quarta-feira, março 22, 2006

o itaú responde quando você está na fila ?

Para o Itaú, de forma nenhuma, assegura Antonio Jacinto Matias, vice-presidente-executivo do banco: "Respeito às pessoas, observância estrita às leis e regulamentos, busca permanente do desenvolvimento, ética e transparência — afirma — são valores fundamentais do Itaú. Assim, o social é questão de valor e não de marketing."
Se a comunicação empresarial tivesse apenas tons pretos e brancos, poderíamos dar assim por respondida a pergunta do título. Atribuiríamos ao marketing a promoção comercial dos produtos e serviços, enquanto a demonstração da responsabilidade social seria constituída pela postura institucional e por ações como a doação de recursos a causas nobres — a devolução à sociedade de parte do lucro auferido pela empresa.

Seria dessa forma se os fatores que compõem a comunicação empresarial fossem exclusivamente pretos ou brancos. Só que, ainda que se separem as ferramentas — as de marketing em uma gaveta e as institucionais em outra —, na cabeça e no coração da opinião pública e dos consumidores o resultado final é o cinza que resulta da mistura.

Por isso, quando se pergunta se o investimento social agrega valor à marca Itaú, Matias não hesita: "Pesquisa do The Copenhagen Centre e do Account Ability, em 2002, mostra a legitimidade proporcionada pela responsabilidade social, ou seja, a competitividade de produtos e serviços é afetada pela percepção dos consumidores em relação aos impactos sociais e ambientais causados pela produção e disseminação de determinados itens. Cada vez mais, clientes e consumidores esperam que grandes marcas sejam responsáveis socialmente. Empresas que atuam assim conquistam legitimidade na comunidade, impactando o valor da marca."

E de que forma se insere o investimento social nas estratégias de gestão da marca do Itaú? "Essa gestão — disse Matias — considera todos os relacionamentos do Itaú: clientes, acionistas/investidores, colaboradores, fornecedores, comunidade e meio ambiente. A relação com a comunidade pelos programas sociais é uma das dimensões gerenciadas. Desde sua fundação, o Itaú sempre apoiou projetos sociais. Nos últimos dez anos, por meio do Programa Itaú Social e da Fundação Itaú Social, foram investidos mais de R$ 85 milhões em mais de 500 projetos sociais."

Mas a marca não é um símbolo comercial? Então, como ficamos? Essa esfinge pode ser decifrada se considerarmos que, além de atributos comerciais, as marcas, em virtude de sua onipresença e crescente valor financeiro (a do Itaú vale US$ 1,093 bilhão, segundo a consultoria britânica Interbrand), transcenderam a simbologia comercial, adquirindo também significado ético, destacado pelo investimento em responsabilidade social. E enquanto as ações de marketing promovem atributos comerciais das marcas e de seus produtos e serviços, os projetos de responsabilidade social realçam os aspectos éticos das marcas e, portanto, dos produtos e serviços que elas assinam.

Nos Estados Unidos, os universos institucional e comercial (voltados às marcas) são bem separados. Responsabilidade social, lá, se classifica como filantropia, ou caridade. E é puramente institucional. Em parte devido à situação econômica dos norte-americanos, bem melhor que a nossa. Além disso, a regulação tributária pesa nessa distinção.

Entidades filantrópicas nos EUA e Europa, como as fundações Rockefeller, Carnegie e Gulbenkian, nem sequer associam seus nomes aos das respectivas empresas. São pessoais ou familiares. A Fundação Bill e Belinda Gates tampouco tem ligação com a Microsoft. Outras, como as Fundações Kelloggs e Alcoa, levam os nomes das empresas e marcas, mas sua gestão é puramente institucional. No Brasil, cresce a percepção das empresas de que seu papel social vai além de gerar empregos, fazer produtos de qualidade e pagar impostos, por isso a responsabilidade social vem sendo cada vez mais assumida por elas de maneira explícita. Mas o mais interessante é a consciência de que o desempenho dessa função social agrega, sim, valor e personalidade às marcas comerciais, dando-lhes "alma" e maior empatia (não meramente promocional, e por isso mais valiosa) com os consumidores.

"A marca — afirma Antonio Jacinto Matias — é conseqüência de um conjunto de iniciativas fundamentadas nos princípios da organização. Os programas sociais do Itaú estão inteiramente alinhados com os valores do banco. Somados aos outros elementos que compõem a personalidade da marca, os programas sociais agregam valor à marca Itaú."

Finalmente: esse valor será mensurável? "Todos os elementos que formam a personalidade e o valor de uma marca são mensuráveis — conclui o vice-presidente-executivo do Itaú — , quando conhecemos a fundo um a um e entendemos seu papel. No caso dos programas sociais ainda não é possível estabelecer o valor exato do retorno, pois esse conjunto de conceitos e métricas não está consolidado. Mas é possível afirmar que a responsabilidade social está muito alinhada com os valores da marca Itaú e agrega valor real."

responsabilidade social é marketing, nemércio nogueira, há um ou dois anos atrás. mudamos nós ou mudou o itaú ?

Um comentário:

responsabilidade social consciente disse...

Infelizmente é difícil vermos uma empresa dissociar sua marca do que se diz responsabilidade social, algo que é bastante confuso, pois até hoje não foi definido um conceito específico para esta expressão.

Todos os dias ouço falar nessa tal "responsabilidade", que investe-se X, que a empresa está preocupada com o meio ambiente, com a qualidade de vida do cidadão, do empregado, os tais Stakeholders. Mas acreditar nisso é assinar um atestado de total desprendimento das coisas reais da vida.

Não existe Responsabilidade Social sem marketing, reforço da marca, nem que seja apenas com o público interno. É triste pensar desta maneira, mas é a realidade, pelo menos para mim.

Lisiane