quarta ah portuguesa: diretor criativo. mas afinal, de que tipo é o teu ?

“a regra é: geléia ontem, geléia amanhã, mas nunca geléia hoje.”

em directors, em cartaz no TNT, insights bastante afins com nossa atividade, um dos diretores abordados, ridley scott, não por acaso ex-diretor de filmes publicitários, relembrava que certa vez um jornalista peguntou-lhe: mas afinal o que faz um diretor? ridley, very british, rebateu: “ se não sabe, não devia ter vindo entrevistar-me”, concluindo para os telespectadores: “um diretor é aquele que está presente em tudo, que põe a mão em tudo, que decide tudo”.

de imediato a afirmação nos faz pensar que desgraçadamente não existem diretores de criação em “nosso” mercado – aplique ao seu caso - ainda que eufemisticamente atenha-me tão-somente ao conceito.

reafirmo que entre nós acontece justamente o contrário: todos metem a mão no que faz ou pensa, quando pensa. chegando-se ao ponto de haver-se criado, em recife, a figura exdrúxula de consultores de criação, para passá-lo a limpo? sobrepondo nomeclatura assaz inventiva mas espúria a mercados e profissionais que se prezam. o que é infeliz revelador das pulgas que atormentam certos rabos presos a manutenção de empregos sem o mínimo de dignidade que se pranteia a um diretor. isto, sem falar dos que, podendo tudo, também podem atribuir-se à função, sem jamais sê-lo em essência. e tudo isto, nunca por formação. só por deformação. coisas do manda quem é dono e obedece quem não tem juízo ou mínimo senso profissional. prática devidamente institucionalidada por estruturas que auto-determinam-se, principalmente, agências de atendimento(ainda? e ou pseudo-criativas.

nestes tempos de criatividade esgarçada ou esganiçada, é sempre bom lembrar que a boa publicidade de autor, a que deu maior idade a propaganda brasileira – e mundial - sempre teve um diretor de criação por trás ou a frente do que fez a diferença. agências e impérios foram criadas em torno de nomes que fizeram da criação bandeira e lança. ogilvy, o velho cozinheiro, sabia muito bem o que era um diretor de criação. por isso mesmo tornou-se dono de castelos. david, profético, já dizia que as agências insistiam na loucura do tudo fazer em equipe esquecendo que chega uma hora que alguém tem que decidir. e este alguém é, ou deveria, ser o diretor de criação. até mesmo nas versões caricatas.

quanto a mim, creio que um diretor de criação, para que mereça tal denominação, deveria estar apto e disposto a cumprir uma gama de funções que miscigenam-se diariamente. não é o que acontece, como todos sabemos na maioria dos casos. explica em boa parte o natimortismo de tantos produtos finais veiculados e a debilidade porque passa o nosso negócio. principalmente o recrudescimento da atividade ao nível estarrecedor que acontece em certos mercados, inclusive no eixo rio-sâo paulo-porto alegre. apesar da falsa impressão causada por certos prêmios conquistados. ainda mais agora, mais do que nunca, pela função precípua ganha pelos prêmios, a de gerar cortinas de fumaça.

assim, assim-assim ou assim-assado, entre fogos fátuos e fogueiras, um diretor de criação, em primeira instância, deveria ser um gestor de emoções. cabe-lhe a responsabilidade de criar um clima criativamente e socialmente bem disposto, favorável à produção de idéias criativas que são o instrumento determinante na resolução dos problemas de comunicação de marketing. é, ou deveria ser, o gestor - ou desgraçadamente co-gestor -do planejamento estratégico de comunicação, que difere, tantas vezes, substancialmente, do planejamento estratégico de marketing. muito embora algumas vezes lhe caiba este quinhão, dada a imberbilidade ou inépcia de alguns ditos planejadores de marketing, no âmbito da agência e do cliente. o planejamento estratégico de comunicação, entre outras aplicações, dá o norte, algumas vezes o mote, e faz-se “magirus" nos degraus da operacionalização publicitária prosódica: rege ou incentiva a transformação dos conceitos objetivados em linguagem. aquilo que queremos comunicar ou que queremos que o consumidor pense, sinta ou diga, de modo genérico e ainda assim diferencial sobre a marca-produto. a operacionalização publicitária busca ou deveria buscar, a sintaxe publicitária que preferencialmente expresse códigos de comunicação menos sisudos, mormente mais coloquiais. e, acima de tudo, impactantes, aderentes, pertinentes, diferenciados, ousados e rememoráveis, recheiados e imiscuidos das necessidades mercadológicas objetivas e subjetivas, sublinhadas no planejamento de marketing, estratégico ou não. como a maioria dos planejamentos – e planejadores - estratégicos é fake- o têrmo é a nova gravata do atendimento - dá para se ter uma idéia de como nascem os franksteins tamanha quantidade de mãos a cuspir na massa. o que nos retorna à velha piada que o dromedário é o resultado das intervenções, do cliente e atendimento, no cavalo da criação . e pode arrematar com rita lee com refrão do coro come mas no fim tudo vira bosta se não houver direção de criação. o que fatalmente acontece se não houver uma mão firme - e condições para que o diretor de criação exerca sua atividade com propriedade, para além do fachadismo do título.

obrigatoriamente, deve ser o melhor atendimento das contas da agência. e não estamos falando da figura do atendimento, quer na acepção positiva da palavra, muito rala, sublinhe-se, do bom vendedor, do "aprova tudo", até o que não deve. tampouco da versão estigmatizada do carregador de leiaute ou boy de luxo. estamos falando do atendimento que faz ver ao cliente as demais verdades sobre as suas reais necessidades. como bem o diz hegarty, um diretor de criação que deixa claro quem manda no galinheiro: “publicitários são como médicos. devem dizer aos clientes o que eles precisam e não o que eles querem ouvir”. o que nos leva a inferir, tamanha a quantidade de erros médicos, que tem muito charlatanismo e subserviência fazendo caixa dois. é de se lamentar, portanto, a falta que faz a prática no pedaço de pelo menos enfermagem de primeiros socorros.

o diretor de criação também é ou deveria, o gestor-mór do papel da criatividade no âmbito interno-externo da agência. fazendo o papel de um amortecedor, a gás de preferência, administrando o desgaste do dia-à-dia junto a equipe criativa e entre os demais setores da agência. e, exteriormente, junto a clientes, fornecedores, etc, sem privar sua equipe das cotas próprias de participação e responsabilidade. pois como diria também certo diretor de criação pra lá de respeitável, equipe infantilizada e sem respeito – o que mais acontece em nosso mercado - produz tão-somente trabalho anão.

o diretor de criação é o guardião da entropia. cuida de separar o joio do trigo - o criativoso do realmente criativo -
atentando para as constantes ameças da globalização com seus modismos e tendências fadados a tornarem-se um ala no " museu das grandes novidades ". é dele a responsabilidade de evitar os altos e baixos do produto criativo, procurando manter a média, bem acima da média. por isso mesmo, é o gestor da qualidade do produto criativo final enquanto estandarte da filosofia operacional da agência - quando ela tem uma - para além de valores. e isto não deve ser confundido jamais com o papel de censor. pressupõe uma personalidade amadurecida para não se deixar engasgar por pressões diversas. Incluindo principalmente as do tipo deixe correr frouxo senão perdemos a conta. tampouco, uma das coisas que mais acontece, cair na tentação de apropriar-se ou imiscuir-se nos trabalhos da equipe, duplas, trincas, quadras o que for, anexando seu nome a fichas simplesmente por ter desempenhado o papel que lhe cabe: o de abrir picadas ou corrigir derrapagens. acenando para onde devem seguir a equipa em busca do produto final que justique a assinatura da agência.

é também o diretor de criação, em algumas estruturas, o gestor das verbas do departamento, administrando o budget e as necessidades da equipe, incluisive tecnológicas, e por isso chamado de diretor criativo executivo ou chief creative executive officer, o que é passível ainda de outros desdobramentos e nomeclaturas ** mais ou menos pomposas, importando mesmo é se ele dirije ou se é dirijido.

em todos os sentidos, o diretor de criação deve ser um líder, com folêgo de combatente incansável, porque o cargo exige isto e isto é o que lhe espera: o combate mortal ao lugar comum segundo por segundo. e mesmo sendo esta sua função principal, a de traçar metas, deve deixar a equipe trabalhar sem amarras. não pode ser jamais baby-sitter ou tacão de ditador. afinal, um líder é ou não é "uma pessoa especial, um visionário, um ambicioso, que tem de ser até um pouco louco " ? mas cuidado. estamos falando de líderes e de equipes constituídas por profissionais com batismo de fogo. e não de um bando de vagalumes, sejam estagiários ou experientes, que acham que a função da criação é tão-somente fazer aparecer a luz sobre sí, ainda não localizada no traseiro.

o diretor de criação necessáriamente também não tem de ser o mais criativo ou premiado da equipe. isto não o faz um líder. até porque pode ter um ego nocivo ou incapacidade de gerir seu próprio talento. aliás a máxima deveria ser a de que: quanto mais um diretor de criação se cerca de pessoas mais inteligentes e criativas do que ele, torna-se sempre mais inteligente e criativo do que as pessoas que contrata. o problema é que existe a paranóia do poder - e do salário - que faz com que muitos cerquem-se da mediocridade como forma de perpetuação do poder e dos “fringe benefits”.

além disto: quais seriam os critérios, além da capacidade de percepção completa da atividade publicitária de comunicação de
marketing de marcas, para aferição de um diretor criativo comprometido com a excelência da idéia? ser um business-man, of course. um profissional provido de boa dose de firme caráter, aliado a paixão pela publicidade, doseada pelo propósito de fazer bem feito para além dos prêmios, do tilintar das caixas registradoras — vegetariano, de preferência, para evitar à dieta do engole sapos. tudo isto servido com o molho de algum talento e um método de trabalho. porque sem método, instintivo ou acadêmico, devidamente explicitado para além da burocracia das regras, não se tem critérios mensuráveis para nortear o check da filosofia operacional que balisa a geração do produto criativo, passando a prevalecer o achismo. o achismo desanda a equipe para os níveis mais baixos de mediocridade. e a mediocridade realmente é contagiosa para não dizer majoritária, intra e extra muros. criar e colocar na rua propaganda conceitual, focada, criativamente liberta das tendências e adequada ao público alvo sem perda do objetivo de venda, com o o maior bom gosto possível, maximizando verba e muitas vezes sem ela, não é realmente tarefa fácil tanto quanto possível. o que constatamos na prática. tanto que raramente nos deparamos com ela. ainda mais agora que estão tentando, por dentro e por fora matar a propaganda, tentanto alijá-la do supremo prazer de comunicar emoções, dado os formatos que se expandem mas de conteúdo que se esvai, com a chegada de novas tecnologias. above,bellow,viral,digital, os escambau, se você não der um teco certo bem no meio do ouvido e no coração e no sexo(todos) do consumidor – eu disse ouvido e coração, e não na vista, para engasgo dos photoshopianos – de nada adiantará esta falsa prosopopéia das novas ferramentas que se afiguram como falsos chamarizes a verdadeira questão: a falta de publicitários de verdade no comando das ações – e bem remunerados - fazendo ver a clientes que publicidade de sucesso, é uma sucessão contínua de ações de risco que devem ser divididos meio a meio entre cliente e agência. como já disse alguém: planejar com ousadia e executar com eficácia. Isto também é, ou deveria, míster do diretor de criação. por isso muito trabalho e sorte devem acompanhar o diretor de criação, já que talento ultimamente todos acham que tem -ah! o mal que o photoshop fez a propaganda – o que só realça a importância fundamental de um diretor criativo que consiga ser maior que seu cartão. seja qual for o tamanho da agência: pequena, média, grande, multi ou hot-shop.

num momento em que a grande maioria das agências, ao que parece propositadamente, esqueceu que o negócio de uma agência é prioritariamente vender idéias – e cobrar por isto, o que agora também parece ser tarde - não deve nunca um diretor de criação gabar-se de ascender ao telhado de zinco quente por intermediar conchavos ou soluções de consenso. retomando ridlley, quem é diretor dirige, não é dirigido. o que de novo nos coloca ante a pergunta: temos diretor de criação em nossos mercados? mercado onde qualquer estagiária, dentro e fora da agência, apoiada inclusive tantas vezes por donos da agência, questiona, com poder de veto o produto criativo abalisado pelos seus diretores ?

indo mais além, se elas tem razão, que diabo então reza a fama dos nabos sentados na cadeira do diretor ? alguma coisa não está batendo. você sabe o que é ?

portanto,se você é, ou quer ser diretor de criação, é salutar, mais do que qualquer outra coisa, esquecer as famosas hesitações do tipo: que será que eles vão pensar ou como devo jogar? você não faz publicidade para publicitários. nem para donos de agência. nem para o atendimento. nem pra você mesmo. e muito menos, para o cliente. você a faz para o cliente do cliente, que espera de você – na verdade ele não espera nada, por isso mesmo mais fácil ou difícil ? - um mínimo de verdade, entretenimento com diferenciação e, se for possível, agradáveis surpresas. não o decepcione com o lugar comum. não o subestime(faça este favor a você mesmo). isto não é função de um diretor de criação, com certeza. que deve ter a noção de que o consumidor é sempre mais inteligente do que a dupla ou trinca que criou a mensagem. aliás, júlio ribeiro,redator,diretor de criação, planejador foi definitivo: “nunca explique um anúncio. o consumidor não precisa e seus inimigos não vão acreditar”.

finalmente, tenha em mente, também, que um bom diretor de criação, para alguns tão-somente um mal necessário, deve ser
minimamente um encantador de platéias seja em qual for o circuito — o que é bem diferente de ser rei do chaveco ou mano do gogó ou tati-bate da diretoria. você pode e deve, fazê-los acreditar no poder das idéias. sempre. ainda mais se tiverem realmente alguma direção. quem não se auto-convence não vence a batalha das mentes onde o preconceito torna-se o lugar comum que habita a própria agência. o exercício do convencimento é constante. e tanto melhor se contiver pressupostos honestos, sem shows-off. pois nada impede que você seja honesto e criativo e alcançe resultados. como nos disse o filósofo, trocentos anos AC: “ as coisas não se tornam dificéis porque ousamos. As coisas tornam-se difíceis porque não ousamos”.

e então? diretor de criação: é você o cara ou qual é a cara do teu ?


**existem ainda nomeclaturas do tipo creative chief wideworld (diretor criativo mundial ou da rede); geográficas: diretor europeu, asiático, para as américas, península ibérica etc, de criação e até diretor criativo adjunto ou ajudante de obras do tipo supervisor criativo com ou sem cargo de presidência, vice- presidência, etc.
se você fizer um bom trabalho como diretor de criação vai ter tanta importância e grana quanto o presidente na maioria dos quadros. algumas vezes até mais. ainda é assim. pelo menos com diretores que dirigem pra valer. e não simples, se muito, co-pilotos. contudo algumas nomeclaturas são despromoção mesmo, ao contrário do que parecem. criadas para burocratizar espíritos considerados por demais irriquietos ou paradoxalmente que já não tem pedalada para subir ladeira carregando pedra atrás da idéia. dislexias outras de organogramas, em estruturas que tem centenas de escritórios e atendem contas da procter, por exemplo, que adoram isto.
mas não se deixe enganar: na hora do vamos ver, o creative chief wideworld lá da madison ou de sidney, não tá nem aí pro que você está fazendo enquanto diretor de criação. se você fizer merda, leia-se não aumentar a cotação das ações, nem memo dele recebe. é demitido localmente mesmo.
salvo nos task force, raros, ou na hora que você tem ouro pra receber em cannes. aí sim, eles aparecem. papagaios de pirata, relembrando os insights que nunca deram naqueles encontros anuais auxílio luxuoso do dinheiro, aos diretores criativos.
portanto, não se esqueça que antes de eles serem seus diretores e você diretor dos outros, é você diretor de sí mesmo. seja implacável então na gestão das idéias e sua produção. o mais autêntico e ousado que puder. consciente ou maluco o suficente para saber que o lhe espera não é nada agradável de modo a não afrouxar a postura até porque" cada vez que eu como diretor dou uma idéia para a criação crio no minimo dois ingratos e dezenas de inimigos”.

apesar disso ou de tudo, sinceramente torço para que o faça. qualquer mercado todo só teria a ganhar. até mesmo os feitos por gente que discorda, muxoxa, ou enraivecem-se só de pensar.

In tempo: não vá cometer a bobeira de pensar de que uma vez lá, você é diretor de criação para sempre. você, apenas está diretor de criação. o que você deve ser para sempre é publicitário. criativo de preferência, seja qual for o seu cargo, função ou atividade.