A razão central deste texto é enfatizar com exemplos atuais aquilo que Júlio Pimentel constatou quando começou a rever as crônicas escritas há décadas por Rodolfo Lima Martensen....O Desafio de Quatro Santos, publicado em 1983, que me impactou, para usar um jargão publicitário) algumas delas têm 50 anos. Estou falando de sua atualidade. O conteúdo delas e os problemas abordados têm muitíssimo a ver com a realidade de hoje da profissão e do negócio da Publicidade.
E uma dessas crônicas em especial bateu fundo em mim e me inspirou a escrever este texto que batizei de As Abeia Vão Existir Sempre. Na crônica original de Rodolfo Lima Martensen denominada “Quando as Abeia Gosta”, grafada assim mesmo, o autor aborda a velha/nova questão: o que é bom em propaganda ? qual é a propaganda que funciona? Mais do que isso, quem deve ser o juiz supremo da propaganda, trabalho profissional conduzido por especialistas? Lima Martensen encontra essa resposta na simplicidade de um criador de abelhas do interior de São Paulo. Reproduzimos a seguir o relato da história verídica contada pelo próprio Lima Martensen.
“ Quantas vezes temos um bom planejamento, um ótimo tema, um texto preciso, uma apresentação feliz... rejeitados pelo cliente. O que terá visto aquele juiz que os profissionais não viram? Estará ele certo ou errado?”.
Sem o querer, um criador de abelhas da região de Atibaia me elucidou o assunto. Notei que em toda a sua propriedade só havia um tipo de vegetação. Uma erva rasteira, muito dura e feia, com pequeninas flores brancas e chamada vassourinha.
Um dia perguntei-lhe meio intrigado: “O senhor deve gostar muito de vassourinha, não? Para meu espanto, ele respondeu: “Quar nada! Eu detesto essa praga. Mas as abeia gosta”
Não havia dúvida. Aquele homem simples das montanhas estava sendo mais objetivo do que muito industrial sofisticado das metrópoles. Sim, porque está aí toda a técnica do bom julgamento publicitário. Ele não pode conter nada da personalidade do juiz. Dos seus gostos, das suas idiossincrasias ou costumes”.
2005
Case 1: Casas Bahia.
Há três anos, quando estreou a publicidade com o garoto da Casas Bahia, um parente meu, que não tem qualquer vínculo com a publicidade, perguntou-me o que eu achava da nova propaganda. Eu, do alto da minha “sapiência” profissional, disse-lhe que aquilo não iria durar muito tempo, que achava o personagem um “chato” e que dentro de pouco tempo telespectador algum conseguiria tolerá-lo. Já o meu parente, uma “abeia”, adorava a propaganda.
Resultado, a propaganda com o “pentelho” continua no ar, eu continuo não gostando mas, certamente, “as abeia gosta”.
Case 2: Unibanco - Nem parece banco.
No mês de maio a classe publicitária, depois de grande expectativa, tomou contato com a nova linha criativa do Unibanco, agora sob uma nova direção publicitária. Todos nós ligados ao meio publicitário sabemos que o Unibanco mudou de agência de publicidade mas as “abeia” ignoram esse fato.
Os primeiros comentários que se ouvem no meio publicitário vão no sentido de estranheza ou espanto . Será que os caras (da nova agência) ensandeceram?
Agora já aprendi a lição de Rodolfo Lima Martensen: vamos ver se as “abeia gosta”....
Case 3: Cliente que muda de tema criativo sem consultar as “abeia”
Aqui não é preciso dar nomes. Todo profissional já passou por isso. A agência ou o cliente anunciante acha que a linha de comunicação que está no ar já saturou as “abeia”. E mudam de linha de comunicação sem consultá-las. O curioso é que, em geral, o cliente anunciante fica saturado precocemente da sua propaganda – as vezes muda exatamente quando as “abeia” estão começando a gostar...
Case 4: As Abeia já estão saturadas mas o Anunciante e a Agência não percebem que é preciso mudar
"Abeia" é "abeia", mas mesmo elas um dia acabam cansando da mesma alimentação.
Esta é a lição final.
Se assim não fosse, a Coca-Cola estaria usando até hoje o seu antológico slogan, lançado na década de 40 do século passado, A pausa que refresca. Na minha opinião, agora como “abeia”, ainda não inventaram outro melhor...
Francisco Socorro, Publicitário. no acontece aqui, lá em florianópolis.
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