralho já meio batido e percebo que cada rei tem uma fisionomia, detalhes tão pequenos que fazem a diferença. Saio em busca da luz e do conceito e dou com a grande inspiração do artista. O Rei de Espadas foi inspirado na figura (não me pergunte onde ele foi buscar a referência) do Rei Davi, de Israel. O Rei de Paus é o rosto cuspido e escarrado do Alexandre Magno, da Grécia, Macedônia. O Rei de Copas remete a Carlos Magno, da França. E o Rei de Ouros é o próprio Júlio César, de Roma. E de cabeça para cima ou de cabeça para baixo, é o seguinte, rei é rei de todos os lados.
Lendo textos com outros olhos
Textos vendedores conhecem bem a fórmula: características = benefícios. Fórmula com poderosa capacidade de persuasão. No entanto, é importante lembrar que uma das mais fortes táticas de redação é a diversidade da personalidade humana. Antes de escrever um texto e sair vendendo, é necessário conhecer muito bem quem vai ler. O cara.
Imagine que há por aí três tipos de pessoas: os chefes, os pensadores e os visualizadores. Rosane Severo, defensora dessa tese, diz que está cientificamente comprovado que cada um deles responderá de forma diversa ao mesmo argumento usado no texto. Exceções à regra existem sim, e, muitas vezes, é difícil determinar o tipo de pessoa que está diante do seu texto. Mas vamos considerar, por exemplo, o aspecto características = benefícios. Em vez de simplesmente encher os ouvidos do cliente de blablablá sobre o que seu produto pode fazer, é necessário demonstrar a seu cliente em potencial como ele, o produto, irá beneficiá-lo especificamente. Esta tática funciona melhor com os visualizadores, mas é válido para todos os tipos de pessoas. Outros argumentos só funcionarão bem com um tipo específico de cliente. Se você decidir tentar vender algo a um pensador com promessas de um produto rápido, fácil e visualmente atraente, adivinhe o que vai acontecer? Ele simplesmente vai fechar os olhos e os ouvidos para o seu texto. Vejamos então algumas sugestões para chamar a atenção deles.
Os chefes valorizam um forte aperto de mão, e a maior parte deles tem a força e a segurança como características dominantes. Palavras comuns aos chefes: agarre, dê poder a, sinta, perceba, pegue, toque, pessoas e time. Frases como: "Seus competidores são...", "Nós podemos dar conta das tarefas mais duras..., e "Seu time gostará..." têm mais chances de atingir os Don Corleones da vida.
Os pensadores são, por sua vez, planejadores, cientistas, programadores, contadores etc. Suas palavras favoritas: pense, soa, entenda, números, sinta, prove, saiba e razão. Os argumentos mais efetivos: melhores resultados no futuro (isto funciona bem para todos os tipos de pessoas), design lógico, design inteligente, sem igual e endossado por peritos. E suas frases: "Isso é exatamente o que você precisa...", "Veja alguns números...", Existem diversos estágios até a solução...", O primeiro..." e "Estas são as razões...".
Por outro lado, existem mais visualizadores neste mundo que os chefes e os pensadores juntos. Visualizadores estão por toda parte e assumem qualquer trabalho, desde que lhes seja permitido exercer sua criatividade. Em sua maior parte, eles são pessoas influenciáveis por apelos visuais, agilidades e facilidades.
Palavras freqüentemente usadas por visualizadores: mostre, veja, olhe, visualize, imagine, assista, perspectiva, percepção, rápido, imediato, fácil e instantâneo. Outros argumentos poderosos são: o melhor design, ágil, fácil e o uso do apelo visual (uma apresentação visualmente bem estudada e elaborada). Frases usadas: "Podemos visualizar o seu problema...", "Veja uma rápida avaliação ...", "A solução é simples e fácil com o nosso..." e "Isso parece exatamente com o que você precisa...".
Muitos negócios necessitam atrair, por intermédio da palavra escrita, diversos tipos de clientes, alguns argumentos funcionam melhor com a maioria das pessoas. Outros funcionam bem com quase todo mundo, por exemplo: características claras = benefícios claros; força, durabilidade e firmeza; bons resultados no futuro; experiência no negócio; clientes famosos; produto ou serviço testado e aprovado!
No jogo de sedução da palavra escrita, no final das contas, o mais importante é ser criativo, em caso contrário iremos parecer igual a todo mundo, e ser igual a todo mundo não seduz ninguém.
Os conceitos são que nem
Jorge Luís Borges diz que todas as metáforas são feitas pelo encadeamento de duas coisas diversas. E que o importante sobre a metáfora é ser sentida pelo leitor ou pelo ouvinte como uma metáfora. As metáforas surpreendem a imaginação, conclui.
Mozart usava metáforas e analogias como "colocar junto pedaços para criar uma refeição" e comparava a sua música a um quadro ou estátua, para descrever o seu processo de composição. Se observarmos, toda a obra de Walt Disney era baseada na criação de metáforas. Einstein pedia para que desenhassem uma figura, uma construção imaginária representando o problema que se está querendo resolver. A figura deve ser um esboço, uma metáfora, ou uma representação simbólica.
Einstein dizia mais sobre o seu processo de modelagem. Perceba, em suas próprias palavras, como cabe direitinho para o planejamento e a criação de toda a comunicação: "Eu vejo de um lado a totalidade das experiências sensoriais, e do outro, a totalidade de conceitos e proposições encontrados nos livros. As relações entre os conceitos e as proposições, e deles entre si, são de natureza lógica; o objeto de pensamento lógico está estritamente limitado a conseguir conexões dos conceitos e proposições entre si, de acordo com leis firmemente estabelecidas, que são objeto da lógica. Os conceitos e proposições ganham significado, conteúdo, apenas por sua ligação com experiências sensoriais. (Agora! Atenção!) O sistema de conceitos é uma criação do homem junto com as regras de sintaxe, o que constitui a estrutura dos sistemas de conceitos. Os pensamentos não chegam à minha cabeça numa forma verbal. Raramente penso em palavras. Um pensamento vem, depois eu posso tentar expressá-lo em palavras. Procuro, sim, estabelecer analogias de imagens. Isso se parece com o quê? É que nem…Antes, faço uma descrição concisa do problema; depois, desenho uma figura representando o problema que estou tentando resolver, a figura é um esboço, uma metáfora." Fim. Assinado Albert Einstein.
Na hora de criar, seja para o que for, para qualquer problema que se apresente, até para uma campanha de propaganda, compare, crie para o produto, o serviço, a marca, a categoria, o veículo, jornal, rádio ou tevê, uma metáfora. Por mais absurda que seja. E procure criar também sua justificativa. Faça tudo com muito entusiasmo. A palavra entusiasmo vem do grego e significa "cheio de theos", ou seja, preenchido por Deus.
Até mesmo os grandes humoristas brasileiros, e os internacionais não ficam de fora, fazem uso da metáfora para construir suas piadas. Pois quanto mais absurda for a analogia estabelecida, mais engraçada será. Exemplo: o criativo e talentoso empresário e profissional de criação Alex Periscinoto quando tinha um problema muito grande para resolver, uma campanha difícil e complicada para criar, chamava o Chico Anísio para uma sessão de piadas com a criação responsável pelo projeto.
O Alex dava o mote, pedia algumas piadas sobre carro. O grande humorista começava assim: "Minha sogra é que nem o Fusca, é pau para toda obra, mas ninguém fala que tem." E por aí ele ia, e a criação se descondicionava e sentia novos horizontes além do trânsito congestionado das idéias.
Numa das oficinas de criatividade do Learning About foi desenvolvida a criação forçada de conceitos para a estratégia de preços dos supermercados.
É a oficina da Metáfora Publicitária que gera idéias simplesmente ma-ra-vi-lho-sas e surpreendentes, mesmo para quem não é do ramo, aspas, e participa pela primeira vez. Algumas metáforas geram até filmes. Veja só.
Os preços do Supermercado Tal são que nem…
Romário, baixinho e famoso.
Relâmpago, um estouro de preços baixos.
Jiló em fim de feira, ninguém vê.
Celulares, cada vez menores.
Soldado em treinamento, vive no chão.
Festa de criança, uma loucura.
Chuva de verão, cai e passa rápido.
Sapato velho, você não quer trocar por nada.
Papai Noel, inacreditável.
Calça jeans, aperta todas as medidas.
Ronaldo, um fenômeno.
Tatu, vive embaixo da terra.
Anão de jardim, tão pequeno que ninguém vê.
Balão de festa junina, sobe, mas sempre cai.
Mergulhador, está sempre lá embaixo.
Criança aprendendo a andar, cai sem parar.
Gravidade, puxa sempre para baixo.
Botão, cabe na palma da mão.
Fãs da Xuxa, baixinhos.
Células-tronco, revitalizam qualquer orçamento.
Banana split, você não resiste.
Purpurina, pequenas e brilhantes.
Nota de cem, você quase não vê.
O domingo da Globo, fantástico.
Oásis, você quase não vê.
Cueca de anão, muito, mas muito pequena.
Salário de trabalhador, vive caindo.
Mecânico, sempre com o cofrinho à mostra.
Coelhinho da Páscoa, nunca assusta.
Mamão com açúcar, facinho de engolir.
Leão, espanta os concorrentes.
Novela das oito, uma delícia de se ver.
Edredom, cobre qualquer oferta.
Bolso furado, sempre deixando cair.
Caixa-de-fósforos, cabe em qualquer bolso.
Briga em família, baixaria total.
Jóquei, pequeno, rápido e leve.
Pintor de rodapé.
Wally, difícil de se ver.
Avião de papel, vive caindo.
Salva-vidas de aquário.
Barata, deixa louca qualquer mulher.
Menores que as pernas da Ana Hickman.
Piloto de autorama.
Chiclete no tênis, sempre por baixo.
É isso. Metáforas de resultado.
os oxímaros estão chegando, do cláudio corrêa de almeida, criativo,palestrante,professor de criação e estratégias de comunicação.
oxímoros nele!
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