Para o marketing, o desafio está em sair de um mecanismo de comunicação interruptivo e invasivo que é cada vez mais ignorado e até rejeitado pelos consumidores.
Para os veículos de comunicação, o problema esta na queda do valor e demanda de seus espaços publicitários tradicionais, pela redução de sua efetividade para os anunciantes.
Na intersecção desses dois movimentos, entra a “comunicação por conteúdo” – também chamada de advertainment, infotainment, custom publishing e diversos outros nomes. A enquete que About fez na edição de seus 18 anos revelou que esta é uma das tendências mais prováveis e relevantes das próximas duas décadas.
Estamos no limiar de uma das mais importantes modificações no panorama da comunicação de marketing; que será tão relevante como foram o surgimento da televisão ou da internet, no campo da mídia, ou do esquema de duplas de criação, pelo prisma das agências.
O desafio é (e será, por muito tempo) o de transformar as mensagens de marketing de “um papo intrusivo de vendedor” para uma “experiência informativa e de entretenimento”. Em outras palavras, é preciso sair da estratégia de push (empurrar a comunicação para o consumidor) para adotar a de pull (gerar a demanda da comunicação pelo target).
É certo que ainda estamos muito no princípio dessa revolução transformadora, que irá alterar de modo essencial a forma e conteúdo da oferta de mídia em todas as plataformas, o sistema de acesso a elas pelos consumidores, os mecanismos de sustentação econômica dessa atividade e a relação dos anunciantes com os veículos de mídia.
Como conseqüência, serão muito diferentes as competências, formas de organização e métodos de pagamento dos provedores de conteúdo para os veículos e de mensagens comerciais para os anunciantes. O sistema tradicional das agências e outros fornecedores operando “entre” os clientes e a mídia deverá se alterar para empresas de criação e produção de conteúdo “para” agências e veículos.
Hoje, o problema maior está no fato de que anunciantes e agências tendem a simplesmente “disfarçar de conteúdo” as mesmas velhas mensagens publicitárias, com características de um monólogo vendedor.
E a mídia, pelo seu lado, quer mesmo é vender patrocínios e apoios a seu conteúdo pré-existente, sem nenhuma alteração mais significativa em seus processos de criação e produção.
Com certeza será longa e repleta de armadilhas a jornada em direção ao meio-termo entre essas duas posições e a resultados que sejam efetivos tanto para o anunciante como para o veículo e – principalmente – para o público objetivado.
O experiente Mark Egmon, presidente da Outer Radius (outerradius.com), uma empresa de consultoria e criação de conteúdo com sede em Chicago, fez um roteiro básico de seis passos para se abordar a questão da forma mais adequada e produtiva:
1 - Organizar o esforço de marketing a partir da perspectiva dos consumidores existentes (ou objetivados). Pois a conversa não será da empresa para o consumidor, mas sim do consumidor para a marca.
2 - Definir com precisão os objetivos para os projetos de convergência entre publicidade e conteúdo editorial ou de entretenimento. Sem essa visão, qualquer uma das múltiplas alternativas de comunicação por conteúdo irá parecer adequada.
3 - Avaliar com isenção as forças e fraquezas de cada abordagem. Uma vez que nem sempre a publicidade tradicional deixará de ser a melhor opção.
4 - Escolher uma abordagem e avaliar exaustivamente o tipo e gênero de conteúdo que atenderá melhor a experiência do consumidor. Já que as próprias alternativas de conteúdo são bastante diversificadas.
5 - Contratar provedores com base em sua expertise real. Os recursos criativos e de produção são essenciais e toda a experiência e sucesso previamente existente aumenta a possibilidade de acerto nos projetos futuros.
6 - Encontrar – ou desenvolver – um projeto. O processo se completa onde a maioria dos anunciantes e agências tende a começar, queimando etapas essenciais para se maximizar a possibilidade de sucesso no emprego da comunicação por conteúdo.
Como fica evidente, fazer comunicação por conteúdo realmente eficaz é uma tarefa bem diferente e mais complexa que contratar merchandising em filmes ou novelas, criar uma revista ou blog para a marca e tentar gerar um hit de buzz marketing.
(roteiro básico para fazer comunicação por conteúdo, do rafael sampaio, para o portal da propaganda)
p.s. se os caras andam sem conteúdo até para fazer o sem conteúdo que anda se vendo por aí, agora imaginem eles criando conteúdo? vade retro!
Um comentário:
E agora, José?
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