tenho uma confissão a fazer. e é uma confissão invulgar para um redator.
não gosto de escrever textos.
isto não é, no entanto, propriamente um problema tão grande como possam pensar.
é que na verdade, também ninguém gosta muito de ler textos.
as pessoas compram as revistas para ler os artigos e não os anúncios.
é preciso ter sorte para que alguém repare no seu trabalho.
por isso tento sempre que o título conte a história toda.
(é por isso que acabo por fazem sempre títulos muito longos.)
às vezes há anuncios que precisam inevitavelmente de um texto detalhado.
o que é que se faz com esses ?
arranja-se alguém para ajudar.
quando era júnior na bnp havia três redatores muito bons: alan tilby, dave watinkson e alan curson, que eram suficientemente pacientes para ler os meus textos e sugerir melhoramentos.
e isso nunca foi tão eloquente como quando al tilby olhou para o que eu escrevi, cuidadosamente rasgou ao meio, depois novamente no meio e deixou partes cairem devagar para dentro do cesto dos papéis.
“podes fazer melhor do que isto ! . disse.
e fiz.
a outra maneira de aprender foi através de anúncios antigos que lia e relia várias vezes.
um dos que eu ficava sempre a admirar era um cartaz de educação de sanidade que dizia: “isto e o que acontece quando uma mosca aterra na sua comida “.
eu gostava da forma como os redatores charles saathci e michael coughlan tinham tornado a história tão apelativa com uma frase “ inexpressiva”, num estilo tão factual.
num texto de 73 palavras usaram apenas um adjetivo.( e o que usaram – fluente era mortífero).
quando gausis e eu fizemos este anúncio(n.e. não temos o anúncio) para fascículos que iam começar a sair no jornal the guardian, sobre uma greve de fome no bloco II tentei usar o mesmo tipo de abordagem.
nós escrevemos lá os fatos pura e simplesmente.
também tínhamos um limite que era o número de palavras que cabiam numa mortalha.
o ian rushd dps que fiz com o andy mckay foi o primeiro anúncio de imprensa da simon´s palmer para a nike.
nervoso por estar a seguir os gostos de dan wieden e jin riswold, lí um monte de coisas(experiências)dele para tentar conseguir o tom certo para o texto.
(no entanto, olhando para aquilo agora, fico a pensar se fiz bem em usar um estilo tão americano para descrever algo tão inglês como o futebol.)
os anúncios antigos não são a única coisa que de pode ler para ter inspiração.
tive de fazer um cartaz sobnre o michael jordan, o andy e eu encontrámos um artigo sobre ele nun american esquire antigo.
a certa altura o autor descrevia o jogo do jordam “ como uma eterna dialética com o isaac newton “.
depois de vermos “ dialética” no dicionário, foi rápido chegar a” michael jordan 1 isaac newton 0 “.
mas talvez o melhor conselho sobre como escrever um texto venha de um anúncio.
foi escrito para a volkswagen em 1962 pelo john wither,acho.
por baixo do título, “ como fazer um anúncio para o volkswagen”, o texto concluía: “ não exagere “.
chame as coisas pelos nomes. e suspensão à suspensão. e não qualquer coisa como “amortecedor orbital “.
fale com o leitor, não grite. ele consegue ouví-lo. especialmente se o que diz faz sentido.
“ lápis afiado” ?
você está por sua conta.
tim riley trabalhou na bmp, simons palmer and leagas delaney, antes de ir para a bbh em março de 1993. ganhou três d&ads de prata, vários prêmios de campanhas de press&poster e um ouro de cannes.
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