a minha última experiência em agência não foi algo mais do que um tumor na axila que durou 7 dias a mais do que 45. mostrou-me que o tempo passa e a canalhice, a estupidez, o mau caratismo, o travestimento do amadorismo em números, glorificados em tabelas de excel, tem se aperfeiçoado a tal ponto que haja quem acredite que isso é parâmetro de eficiência em comunicação de marketing. vai ser auto-sugestionado assim nas caraíbas.
mas não estamos aqui para falar nisso. queremos falar dos leit-motivs que dão o título. segundo alguns, firulas para espoliar e expor jovens quixotescos, porque negócio da comunicação publicitária resolve-se de outras maneiras. mas convenhamos que uma agência que tem como bandeira o “ resista ao usual”, a mesmice, ao lugar comum, no popular, e cujo trabalho faz isso, senão no todo, em boa parte, nós dá vontade de segui-la. é o que devem fazer seus clientes. como a maioria das agências só tem discurso, e atitudes pra lá de escusas, o resultado é o que não se vê - outros posts a seguir.
hoje vamos falar de jovens criativos. já não tão jovens assim, porque deformados numa casa que não forma. e já tão cheios de vícios, ranços e cicatrizes que vejo neles mais rugas do que as minhas. mas estes jovens ensinaram coisas. a principal delas, é que o comodismo não é mais coisa dos maduros na fonte. dos já não tão jovens ao muito jovens, já lhes afeta a coluna. longe vão os tempos de citar bernard shaw “ quando não se é um revolucionário aos vinte, certamente se será um canalha aos quarenta”, o que já fizemos nos carbonários. idem, “ o triste tempos em que os revolucionários tem mais de 75 anos”. mas calma. revolução em publicidade dá-se apenas por conceitos mais ou menos ousados. não mais que isso. no máximo por pequenas atitudes que definem uma carreira. não é preciso empalar o seu diretor, com clarezas que lhe dê cólicas.
de saída tento combinar com a “ minha ex-criação” uns copos na bodega do veio lá na rua do amparo. convido-lhes a sentar o rabo na calçada da mesma rua, e ver a vida sob outro ângulo na base duma redonda acompanhada do melhor queijo do reino da cidade num face to face com salame. o lugar, apesar de ter algo folclórico não o é artificialmente. tem no cardápio um pouco de tudo. laboratório sempre bem vindo a homens de comunicação. a anciã que ainda dança frevo por horas, provavelmente em pleno auge dos seus 80 anos. a jovem lésbica de tez tão branca e sisuda, escondida sob o cabelo “ maria-joão”, mais ainda assim tão feminina na leveza dos seus traços. o maluco da rua, os professores da universidade próxima, a turma do tamos aqui pra ver, incluindo alemães, franceses e italianos, que ensaiam seus primeiros passos de forró. um verdadeiro parque de diversões de ingresso quase livre e muito barato.
a maioria dos criativos, por puro comodismo, prefere continuar a beber no bar do branco, pé de escada, alí pertinho, do seu endereço em boa viagem, local onde tantas vezes pensamos que poderiamos fazer melhor e não fizemos nada melhor no guardanapo. um deles, mais taciturno e tido como reserva moral, conclama para o “ meio-termo”, mora na “ avenida norte “ e chama para o bar perto de casa. eu, que já havia me deslocado de olinda para boa viagem para tomar-mos copos, agora a paisana, apenas limito-me a observá-los e aprender umpouco mais. não conseguem fugir dos bares que frequentam por toda uma vida. se não for no branco, seria no bode , ou no “lava-jato “. fim de semana sempre em porto de galinhas, cujo título consecutivo de melhor praia do brasil, por quais critérios, mais parece prêmio colunistas do turismo.
e nada, nada de novo ? o resist the usual, o change concept, não consegue se internalizar nas mínimas vontades. tão jovens e não conseguem romper a barreira da inércia nas mínimas coisas. e isto não e ranzizice dos mais vividos. é apenas uma observação do simbólico somados aos atos repetitivos do seu cotididano. faltou falar do lanche sempre na paladaria.não percebem eles que a sua vida torna-se cada vez mais lugar-comum. e que isto se refletirá no seu trabalho ou talvez o seu trabalho – onde todos sentem-se frustados, desvalorizados, impotentes, imagine isto para alguém que se dedica a criação - quiçá pelo ambiente mediocremente castrador que já os prostou de tal forma que não conseguem vencer a inércia no simples ato de mudar de bar. e olha que sou um bêbado que a medida que aumenta a graduação alcóolica vou me tornando mais agradável, o que torna meu convite fácil de ser digerido. infelizmente ou felizmente não posso embriagar-me diuturnamente para tornar as coisa mais fáceis. e permaneço a maior parte do tempo sóbrio para valorizar o contraste.
que terrível presença os influencia na vida fora da agência? tornando-os incapazes de fazer coisas simples de maneira simplesmente diferençadas? se não conseguem quebrar hábitos, muito mais resistentes do que se nos apresentam em nosso trabalho, como por exemplo solucionar campanhas para mudar hábitos alimentares, sociais ou sexuais, tremenda enrascada que vez em quando nos destinam em jobs com briefings de muitos braços sem mãos, que farão? mais do mesmo? o de sempre ? dá-me uma sensação estranha. quase vejo neles linhas de marionetes.
muito antes de ler “e se ? como iniciar uma revolução criativa no trabalho” – e não necessariamente no trabalho publicitário - do dave allan, matt kingdon, kris murrin, daz rudkin, da best seller, 2000, que narra as peripécias da what if, empresa que concebeu e experimentou um método peculiar de incentivo e desenvolvimento, para sí e para outras, praticava uma receita simples que o livro concidentemente traz: o fazia uma vez a cada quinze dias –quando muito enrascado, uma vez por mes. o pessoal da what if todas as sextas: “ o trabalho pará em toda a empresa, para que todos possamos passar a tarde numa sessão de estimulação. “ um sistema rotativo de planejamento e organização de maneira que possibilita que todos tenham sua vez. aí todo participam de uma atividade que em circustâncias normais nãopensariam fazer e que, de preferência, os deixam desconfortáveis. do tipo jogar bingo com aposentados, tocar tambores com bailarinos africanos(eles estão em londres), consultar cartomantes, serem tatuados, mesmo que seja de renna, andar em brinquedos apavorantes em parques temáticos, participar de rituais ocultistas, fazem compra em supermercados japoneses, sessões de reiki, etc,etc, tudo para incrementar o estoque de estímulos.
o simples fato de pegar um ônibus e ir almoçar em águas compridas ou na feira de peixinhos, por exemplo, pode te trazer insights muito mais criativos e estimulantes do que almoçar no yolanda. a menos que você esteja na fase do deslumbramento. mas aí, meu nego, pelo menos escolha um restaurante melhor. não seja um noveau riche, escolha pela gastronomia, nouvelle cuisine, por exemplo, se existir em recife. e não pelo preço, para evitar que seu anfitrião palite os dentes à mesa, o que é muito provável e nada criativo.
mas a minha ex-criação não consegue vir tomar umas cervejas na bodega do véio, mesmo de automóvel — vir de ônibus seria muito mais estimulante, quem sabe ouviriam conversas donde podem ser extraidos diálogos hilários ou muito sérios para um próximo comercial? achar aquilo que falta na linguagem do spot de rádio.e fico pensando que foi para eles que mostrei o portfólio da tbwa worldwide cujo leit-motiv era change the rules. mas change mesmo o que ? se não conseguem mudar de bar? não conseguem mudar atitudes, não conseguem fazer um portfólio melhor(nem fazendo fantasmas), não conseguem mudar de emprego o que é mais preocupante. não conseguem fazer e vão levando a vida num duplo engano. fingem que trabalham numa agência que finge que eles são publicitários de criação. e vamos para o bar de sempre.
mais dia menos dia, terão de changear alguma coisa. só que completamente desnorteados. agoniadamente estimulados pelas peso das dívidas contraidas e o choro dos filhos que ainda não sabem o que é um pai publicitário de criação e das mães que dependem de sua ajuda na partilha das contas. este será apenas uma parte dos juros que terão de pagar por passar a vida num " pacific spirit que não lhes insufla sequer a mudar de bar ". trato de pegar mais uma cerveja e " abano o cu" para sacudir a poeira, soerguendo-me da quase sarjeta o que me lembra que pedra que rola não cria limo .
o brinde a esta moçada que tanto gosto tem o sabor meio amargo. é sinal que tá na hora d´eu mudar de bar também. o que faço ainda que tropeçando nas pedras completamente irregulares da rua mesmo com o arredondamento que o alcóol proporciona.
o caminho criativo não é fácil. tem sempre uma pedra no meio do caminho; e a dúvida pesa de dia ou na madrugada: sigo outro caminho, chuto a pedra ou mudo o passo ?
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