Empresário, publicitário conhecido por ações polêmicas de marketing,
dono da agência África, amante da MPB e da literatura, adepto
fervoroso do candomblé e autoconclamado católico apostólico baiano,
Nizan Guanaes concedeu a entrevista na sala em que cria suas
comentadas estratégias de propaganda. A conversa transitou da
auto-estima masculina à religião. Zeca Pagodinho, João Gilberto,
Flamengo, Fluminense e, inclusive, o falecido papa João Paulo II
entraram na lista de elogios e críticas do entrevistado. Durante o
longo bate-papo, ele lembrou até mesmo de outra de suas paixões, a
decoração. "Adoro decorar casa. E não sou metrossexual. Não tenho nem
secador".
Por que África?
NIZAN GUANAES - Veja bem, a indústria da propaganda deve ser a da
diferenciação, mas o que era para ser diferente começou a se tornar
igual. Até os nomes (das agências) são iguais, sempre uma sopa de
letras. Além da decoração semelhante, a forma de marquetear o seu
talento é através de prêmios. Tudo acabou virando uma commodity. Eu
fiquei dois anos fora do mercado por causa de uma quarentena. Se você
olha o mercado, vê que há espaço para uma diferencia ção. O meu
marketing não é prêmio, é resultado, é número reduzido de clientes, é
posicionamento estratégico. Escolhi África porque é sinônimo de Bahia.
Não quero que tudo seja branco. A chance de uma agência ser toda
branca é quase nove em dez. É, no mínimo, uma incoerência para uma
indústria que, supostamente, foi feita para criar diferenças, para
criar marcas.
Esse seu afastamento ajudou nessa decisão?
NIZAN - Ah, claro. De fora, você sempre vê melhor, tem outra
percepção. A agência tem feito uma campanha atrás da outra,
ininterruptamente, coisas diferenciadas. Tanto que a África tornou-se
em dois anos (foi inaugurada em 2 de dezembro de 2002) a agência "top
of mind" do Brasil. Não é uma coisa fácil. Nem a DM9 conseguiu isso no
momento em que a estávamos construindo: ser uma das duas agências mais
desejadas do pais.
Neste período, teve a polêmica do cantor Zeca Pagodinho, da Nova Schin
e da Brahma...
NIZAN - Sou um guerreiro, mas, naquela fase, eu não queria acentuar
ainda mais o debate. Não foi a primeira vez que se quebrou contrato na
mídia brasileira. Veja a quantidade de apresentadores, de artistas que
foram de uma emissora para outra, de um jornal para outro. Só que, na
época, seria colocar mais água na ferveção. Então, fiquei na minha.
Ali, não havia jeito. Era um momento quase que decisivo daquela marca.
Por causa de um certo desleixo e descaso, deixaram alguns ativos
populares da marca parar do outro lado. Aí, só me restou fazer uma
dessas operações de resgate. Você entra no território estrangeiro para
pegar os reféns. E o refém era o Zeca Pagodinho. Ele estava lá do
outro lado, com um contrato absolutamente leonino e se sentindo mal
"pra burro", porque aquilo tudo não tinha nada a ver com ele. O Zeca
bebe Brahma mesmo. É histórico. Todo mundo sabe. E aí ficou aquela
saia justa. Daí, eu o trouxe para a África e falei "vamos explicar (a
mudança) para a população da mesma forma que um homem faria, na maior
cara-depau, para sua amada". Então, fiz (a campanha) "O Amor de
Verão". É machista mesmo, não há juízo de valor. Sou uma pessoa que
gosta de ficar observando comportamentos, e nas cidades do Nordeste
tem essa história. Chega o verão e naquela cidade entediada começa a
surgir um monte de gente; o cara se envolve com uma mulher e, depois
do Carnaval, vem com essa conversa cara-de-pau: "olha, foi amor de
verão". Eu pensei "vou fazer isso", e foi na veia. Vieram com o papo
de que eu era antiético. Onde está a ética da propaganda? Quero
lembrar que uma vez o Silvio Santos foi reclamar que a Globo estava
tirando o Gugu do SBT. Tem uma lista enorme de histórias assim. E, no
meu caso, não tinha multa. Não tenho medo de polêmica. No dia 16 de
abril passado eu completei 20 anos de (vida em) São Paulo. Nestes
anos, participei dos melhores momentos da DPZ e, junto com o
Washington Olivetto, ajudei a criar a W/Brasil. Depois fui para o
Nordeste. Peguei a DM9 no nonagésimo lugar do ranking. Trouxe para São
Paulo. Associei-me ao grupo Icatu. Fizemos a maior agência da década
de 90 e uma das melhores do Brasil, atualmente. Quando saí, era a
terceira do país e a mais premiada. Daí, saí da publicidade e fui para
a internet. Ganhei prêmio de empreendedor do ano na internet . Diziam
"o IG vai acabar, vai falir". Foi vendido por 150 milhões de dólares.
Fiz o Credicard Hall (casa de shows em São Paulo). Voltei para a
propaganda. Fiz a África, recomprei a MPM, reestruturei a DM9. Olha o
conjunto de coisas: campanha de mamíferos, de pizza com guaraná, duas
campanhas para o Fernando Henrique Cardoso, comerciais da Honda, da
Caixa Econômica Federal. Por isso não vou deixar que as pessoas
reduzam (minha vida) a um episódio polêmico, que fiquem nessa coisa de
roubou ou não roubou um sambista, que me rotulem. Também não vou ficar
com medo do juízo das pessoas que competem comigo. Eu sempre digo:
"não podemos ser o Flamengo e ter como psicanalista o Fluminense".
Como surgem suas idéias para propagandas?
NIZAN - Adoro ler as revistas populares. Houve um tempo em que a
propaganda brasileira tinha como único objetivo ser chique. A minha
vida é um cruzamento de Paris, Trancoso e o Largo da Batata (região de
comércio popular em São Paulo). Você não pode trabalhar na propaganda
brasileira sem saber qual é a tendência em Nova York, mas não é
possível que não saiba o que acontece na novela das oito, que a viúva
da (novela) América vai ficar surpresa porque o filho dela é gay. Eu
sei porque li na revista. Acompanho a sinopse. Você fica atento ao que
a população está vivendo, sabe qual é o samba. Ouço o disco do Zeca
Pagodinho de ponta a ponta. Coloquei na espera telefônica da agência.
Tenho uma preocupação profunda em estar antenado. Os publicitários
compram a programação, eu compro capítulos de novela. Sei que em tal
dia o ibope vai aumentar porque vai acontecer tal coisa, presto
atenção em determinada moça. Faço o mesmo com cinema e literatura.
Estou lendo a biografia do (Winston) Churchill, que é completamente
diferente. Esse negócio de rótulo quem tem é marmelada. Eu gosto dessa
mistura. Essa sala é a minha cara porque tem o Portinari, o Juscelino
ali, as mães-de-santo da Bahia. Ali tem um livro de cabala. O Zeca é
fruto dessa mistura. Ele é o ícone da cerveja. O Zeca não tinha que
ter sobrenome, tinha que ter espuma.
Mas polêmica faz parte do circo da propaganda, não?
NIZAN - Faz parte dos dois circos. O nosso e o de vocês. A propaganda
vende jornal e revista. Não fui eu quem criou os tablóides e as
revistas de fofoca.
Você também saiu fortalecido do IG.
NIZAN - É o que eu falo: ou você tem convicção na sua vida ou vai
ficar eternamente pensando. Nós celebramos um papa que foi contra o
homossexualismo, contra a camisinha, o que é um absurdo, uma série de
coisas que são discutíveis. Mas uma coisa não se pode discutir: ele
tinha convicção, tinha uma posição. No caso do IG, eu acreditava no
que estava fazendo. Diziam que se eu não fosse estrangeiro o IG iria
morrer. Recusome a isso. Dentro do meu país? Ah não. "Só existe um
provedor, que é a AOL". O quê? Não (ele faz o gesto de negação com o
dedo indicador). Levamos o Matinas Suzuki, fizemos o cachorrinho, que
virou uma supermarca, inventamos um monte de coisas diferenciadas.
Fizemos um evento interessante, uma passeata de cachorros. Os
concorrentes fizeram uma campanha dizendo "eu não sou cachorro, não".
É muito resultado. Quando saí, era líder da internet brasileira.
Depois, tivemos problemas e foi preciso demitir algumas pessoas, mas
foi porque não havia alternativa. E aí, todo dia eu lia que a gente ia
acabar, e ainda tinha cara que explicava por que isso ia acontecer. É
preciso ter muita paciência para aguentar isso.
Você é movido a timing?
NIZAN - Nesse caso, nem foi. Se a gente tivesse entrado um pouco antes
(no negócio), seria melhor. Mas é como nascer feio. É um fato. Então,
você vai ter de remar. Levei dois anos fazendo isso sob as condições
mais adversas. Eu dizia "só saio quando esse negócio estiver operando
no azul". E fiz tudo. Os acionistas, na época, nem queriam. Um dia
falei: "vou comprar o HPG, porque a história não vai ser contada por
quem está para trás. Só vai contar quem estiver na liderança. Dentro
dessa arca de Noé tem espaço para poucos e eu quero colocar esse
cachorro lá dentro". Você sempre vai encontrar tropeços em tudo. Na
inauguração do Credicard, por exemplo. Eu era acionista, depois
vendemos divinamente. Teve o João Gilberto. Puta saia-justa. E o pior:
é baiano. Então, não dava para bater no homem. Tive que simplesmente
segurar o (Fernando) Altério. Ele queria polemizar com o João. Era
melhor consertar o som do que o João Gilberto, e pronto. E aí, você
descobre uma coisa: no Brasil, sucesso é ofensa pessoal. Você investe,
gera emprego, melhora a cidade e fica um monte de gente torcendo
contra. Mas temos grandes méritos como nação. Temos uma população
interessante, bonita, engraçada, que deixa a vida lhe levar.
Acha que esse comportamento seria por conta da auto-estima do brasileiro?
NIZAN - Não sei o que é. Só acho que é um traço que a gente tem. Se eu
me entupo de pão, não posso ficar com raiva de você porque faz
ginástica e está em forma. Existem coisas na vida que são fatalidades.
Essas a gente tem que meditar e compreender. Existem outras que vêm
pelas nossas mãos. E não é justo que você tenha inveja dos outros.
Aliás, pode até ter. Todos nós temos nossos momentos de fraqueza,
entretanto deve controlar. Se você deixa a vida lhe levar e o outro
não quer viver dentro desse princípio, tome nas mãos as rédeas dele e
transforme a vida. Faça aplaudir também. Para ter uma série de coisas
que tenho, fiquei longe da minha mãe, de meus irmãos. Eu amo São
Paulo, mas tive que abrir mão disso tudo para conseguir certas coisas.
Então, não é justo que quem ficou na praia olhe agora para mim e fique
torcendo contra só porque não teve coragem de tomar essas mesmas
decisões.
Pretende fazer mais campanhas para políticos?
NIZAN - Não. Fiz as duas campanhas do FHC. Foi uma experiência
maravilhosa, mas não queria fazer a seguinte. Todo mundo deve saber
onde é competente e onde não é. Não é o que eu faço de melhor nem com
mais prazer. O que eu gosto de fazer é todo esse grupo de comunicação
que estou criando. Na política, é pressão de tudo quanto é lado. São
situações muito chatas que acontecem. Não quero ficar entre o PT e o
PSDB. Acho Lula um líder importantíssimo. O FHC e o Lula são dois
luxos do Brasil. Sou empresário. Não quero ficar bem com um e mal com
outro.
Por que escolheu a publicidade?
NIZAN - Porque sou árabe. Sou mascate. Minha família vem do Líbano.
Chegou no final do século 19. Somos tradicionalmente pobres. Quando me
dizem que sou ousado, atirado, digo: "é porque vocês não viram meus
parentes". Sempre teve na nossa veia vender. Eu passava o verão em
Belmonte, perto de Trancoso. É uma cidade dentro da área do cacau, na
Bahia. Ia para o armazém do meu tio José Elias. Na loja, eu ficava
observando ele vender. Propaganda é um megamascate, e gosto disso. Sou
empresário, formado em Administração, mas que gosta de criar. Cheguei
aqui graças àquela máquina que está ali (ele aponta uma antiga máquina
de escrever que está em sua sala). Gosto de sentar e escrever.
Exercita a cabeça. A contribuição libanesa à publicidade brasileira é
relevante. Você tem gerações diferentes: Roberto Dualibi, Eugênio
Mohallem, eu. Vender está na nossa veia.
Como você lida com a mídia na sua vida pessoal?
NIZAN - Tomo muito cuidado com isso. Gosto de ler as revistas de
fofocas, mas não gosto de estar nelas. Acho isso uma conquista (não
saberem nada da minha vida). O que preciso mostrar são as minhas
atividades, meus feitos, minhas realizações profissionais. Onde é a
minha casa, o que como, de que forma vivo, não tem que estar exposto.
É patético você ficar cavando entrevista, tirando foto na banheira. É
ridiculo. "Nizan em sua lareira em Campos comendo fondue". Não dá. Se
você ler o livro sobre o Washington Olivetto (Na Toca dos Leões), vai
ver. Os caras (que seqüestraram o empresário) ficaram dez meses atrás
de mim (Nizan era a segunda opção). Por isso ando com segurança.
Para você, como o homem de hoje deve conviver com prazeres masculinos
como o carro, por exemplo?
NIZAN - Sou um desastre nesse sentido. O homem da minha casa é a
Donata (Meirelles, mulher de Nizan). Ela que tem o carro da moda. É
ela que gosta dessas coisas. E isso é verdadeiro nela. Não estou
criticando. É que não sou assim. Sou uma pessoa óbvia. Gosto de CD,
livro, essas coisas mais simples. Carro é a Donata que dirige. Ou
estou com o meu motorista ou ela dirige. E ela vai rindo das bobagens
que falo. Carro, avião e helicóptero eu não tenho. Isso não significa
que não goste de outras coisas. Adoro decorar casa. E não sou
metrossexual. Não tenho nem secador.
E quanto à roupa?
NIZAN - Hoje estou um pouco melhor, pois a Donata tomou conta, e não é
justo que ela, uma das mulheres mais elegantes do país, esteja
acompanhada por um sujeito tão displicente. Então, ela botou um mínimo
de ordem possível. Digamos que, agora, passo incólume pelo ambiente.
Mas se você me perguntasse: "Nizan, quem você gostaria de ser?", eu
diria, sem titubear, "José Mindlin". Eu gostaria de ter lido muito
mais do que li. Gostaria de ter uma biblioteca maior que a minha.
Queria ter mais tempo de ler, escrever livros, fazer música, samba.
Gostaria de ser um supercompositor de músicas maravilhosas da MPB.
Pensa em algum dia fazer tudo isso?
NIZAN - Gostaria, sim. Tenho complexos de inferioridade no patamar intelectual.
Já pensou em parar de trabalhar, daqui a 15 anos, por exemplo?
NIZAN - Não. Vou acelerar daqui a 20 anos. Acho que parar é péssimo
para a saúde. Posso mudar, fazer outras coisas. Mas parar... Acho que
o sujeito precisa ter atividade até o fim. É claro que quero fazer
mais coisas do que faço hoje, tipo dar mais contribuições ao país. Por
exemplo, tenho um hospital que me dá muito prazer. No início, ele me
dava prejuízo. Hoje, quero que ele seja uma boa empresa e que, no
futuro, essa empresa possa reverter a minha parte da sociedade em
benefícios para a área social. É uma contribuição à minha cidade.
Tenho um prédio em Salvador que, se Deus permitir, quero transformar
em uma fundação voltada para a arte e para a população negra da Bahia.
Esse tema da responsabilidade social está ficando careta, está ficando
uma coisa meio forçada. As pessoas fazem coisas pequenininhas e ficam
colocando placas desse tamanho. Mas é um papel que ainda quero
aumentar na minha vida.
Como anda a concessão do canal de TV em UHF que você pediu?
NIZAN - Está completamente enrolado. Como está em discussão na área
jurídica, não quero entrar nesse assunto.
Mas você pretende aumentar seus tentáculos na área da comunicação?
NIZAN - Dentro desse vetor, não. Aquela é uma iniciativa de natureza
pessoal, absolutamente de natureza pessoal. Aquilo é o Nizan, da mesma
forma que a atividade do Credicard Hall não era da DM9, era minha.
Você se preocupa com a sua saúde?
NIZAN - Até agora, eu jogava no cheque especial. Mas, aí, você começa
a perceber coisas. Eu tinha uma sinusite que não parava. Comecei a me
tratar com homeopatia e fiquei espantado com o resultado. Isso depois
de tomar enlouquecidamente antibióticos. Estou no meio de um processo.
Espero que daqui há quatro ou cinco meses possa lhe responder melhor.
Infelizmente, nessa loucura toda de construir, de fazer, tenho sido
displicente com a minha saúde, mas, talvez, esse seja um dos temas
vigentes na minha vida. É uma preocupação recorrente. Quero virar um
superatleta? Não. Contudo quero ter menos quilos do que tenho, cuidar
mais das coisas que faço, continuar trabalhando como trabalho, porém
com um pouquinho mais de tempo para mim.
Tem alguma atividade física constante?
NIZAN - Não. Gosto de andar. O que preciso é conviver. Sou uma pessoa
de exageros. Então, se eu conseguir conviver bem com os três dias que
ando e os quatro que não ando, vai dar tudo certo.
Quanto tempo você fica na agência, diariamente?
NIZAN - Fico bastante. Procuro chegar um pouco mais tarde. Empurrei
para as 9 horas. Quero chegar às 9h30. Aí, vou direto. Gosto de
silêncio. Eu me tranco nessa sala e tenho muito espaço e prazer para
trabalhar.
Você se considera um workaholic?
NIZAN - Sou workaholic, "carnavaholic, sambaholic, familiaholic". Sou
uma pessoa que só sabe conversar sobre trabalho? Não. Quando estou
trabalhando, estou trabalhando. Quando estou festejando, estou
festejando. Acho gostoso desfrutar o tempo das coisas. Adoro o
Carnaval, viajar... Tudo no seu tempo. Trabalhar é um valor. Existem
valores que precisam ser repensados. Hoje em dia as pessoas só querem
fazer sucesso. Sucesso é um derivativo do trabalho. Adoro as perguntas
do (pessoal do programa) Pânico (na TV). Eles chegam e falam "você é
famoso por quê?". Lógico. A celebridade quer pular a parte do
trabalho. Não dá.
Acha que isso está virando uma constante?
NIZAN - Sim. O cara quer ficar conhecido. É uma conversa sobre o nada,
totalmente maluca. Acho que tem um lado que envolve esse
conservadorismo mundial. Há uma série de coisas caretas, outras
reacionárias, mas há algumas que chamam a atenção para que se faça uma
reflexão detalhada de certas coisas. Evidentemente, há um exagero na
posição da Igreja em condenar o uso de camisinha, mas existe um
exagero de outro lado, que é a fome, verdadeiramente absoluta pela
visibilidade. Então, tem sujeito que tem sucesso por ser um ator,
cantor, compositor, jogador de futebol. Fazer gols e ter sucesso é
excelente. Agora, tem uma moça que é "a barrada". Não estou entrando
no mérito se ela está certa ou não. "Eu fui barrada". "O que você é?
Sou a barrada". "Fulana de tal, conhecida por ser a barrada..."
Você é religioso?
NIZAN - Eu sou católico. O fato de concordar com Freud ou com Jung não
quer dizer que você vai ficar subescrevendo tudo que os psicanalistas
e analistas fazem em nome deles. Se pudesse escolher um papa, ele
teria a religiosidade do João Paulo II, mesmo com as posições
conservadoras dele, com as quais eu não concordava. Quando você vê
como a posição dele era sólida, em um mundo tão ralo, você se
desmancha. Ele foi um homem tocante, que viveu para Deus. Ter fé é um
negócio importante. E eu gosto. Depois de João Paulo, eu me prometi
que preciso ir mais (fundo na questão). Sou católico, mas na Bahia é
agregado ao catolicismo um culto de natureza africana chamado
candomblé. Não há nenhum antagonismo entre as duas coisas, embora,
evidentemente, a Igreja sempre fale que não pode. Sou católico
apostólico baiano. E nem deixa de ser romano, porque a Bahia é a Roma
negra. Todas essas mães que vocês estão vendo aqui fotografadas pelo
Pierre Vergé são católicas. A mãe menininha, inclusive, frequentava a
igreja Nossa Senhora Rosária dos Pretos, e tem padre lá para o Gantua.
Então, essa é uma religião que os intelectuais da Bahia, dos quais
lamentavelmente não faço parte, adotaram muito bem, pois ela é uma
resistência e uma afirmação profunda sobre nossa terra.
por daniela venerando e josé norberto flesch para a revista um,
Julho/2005
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