ciurgião não tem que cirurgiar? advogados não tem que advogar ? engenheiros não tem que engenheirar ? então ? o que se espera-se de um publicitário ? que ele faça tricô ?
e porque assim sendo, a maioria das agencias procura dizer-se ou aparentar-se criativas ? – adoram fazer anúncios dizendo que são, para contrapor as carradas de anúncios feitos para clientes dizendo que não.
esta questão aparentemente banal, idiota até, está na raiz de todas as questões pelas quais a atividade da publicidade está em check. a falta de criatividade em todas as dimensões e sinapses do negócio.
e quando falamos em falta de criatividade, não o estamos dizendo apenas no foco da criação publicitária, tampouco como a maioria, procurando chamar a atenção do tipo, estão vendo, olhem como sou criativo e por isso estou falando disto mesmo para chamar a atenção, para jogar os holofotes sobre mim.
não lhes parece estranho que ultimamente e reconhecidamente – há um senso comum a respeito, o que por si só já é extremamente perigoso e desestimulante – de que a atividade publicitária já não é a mesma? e não pela falta do avanço e domínio das novas tecnologias mas sim pela repetição de formulas e pelo fato de o que mais falta no negócio é simplesmente o que lhe deu vida: criatividade ?
o que está acontecendo é um tremendo retrocesso em todos os níveis. desde a compreensão do porquê do surgimento da nossa atividade, da nossa função, e do porquê existimos e o que podemos fazer.
ser publicitário hoje, não traz mais prazer, glamour, dinheiro ou status de atividade massacrante mas divertida cujo leit.- motiv é tão-somente resolver problemas de forma criativa.
somos mal pagos, o infarto nos persegue ainda mais do que antes, pudera não há bom humor que resista, clientes nos ensinam como deve ser feito – e pasmo, algumas vezes estão certos – e nós aceitamos.enfim, deixamos as regras subverterem a essência do negócio que é justamente subverter regras.
é por isso a publicidade que se vê é a o conchavo da mediocriade com a falta de profundidade, sutileza e subserviência para manutenção do negócio na base da roubalheira. porque evidentemente, com a remuneração que está sendo aceita, de alguma carteira tem de sair por via não legal a bufunfa, por mais sacrificada que seja. para manter uma agência em funcionamento. e mesmo que haja compressão de salaries, sucateamento de cérebros e equipamentos, tem de haver algum para sustentar pelo menos as notinhas das colunas sociais. e não me parece que o que se consegue faturar seja em cima de idéias. e já agora, nem boas nem más.
quando vejo, por exemplo no mercado do recife, decadente que baste, a ponto de gigantes pagarem mais a uma secretária do que a um redator ou diretor de arte, e que tais “ gigantes” nasceram e cresceram justamente com base na criatividade, desde o fato de uma agência surgir formada por nove estudantes do sexo feminino ao emprego de peculiaridades locais, extrapolando o regionalismo, para cair num lodaçal de mediocridade – acham que estou exagerando? liguem a tv, ouçam o rádio, leiam os jornais, olhem os outdoors, esmiuçem os sites locais, pop-ups e vejam o que sobra.
por isso mesmo recife é um mercado não mantenedor de talentos. porque o lugar-comum, os conchavos, as manobras de bastidores, os conluios com fornecedores, substituem a criatividade até na hora de jogar o jogo do prestígio e da influência, antes, aquilatados pela moeda da criatividade.
toda uma geração está, na verdade esta é a segunda, sendo deformada por uma geração que abriu mão da essência do negócio.
dirão alguns, mas bolas , que romantismo é este, que quixotismo é este? isto é um negócio capitalista e não tem boquinha. é ferro na boneca . mas a questão é justamente esta. a boquinha da garrafa ou do funil, abre-se de forma muito mais generosa – tal como na vida, como no sexo – quando a criatividade é o cartão de visitas realmente sacado com convicção de que por trás dele há coerência de propósito e de princípios minimamente decentes.
é mais fácil e prazeiroso ainda, acredito, ganhar dinheiro com a criatividade do que ser marcos valério. mas toda a atividade de forma preocupamentemente generalizante está focada nisto. sabemos o que se passa os bastidores e que qualquer aperto maior desanda toda uma estrutura montada na base do fifty to fifty que nem isto dá em soluções para o cliente.
seja capitalista, seja ladrão mas não seja burro. não mate a galinha dos ovos de ouro. faça como os bicheiros: não descuide do enredo, dos destaques, dos adereços, dos passistas, da bateria e da qualidade do samba, o que não significa que você não possa lá fazer seus mimos para o juri.
coloque sua agência em evidência e no coração dos clientes e dos clientes dos clientes com algo bem mais consistente. o que só conseguirá sendo criativo de verdade. e não esta fakada que está por aí.
recuso o rótulo de visionário. acredito na criatividade e na sua expressão diferenciada na atividade publicitária nos tempos de hoje e nos tempos que virão. porque acredito no belo e no bom. e, principalmente, porquê ainda me arrepio quando vejo um belo anúncio, e tenho ânsias de vômitos quando vejo o que está por aí, a começar do que está no noticiário.
se juntarmos três, já dá para começar uma agência decente. já foi feito antes. agora, a gente só precisa é ser mais criativo ainda. acredite: clientes não faltam o que falta é agência criativa de verdade.
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