Realizado em Belo Horizonte em maio de 2002, o 5º Encontro Brasileiro de Agências de Publicidade representou um esforço coletivo grandioso na busca por soluções para os maiores desafios da atividade. O tema principal, "Repensando o Nosso Negócio", provocou reflexões sobre os impactos das mudanças que afetam direta e indiretamente a indústria da comunicação no Brasil.
Como resultado, o encontro resumiu seus avanços em uma carta-compromisso denominada "Carta de Minas Gerais". Entre outras importantes decisões, o Ebap concluiu ser fundamental "defender a regionalização das verbas federais, apoiar e estimular as oportunidades de negócios nos mercados regionais". Este foi o sexto ponto da Carta de Minas Gerais.
Três anos depois, porém, podemos dizer que nenhum passo efetivo foi dado para o fortalecimento dos mercados regionais; ao contrário, o nível de concentração do negócio nos grandes centros se acelerou de maneira descomunal, especialmente no que tange a verbas federais.
O esforço do governo de reorganizar sua atividade de comunicação é louvável. Desde o início de 2003, a comunicação do Governo Federal e as diretrizes que norteiam o setor vêm sendo repaginadas. Com a posse do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, houve uma renovação maciça dos quadros de executivos e, principalmente, da dinâmica do relacionamento com o mercado de anunciantes e veículos. Mas uma coisa não mudou: a verba continua centralizada nas grandes agências e nos grandes veículos e todo sinal de regionalização da mídia ou da verba não passou até agora de exercício de retórica. As verbas da administração direta e das autarquias permanecem onde sempre estiveram: fazendo girar o moinho da concentração de riquezas.
A formação de mercados regionais expressivos, que representem novas e rentáveis oportunidades de negócios, não é apenas um anseio da maioria das agências brasileiras, mas uma necessidade para a sobrevivência do negócio. Preservar o negócio é combater a concentração, dividir o bolo. Como disse Júlio Ribeiro, presidente de uma das maiores agências do País, a Talent, a pergunta que temos de fazer não é se, no futuro, vão continuar a existir agências e sim: quem de nós ainda estará no negócio de publicidade? A realidade mudou e com ela não mudaram apenas as respostas, mudaram as perguntas.
Luiz Gushiken, o ministro que controla a maior verba publicitária do País, respondeu em diferentes ocasiões que gostaria de intensificar as ações regionais de comunicação e fazer brilhar na mídia a riqueza cultural e étnica da Nação. Mas a pergunta que ficou sem resposta foi: por que isso ficou na vontade?
Nos Estados Unidos, que têm um investimento anual de US$ 184 bilhões, as 20 maiores agências concentram apenas 15% do total. O bolo publicitário em nosso país é menor, mas está longe de ser desprezível: US$ 6 bilhões. Contudo, as 20 maiores agências detêm 60% desse montante. Das 1.800 agências existentes no Brasil, 1.318 têm pouco mais de meio por cento da receita.
Os dados emprestei de Júlio Ribeiro, crítico da globalização, que afirma que a realidade da hiperconcentração vai nos levar a ter no País apenas 15 agências, provavelmente multinacionais, e está condenando à morte as agências pequenas e médias e regionais, que comem no chão, em volta da grande mesa, "uma quantia pífia de dinheiro que realimenta a miséria nacional nessa área".
Se é possível dizer, no campo da iniciativa privada, que o mercado anunciante é diretamente proporcional à atividade econômica, isso não vale para a esfera pública, uma vez que o governo precisa atingir com seus serviços, produtos e com sua comunicação o conjunto da população em todo o território nacional.
Para amplificar cada vez mais a comunicação do governo é indispensável o uso dos meios regionais, não apenas veículos, mas agências, para que os moradores de cidades mais afastadas dos grandes centros possam ter acesso à informação, que deve ser dita e escrita em linguagem a ser compreendida e assimilada pelos brasileiros que vivem nos muitos brasis que compõem a nossa identidade nacional.
Tais veículos e agências sempre ficaram à margem dos recursos publicitários do governo e viam na ascensão de um governo de perfil popular a chance de alterar positivamente esse quadro. Agora precisam ser incluídos não apenas porque isso significaria uma fabulosa injeção de recursos em mercados carentes, com conseqüente incremento na geração de trabalho e renda, mas também porque geram o benefício de ampliar o alcance da mensagem publicitária do governo. Quanto mais fortes forem as agências regionais, mais forte vai ser a própria economia.
As pequenas e médias agências espalhadas pelo País geram 87% dos empregos no setor e ficam com apenas meio por cento do bolo, situação que se agrava quando analisamos a distribuição de verbas públicas, totalmente concentradas nas grandes agências e nos grandes centros.
Está na hora de o Governo Federal perceber que a estupidez de reproduzir a lógica perversa que enriquece os mais ricos e empobrece a maioria precisa cessar, dando lugar a um investimento planejado que ajude as 1.318 pequenas e médias agências espalhadas pelo Brasil.
as pequenas agências merecem viver? do francisco cavalcante, publicitário de belém, artigo publicado no primeiro semestre de 2005 no portal da propaganda. e o que mudou ? bem, o gushiken caiu. mas é pouco, muito pouco , né ?
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