para onde você quer ir e como pretende chegar ? se é que já não chegou pra você

Se você não sabe para onde quer ir e não faz um plano de viagem adequado, vai chegar a qualquer lugar e achar ótimo ou, o que é ainda pior, pode acabar no lugar certo mas achar que ainda não chegou.

Nas viradas de ano, como a que estamos vivendo nestes dias, esses temas de objetivos e planos de viagem entram na pauta de todos. Seja em termos da vida pessoal e familiar, seja no campo profissional, e, por desdobramento, na existência das organizações – dependentes absolutas desse processo de análise, seleção e escolha.

Isso é particularmente importante nas áreas de marketing e comunicação, nas quais esse processo é essencial, mas que é bastante falho em boa parte dos casos.

Qual é esse processo?

1 - Definir um objetivo específico e alcançável.
2 - Pensar e escolher uma estratégia efetiva.
3 - Fazer um mapa de viagem abrangente e preciso.
4 - Ter condições de “calibrar a mira” durante a jornada.

Como se nota, este é um problema clássico, de fácil enunciado e de solução conceitual relativamente simples. Mas que derrapa e colide, da prática, com objetivos chutados, estratégias falhas, baixa mensurabilidade e miras não-calibráveis.

Nos campos do marketing e da comunicação, tradicionalmente utiliza-se muito o feeling e a sorte e não se leva a série os processos mais cuidadosos e refinados de planejamento.

No passado, isso até dava certo em boa parte dos casos e o tamanho dos acertos compensava os desperdícios da jornada. Porque as circunstâncias de mercado permitiam haver alta eficácia com baixa eficiência.

Nos últimos tempos, porém, a situação mudou muito, há menos espaços vazios, as estratégias clássicas estão cansadas e as recompensas são cada vez mais baixas (com raríssimas exceções).

Dessa forma, é preciso mais e mais se ganhar eficiência para compensar a inevitável queda da eficácia.

Isso significa cumprir uma série de requisitos:

– Valorizar a pesquisa exploratória e (para usar um conceito militar) empregar a “inteligência” que proporciona o conhecimento prévio do “terreno” a ser atingido.

– Definir objetivos alcançáveis e metrificados em função de seu potencial, custo de aquisição e rentabilidade vs a utilização de recursos (próprios e de aliados) disponíveis;

– Pensar e definir estratégias reais, antes de listar as táticas e os instrumentos operacionais mais indicados – com o cuidado de empregar originalidade pertinente e realizar ações relevantes.

– Traçar planos realistas e flexíveis, ou seja, não tão amarrados que não reste espaço para sua adaptação, nem tão soltos que não permitam calibrar o progresso da jornada.

– Definir métricas de mensurabilidade de todos os aspectos importantes, como caminho percorrido, emprego/saldo de recursos, dificuldades ou oportunidades inesperadas etc.

– Calibrar permanentemente a rota de viagem, seus custos, conquistas e reveses.

Em outras palavras, tudo isso significa fazer planejamento de marketing e comunicação; não simples planos, que são parciais e apenas representam uma parte do necessário.

O planejamento, devido às circunstâncias de mercado, foi hipervalorizado desde os anos 80 do século passado na Inglaterra e, a partir da década de 90, nos Estados Unidos. No Brasil, o assunto já entrou em pauta há alguns anos e a emprego do planejamento tem aumentado, mas ainda estamos muito longe do que seria recomendável em termos de abrangência e profundidade de sua prática.

Uma situação que tende a mudar bastante nos próximos anos, quando a ficha de todo mundo cair de vez e houver uma clara e abrangente consciência de que os “bons tempos” não voltarão nunca mais.
(rafael sampaio, para o portal da propaganda)