a julgar pelo que escreveu o marinho, postado ontem – a gangorra de cannes 2 - fica-se com a falsa impressão de que finalmente descobriu-se que a publicidade( a comunicação) só não basta. e que chega de monólogos.
que é nececessário neste tempo de bits e bytes, post-its e sms, e mais meia dúzia de novidades, principalmente os blogs - que eriçam apenas a uma minoria – tem mais gente criando blogs do que lendo - a interatividade, para que a publicidade faça o mínimo efeito nestes novos tempos. e mesmo assim, já tendo de contentar-se com o papel de coadjuvante ou de alicerçe para outras mídias.
“A idéia passa pela destruiçao da linha que separava as disciplinas situadas 'above' e 'below the line' e pelo aproveitamento das características interativas de mídias como internet e celulares.”. alias, já vão longe? os tempos em que o brasil, pelo menos, o below era tratado abaixo de cão(diretor de arte que se prezasse não o fazia) mesmo que ele fosse de segundo escalão.
“a grande maioria reconheceu que, nestes tempos eminentemente digitais, toda forma de comunicaçao que nao substituir o monólogo pelas conversas entre marca e seus públicos, estará em desvantagem”.
cá no brasil, o estranhamento bateu fortemente nalguns comentaristas do festival pela fato de não haver nem um leãozinho no direct e tampouco no mídia,itens que pressupõem justamente uma interatividade ainda mais funcional e comensurável.
todavia uma questão tem passado ao largo do nosso ponto de vista. não é que esteja havendo falta de interatividade, apesar, sem dúvidas, de se ver um sem número de profissionais que despreza novas ferramentas e as possibildades de seu uso – é que tem gente fazendo copy-paste de texto de anúncio para mídia impressa para uso em veículos que não comportam a linguagem, assim como o hábito em fazer o copy do texto do comercial de tv para o radio, deixou o rádio no estado em que está(o radio não envelheceu, na verdade parou na adolescência).
agora imagine, imagine não, que isto está sendo feito em comunicação digital, porque não basta apenas sintetizar o texto da mídia impressa para o meio. é preciso gerar idéias para o meio, considerando-se as possibilidades da sua linguagem o que não se consegue apenas com o pensamento de web-designers e suas extensões. o click da interatividade é determinado sobretudo pelo talento. pelo talento publicitário, como já dizia o marcelo serpa em post aqui publicado – o dinamarquês - porque basicamente a interatividade se consegue ativando o interesse que é determinado pela história contada.
muito mais que falta de interatividade, “ o excesso de monólogos ou a monocordia da publicidade que se vê é a falta realmente de boas idéias, em suma de boa publicidade dentro e fora das agências, de attitude para além do estigmatizado e dos patterns conservadores que ditam os critérios de salvação do negócio – boa constatação de que os donos de agência são conservadores, eu diria reacionários – quando os critérios deveriam ser desenvolvimento, e avanço do negócio.
“os clientes de hoje, exigem de nós mobilidade, personalizaçao, diálogo, entretenimento, controle e experiências,” já que o consumidor não fica mais atávico e passivo, portanto muito mais difícil de atingir. uma vez que ele não fica o tempo todo em casa esperando para ser atingido, já que ganhou a capacidade de determinar o que quer ver e como ver. – o que não tão verdade ainda para a grande maioria dos consumidores, pelo menos de determinados segmentos.
e aí me vem as extraordinárias palavras do bill bernabach quando diz que “ foram necessarios milhões de anos para que o homem se tornasse o que é. o ser que desenvolveu um sentimento de apego a família( seja ela o velho ou novo modelo)e uma necessidade amar e ser amado, proteger e ser protegido o que, digo eu, não mudou e provavelmente, se mudar, levará umas boas gerações.
como nos disse muito bem bill, os redatores e diretores de arte – eu diria também planejajdores, mídias, enfim publicitários -que tiverem talento, conseguirão mexer com as pessoas. os que não, não conseguirão.
não é o desconhecimento dos novos meios que tem tornado a publicidade desinterativa, ressalvando que obviamente a grande maioria dos mercados, principalmente o brasileiro, ainda se fundamenta nos critérios de traficância de espaço, e o que é pior, conceitualmente pobre, atrelado a veículos pobres- que não conseguem inovar no conteúdo – veiculando idéias pobres, geradas por uma mão de obra empobrecida cada vez mais pela mais absoluta falta de possibilidades ditadas tanto pela falta de tempo – a imersão necessária a identificação real dos problemas do cliente; de absorção também de novas tecnologias – e também pelos critérios de contratação, remuneração e manutenção.
a idéia de manutenção do negócio permanence a mesma dos anos 60. e a idéia sobre o que é uma boa idéia de comunicação publicitária foi murchando porque simplemente aqueles que ainda se mexem só querem abrir os olhos para o novo, querendo provar a meia dúzia de que estão up-to-date, daí tantas besteiradas, como anunciar open space como se isso fosse novo – e resolvesse problemas do clientes - sem ter o menor open mind.
os grandes problemas de hoje, para além da prostituição, da enganação, da má remuneração,
é que os ditos líderes não conseguem ver as mesmas coisas com novos olhos, com novos ângulos, muito mais importantes nestes tempos em que começam a surgir novas possibilidades que no fundo são as mesmas de sempre.
a base da boa comunicação, publicitária ou não, sempre foi a boa idéia e a ousadia empregada na medida exata da relação entre emissor e receptor.
isso, não mudou com o advento das novas tecnologias. o que mudou é “finalmente tem gente descobrindo” que a pobreza de idéias não vai ser resolvida pela riqueza de novas tecnologias.
e que as boas idéias deixam de ser boas idéias, não pelo passar do tempo mas sim pela falta de uso.
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