A publicidade na era digital.Os anúncios na internet crescem mais de 20% ao ano. É só o começo. Vem aí uma revolução na propagandaNos anos 50, a televisão revolucionou a forma de fazer publicidade. Ela se tornou o meio mais eficiente para divulgar produtos e serviços e, entre 1952 e 1955, os gastos com propaganda na TV cresceram 20% ao ano, um recorde até então. Agora, a história começa a se repetir com uma nova tecnologia: a internet. A publicidade on-line cresce em média 20% ao ano no mundo todo, inclusive no Brasil. Em 2006, a propaganda mundial na internet deverá movimentar US$ 30 bilhões, o dobro em relação a dois anos atrás. Ainda é uma parcela pequena do bolo publicitário, cerca de 5%. No Brasil, essa fatia é ainda menor: até outubro do ano passado, último dado disponível, os anunciantes haviam gasto R$ 8 bilhões em TV, enquanto a internet havia recebido a quadragésima parte disso, algo como R$ 215 milhões.
Mas olhar apenas para esses números pode trazer uma impressão errada do impacto da rede no mercado publicitário. Embora sua expressão ainda seja relativamente pequena, a internet está mudando completamente a maneira de fazer publicidade. E isso promete ter impacto em todos os meios. 'A internet se refinou e virou uma das ferramentas mais eficientes de comunicação', diz Renato de Paula, diretor da OgilvyOne, unidade de marketing direto da agência Ogilvy. Tal mudança pode ser traduzida por uma palavra: interatividade. O anunciante sabe em tempo real quantas vezes o cliente clicou em sua propaganda. O cliente pode participar de jogos sobre o produto - como montar um carro virtual, com todos os acessórios - e até realizar a compra num ato impulsivo. No mínimo, ele deixa à disposição das empresas informações preciosas sobre seu perfil, para ações de marketing posteriores. 'Só a possibilidade de contar as visitas aos sites já é um grande chamariz na hora de convencer os clientes', afirma Jacques Paciullo, diretor-comercial da Globo.com, o portal na internet das Organizações Globo, grupo que edita ÉPOCA.
MIGRANTE
Dona de uma microempresa, a Saint Paul, Luciana Cabrini trocou os classificados tradicionais pela internet
Graças a esse poder, a internet começa a atrair cada vez mais grandes anunciantes. Um bom exemplo é a Ford. A campanha do modelo Ford Ka equipado com aparelho de som MP3, no fim do ano passado, foi quase exclusivamente veiculada pela internet. 'Toda campanha que desenvolvemos tem de incluir a web. Há cinco anos isso não existia', diz Victor Bialski, gerente de Comunicação e Marketing da Ford no Brasil. Uma pesquisa recente com os 100 maiores anunciantes e as 20 principais agências do mundo mostrou que 85% deles pretendem aumentar seus investimentos na publicidade em internet. Assim como a Ford, empresas como Chrysler, Pepsi, Motorola, Dell, Vivo, Itaú, Bradesco, GM e Fiat já consideram a internet parte essencial de suas campanhas publicitárias. Algumas companhias americanas destinam à rede fatias de seu orçamento de marketing de até 20% do total. 'Hoje, quase 60% dos nossos consumidores decidem a compra pela internet. Por isso, dobramos a cada ano os investimentos para grandes campanhas pela internet', diz João Batista Ciaco, diretor de Publicidade da Fiat.
MERCADO EM EXPANSÃO
Na AgênciaClick, especializada em internet, 300 funcionários desenvolvem projetos exclusivamente para a rede
A AgênciaClick, a maior do país especializada em internet, tem 300 funcionários fazendo projetos para a web. 'Os anunciantes se renderam', afirma Ana Maria Nubié, sócia da agência. Um dos últimos projetos da empresa foi um game desenvolvido especialmente para a Sadia e divulgado pelo Messenger, sistema de troca de mensagens instantâneas do MSN. 'A internet é a segunda mídia de massa nacional. Só perde para a TV', diz Osvaldo Barbosa de Oliveira, diretor do MSN Brasil. Todos os dias, 5 milhões de pessoas usam o serviço de mensagens, que tem mais de 14 milhões de cadastrados. É uma audiência superior à de muitos canais da TV aberta.
Dois modelos de publicidade on-line surgiram para atender à demanda dos anunciantes. O primeiro é capitaneado, nos Estados Unidos, pelo Yahoo, um portal de busca e conteúdo próprio, cuja página inicial funciona como um grande outdoor. Ao lado do sistema de busca, o portal oferece links para propagandas dos grandes anunciantes, conhecidos como banners. A home page do Yahoo já foi coberta pelas marcas de anunciantes como Pepsi, Coca-Cola ou a própria Fiat. No Brasil, grandes portais como UOL, Terra, iG ou Globo.com trabalham com um modelo semelhante ao do Yahoo, em que a melhor exposição da marca é a principal oferta feita ao anunciante.
Mas há outro modelo de anúncios, característico da internet, que, embora também utilizado pelo Yahoo e por outros portais, tem no Google seu principal representante. 'Na propaganda tradicional, o produto procurava o público', afirma Alexandre Hohagen, diretor-geral do Google no Brasil. 'Agora é o público que corre atrás do produto.' A página inicial do Google é branca, simples, sem nenhuma informação, além de uma caixa em que o internauta digita o que procura. Quando pesquisa uma palavra, a resposta inclui um novo espaço publicitário, preenchido por anúncios com cerca de 12 palavras, seguidos de links patrocinados pelos anunciantes. 'A comparação mais próxima seria com os anúncios classificados', diz Enor Paiano, diretor de Publicidade do UOL.
FOCO NA REDE
Victor Bialski, da Ford, faz campanhas especiais para a internet, como a do Ford Ka MP3
As empresas pagam para ser identificadas com os termos digitados pelo internauta. Uma floricultura, por exemplo, pode comprar palavras como 'flores' ou 'buquê'. Toda vez que alguém digitá-las nos sites de busca, o anúncio da floricultura aparecerá na tela. Essas palavras-chave são vendidas em forma de leilão. Quem dá mais aparece em primeiro lugar na lista de resultados da pesquisa. O clique mais barato numa palavra-chave do Yahoo fica em R$ 0,05. Nas palavras em que o leilão é mais disputado, um clique pode custar até R$ 15. O Google não revela seus preços, mas são conhecidos casos de palavras-chave com valor superior a US$ 100.
Nesse modelo, os pequenos anunciantes têm acesso às mesmas armas que os grandes. Nos EUA, é comum médicos, dentistas, detetives, dedetizadoras ou floriculturas anunciarem na internet. Só o Google tem mais de 200 mil anunciantes desse tipo. No Brasil, os pequenos começam a descobrir a oportunidade aberta pela tecnologia. A empresária Luciana Cabrini, de 31 anos, de São Paulo, é um exemplo. Sua empresa, a Saint Paul, fabrica etiquetas de código de barras. Fatura R$ 6 milhões por ano e tem 14 funcionários. Ela só anunciava em revistas especializadas, de baixa tiragem. O retorno financeiro era pífio. Há dois anos, descobriu a internet como um jeito novo de chegar à clientela. Investiu R$ 4 mil em anúncios de links patrocinados e viu seu faturamento dobrar. 'Hoje a empresa recebe pedidos novos todos os dias', diz Luciana. Ela transferiu os funcionários de telemarketing encarregados de procurar novos clientes para o serviço on-line. 'A internet agora é minha principal vitrine', diz Luciana.
Com base nos links patrocinados, o Google montou um poderoso negócio de mídia. Já fatura US$ 9 bilhões por ano. Já o Yahoo usa as duas técnicas, links patrocinados e banners. 'Somos os únicos a atender aos dois pilares da propaganda on-line', diz Peter Celeste, gerente-geral do Yahoo para a Região Américas. A receita mundial do Yahoo com publicidade é de US$ 5,2 bilhões por ano.
No Brasil, essa competição começou há pouco tempo. Há apenas seis meses, o Google pôs seus vendedores nas ruas. Encontrou a concorrência não só de sites brasileiros de pesquisa de preços, como Buscapé e Bondfaro, mas também do braço do Yahoo dedicado aos links patrocinados, o Overture. O Overture já tem contratos em portais de busca como iG, MSN e UOL. 'Aqui, somos a maior força do mercado em links patrocinados', afirma Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Overture.
Para atrair anunciantes, Alexandre Hohagen, do Google Brasil, colocou um exército de vendedores nas ruas. O Brasil tem, de acordo com a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, 35 milhões de internautas que pesquisam e comparam preços nos sites de busca. 'Não dá para dispensar esse consumidor', diz Cid Torquato, presidente da Câmara. Poderia ser muito mais se os brasileiros tivessem mais renda para assinar os serviços de banda larga, mais rápidos que a internet tradicional. Mesmo assim, os especialistas não têm dúvidas sobre o potencial do negócio. 'O brasileiro é o povo que mais tempo passa navegando na internet. Essa característica estimula cada vez mais novidades na comunicação on-line', diz Gustavo Fortes, da Espalhe, agência de marketing de guerrilha, especializada em ações alternativas de mídia. A revolução da publicidade pela internet parece mal ter começado.
O MUNDO NA WEB
Cada vez mais as empresas utilizam a internet como ferramenta de publicidade no planeta. Os gastos crescem 20% ao ano (em US$ bilhões)
2010* 65
2007 38
2006 30
2005 21
2004 15
* Projeção
Fonte: JMP Securities, Interactive Advertising Bureau (IAB) e McCann Erikson
A WEB ACELEROU
No Brasil, a publicidade na internet cresceu 23% em 2005, a maior expansão entre todos os meios de propaganda - em R$ milhões
2006** 321
2005* 215
2004 224
2003 164
2002 0
* Entre janeiro e outubro de 2005
** Projeção
Fonte: Meio & Mensagem
Cátia Luz e João Sorima Neto, para Época.
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