"A publicidade é um gás venenoso. Pode provocar lágrimas nos seus olhos. Pode pertubar o seu sistema nervoso. Pode derrubá-lo com um só golpe."
Esta frase não é minha. Infelizmente. A frase é de um tipo chamado George Lois, um dos publicitários mais brilhantes que já passaram pela Terra. George é americano, ou melhor, greco-americano. E isto faz toda a diferença. George não tenta pactuar com os discursos politicamente correctos. George é um agressivo lutador pela liberdade de expressão. Defende as suas ideias como se fossem únicas. Chama os seus detractores de coisas tão simpáticas como idiotas, energúmenos ou anormais. George está velho (mas não morto; principalmente algumas das suas ideias, que ainda andam por aí: "I want my MTV", slogan do lançanto desta rede de TV, foi uma criação dele, só para citar um exemplo).
O começo da sua carreira remonta à década de 50. E nos mais de 40 anos que dedicou o seu talento à causa publicitária (George é director de arte) fez de tudo um pouco. Desde campanhas políticas (elegeu Bob Kennedy para o Senado) até capas de revistas (criou mais de 500 capas históricas para a revista Esquire). Não bastassem todos esses seus talentos, George tem a mania de publicar livros. Um deles chama-se "Qual é a grande ideia?" (não, não está publicado em Portugal). Trata-se de um livro brilhante, sincero, agressivo. E nele econtramos passagens como: "85% de toda a publicidade é imperceptível. Tal trabalho improdutivo pode não ser de todo mau, mas certamente não será o bastante para chamar a sua atenção. Grande parte dele pode até ser sério e bem dimensionado. Grande parte dele até pode ser visualmente atraente. Mas nada disso é bom o bastante para lhe supreender. 14% de toda a publicidade é terrível (feia, estúpida, bitolada, humilhante). Paradoxalmente, é melhor do que ser imperceptível, pelo menos para chamar a sua atenção. O restante, 1%, é aquela publicidade formidável.
Estas percentagens são especulações modestas de criativos como eu, cujas carreiras têm sido dedicadas à procura do mágico 1%, que temos a convicção da seriedade e qualidade do nosso trabalho solitário num mar crescente de publicidade medonha (...). A grande ideia é a matéria-prima da boa publicidade. A grande ideia pode modificar uma cultura. A grande ideia pode transformar a linguagem. A grande ideia pode dar início a um negócio (ou mesmo salvar um negócio). A grande ideia pode virar o mundo do avesso (...). Passei a minha vida inteira a ouvir as pessoas avisarem: George, tenha cuidado!, mas ter cuidado na nossa profissão é sinónimo de fazer publicidade invisível (...)". Se quiser saber um pouco mais deste publicitário histórico e ver alguns dos seus trabalhos, basta ir ao site www.georgelois.com Recomendo que o faça. Mas queria ainda sublinhar algumas coisas. George, como todos os bons profissionais, era um gigante cercado por anões. Nunca se dobrou perante os lobbies. Sempre que quis, mandou a mafia da Madison Avenue às favas e foi fazer outra coisa qualquer com o seu imenso e generoso talento. É por existirem tipos como o George, que sabem criar e colocar no ar grandes ideias, que acredito que ainda vale a pena bulir nesta actividade. Gostaria de um dia sentir-me à altura do joelho esquerdo dele. Ou como diria o meu Tio Olavo: "É importante procurar alguém para admirar. Mas, por favor, faça-o longe do espelho."
você tem algum tipo de guru? do edson athayde, vice-presidente da ogilvy portugal.
*parafraseando brecht, "infeliz do país que necessita de heróis", infeliz da atividade que necessita de gurus.
apenas como curiosidade, nada mais que isso, e para provar que o mundo da publicidade não só dá meias voltas, volta e meia, durante algum tempo, dizem, fui guru do edson athayde: ele começou na publicidade comigo no rio de janeiro e fui seu diretor de criação por duas vezes, uma delas em recife inclusive. depois dizem, ele foi meu guru - já em portugal, enquanto presidente da edsonFCB, quando foi meu diretor de criação, estando agorinha mesmo empatados nesta história.
assim, moral da história: tome cuidado com quem escolhe pra guru: a vítima pode ser você, na base do eu sou você amanhã.
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