hora extra

tive tantos prazos a cumprir que me espanto que ainda esteja vivo. i.f.good

principalmente aos domingos e haja domingos. domingos que nunca é um dia de descanso para os publicitários. ou ainda se está mesmo em casa encalacrado com o job que entrou no fim de tarde da sexta ou na agência está correndo atrás da solução para aquele problema, que normalmente não é um problema mas que tornou-se, porque o atendimento não teve a mínima sensibilidade e respeito para marcar a reunião noutro horário que não fosse segunda as nove horas.sabe como é, aqueles caras da criação são uns folgados tão sempre com aquela cara de domingo.

no coments

“Se você quiser, forme sua equipe. Contrate quem achar melhor. Posso, inclusive, para facilitá-lo, fazer uma limpeza antes da sua chegada: mando embora os que eu tenho lá”.

Eu não quis. Não sou adepto de demitir pessoas antes de lhes dar uma chance de provar que têm valor. Na agência que acabara de me contratar, por exemplo, encontrei dois garotos – um redator, um diretor de arte. Chamei-os, vimos juntos o que havia para fazer e pedi-lhes que me mostrassem o que já tinham realizado no job em andamento.

Tomei um susto. O trabalho era ruim demais.

Isso é o máximo que vocês podem fazer?, perguntei.

“Não”, foi a resposta, “mas o presidente não gosta de peças criativas. Disse que se tentássemos, ele nos demitiria”.

Tranqüilizei-os. Desafiei-os a ser criativos e me responsabilizei: se ele achar ruim, terá de me demitir.

A dupla se revelou. A partir daí e ao longo dos seis ou sete anos em que trabalhamos na agência, fez um monte de peças criativas e vendedoras. Ganhou um sem número de prêmios.

eloy simões, para o acontecendo aqui.

suposto acreditar que este tipo de factóide não acontece. é o que mais acontece para minha, e a de muita gente, desgraça. nada mais hodierno. seja em lisboa, porto, recife ou natal. também por isso é cada vez mais impossível sobreviver com dignidade mínima nesta profissão. falar é auto-demitir-se. calar é consentir, compactuar, ajoelhar-se.sigo de pé. apesar de todos infortúnios, por sempre manter-me ao lado da criação e nunca das conveniências. mas que grande estupidez a minha, disse-me hoje o açougueiro perguntando o que fazia eu em recife depois de cruzado o oceano. o " home do talho" era português.

ultrasom

deus está nos detalhes. o diabo é que o diabo também está. e como!

think small

eu acredito que o papel da publicidade continuará a ser o mesmo que tem sido estes anos todos e o mesmo que sera daqui a cem anos.

os publicitários que tiverem talento conseguirão mexer com as pessoas e os que não tiverem talento não conseguirão.

no fundo da filosofia da nossa agência nós continuamos acreditando que os instintos básicos dominam o homem, e que tudo o mais, até a sua mente, são instrumentos que usa para obter o que os seus instintos determinam.
milhões de anos foram necessarios para fazer o homem assim. e outros milhões serão necessarios para mudá-lo.

é moda, hoje, falar em mudanças. o publicitário, entretanto, sabe que o homem não muda e que ele é movido por estímulos poderosos, como o desejo de sobrevivência, de ser amando, e de cuidar dos seus entes queridos.

por isso eu acho que a lógica fria representa muitas vezes vezes um obstáculo para a venda. em publiclidade, como em todas as formas de comunicação persuasive, estamos trabalhando com a ilogicidade da mente humana. se o profissional de publicidade não estiver consciente disso, fracassará irremediavelmente.

will bernabach, o único que poderia ser considerado gênio na atividade. desatualizado ? eu acredito piamente que não. talvez por isso mesmo não me enquadre nisso tudo que anda a ser feito por aí. como acreditar numa comunicação persuasiva que minimamente não consegue eriçar um único pelo que seja?

visto de entrada

se soubesse, teria sido serralheiro. einstein.

quarta à portuguesa: para os criativosos de sempre. ontem e hoje.

Na publicidade, quando alguém quer copiar alguma coisa, mas pretende emprestar um pouquinho de dignidade a esse gesto, diz que está seguindo uma tendência. Isso faz com que publicidade de boa qualidade acabe gerando sem querer publicidade de péssima qualidade.

Alguns exemplos: os outdoors com apliques. Participei da criação do primeiro deles, anos atrás, na DPZ. Francesc Petit e eu estávamos lançando o produto Chancy da Chambourcy. Criamos um comercial que mostrava um menino andando pelas ruas. De repente, ele via um outdoor com um pote de Chancy delicioso. Subia no outdoor, pegava a colherona que estava dentro do pote e comia o produto. Nada mais natural que, depois de o filme já conhecido, fizéssemos um outdoor com o garoto montado lá em cima. A peça foi um grande sucesso. Tão grande que de lá para cá surgiram milhares de outdoors (pouquíssimos bons) com apliques. Vira e mexe, falta uma boa idéia para um outdoor e alguém coloca um aplique. Na verdade, um aplique no cliente. São aqueles outdoors onde fica claro que o marceneiro é melhor que o redator e o diretor de arte.

Outro exemplo: os fundos de anúncio com cores berrantes que o Marcello Serpa andou usando com extrema pertinência e que de repente começaram a surgir numa porção de anúncios sem razão nenhuma, no máximo, conseguindo atrapalhar a mensagem ou disfarçar a falta dela.

O mesmo, aliás, ocorreu com algumas tipografias diferenciadas que o Jarbas Agnelli inventou de usar em layouts perfeitos como os de Hyundai ou da campanha Sede é Soda e que agora já enfeitam ou decoram uma série de anúncios que não têm a mínima razão para receber aquela tipografia.

Outra aberração que tem ocorrido com freqüência são as campanhas que, ao invés de venderem o produto, vendem a categoria do produto. São campanhas onde se vende andar de carro ao invés da marca do carro que está pagando o anúncio, beber água ao invés do engarrafador daquela água, e assim por diante. Fazer propaganda assim é fácil e pode até ser adequado em países que estão no seu primeiro estágio de consumo, onde a primeira função da propaganda é comunicar que aquela categoria de produto agora existe.
Não é o caso do Brasil, um país que, apesar dos seus inúmeros problemas de distribuição de renda, conta com um marketing extremamente sofisticado e uma competição bastante acirrada entre marcas há muitos e muitos anos.

Enfim, são inúmeros os casos onde se confunde publicidade criativosa com criativa, mas mais importante do que ficar denunciando o fato de essas aberrações existirem é tentar descobrir porque elas existem. Talvez uma explicação seja o fato de muitos publicitários consumirem como informação mais publicidade do que vida real e a partir daí começarem a colocar publicidade ao invés de vida nos seus trabalhos. Talvez o fato também de os publicitários conviverem exageradamente com outros publicitários, o que explica inclusive o grande número de campanhas que falam sobre a própria propaganda, desconhecendo frontalmente o consumidor. Por isso, defendo loucamente que qualquer campanha publicitária tem a obrigação de falar a linguagem do produto, do público e do país onde ela está sendo veiculada. Por isso, luto para que os festivais tenham apenas peças que foram veiculadas e chego até a enxergar como mérito quando uma peça que foi brilhante junto ao consumidor do seu país não é premiada por falta de entendimento do contexto por parte dos jurados internacionais. A praga da publicidade fantasma, criada apenas para festivais, tem atrapalhado o desenvolvimento da publicidade de verdade em todo o mundo e ajudado a implantar picaretagens apelidadas de tendências.

Outro dia mesmo fui visitado por um simpático e talentoso representante da propaganda sueca que estava de passagem pelo Brasil. Ele me mostrou um rolo de comerciais que deixava claro que a publicidade nórdica está progredindo muito, mas, no meio deles, um comercial me causou estranheza. Trata-se de um filme onde um sueco acorda de porre, pega uma guitarra e começa a compor um blues desesperado, como é bastante comum na cultura e nos comerciais ingleses. Como nós sabemos, suecos fazem muitas coisas, mas não compõem blues pelas manhãs. Na verdade, a minha estranheza tinha uma explicação. O comercial era literalmente para inglês ver. Em festivais.

criativo versus criativoso. texto do washington olivetto escrito em - 03/04/95

prefiro vidro

tetra pak deixa a fcb, noticia o meio com a mensagem de que a park saatchi ganhou.
em portugal a coisa continua a mesma. os mal fadados concursos que promovem um troca-troca que fazem até a mais moderna das embalagens parecer peixe enrolado em jornal. não discuto os méritos e os métodos da fcb e park saatchi. mas se pelo menos metade dos publicitários com responsabilidade e peso de decisão tivessem um mínimo de vergonha na cara moralizariam esta distrofia que é responsável por boa parte da má publicidade que é feita e por boa parte dos maus caminhos que fazem com que o mercado esteja sempre dando marcha atrás. de que adiantam os prêmios nesta hora onde o que conta, o que é que conta mesmo heim ?

visto de saída

se soubesse teria sido músico. mas se tivesse sido músico, se soubesse, teria sido veterinário.

asas pra que te quero ?

os pássaros voam porque não tem ideologia. millor fernandes in millor definitivo, a bíblia do caos, l&pm editores, 1994

seja nobre mas não à salsicha

“não é objetivo da marks & spencer fazer mais dinheiro do que é recomendável”,afirmou lord rayner quando era presidente da empresa. este não é um sentimento partihado por muitos no mundo dos negócios. lucro é o princípio fundador do capitalismo. mas é indubitavelmente melhor.mas quando é que se torna demasiado ? stuart crainer em as melhores citações de gestão.

bem, pra começar que tal diminuir o lucro em cima da mais valia? ou o exclusivamente conseguido assim? os publicitários trabalhadores braçais agradeceriam. e penso que mais dirigentes de agências deveriam pensar como lord rayner, o lucro é necessário e fundamental - e como - mas as vezes torna-se supérfluo quando uma agência abre mão de princípios para obtê-los a qualquer custo decretando em nome da salvação do negócio o réquiem para uma morte anunciada. ou devemos chegar a conclusão de que uma boa idéia já não vale mesmo mais a pena? que o negócio é mesmo o embromation à la carte ?

o drama inerente

não importa o que você queira dizer; só existe uma palavra pra expressar seu pensamento, um verbo para movê-lo, um adjetivo para qualificá-lo.

você precisa procurar esta palavra, este verbo, e este adjetivo. nunca fique satisfeito com aproximações. nunca use truques como recusrso – mesmo que eles sejam os mais inteligentes – nem use piruetas verbais para escapar das dificuldades.

para captar o drama inerente a cada produto não existem regras.

isso você não encontra nos livros. mas faz parte do instinto. está na corrente sanguinea dos bons publicitários.

este drama inerente a cada produto não é captado apenas pelo esforço e pela persistência. de acordo com as minhas observações, este processo só ocorre depois de você estar saturado do assunto.

seria o que chamamos de “momento de lucidez”, aquele jeito especial de dizer coisa de maneira simples, attitude, alias que os publicitários muitas vezes ignoram no seu afã natural de parecer inteligentes como profissionais.

leo burnett

faltando um pedaço

pessoalmente sempre desconfio de estatísticas, principalmente de medias, porque pensando desta forma, “ o americano médio tem um seio e um testículo”. john stell, goody, silverstein&partners, san francisco.,

saída de emergência e tudo tem um preço

é obrigação do futuro ser perigoso.
os maiores avanços na civilização são processsos que quase arruinam as sociedades em que ocorrem.
a.n.whitehead

paralelizando, é obrigação da publicidade criativa ser de risco.e não me venham com chorumelas de eliminação de risco via planejamento estratégico e ou pesquisa.
sem risco não há glória, fama ou poder.
uma idéia criativa é sempre perigosa que baste por si só.
esta é a questão.
querem coisas criativas,? corram riscos.
como o diz muito bem drucker, há riscos que você não pode correr.
mas há também os que você não pode deixar de touché!

e também o publicitário. ou não ?

o poeta, o artista, o detetive – quem quer que aguce nossa capacidade de perceber tende a ser anti-social; raramente “ bem ajustados”, não podem seguir as correntes e as tendências. um estranho vínculo existe entre os tipos anti-sociais por sua capacidade de “ ver” os meios ambientais como eles realmente são. essa necessidade de contrapor, de confrontar, os meios ambientais com um a certa força anti-social, é manifesta na famosa história, “ as novas roupas do rei “. os cortesãos” bem ajustados”, por terem interesses a defender, viam o rei belamente ataviado. o fedelho “anti-social”, não condicionado pelo antigo meio ambiental, viu claramente que o rei estava nu. o novo meio ambiental era claramente visível para ele.
mcluhan, in the medium is the massage, bantan books inc, 1969 que volta a ser estranhamente atual depois de ter sido o pequeno príncipe da década nas leituras de comunicação.


relendo o trecho, digo que talvez boa parte de uma certa crise de identidade e criatividade na publicidade deva-se exatamente a isto. o excesso de exposição da atividade publicitária; a socialização em demasia que resultou no estrelismo a ponto de verem-se homens de criação como semi-deuses(alguns,alguns) e no golpismo que ora se vê.

a mundanização está na raiz desta crise de valores, liberdade e, consequentemete criatividade.
gasta-se muito tempo usando a mídia, não como ferramenta e sim como trampolim para o vazio, que esquece-se do primado da busca “anti-social” das idéias que podem realmente fazer a diferença entre o lugar comum arrumadinho ao gosto do freguês e bem produzido e aquilo que realmente é original e com vida própria, portanto capaz de seduzir – sedução há quanto tempo você não ouve, pratica ou aprova esta palavra ?- consumidores e por isso mesmo de valor e efetividade indiscutível.

foi assim que o negócio da propaganda consolidou-se: por fazer a diferença diferente. depois algum idiota convenceu a todos de a grande idéia era buscar a “pertinência” o que originou uma enxurrada de campanhas pertinentes mais completamente ausentes de id e super ego. apenas ego e sentenciadas a seguir tendências para além das detectadas antes da formação da onda.

onde estãrão os fedelhos de todas as idades ? publicitários que em vez de frequentar bares da moda, colunas socias, convescotes moldados em forma de workshops e seminários,casas na cap ferrat, preferiam trancafiar-se até que a idéia encontrada valesse, por melhor que fosse, não mais que um porre no botequim da esquina?

se o negócio não recuperar a mística da criação não haverá mais negócio antes do fim da década.

criancices

há crianças na rua brincando que poderiam resolver alguns dos meus mais complexos problemas de física, porque elas possuem maneiras de percepção sensorial que perdi há muito tempo. j. robert oppenheimer.

use capacete

o que é bom, fedro,
e o que não é bom –
será preciso pedir a alguém que nos ensine isso ?
robert m. pirsing in zen a arte de manutenção de motocicletas, uma investigaçação sobre valores

quase parentesco

"a cabeça de vaca da minha tia mais velha
repousa em guerra lenta no cemitério maior
rói-lhe o bicho das contas fímbria da orelha
rói-lhe o rato da raiva as narinas sem cor

repousa em paz, raposa velha, que da toca
fareja galinhas e mais galinhas
já não mija, mas cheira
já não vive mais ousa
ser a santa que não foi, não ser o estrume que é

a cabeça de vaca da minha ria refoga
nas lágrimas burguesas da família enlutada
cozinha-lhe a memória um viúvo de toga
descasca cebolas uma filha solteirona frustada

a cabeça de vaca da minha tia meneia
o sim-sim nao-não dos outros semi-vivos
na família a razão de se morre de tédio
e a exalação dos suspiros cativos

se não fosse o desgoto, se não fosse a gordura
o retrato na sala, o buraco no ventre
se houvese força tinha feito escritura
mas nem sequer houve tempo para o ouro dos dentes

minha tia mastiga, minha tia castiga
na saleta do inferno a alma dos criados
" não limpaste o pé, meu túmulo tem urtigas,
atrasaste o jantar dos condenados "

a cabeça de vaca da minha tia que não digo o nome
coze em fogo brando para passar à história
dissolve-se na boca, resolve-se na fome
do senhor que a devora em sua santa glória

quase quiz

cidadão kane;deus e o diabo na terra do sol; ulysses, os cantos, keats, pynchon, boulez. nem vou extender-me, quanto mais abarcar o universo das artes, onde encontramos aquelas obras de que quase todos minimamente intelectualmente praticantes já conviveram de ouvir falar.

é certo que a profissão de publicitário sempre pediu a nós leituras diagonais, três minutos a mais do que um trailler, quatro páginas ao começo, meio e ao fim, para além das orelhas, de maneira que abosorvessemos o mínimo de informação necessária para processar-mos insights, referências, influências. até há quem já disse que o publicitário é aquele que mais sabe tudo sobre nada. conhecimento superficial? nem sempre. mas nem sempre, nem o superficial. ainda mais agora, com o desenvolvimento da internet, onde o volume de informações é tanto que nem dá mais para saber nada sobre tudo.

mas não estou falando disto. falo de alguns adiamentos que vamos fazendo em relação a estas obras, que de tão faladas e famosas, citadas, exibidas, não as podemos ignorar mas também tomamos conhecimento delas aos pedaços como uma colcha de retalhos e quase nunca por inteiro as saboreando. cidadão kane, acreditem, nunca vi por inteiro. deus o o diabo na terra do sol, conheço tudo dos créditos mas nunca o assisti de cabo a rabo.

sinal dos tempos ou das minhas têmporas? estou decidido a acabar com este tipo de incompletudes na minha vida, pelo menos essas. vou ler ulysses, o ser e o nada, assistir citizen kane e me esbaldar com jardel filho e othon bastos arrebentando em deus e o diabo na terra do sol.

afinal, tem certas coisas nesta vida que você não pode adiar mais. vai que você morre, e aí ? vai ser um inferno.

dantesco ?



o trecho abaixo, é de um dos livros mais comentados, lembrados, citados, endeusados, renomado e, acima de tudo, ensimesmado, comum a todos que o leram e os que não leram é a pedreira em que se constitui o ler. saberiam vocês dizerem qual ?


... ...Majestoso, o gorducho Buck Mulligan apareceu no topo da escada, trazendo na mão uma tigela com espuma sobre a qual repousavam, cruzados, um espelho e uma navalha de barba. Um penhoar amarelo, desamarrado, flutuando suavemente atrás dele no ar fresco da manhã. Ele ergueu a tigela e entoou:

- Introibo ad altare Dei.

Parado, ele perscrutou a escada sombria de caracol e gritou asperamente:

- Suba, Kinch! Suba, seu temível jesuíta!

Solenemente ele avançou para a plataforma de tiro. Olhou à volta e seriamente abençoou três vezes a torre, o terreno à volta e as montanhas que despertavam. Em seguida, avistando Stephen Dedalus, ele se inclinou em direção a ele e fez cruzes rápidas no ar, gorgolejando na garganta e sacudindo a cabeça. Contrariado e sonolento, Stephen Dedalus apoiou os braços no último degrau da escada e olhou friamente para o rosto sacolejante e gorgolejante que o abençoava, para a cabeça eqüina e os cabelos claros sem tonsura, tingidos e matizados como carvalho descorado.

Buck Mulligan espreitou por um instante por baixo do espelho e depois cobriu a tigela rapidamente.

- De volta pro quartel! - disse implacavelmente.

E acrescentou em tom sacerdotal:

- Pois isto, meus bem-amados, é a verdadeira cristina: corpo e alma e sangue e feridas. Música lenta, por favor. Fechem os olhos, senhores. Um momento. Um pequeno problema com esses corpúsculos brancos. Silêncio, todos.

Ele olhou de soslaio para cima e soltou um longo e lento assobio de chamada, depois fez por um momento uma pausa em atenção enlevada, com seus dentes iguais e brancos brilhando aqui e ali pontilhados de ouro. Crisóstomo. Dois fortes assobios estridentes responderam através da calma.

- Obrigado, meu velho - gritou vivamente. - Isto é o bastante. Desligue a corrente, está bem?

Saltou fora da plataforma de tiro e olhou seriamente para o seu observador, juntando em volta das pernas as dobras soltas de seu penhoar. A cara rechonchuda e sombria e a queixada oval e taciturna lembravam um prelado, patrono das artes na idade média. Um sorriso agradável desabrochou em seus lábios.

- A ironia das coisas! - disse ele alegremente. - Seu nome absurdo, um grego antigo!

Ele apontou com o dedo num gesto amigável e se encaminhou para o parapeito rindo consigo mesmo. Stephen Dedalus se aproximou, acompanhou-o e a meio caminho cansado se sentou na beira da plataforma de tiro, observando-o enquanto ele apoiava o espelho no parapeito, molhava o pincel na tigela e passava a espuma na face e no pescoço.

A voz alegre de Buck Mulligan prosseguia.

- Meu nome também é absurdo: Malachi Mulligan, dois dátilos. Mas soa helênico, não soa? Saltitante e radioso como o próprio cervo. Nós precisamos ir a Atenas. Você vem se eu conseguir que a tia me dê vinte libras?

Ele pôs o pincel de lado e, rindo com prazer, gritou:

- Será que ele vem? O jesuíta subnutrido!

Parando, ele começou a fazer a barba com cuidado.

- Diga-me, Mulligan - falou Stephen tranqüilamente.

- Sim, meu anjo?

- Quanto tempo Haines vai ficar nesta torre?

Buck Mulligan mostrou um rosto barbeado por cima do ombro direito.

- Meu Deus, ele não é horrível? - disse francamente. - Um saxão enfadonho. Ele não acha que você seja um cavalheiro. Meu Deus, esses malditos ingleses! Estourando de dinheiro e indigestão. Porque ele vem de Oxford. Você sabe, Dedalus, você tem o verdadeiro estilo de Oxford. Ele não consegue entender você. Ó, meu nome para você é o melhor: Kinch, a lâmina-de-faca.

Ele raspou cautelosamente o queixo.

- A noite inteira ele esbravejou em sonho a respeito de uma pantera negra - disse Stephen. - Onde é que está o estojo da arma dele?

- Um miserável lunático! - disse Mulligan. - Você ficou apavorado?

- Fiquei - Stephen disse energicamente e com um medo crescente. - Aqui no escuro com um homem que eu não conheço esbravejando e ameaçando aos gemidos atirar numa pantera negra. Você salvou homens de afogamento. Porém eu não sou um herói. Se ele ficar aqui eu estou fora.

Buck Mulligan franziu a testa ao olhar para a espuma em sua navalha. Ele saltou de seu poleiro e começou a dar apressadamente uma busca nos bolsos de sua calça.

- Droga! - bradou guturalmente.

Ele veio para a plataforma de tiro e, enfiando a mão no bolso superior de Stephen, disse:

- Faça-nos empréstimo de seu traponasal para limpar minha navalha.

Stephen suportou que ele puxasse para fora e exibisse erguido por uma das pontas um lenço amarrotado e sujo. Buck Mulligan limpou a lâmina da navalha cuidadosamente. Em seguida, lançando um olhar por cima do lenço, disse:

- O traponasal do bardo! Uma nova cor artística para os nossos poetas irlandeses: verdemeleca. A gente quase pode sentir o gosto, não é?

Ele subiu no parapeito novamente e lançou um olhar à volta por sobre a baía de Dublin, com seu cabelo louro de carvalhopálido ligeiramente alvoroçado.

- Ó Deus! - disse tranqüilamente. - Não é que o mar é aquilo que Algy chama de uma grande e doce mãe? O mar verdemeleca. O mar escrotocompressor. Epi oinopa ponton. Ah, Dedalus, os gregos! Eu preciso lhe ensinar. Você precisa os ler no original. Thalatta! Thalatta! Ele é a nossa grande e doce mãe. Venha ver.

Stephen se levantou e se encaminhou para o parapeito. Apoiando-se nele olhou para a água embaixo e para o barco-correio desafogando a entrada da enseada de Kingstown.

- Nossa mãe toda-poderosa! - disse Mulligan.

Ele voltou abruptamente do mar para o rosto de Stephen seus olhos cinzentos inquisitivos.

- A tia acha que você matou a sua mãe - disse ele. - É por isso que ela não quer me deixar ter nada a ver com você.

- Alguém a matou - disse Stephen sombriamente.

- Que droga, Kinch, você podia ter se ajoelhado quando sua mãe agonizante pediu - disse Buck Mulligan. - Eu sou hiperbóreo tanto quanto você. Mas pensar em sua mãe rogando no seu último suspiro que você se ajoelhasse e rezasse por ela. E você recusou. Existe alguma coisa sinistra em você...

Ele se interrompeu e passou espuma de novo ligeiramente na face. Um sorriso tolerante crispou seus lábios.

- Mas um mímico encantador! - murmurou consigo mesmo. - Kinch, o mais encantador de todos os mímicos!

Seriamente e em silêncio ele fez a barba com tranqüilidade e cuidado.

Stephen, com o cotovelo repousando no granito pontudo, encostou a palma abaixo da sobrancelha e olhou para a extremidade da manga de seu casaco preto lustroso que começava a puir. Uma dor, que ainda não era a dor do amor, agitou seu coração. Silenciosamente, em sonho, ela viera até ele após a sua morte, seu corpo gasto dentro de largas roupas tumulares marrons, exalando um odor de cera e pau-rosa, seu sopro, que se curvara sobre ele, mudo, reprovador, um fraco odor de cinzas molhadas. Através do punho puído ele viu o mar saudado como uma grande e doce mãe pela voz bem alimentada ao seu lado. A orla da baía e o horizonte continham uma massa líquida verde opaca. Uma tigela de porcelana ficara ao lado do leito de morte dela contendo a bile que parecia uma lesma verde arrancada de seu fígado apodrecido em seus ataques de vômito e de altos gemidos.

sem lavar as mãos

o cliente tem sua parcela de responsabilidade nos riscos que a agência tem de correr. deve portanto acertar e errar com ela. júlio ribeiro.

uma grande irresponsabilidade grassa no mercado já há algum tempo: clientes querem acertar sozinhos e agências querem acertar tudo e todas. de forma a eliminar qualquer risco e erro, o que por sí, para além de ser visceralmente anti-metodológico e anti-propaganda, não confirma acertos e sim sem saborias sem tamanho, e sem remédio. como se vê por ai a propaganda asséptica não produz reagentes.

não se fazem omeletes sem ovos, ou seriam erros? meus senhores?

sem meias medidas

"tempo e dinheiro são intercambiáveis. quanto mais se economiza um, mais se gasta o outro".

o que é, ser criativo ?

para mim é conseguir fazer com que algo(uma marca, por exemplo) entre no coração de uma pessoa(consumidor) ao invés de entrar no cérebro. as melhores cantadas são as novas, as inesperadas. da mesma forma que ninguém se apaixona por uma pessoa chata., óbvia e repetitiva. nenhum consumidor cultiva carinho por uma marca que faça comunicação sem estas características. Para fugir do lugar comum existe uma ferramenta infalível: a criatividade.
atila francucci, enquanto capitão “ kirk” da cápsula.

ser criativo, o que é ?

é ser essencialmente um anarquista que destrói a realidade aparente das coisas para achar outra mais interessante, escondida. ser criativo é ser transformador. tranformar carro em viagem, celular em jóia, briefing em desejo. criação é a tradução do marketês para o português.
alexandre gama sócio e diretor de criação da neogama bbh

merthiolate

arranhe um comunista e encontrarás um filisteu. lenin

concreto

meu irmão veio correndo mostrar um brinquedo que inventara com palavras. era assim: besouros não trepam no abstrato. manoel de barros, o encantador de palavras

humor negro

deputados brasileiros, presentes início mandato, recebem mala. dizem alguns vazia. talvez fosse melhor cheia. meio de resistir tentação de abarrotá-la.

hora extra

se você acha que trabalha mais do que a média dos trabalhadores você é a média dos trabalhadores. almap em obras.

contágio

“as grandes idéias sempre encontram o homem que as procura”. chego a conclusão de que recife é um labirinto.

visto de entrada

cérebros e não egos *

um novo modelo de agência deveria, necessariamente, ter o cérebro no comando. e não egos, como temos hoje. foram estes egos que tornaram o negócio da propaganda um feirão de negociação. na luta por aparecerem a qualquer custo, jogaram a taxa lá para baixo, usaram e abusaram dos fornecedores para viabilizarem os comerciais de clientes que jamais teriam bala para a mídia eletrônica, transformaram as concorrências em desfiles de luxo com layouts impressos, filmes acabados, etc. do lado do cliente, a história é bem pior. começa com um fato gravíssimo: não temos clientes. temos um monte de empregados de multinacionais que fingem que mandam alguma coisa enquanto a gente finge que faz alguma coisa. não existe mais o dono da bombril, o dono da cica, o dono da tostines, só para citar alguns donos que aprovaram campanhas memoráveis. tem excesso de MBA e falta de colhões. mesmo assim, precisamos de resistentes como você. não nos abandone.

wander cairo levy. diretor de criação da fórmulagrey, de florianópolis, sul do brasil.

brasil? mas ô pá, não é quarta à portuguesa? é. e é a mesma coisa dos dois lados do oceano. tem publicitário que nem vaga na sarjeta consegue mais.

* o texto foi postado para a magy publicitária sueca-brasileira das mais respeitadas do país com 35 anos de bons serviços prestados a atividade e que estando associdada ao grupo talent recebeu a notícia de que ou comprava a parte da talent ou a lage-magy seria encerrada. foi uma das notícias quentes da semana no país dos marcos valérios.

pilatos

Os políticos, esses cidadãos exemplares que cumprem a lei na íntegra que diz a Lei e o apregoam aos sete ventos, fazendo deste facto, um dos pilares básicos da sua condição, só dizem, que não cumprem, que não cumpriram ou que não vão cumprir a Lei quando a coisa lhes chega ao bolso. Foi o caso das “ viagens dos deputados “, e mais recentemente da Lei do Financiamento das Campanhas Eleitorais.
A Lei, a que foi aprovada há uma ano, diz que por cada tipo de eleição há um valor de investimento máximo permitido por por partido ou candidato. A Lei tentata pôr ordem na casa, “ moralizar”, como gostam ele de dizer, e tornar mais igualitárias as condições de acesso ao poder político. A Lei, do ponto de vista teórico, até é interessante, mas os políticos, estes especialistas inatos na arte da hermenêutica, mesmo não sabendo o que isso é, arranjaram logo outras interpretações.
Basicamente todos, inclujindo os deputados do Partido Comunista Português sempre tão críticos em relação as coisas do capital, vieram dizer que cumprem a lei mas … mas… a verdade é que ninguém cumpre, porque toda gente sabe como “ ajudar “ uma campanha, como fazer para em vez de dar três mil contos em cheque, fornecer um um caixote d t-shirts estampadas, ou então oferecer umas almoçaradas, uns automóveis para a campanha, umas bandeirolas de borla, e assim sucessivamente. Alguém acha sinceramente que neste país alguma instituição estatal vai contar o número de autocolantes distribuídos, verificar as facturas,calcular o preço médio e fazer um consulta pelo mercado perguntando pelo preço ?
Alguém acha que há alguma instituição estatal que funncione ? Está bem, o Dr, Jorge Coelho acha. Não. Ninguém vai conseguir controlar o que gastam os partidos e toda esta confusão só vai servir para haver mais fugas fiscais e para fazer com que o legislador durma com a consciência mais tranquila, embora sabendo que o crime de lesa pátria se cometerá na mesma.

mas pá! não é quarta à portuguesa? de novo falando do brasil ?
que brasil que nada. 24 de abril de 2001, editorial do mário são vicente para o briefing — que poderia ser publicado amanhã em qualquer jornal do brasil com o gosto fresco de quem colocou o dedo na ferida. sabem como é, é tudo a mesma josta dos dois lados do atlântico.

nazi-fascismo

e então ? mccann e mais umas ou duas agências já perderam o cacoete nazi-fascista de publicar fichas técnicas sem os nomes da equipa ? sim? não? chiça! mas nem com o josé carlos há bontempo para isto ?

visto de saída

o papai noel(pai natal) japonês é uma mulher. e ainda assim há gajos que acreditam em pai natal.

cpis

estes políticos todos andam tão ocupados com salvar o país que nem têm tempo de ser honestos. millor fernandes

desqualificação singular

a idéia de que o clliente tem sempre razão poder ser verdadeira noutras áreas, mas na propaganda não funciona. roy h.williams

desqualificação plural

nunca aceite os conselhos de um publicitário que concorde rápido demais com você. A primeira regra de qualquer bom profissional é: o cliente nunca tem razão. Ib

voyeur

pelo buraquinho da liberdade já se vê a extensão da bandalheira. o guru do meyer já em 1977

enunciando

é fazendo que aprendemos as coisas que temos de aprender antes de podermos fazê-las. aristóteles.

manual de redação tim tim por tim tim

tenho uma confissão a fazer. e é uma confissão invulgar para um redator.
não gosto de escrever textos.
isto não é, no entanto, propriamente um problema tão grande como possam pensar.
é que na verdade, também ninguém gosta muito de ler textos.
as pessoas compram as revistas para ler os artigos e não os anúncios.
é preciso ter sorte para que alguém repare no seu trabalho.
por isso tento sempre que o título conte a história toda.
(é por isso que acabo por fazem sempre títulos muito longos.)
às vezes há anuncios que precisam inevitavelmente de um texto detalhado.
o que é que se faz com esses ?
arranja-se alguém para ajudar.
quando era júnior na bnp havia três redatores muito bons: alan tilby, dave watinkson e alan curson, que eram suficientemente pacientes para ler os meus textos e sugerir melhoramentos.
e isso nunca foi tão eloquente como quando al tilby olhou para o que eu escrevi, cuidadosamente rasgou ao meio, depois novamente no meio e deixou partes cairem devagar para dentro do cesto dos papéis.
“podes fazer melhor do que isto ! . disse.
e fiz.
a outra maneira de aprender foi através de anúncios antigos que lia e relia várias vezes.
um dos que eu ficava sempre a admirar era um cartaz de educação de sanidade que dizia: “isto e o que acontece quando uma mosca aterra na sua comida “.
eu gostava da forma como os redatores charles saathci e michael coughlan tinham tornado a história tão apelativa com uma frase “ inexpressiva”, num estilo tão factual.
num texto de 73 palavras usaram apenas um adjetivo.( e o que usaram – fluente era mortífero).
quando gausis e eu fizemos este anúncio(n.e. não temos o anúncio) para fascículos que iam começar a sair no jornal the guardian, sobre uma greve de fome no bloco II tentei usar o mesmo tipo de abordagem.
nós escrevemos lá os fatos pura e simplesmente.
também tínhamos um limite que era o número de palavras que cabiam numa mortalha.
o ian rushd dps que fiz com o andy mckay foi o primeiro anúncio de imprensa da simon´s palmer para a nike.
nervoso por estar a seguir os gostos de dan wieden e jin riswold, lí um monte de coisas(experiências)dele para tentar conseguir o tom certo para o texto.
(no entanto, olhando para aquilo agora, fico a pensar se fiz bem em usar um estilo tão americano para descrever algo tão inglês como o futebol.)
os anúncios antigos não são a única coisa que de pode ler para ter inspiração.
tive de fazer um cartaz sobnre o michael jordan, o andy e eu encontrámos um artigo sobre ele nun american esquire antigo.
a certa altura o autor descrevia o jogo do jordam “ como uma eterna dialética com o isaac newton “.
depois de vermos “ dialética” no dicionário, foi rápido chegar a” michael jordan 1 isaac newton 0 “.
mas talvez o melhor conselho sobre como escrever um texto venha de um anúncio.
foi escrito para a volkswagen em 1962 pelo john wither,acho.
por baixo do título, “ como fazer um anúncio para o volkswagen”, o texto concluía: “ não exagere “.
chame as coisas pelos nomes. e suspensão à suspensão. e não qualquer coisa como “amortecedor orbital “.
fale com o leitor, não grite. ele consegue ouví-lo. especialmente se o que diz faz sentido.
“ lápis afiado” ?
você está por sua conta.

tim riley trabalhou na bmp, simons palmer and leagas delaney, antes de ir para a bbh em março de 1993. ganhou três d&ads de prata, vários prêmios de campanhas de press&poster e um ouro de cannes.

52

o velho:
— acordo às três da manhã. daí começo a brigar.
— com quem ?
— com a minha cabeça.

pico na veia, dalton trevisan, record, 2002.

zeniana

um monge, buscando instrução, disse a bodhidharma: “ minha mente não tem paz; por favor, pacifique a minha mente”. “ traga a sua mente perante mim “ — respondeu bodhidharma — “ e eu a pacificarei. “ mas quando busco a minha própria mente não a encontro— retorquiu o monge. “ pronto! — retorquiu bodhidharma — pacifiquei a sua mente.

mora na filosofia

a classe mírdia brasileira – a média já foi pro caralho faz tempo – descobriu a filosofia depois das xeretadas de sartre na usp dos anos 50 ?

agora, além do país do samba, das bundas, do futebol, do mensalão e da natureza cuja conta corrente está ficando sem fundos, vamos todos filosofar: corromper ou não corromper, corrompido ou não corrompido. e raio! o que sera BV ?

certa revista semanal já havia levantado a bola sobre o verdadeiro maná que tornou-se a filosofia em cursos do tipo “peido, logo existo”, “meu peido não é uma gracinha”? que já estavam fazendo à cabeça de certos extratos da população, nomeadamente em são paulo, terra muito pouco filosófica mas galantemente diletante.

os tais cursos, são uma espécie de bricolage, para a classe mírdia exorcizar devaneios de mea culpa. e a coisa deve piorar com a iniciativa do fantástico de explicitar como a filosofia está imbuída ou melhor inserida do lugar comum no dia a dia na base do almaque do feijão com arroz ou melhor seria; feijão ou arroz ? ou feijão ou feijão ? ou, o mais provável, o não feijão.

veremos então de pé rapados a socialaites filosofando de dar nó ou seria dar dó ?
se não, como em outros países, portugal por exemplo, estudamos filosofia ainda no ensino de nível médio, sempre é tempo de se fazer um supletivo da história do pensamento filosófico, daqueles do tipo introdução à filosofia, curso sistemático, segundo modulo, cujo
anúncio muito pouco filosófico – o belo é uma das questões mais urdidas e inquietantes, pra não dizer fudidas, aos pensadores – anúncia n. maquiavel, erasmo de roterdã, t.morus, que pra muita gente é marca de ferramenta ,m. de montaigne, g.bruno, m.lutero, f.suárez, f.bacon, galileu galilei, r. descartes, n.de malebranche, r.pascal,b,espinosa,t, hobbes,
j.locke, não , não é marca de cadeado, d. hume, g.w.leibniz e g.b. de vico, o que já me faz achar suspeito um curso que anúncio os filosófos desta maneira já engalobando o tempo ao em dezoito unidades de 75 minutos o que equivale a 27 horas didáticas, segundo o tal anúncio, o filosofando já está apto a receber o certificado da agência española de cooperación internacional .

isto acontece em recife, e encafifa-me, um dos primeiros passos, julgo para quem quer filosofar - filosofar no senso comum não é viver eternamente encafifado, desconfiando de tudo e de todos os sentidos? - não haver menção a nietzsche. seria nietzsche demais pra cabeça dos pernammundanos ? ao que parece sim. para os filosofandos do sul não, até há uma edição diet para facilitar a compreensão do discurso. mas quem disse que filosar é fácil? e barato ? apesar, de ser um barato, é o que dizem na chamada dos cursos.

é de se registrar que um dos maiores sucessos editoriais no segmento dos fascículos da arvorezinha dos civita é a coleção os pensadores, que em diversas edições e tiragens, até com capas que anunciavam oiro em seus dourados, são disputados a tapa nos sebos com mais valor que as mais recentes que sofreram um regime de corte editorial em forma e conteúdo.

sthendal dizia, que pensar faz doer. mas estes cursos e programas já vem com anestesia inclusos. não devem preocupar a ninguém, já que o criticismosubdesenvolvido acaba sempre por reforçar os enunciados dominantes e o espírito, que por hipótese
deveria ver-se minimamente mais esclarecido e libertado, ainda acaba mais aprisionado. e a julgar pelo sucesso dos cursos, que se cuidem os filósofos de sempre.


resta o consolo? de que num domingo a filosofia de beiçola ainda é melhor do que ver vasco e flamengo, faustão ou passear na orla do jeito que as coisas estão.

como diria monsueto, para que rimar amor e dor ? morou na filosofia ?

abaixo algumas passagens da matéria do nelito fernandes para quem quiser filosofar a respeito.


Filosofia para todos

A classe média lota cursos livres da ciência de Sócrates e Platão, que é adaptada para situações do cotidiano e ganha ares de auto-ajuda.

Quando o estudante carioca Lucas Oliveira, de 16 anos, disse aos pais que queria se matricular num curso livre de Filosofia, a reação foi de espanto. Além da escola e de aulas de inglês, o adolescente aprendia a tocar baixo para formar uma banda de rock alternativo. Hoje, ele discute Nietzsche e a genealogia da moral. Lucas é um exemplo do aumento do interesse da classe média pela Filosofia. Em São Paulo, a Casa do Saber, que cobra R$ 1.200 de mensalidade, tem 723 alunos e 104 na fila de espera. No Rio de Janeiro, o Instituto Mukharajj Brasilan viu o número de alunos quadruplicar em três anos. A diversidade de opções é tanta que já existe curso de arte marcial filosófica, no qual os alunos discutem textos dos filósofos antes de lutar. Mas por que tamanho interesse?

''Enquanto ficou restrita ao ambiente acadêmico, a Filosofia passou a impressão de ser chata. As pessoas estão chegando à conclusão de que a Ciência e a religião não são suficientes para todas as questões, que a resposta está em nós mesmos. Estão fazendo o questionamento de Sócrates de que a vida que não é examinada não vale a pena ser vivida'' , afirma Álvaro Porto, coordenador do Instituto Mukharajj Brasilan. É claro que, como manda a boa filosofia, não devemos nos ater a uma só resposta. Ao debate, então. Com a palavra Mario Vítor Santos, diretor da Casa do Saber: ''Não é que a Filosofia tenha sido facilitada, as pessoas é que estão em busca de essência. A Filosofia é um instrumento para que se possa pensar com maior rigor as questões da vida'', diz.


VARIAÇÃO
Alunos de arte marcial filosófica, em que textos são lidos e discutidos antes da luta

Para cair no gosto do povo, porém, foi preciso tornar mais digeríveis os textos densos dos principais autores. A filósofa Viviane Mosé, autora do livro Nietzsche e a Grande Política da Linguagem, lançado no mês passado, tem tudo para se tornar uma espécie de Drauzio Varela da Filosofia. Dona de um dos cursos mais populares no Rio de Janeiro, freqüentado por globais como Fernanda Lima, Aracy Balabanian e Gloria Maria, ela prepara-se para estrear no Fantástico. No quadro, terá o desafio de falar sobre o tema para quem acha que Sócrates é o ex-meio-campista da Seleção Brasileira. Nas aulas, Viviane recorre a exemplos práticos do cotidiano e muito bom humor para ensinar Nietzsche, sua especialidade. Os alunos lêem os textos em casa e os debatem durante a aula. ''Quando o texto fica denso demais, eu recorro à literatura, como Clarice Lispector, por exemplo'', diz Viviane.

A fórmula deu certo: o curso, que começou como uma reunião na casa de amigos, hoje tem três turmas, cada uma com 40 alunos, e extensa fila de espera. Tudo no boca a boca. O advogado Fábio Ariston, de 28 anos, matriculou-se e, empolgado com as aulas, chegava em casa e discutia os textos com a mãe, a professora Lourdes Ariston, de 54. Não demorou para que os dois virassem colegas de turma. ''As discussões me ajudam a refletir sobre a vida'', diz a mãe.


A Filosofia não dá a receita pronta, mas instaura o inquérito

Viviane endossa: ''O mundo vende prazer, mas a gente sabe que a busca pelo prazer só adia a angústia. Com a Filosofia, as pessoas se sentem mais fortes para enfrentar suas próprias questões'', diz a professora-apresentadora. Estaria, então, se aproximando da auto-ajuda? ''De modo algum. A Filosofia não dá a receita, instaura o inquérito'', responde Álvaro Porto, que leciona um curso de autoconhecimento, baseado em textos de filósofos. Coisa de fôlego. São dois anos de aulas, duas horas e meia por semana. Como dever de casa, muita reflexão. Mesmo assim as turmas estão lotadas. A desembargadora Maria de Lourdes Valle é uma das alunas. ''Há um anseio natural da pessoa de se conhecer e entender o mundo. Aqui eu aprendi, por exemplo, a ver o outro como um ser diferente, não esperar dele as mesmas reações que eu teria. O curso me deu a visão de que cada um tem as suas necessidades'', avalia.


FILOSOFIA EM ALTA
- Na Casa do Saber, em São Paulo, são 723 alunos matriculados e uma fila de espera de 104 pessoas
- No Rio, o Instituto Mukharajj Brasilan quadruplicou o número de alunos em três anos e hoje tem 160 estudantes

É claro que a Filosofia ainda assusta alguns. Com 26 filiais espalhadas pelo país, o Instituto Nova Acrópole oferece a primeira aula gratuitamente para mostrar que o curso não é tão complexo como parece. Com essa estratégia, tem conseguido 200 novos alunos todos os meses. Entre Sócrates e Platão, aparecem também cursos curiosos como o nei kung, a arte marcial filosófica dos chineses, trazida ao Brasil pelo Instituto Nova Acrópole. Antes de lutar, os alunos meditam e discutem textos de grandes pensadores. ''A proposta é de desenvolvimento interior e uma luta consigo mesmo, buscando o domínio de si. O adversário representa as dificuldades que as pessoas enfrentam na vida'', explica Michel Echenique, fundador do Instituto Nova Acrópole no Brasil.

A Filosofia avança também sobre a Psicanálise. Na chamada Filosofia Clínica, o filósofo trata o lado emocional dos pacientes. ''A Psicologia trabalha com o comportamento, enquanto a Filosofia lida com a existência. Ambas levam a pessoa a entender suas questões'', explica o filósofo Lúcio Packter, precursor da Filosofia Clínica no país. O tema virou curso de pós-graduação e já é ministrado em 32 cidades brasileiras. Nas sessões, Packter procura ajudar os pacientes citando filósofos. Alguém que, apesar de ser bem-sucedido, sente-se angustiado por nunca ficar satisfeito pode receber como conselho citações de Schopenhauer: ''A vontade jamais pode ser satisfeita, posto que se ela fosse satisfeita deixaria de ser vontade; então, a cada satisfação se reproduz a necessidade, a cada desejo satisfeito um outro desejo surge, e assim infinitamente, nesse círculo infernal da vontade''. O psicanalista Luiz Alberto Py diz que a Filosofia Clínica jamais vai substituir a Psicanálise, porque não investiga o subconsciente. Mas acredita que possa ser útil. ''Muita coisa pode ser resolvida somente com a reflexão.''


EM FAMÍLIA
Fábio Ariston e a mãe, Lourdes, fazem um curso sobre Nietzsche. Lucas Oliveira, de 16 anos, é o caçula da turma e surpreendeu os pais com o interesse pelas aulas

Edição 365 - 16/05/05

marketing: a outra volta aos quartéis

toda generalização é burra, inclusive essa de dizer que toda generalização é burra.

mas, vá lá, pelo licença aos amigos que por acaso trabalham em marketing para dar uma generalizada sobre a incompetência dessa espécie engravatada e empolada que brotou no mercado brasileiro, vinda,
claro lá da matriz. falo do homem de marketing brasileiro, estou me fazendo entender ?

amigos à parte, nunca vi tanta burritizia junta. começa que o tal homem de marketing made in brazil, não entende lhufas do seu próprio metiê. você pede uma definição e ele geralmente explica, com toda aquela pose de subtecnocrata “ marketing er ( aqui uma pausa em ingles) é a optmização dos lucros de uma empresa, pela maximização dos seus percentuais de venda e pela minimização operacional de custos. óptimo, né ?

o marketing, como se sabe, funciona como uma peça importantíssima na máquina de fazer lucros do sistema capitalista. mas em paises subdesenvolvidos a coisa fica caricata, na maioria das vezes, porque de repente ele vira moda, e surge toda uma geração espontânea de cobrões no assunto, sem base de borra nenhuma. e aí toda empresa também passa a querer exibir o status de um departamento de marketing – o que gera e sustenta, anos a fio, a incompetência crassa faturando alto e falando grosso. álias, faturar alto, aqui e agora é um direito de todos e eu não tenho nada com isso. que se locupletem., enquanto o bras é tesoureiro, desde que não me venham com aporrinhações. vai o desabafo porque o chato de marketing, esse que se senta na mesa da gene e começa a marketingar nossos ouvidos sem a maior cerimônia.

por dever de consciência, acho que devo traçar o perfil desse novo chato que é para alertar gente que gosta de beber e comer, estar em paz, conversar, viver o bar doce bar. ora pombas, nem aí a gente tem mais sossego!

preste atenção, pois. o homem de marketing geralmente se apresenta como um tríplice coroado, ou seja, primeiro aluno da turma do colégio, ginásio e faculdade. foi um bom aluno de inglês, aptidão que desenvolveu depois, curso intensivo (brasas, yázigi, oxford, etc) e aperfeiçoou durante um seminário de três dias em buffalo. daí sua pronúncia tão impecável quanto o terno e a gravata que ostenta. não entende o homem de marketing esta história de uns caras que fazem uns versinhos aqui, umas pecinhas ali, uns continhos acolá, e só por isso se intitulam de intelectuais, ele, afinal de contas também usa o intelecto. ou o termo não provém daí ?

o homem de marketing faz diariamente o seu próprio marketing. e nisso ele se excede. manipula dados irreais sobre a sua imagem para se posicionar no mercado como o suprassumo do executivo dinâmico e super talentoso. alguém até já disse que o melhor negócio do mundo seria comprar um homem de marketing pelo preço que ele vale e revendê-lo pelo preço que ele acha que vale.

numa mesa de bar, é fácil se descartar do homem de marketing. aos primeiros sinais de empáfia e burrice chata, você se levanta e vai embora. difícil mesmo é livrar-se dele no meio publicitário, onde se abocanhou com unhas e dentes, e de onde não pretende sair nunca, pelo menos até quando perdurar oosistema que o fez nascer, proliferar, se expandir.

no seu departamento, todo poderoso, (caixa alta, please), o homem de marketing baba regra sobre tudo. entende como poucos os machetes da prancheta. conhece todos os segredos de um texto de propaganda. julga fotografias como raros profissionais. E em tudo tem uma faculdade impressionante: onde pôe o dedo, transforma tudo em coco, é um rei midas meio sobre o escatológico.

para o homem de marketing a hierarquia é tudo. aos de cima, todos os preitos, aos de baixo, saí de baixo. se alguém o flagra numa fraqueza de caráter diante do patrão, ele justifica dizendo que, na empresa moderna, é necessário “ adequar-se as injunções” (em ingles, to lick boss´balls). e continua, inderrubável, intransigente, insuportável, até que o próprio boss, com um peteleco o jogue no olho da rua.

não é por acaso que um brilhante publicitário de são paulo está se lançando numa campanha cujo tema é o seguinte: - está na hora dos homens de marketing voltarem aos quartéis.


neil de castro*, em 1982, quando o pasquim era o pasquim


vinte e cinco anos depois na lista de discussão do ccpe, alguém propõe “ dormir com o inimigo”, de maneira que o atendimento sinta-se tentado a compreender, a dar uma chance, ao negócio da criação, familiarizando-se com o porquê das idéias criativas para, quem sabe assim, sentirem-se mais entusiasmados e verem se ficam com o pau(ou clitoris) duro com as idéias da criação.

o episodio só mostra ,e demonstra, mais uma vez, o despreparo de uma geração e a sua falta de entendimento do negócio, mazelas e forças políticas que regem o tráfico de espaço, único produto gerado hoje pela maioria das agências – junto com o tráfego de influências – uma das razões que levaram ao esgotamento do modelo, como bem frisou magy. criação, idéia criativa, quem está interessado nisto de verdade ? se tem muito criativo que nem sabe o que é uma idéia, criativa então, nem pensar.

o negócio da comunicação de marketing de marcas realmente criativo, não precisa de atravessadores – e deformadores de idéias – mas como ando numa fase muito zen, devo dizer que não quero ser do contra. longe disso. eu apenas proponho: morte ao atendimento, tão-somente. qualquer agência ficaria muito melhor sem eles.

supra sumo

“em publicidade o exito é essencial”
mas em quê mesmo, se cada vez mais só os fracassos estão bem se sucedendo ?

provocateur

lenilson, mentor da lista de discussão do clube de criação de pernambuco, bem ao seu estilo, questiona o fim das discussões na lista que virou um serviço de inutilidade pública do tipo quem tem marca, quem tem fontes, ajudem-me que estou lascadinho ou porque sou pobrezinho de dar dó e não tenho referências disponíveis.

todas as tentativas de discussões, num sentido mais amplo, na referida lista, ficaram-se pelo sentido restrito. como já nos referimos antes, o vocabulário máximo conseguido foi tô bege, tabacudo, e exclamações travestidas de pseudos ironias de litigantes com mínimo lastro.

o publicitário pernambucano, hoje, na média, não consegue níveis mínimos de articulação. não tem visão do negócio, macro ou micro, sobrevivem num mercado onde pensar e ou ser criativo dá demissão, ganham salários miseráveis, revivem o “ marketing casa grande e senzala “ e dedicam-se cada vez mais a outras atividades que lhes dê mínimo prazer e condições de sobrevivência, o que é quase impossível de conseguir sendo publicitário, ainda que os donos de agência não percam a pose mesmo com a ameça de cadeia e fim do negócio que se anuncia, não necessáriamente nesta ordem ou interligados.

portanto, não se espere as discussões de quem, calango a tempo integral, está fazendo de tudo para se manter no emprego. e de tudo faz para passar desapercebido. salvo uma publicidade choca e gracejos e diatribes que são puro resultado de uma feijoada mal cozida.

picasso

leva-se muito tempo para ser jovem.

mezinha

“em publicidade você pode fazer sucesso por seu esforço ou talento, mas a maneira mas fácil é tirar vantagem da estupidez dos seus concorrentes”.
o problema quanto a mim é o número cada vez maior de estúpidos que estão fadando-se ao sucesso.

e não apenas lenços

"a melhor época para se vender é quando o mundo está em crise"

eu não sou mas quem não é ?

2. Preocupados com a imagem da profissão, alguns estão discutindo, por aí, se Marcos Valério é ou não é publicitário. Estão equivocados, os que fazem isso. .....erram no foco do assunto.

A questão não é Marco Valério, que a imprensa insiste em colar na designação publicitário. A questão é que há duas importantes agências envolvidas no processo.

Mas isso não é o mais grave.

3. Mais grave é o descaso que há, já algum tempo, com que o profissional de comunicação de marketing vem sendo encarado.

Só um exemplo: o projeto de lei 1600/2003, que prevê a criação de uma Comissão Nacional pela Ética na Televisão, prevê em seu artigo 52, que ela “será formada, em caráter multiprofissional, respeitando-se a seguinte composição”:

“I – Três psicólogos designados pelo Conselho Federal de Psicologia;

II – Três advogados designados pela Ordem dos Advogados do Brasil;

III – Três pedagogos designados pelo Conselho Federal de Educação;

IV – Três especialistas em direitos humanos designados pela Comissão
de Direitos Humanos da Câmara dos Deputados;

V – Um representante do Ministério da Justiça;

VI - Um representante do Ministério das Comunicações;

VII – Um representante do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e
do Adolescente;

VIII – Um representante do Conselho Nacional dos Direitos da Mulher;

IX – Um representante das entidades civis da luta contra o racismo;

X – Um representante das entidades civis de defesa dos direitos de gays, lésbicas, travestis e transgêneres;

XI – Um representante da Federação Nacional dos Jornalistas;

XII – Dois representantes das emissoras de televisão, indicados por suas
Associações representativas.”

Nenhum representante de quem, pelo menos teoricamente, entende de
comunicação: do profissional de comunicação social e de marketing.

4. Esse é o verdadeiro foco da questão: o desprestígio que, com ou sem Marcos Valério, nossa profissão tem. Pegando o fato que citei no início deste fato: nosso mercado é muito maior. Só que...

Só que para disputá-lo, isto é, para que os profissionais de comunicação social e de marketing gozem do merecido respeito, precisam dar uma demonstração, para a sociedade, do importante papel que exercem.

Mas isso é uma conversa que você já está cansado de ouvir, porque vai bater na regulamentação profissional e na necessidade de realização de um Congresso Brasileiro de Comunicação de Marketing.

Coisas que a ABAP não quer, que a FENAPRO não assume e para a qual os profissionais, lamentavelmente, estão pouco se lixando.

eloy simões, felizardo que pode ver a lagoa da conceição, joaquina e uma orla com uma direção de arte bastante aceitável.

hora certa

"o tempo do publicitário é 30".ou até menos, na maioria dos casos"

visto de entrada

pelo amor de deus, no próximo rock in rio, liberem a droga e proíbam a música.
millor fernandes, a propósito da primeira edição do rock in rio.
rock in rio lisboa então? over dose, de certeza.

quarta à portuguesa: sobrinhos de plantão

a propósito de comunicar a chegada do tio olavo na ogilvy, dizem que um certo anúncio do agora tio ogilvy causou mossa – salve a truca do luis gaspar www.truca.pt

parece-me que por maior que seja o peso de uma contratação é muito pouco criativo fazer anúncios, ainda por cima déjà-vú, por conta da entrada de alguém em qualquer organização. mesmo que fosse o tão afamado quanto modesto athayde.

a prática, do século passado, já contribuiu que baste para minar o valor agregado que alguns cérebros poderiam trazer para as agências e seus clientes, já que a coisa sempre foi tratada muito na base do olha mamãe, e mamãe da concorrência, vejam como sou star, tudo como de sempre regado as querelas do mundinho publicitário

o anúncio lembrou-me picasso, que observou que copiar alguém é execrável, mas copiar a sí próprio leva a esterelização, por outro lado é muito pouco ogilvy e edson demais que ao fim ao cabo parece não ter observado uma máxima de ogilvy: escreva e edite. edite mais uma vez,novamente e assim por diante.

como gostava de dizer o edson athayde, “ você pode fazer melhor” . também acho. incluindo o remendo da entrada do seu diretor criativo adjunto.

ogilvy, como sabe-se era tremendamente exigente. este anúncio por ele não passava. de certeza. fraquinho, fraquinho. frapê.

fred flinstone

o pupilo do tio olagilvy, agora deu de escrever um “dicionário”;repleto de trocadalhos do carilho. lembra muito, o que fazem de pior, estudantes de publicidade e estagiários que muito donos de si acham que tem piada e talento e que vão longe a julgar pelas elocubrações de caricaturas de texto assim.
acho que as notícias de que o mercado nunca esteve tão mal procedem. o tal dicionário comprova a afirmação.

visto de saída

hoje em dia há tanta propaganda e são tão iguais que os anunciantes vão precisar de muita imaginação. samuel johnson, “em 1759”.

decifrando a mente

o cérebro permanece um mistério, por ser tão difícil acessá-lo. o 1.4 de tecido macio cor-de-rosa e cinza é envolvido por pele dura, recheado de fluido espinhal e cerebral, e encerrado em um arcabouço duro como o osso. à exceção de um grupo reduzido de nerocirurgiões e cientistas, ninguém jamais testemunhou um cérebro funcionando. a maioria das conclusões tiradas sobre a função do cérebro tem sido tirada do estudo de pessoas cujo cérebro tenha sido afetado por derrame, ferimento ou defeitos congênitos.

barbara buell in charting brain functions, citação que abre a parte 1 de “o novo posicionamento”, jack trout e steve rivkin, makron books, 1996.

parte 1

mentes são limitadas. as pessoas não conseguem lidar com a montanha de informações que são geradas.

mentes odeiam confusão, ultrasignificação é a única resposta à sobrecarga de comunicação.

mentes são inseguras. as pessoas tendem a ser emocionais, não racionais.

mentes não mudam. quando o mercado se decide, a discussão terminou.

mentes podem perder o foco. esse é o motivo pelo qual as extensões de linha a longo prazo destroem uma marca.

ibiden . o pior é que tem muito publicitário da lista de discussão do ccpe que não sabe o que ibiden ou ib significa. estudantes de publicidade e seus professores então? ih! mais do mesmo.

mulher brasileira em primeiro lugar

quando se quer reiventar a roda em publicidade a carroça dá com os burros n´ água.

o carefour, resolveu “ inovar” em seus comerciais de varejo, trazendo para além da lenga-lenga de sempre, junto com produto e preço, splashs que anunciam sequencialmente diversos itens de eletrodomésticos com a informação de que podem ser comprados em até x vezes pelo preço de a vista.

a brincadeirinha de mau gosto- toda incompetência ou desperdício é de mau gosto - simplesmente, reduz de saída, em no mínimo, dez por cento, a captação da mensagem: o telespectador nem consegue ver que o patinho está por tanto e que refrigeradores ou televisores podem ser comprados assim ou assado. aliás, a mais recente pesquisa sobre o fato já foi postada aqui.

enquanto isto o estandarte da campanha tenta relacionar a marca carrefour a mulher brasileira, ana maria braga a tiracolo e tudo o mais.

meu lado mulher prefere fazer compras em locais onde o preço é realmente é mais barato e de quem, ao fazer comerciais, não me serve carne moída como filé ao tempo que ao fim do dia acha que vou entrar em ritmo de liquidificador.

haydée

a corrupção em brasília, já diagnosticada como cleptomania, atingiu agora o seu ponto mais alto:desapareceu até a umidade relativa do ar. millor em 1987. mas o marcos valério era outro, justiça seja feita.

anti-valeriano

não aceito contas de cigarro, bebidas e governo. fazem mal à saúde. júlio ribeiro.

espelunca

o sindicato das agências de propaganda de pernambuco teve a iniciativa de veicular um comercial conclamando anunciantes a procurar agências sindicalizadas na hora de anunciar. istom como se bastasse ser sindicalizado para tornar alguém ou agência profissional.

mas vá lá. espera-se que a peça demonstre em forma e conteúdo na prática, os diferenciais ao menos criativos e impactantes, estratégicos já seria pedir demais, que o cliente vai comprar quando escolher uma agência sindicalizada. minimamente demonstrar na prática porquê anunciar com tais agências é diferente, leia-se mais eficaz, investimento, não gasto, aquele blá,blá,blá todo que não convence muita gente há tempos.

mas o que os clientes assistem, junto com o público em geral — o que já é um erro, pois a mensagem é completamente pulverizada, aquela coisa básica do cpm, é um comercial com linguagem dos anos 60, com um acting inexpressivo e um texto sem o menor punch.

assim, fica difícil convencer os anunciantes que vale a pena procurar uma agência. o que ele viu, qualquer corretor ou free-lancer de quinta categoria faz, ou pior: como dizem certos clientes: isto, a minha secretária faz melhor.

depois, nas rodinhas, os dirigentes das agências locais fazem beicinho em relação ao meu nome, rabiscando lista negra. mas cacete! vocês avacalham ainda mais o seu próprio negócio – que já tá avacalhado que basta, sem falar no momento de agora – negócio, que é a minha atividade, e que levo muito a sério, e querem que que eu diga que bosta de vaca é caviar? nem se fosse pra ser peão de américa.

ouviram o galo cantar mas não sabem onde

o que deve ser moderno não é o layout , é a idéia. petit

por não entender isto, noventa e nove por cento dos leiautes são uma boa e pretenciosa bosta em que muitos diretores de arte se lambuzam como chocolate fosse. e o olfato, senhores: onde fica no seu photo-shop ?

de bom tamanho

"publicidade é o único negócio onde os clientes que têm mais dinheiro podem fazer exigências e conseguir da agênica o que elas fazem de pior, enquanto o pequeno cliente, com pouco dinheiro, deve covardemente aceitar o que a agência faz de melhor ".

uma pedra no sapato ?

uma pedra é uma pedra

uma pedra
(diz
o filósofo, existe,
em si,
não para si
como nós)
uma pedra
é uma pedra
matéria densa
sem qualquer luz
não pensa
ela é somente sua
materialidade
de cousa:
não ousa
enquanto o homem é uma
aflição
que repousa
num corpo
que ele
de certo modo
nega
pois que esse corpo morre
e se apaga
e assim
o homem tenta
livrar-se do fim
que o atormenta
e se inventa

ferreira gullar

propaganda registrada

se o gerente do seu banco entendesse de investimentos, ele não seria mais gerente. anúncio para o suplemento folha invest da folha de são paulo.

king size

o talento nunca pergunta: será que eles gostarão ? o talento satisfaz a sí próprio. é esta diferença entre o que tem talento e o simples mortal. larry king

a julgar pelo comportamento que está se tornando cacoete - e não só na criação - quando a toda hora se faz esta pergunta ( será que eles gostarão ? eles o atendimento ? eles o cliente? eles o dono da agência ? eles o amante da mulher do dono da agência ? putz! como anda alto o índice de mortalidade.

mas não em publicidade

o preço da sabedoria é destestar tudo. millor.

porta-retratos

amigo, se você quer mesmo melhorar sua criatividade profissional, tenho mais uma dica para lhe propor: substitua, no porta retratos de sua mesa de trabalho, a foto de sua adorável esposa ao lado de seus inteligentes pimpolhos — pela foto de um bmw 5 ER(se é isto mesmo que você quer)! vai inspirá-lo e ajudar muito mais. roberto menna barreto

isto me faz lembrar que já fui execrado por alguns lugares onde passei por logo no primeiro dia mandar defenestrar fotos de família das estações de trabalho e desktops(ambiente da agência não é a sua sala de estar ou criado-mudo). mas tenho de reconhecer, melhorei. deve ser a idade. estou mais compreensivo. agora, já não contrato mais quem coloca foco de esposa e filho em porta retratos e desktops. santa medida!

frases lapidares de alguns dos mais brilhantemente fracassados anunciantes deste país

“eu quero uma mensagem curta e grossa “

“ basta mostrar o produto”

“quem grita mais, vende mais “

bobagem, ninguém lê anúncio. aliás, ninguém lê nada neste país “

“ produz qualquer coisa aí, bem baratinha, rapidinha, tenho que vender tudo amanhã “

“ quanto menos texto melhor “

“não existe ida inteligente no público brasileiro “

“quero falar no ínimo com 60 milhões de pessoas “

“ sou da eletrônica, muito som e sem palavras “

“ público qualitativo? ah, ah, ah “

“ a mentalidade do consumidor não evoluiu nada “

“ a mídia impressa já era “

“ jornal eu só uso em dia de chuva “

“ninguém escolhe. é preciso impor “

“ mídia? que é mídia heim ?”

qualquer semelhança destas frases com anunciantes de produtos vivos é mera coincidência. qualquer semelhança com anunciantes de produtos mortos é pura realidade.

jornal do brasil. um bom anúncio tem que ter um bom veículo em volta dele.

do “ baú” dos anos oitenta. para nos refrescar a memória em todos os sentidos. observando que a despeito de tão propaladas mudanças e “ profissionalização” do mercado o anúncio poderia ser veiculado hoje sem nenhum reparo. mas como propaganda ruim vende –e publicitário ruim faz mais sucesso ainda – qualquer semelhança com o que fazem más agências e maus anunciantes não é pura coincidência e sim triste realidade.

fico a imaginar,se fizessemos realmente as coisas boas que somos capazes de fazer. nem digo aquelas que são despejadas nos anúncios de auto-promoção ou de primeiro encontro entre agência e anunciantes cujo intróito é sempre vamos inovar, arrebentar, mostrar como é que se faz, pra depois fazer tudo tornar-se dicionário das frases acimas. o que houve com os verdadeiro publicitários deste país, aqueles que no mínimo faziam o que prometiam ?ou vão dizer que as mudanças tecnológicas são responsáveis pela falta de eficiência, bom gosto e eficácia, do que está sendo produzido. decência e caráter não é chip da intel meus senhores. criatividade então não é ferramenta de photo-shop.

melhoria

não se amedrontem, papai amanheceu melhor: morreu ontem. Millor

pra começo de conversa

desistir é a tragédia final. robert j. donovan

ventos do sul

Agências do dia-a-dia x agências de inteligência

Resolvi escrever este texto depois de ler o artigo "Criação: um direito e um dever de todos", do Alexandre Assumpção, não só porque compartilho com ele o apreço pela propaganda criativa, mas porque acho que posso colaborar de alguma forma com o debate que ele levanta.

Existe uma certa angústia no texto, já escancarada, de forma dramática no começo do segundo parágrafo: "Onde andam as grandes idéias, que sacudiam o mercado como um terremoto, um abalo sísmico criativo, que faziam arrepiar a pele tanto da gerente de marketing quanto da dona de casa, que corria para o supermercado feito uma lêmure para comprar o produto anunciado?" Pois bem, ao ler isso, eu também fiquei angustiado
e comecei a pensar sobre o assunto, e a relacioná-lo com algumas leituras que ando fazendo.

Tem esse francês, Jean-Marie Dru, que era um dos sócios de uma agência chamada BDDP, que em 1998 virou uma das jóias da coroa da rede mundial da TBWA e acaba de ser escolhida agência do ano em Cannes. Pois esse sujeito escreveu dois livrinhos que sistematizam a metodologia de trabalho deles, baseada em planejamento e criação. No começo do primeiro deles, o seu Dru faz uma distinção entre o que ele chama de idéias e idéias de execução. Começando pelo fim: uma idéia de execução é todo o recurso criativo que serve para amarrar uma peça, seja ela um roteiro, um anúncio, uma mala-direta, um spot de rádio. É o que a gente chama de idéia quando se pergunta se uma peça tem ou não idéia. Pode ser uma piadinha, pode ser um raciocínio, uma metáfora, uma comparação,
o que for. Resumindo: é o tiro que mata o leão, transubstanciado na forma de um briefing para amanhã.

Agora, o que ele chama de idéia e nós aqui vamos chamar de idéia estratégica, pra forçar ainda mais o contraste, é algo anterior à idéia de execução: é um raciocínio estratégico, a meio caminho entre o planejamento e a criação, que vai dar o norte a toda uma campanha ou a uma série de campanhas que se sucedem ao longo de anos. Cada uma destas
campanhas, ou melhor ainda, cada uma das peças de cada uma destas campanhas vai ter a sua própria idéia de execução, mas todas vão estar amarradas pela mesma idéia estratégica.

Quando o Assumpção pergunta pelas "grandes idéias", eu entendo que ele está falando deste segundo tipo de idéia, estratégica, uma idéia capaz de bagunçar com todas as convenções anteriormente aceitas e possibilitar uma nova visão para aquela marca ou produto. Senão, vejamos: o Assumpção fala do cachorrinho da Cofap, dos mamíferos da
Parmalat, do "Não é uma Brastemp" e do primeiro sutiã da Valisére. Todas estas idéias, especialmente as três primeiras, não são idéias de execução, mas idéias estratégicas que geraram e orientaram diversas peças, ao longo de anos. Mais do que resolver um problema específico de um anúncio ou roteiro, elas posicionam, elas inspiram.

Não acho que este tipo de idéia tenha sumido do mapa completamente, nem no Brasil nem no Rio Grande do Sul (pensando rapidinho num exemplo recente, me ocorre a campanha da Tintas Renner feita pela Matriz - "Para não dar zebra, pinte com a tinta do cavalinho" – que deve gerar uma longa campanha, porque posiciona). O que eu acho é que, na ânsia de resolver rapidamente os problemas do dia-a-dia, muitas agências acabam virando meras fazedoras de anúncios, cada qual com sua idéia de execução, algumas muito boas e bem produzidas, mas sem uma visão um pouco mais ampla.

Só quem pode mudar esta realidade é o próprio mercado. No momento em que as agências de propaganda voltarem a se apresentar como agências de inteligência para os clientes, capazes de enxergar a longo prazo, de forma estratégica, tenho certeza que o número de campanhas memoráveis vai aumentar consideravelmente. Quando eu digo "se apresentar", leia-se, evidentemente "se apresentar e entregar".

O caminho para isso, que inclusive já está sendo debatido dentro do Clube dos Jovens Criativos, essa entidade que chegou de mansinho e hoje é fundamental para o desenvolvimento do nosso mercado, é o investimento em planejamento criativo. O que é isso? Prefiro explicar pela negação: não é um monte de powerpoints que complicam o que deveria ser mantido simples, não é um concentrado de obviedades na forma de dialeto, não é embromation. Também não é um planejamento fechado em si mesmo, incapaz de apontar ao menos um caminho interessante para a criação, e tampouco o famoso retroplanejamento, aquele que, depois de tudo criado, busca dar um verniz científico à campanha.

Ah, também não é aquela criação burocrática que não acrescenta nada a um planejamento, seja ele bom ou ruim.

Planejamento criativo é aquele que consegue se misturar com uma criação estratégica a ponto que fique difícil se dizer onde termina um e onde começa a outra. Mais do que isso, é aquele que consegue fazer com que este tipo de questionamento soe estéril, sexo dos anjos, frente a uma campanha coesa, orgânica, que pára em pé sozinha, chama a atenção e aponta um longo futuro na comunicação de uma marca.

Fiz esse texto de uma sentada, sem muitas reflexões prévias, mas lendo-o agora percebo que, como o do Assumpção, ele é também uma defesa um tanto quanto apaixonada. Neste caso, de uma comunicação que realmente faça a diferença na história de uma marca.

Sinceramente, não sei o quanto ele pode ser útil para criar um debate, espero não ter ofendido ninguém, não é a intenção, só espero que ele sirva para que se questione um pouquinho o imediatismo que tem regido as relações de muitas agências com os seus clientes.

Não é só pra cuidar do dia-a-dia que estamos aqui: isso qualquer freelancer ou qualquer house pode fazer.

Marcelo Firpo
diretor de criação da Novacentro
firpo@novacentro.com.br


e agora, jovens e " velhos criativos" de pernambuco. quem pensa assim no nordeste ? seria o firpo também um quixote da fronteira ?

auto-ajude-me

não serão obras-primas literárias. são, sem dúvida, um grande exito. o mercado dos livros de gestão era um nicho bastante discreto até que, em 1982, foi publicado in search of excellence. quase sozinha, esta obra da autoria de dois consultores americanos transformou um nincho num mercado popular. os empresários aventuravam-se nas livrarias e descobriram que tinham uma necessidade incontrolável de comprar livros. a quantidade não deve ser confundidade com qualidade. o escritor americano alison lurie observou que os livros de gestão são " em partes iguais senso comum e disparates - ou seja, sobre o que é óbvio e sobre o que é provavelmente falso". stuart crainer.

mas a maior verdade é que na gestão das empresas faltam homens de qualidade intelectual e de caráter, pra não falar de culhões. uma das consequências disto verifica-se na relação com as agências de publicidade(também cheio de livros de auto-ajuda e de renomados imbecis) onde pseudo-homens de marketing, leitores as tulhas deste tipo de literatura, vomitam as gravatas com patê de fígado de publicitário.

visto de entrada - quarta à portuguesa

o que significa " criação de um diferencial " ? reponsável por estrondosos sucessos em publicidade ? colgate estourou suas vendas por meio do slogan, maciçamente explorado: " refresca o hálito enquanto limpa os dentes", embora, " todo dentífrico refresque o hálito enquanto limpa os dentes, mas ninguém jamais reivindicou isto antes "; a cerveja schiltz, na américa, foi para a liderança com o slogan " lavada com vapor vivo ", referindo-se à esterelização das garrafas - processo empregado por todas as cervejarias; e o " novo ingrediente mágico" de sabão em pó lançado e relançado milhares de vezes, é sempre o fluoréscer ou o perborato - encontrados em todos os detergentes. rmb, no seu cultura de verniz. de verniz ? fala sério.

be a bá

mal o baile começou e a ogilvy tem diretor criativo adjunto. por segurança, prá quem ?

noticiário de além-mar

os congenêres portugueses devem estar acompanhando o escândalo, quer dizer no brasil nada mais escandaliza - em portugal também ? - do publicitário não publicitário segundo alguns e segundo outros publicitário sim, marcos valerio, e suas ferramentas de convencimento, digamos assim. pois é. em cada estado brasileiro vamos encontrar marcos valérios as dúzias, ainda que seus dnas não sejam assim tão valorados. quem seria agora o marcos valério português ? haverá ? hum! eu não colocaria a mão no fogo.

há quase meio século

explosão da rua de santa catarina no porto. de cá penso logo que alfredo rente resolveu finalmente das asas a renovação da sua organização de publicidade artística num mercado onde a agência mais badalada só toca sino para requiéns a morte da boa publicidade.
qual nada. apenas um conduto que não suportou a pressão.
enquanto isto não sei como suportam a pressão os criativos do porto, ainda pior porque os donos de agências tentam cada vez mais convencê-los a olhos não vistos que o consumidor português, principalmente o do norte é estupido até não dizer mais. mas que esperar deles, pelo que os cercam. e principalmente quando tem a lata de dizer que este ano não haverá aumentos porque estão a precaver-se das dificuldades antevindas enquanto colocam o novo jaguar no estacionamento. disto não tenho saudades. nenhuma.

visto de saída

entre os hábitos mais finos introduzidos nas cortes italianas do século XVI - como conta catiglione - um dos divertimentos prediletos na mesa consistia em os convivas atirarem reciprocamente tigelas de sopa, e em fazer apostas para ver quem comia a maior quantidade de coisas fétidas e repelentes.
como se fiz, gente fina é outra coisa.

ócio criativo

trabalho é a melhor coisa que já inventaram para passar o tempo (almap em obras)

para quem não tem pistolão

este livro começa na página 101.
porque metade do necessário para trabalhar em criação você já tem: a vida que você levou.
dizem que a máquina vai substituir o homem.
mas nunca um redator publicitário.
afinal, uma máquina não recebeu presente chato da tia. não teve frieira no pé, não ficou excitado de sunga, nunca teve vergonha do peito pequeno. uma máquina não vive.
e a vida é a material-prima da propaganda.

no criação sem pistolão, do carlos domingo, negócio editora, 2003

um novo começo ou o fim da saga, que continua ?

ciurgião não tem que cirurgiar? advogados não tem que advogar ? engenheiros não tem que engenheirar ? então ? o que se espera-se de um publicitário ? que ele faça tricô ?

e porque assim sendo, a maioria das agencias procura dizer-se ou aparentar-se criativas ? – adoram fazer anúncios dizendo que são, para contrapor as carradas de anúncios feitos para clientes dizendo que não.

esta questão aparentemente banal, idiota até, está na raiz de todas as questões pelas quais a atividade da publicidade está em check. a falta de criatividade em todas as dimensões e sinapses do negócio.

e quando falamos em falta de criatividade, não o estamos dizendo apenas no foco da criação publicitária, tampouco como a maioria, procurando chamar a atenção do tipo, estão vendo, olhem como sou criativo e por isso estou falando disto mesmo para chamar a atenção, para jogar os holofotes sobre mim.

não lhes parece estranho que ultimamente e reconhecidamente – há um senso comum a respeito, o que por si só já é extremamente perigoso e desestimulante – de que a atividade publicitária já não é a mesma? e não pela falta do avanço e domínio das novas tecnologias mas sim pela repetição de formulas e pelo fato de o que mais falta no negócio é simplesmente o que lhe deu vida: criatividade ?

o que está acontecendo é um tremendo retrocesso em todos os níveis. desde a compreensão do porquê do surgimento da nossa atividade, da nossa função, e do porquê existimos e o que podemos fazer.

ser publicitário hoje, não traz mais prazer, glamour, dinheiro ou status de atividade massacrante mas divertida cujo leit.- motiv é tão-somente resolver problemas de forma criativa.

somos mal pagos, o infarto nos persegue ainda mais do que antes, pudera não há bom humor que resista, clientes nos ensinam como deve ser feito – e pasmo, algumas vezes estão certos – e nós aceitamos.enfim, deixamos as regras subverterem a essência do negócio que é justamente subverter regras.

é por isso a publicidade que se vê é a o conchavo da mediocriade com a falta de profundidade, sutileza e subserviência para manutenção do negócio na base da roubalheira. porque evidentemente, com a remuneração que está sendo aceita, de alguma carteira tem de sair por via não legal a bufunfa, por mais sacrificada que seja. para manter uma agência em funcionamento. e mesmo que haja compressão de salaries, sucateamento de cérebros e equipamentos, tem de haver algum para sustentar pelo menos as notinhas das colunas sociais. e não me parece que o que se consegue faturar seja em cima de idéias. e já agora, nem boas nem más.

quando vejo, por exemplo no mercado do recife, decadente que baste, a ponto de gigantes pagarem mais a uma secretária do que a um redator ou diretor de arte, e que tais “ gigantes” nasceram e cresceram justamente com base na criatividade, desde o fato de uma agência surgir formada por nove estudantes do sexo feminino ao emprego de peculiaridades locais, extrapolando o regionalismo, para cair num lodaçal de mediocridade – acham que estou exagerando? liguem a tv, ouçam o rádio, leiam os jornais, olhem os outdoors, esmiuçem os sites locais, pop-ups e vejam o que sobra.

por isso mesmo recife é um mercado não mantenedor de talentos. porque o lugar-comum, os conchavos, as manobras de bastidores, os conluios com fornecedores, substituem a criatividade até na hora de jogar o jogo do prestígio e da influência, antes, aquilatados pela moeda da criatividade.

toda uma geração está, na verdade esta é a segunda, sendo deformada por uma geração que abriu mão da essência do negócio.

dirão alguns, mas bolas , que romantismo é este, que quixotismo é este? isto é um negócio capitalista e não tem boquinha. é ferro na boneca . mas a questão é justamente esta. a boquinha da garrafa ou do funil, abre-se de forma muito mais generosa – tal como na vida, como no sexo – quando a criatividade é o cartão de visitas realmente sacado com convicção de que por trás dele há coerência de propósito e de princípios minimamente decentes.

é mais fácil e prazeiroso ainda, acredito, ganhar dinheiro com a criatividade do que ser marcos valério. mas toda a atividade de forma preocupamentemente generalizante está focada nisto. sabemos o que se passa os bastidores e que qualquer aperto maior desanda toda uma estrutura montada na base do fifty to fifty que nem isto dá em soluções para o cliente.

seja capitalista, seja ladrão mas não seja burro. não mate a galinha dos ovos de ouro. faça como os bicheiros: não descuide do enredo, dos destaques, dos adereços, dos passistas, da bateria e da qualidade do samba, o que não significa que você não possa lá fazer seus mimos para o juri.

coloque sua agência em evidência e no coração dos clientes e dos clientes dos clientes com algo bem mais consistente. o que só conseguirá sendo criativo de verdade. e não esta fakada que está por aí.

recuso o rótulo de visionário. acredito na criatividade e na sua expressão diferenciada na atividade publicitária nos tempos de hoje e nos tempos que virão. porque acredito no belo e no bom. e, principalmente, porquê ainda me arrepio quando vejo um belo anúncio, e tenho ânsias de vômitos quando vejo o que está por aí, a começar do que está no noticiário.

se juntarmos três, já dá para começar uma agência decente. já foi feito antes. agora, a gente só precisa é ser mais criativo ainda. acredite: clientes não faltam o que falta é agência criativa de verdade.

caso perdido ?

vale a pena salvar a publicidade ? do ponto de vista econômico, a sua maior parte eu acho que não vale. do ponto de vista estético, tenho certeza que não: é uma coisa descuidada, chata e simplesmente há mais que o necessário. howard luck gossage

constituição brasileira

capítulo 1. tomem vergonha na cara!.

revogue-se todos os demais capítulos e ou parágrafos - ou disposições em contrário.
acho que foi capistrano de abreu que escreveu.
boa parte dos publicitários brasileiros a frente do negócio está envolvido em falcatruas de toda espécie. é a isto que chama-se no brasil ser bem sucedido nos negócios.
fazer boa publicidade é o que menos importa.
não dá lucro faz tempo.
pelos menos destes que permitem que um publicitário seja notícia como o homem da mala preta.
antes, isto ,no máximo, significava que ele tinha uma sansonite.
e sobre seu caráter ,no máximo poderia dizer-se que era ela falsa.
mas ninguém duvidava do conteúdo.
tinhamos vergonha até de ganhar o que ganhávamos quanto percebíamos que nosso salário era 30,40,50, vezes o salário mínimo.
é certo, que ninguém devolvia o salário.
mas estavamos em paz com a nossa consciência pequeno burguesa deslumbrada.
e se não, a apaziguavamos bebendo proletariamente até não poder mais em algum boteco do leme ou posto seis.
tanto que, apesar do salário, o dinheiro acabava.
ainda assim tínhamos crédito para o taxi com o garçom.
que no dia seguinte recebia sua gorjeta em dobro, nosso ideal de justiça e democracia.
éramos publicitários, aqueles caras tipo meio malucos que faziam anúncios, muitos dos quais o povo adorava. e não queríamos nada mais que um puma ou um lafer: nem fazenda, nem casa de praia, nada. o que importava era o fígado bom, o pau em cima, e cabeça rápida e acima da média. não tinhamos tempo para o resto fazer boa propaganda era a nossa vida.
tinhamos vergonha na cara. e não só de fazer o que estão fazendo.
acima de tudo, de fazer propaganda que é um verdadeiro roubo a inteligencia, ao bom gosto e ao patrimônio que uma geração havia nos passado.

cegos guiando o rebanho

estamos ocupados demais medindo a opinião pública, e nos esquecendo de que podemos moldá-la. estamos ocupandos demais com as estatísticas e nos esquecemos que podemos criá-las. bill bernbach.citado em verdades mentiras e propaganda, a arte do planejamento, do jon steel, negócio editora 2001. ainda na abertura do capítulo 3 nos diz o autor que " a propaganda segue a pesquisa; na direção errada ". isto também faz parte da saga, a parte falsa de uma verdade tornada fake pelos donos de agência e publicitários sem talento.

fisgando o peixe errado

na nova zelândia, um cartaz sobre educação de saúde, muito popular, destino a estimular os estudantes a escovar os dentes - mostrando uma baleia saltando da água atrás de uma bisnaga de pasta de dentes - foi reproduzido para uso em fidji; a reação foi imediata: um número imenso de nativos fidjianos apressou-se a encomendar da nova zelândia grandes quantidades daquela maravilhosa isca para peixes.
pág 105 do cultura de verniz, rmb.

a saga continua, ainda que finde amanhã, embora continue

1. Fiquei pasmo.

Tinha assumido a diretoria de operações da agência e procurava conhecê-la por dentro, quando me deparei com aqueles anúncios. Foram feitos para um grande jornal. Se você já trabalhou com esse tipo de cliente, sabe que suas campanhas são um misto de institucional, promocional e de varejo.

Eram dezenas de peças que nada tinham em comum. Preocupado, pedi uma reunião com o diretor de criação e sócio da agência. Espalhei os anúncios na sala e procurei mostrar que não se podia dizer que havia, ali, uma campanha, pois cada um chutava para um lado. Faltava integração, e em conseqüência, sinergia.

O diretor de criação daquela que, a bem da verdade, era (aliás, ainda é) considerada uma das agências mais criativas do país, disse-me não saberia passar para a equipe o que eu estava falando. Pediu-me que me dirigisse diretamente a ela. Passou a mão no telefone, e convocou os criativos – sete ou oito duplas, ao todo.

O pessoal apareceu, falei, falei, falei, não adiantou nada. Ouviram-me em silencio, voltou para suas salas, onde provavelmente me chamaram de louco e tudo continuou do mesmo jeito.

Esse fato, é bom lembrar, ocorreu na década de oitenta, em S. Paulo.

2. Vinte anos depois, se levarmos a sério as matérias que vêem sendo produzidas por quem esteve agora em Cannes, temos de concluir que dois assuntos traumatizaram os publicitários brasileiros ali reunidos: a necessidade de as agências se reinventarem e a importância de se adotar a comunicação integrada de marketing.

Isso mesmo: essa coisa sobre a qual todo mundo fala, mas a maioria não tem a menor idéia do que significa.

3. Veja algumas afirmações que a imprensa sublinhou:

“Estão acontecendo três grandes alterações: 1ª.) uma nova geografia em que cada vez mais o Ocidente se vê ameaçado pelas potências asiáticas como a China, e isto tem um profundo impacto nos negócios; (2ª.) as agências não podem mais ser chamadas de agências de propaganda – pelo menos no grupo WPP elas já são non advertising ou marketing services agiencies; (3ª.) ninguém que trabalhe com comunicação pode viver sem mensurar – de dados de pesquisa a resultados de campanha”. (Martin Sorrell)

“Estamos no negócio de gerar idéias que vão atrair a atenção dos consumidores, independente de qual seja a mídia. Para atender a demanda dos clientes, criei uma agência que entende que vivemos num mundo multimídia e multitarefas. Por isso, treinei meus criativos a pensarem em comunicação de forma diferente. Em lugar de responderem por disciplinas, são os responsáveis pela criação de conteúdo de marca. Se o conteúdo é bom, ele se aplica a qualquer meio”. (Chuck Porter)

“Sinto falta da mídia trabalhando mais perto da criação”. Howard Draft)

“Os cases apresentados nas palestras de ontem, que integram publicidade tradicional, relações públicas, ações na Internet e marketing viral, são simplesmente fantásticos... O maior empecilho para a multiplicação de bons cases nacionais de comunicação integrada é o modelo que sustenta o nosso mercado publicitário. A combinação de agências ambiciosas, veículos poderosos e anunciantes cautelosos retarda qualquer processo de inovação neste setor. Resta saber, afinal, até quando”. (de um jornalista deslumbrado com o que viu e ouviu em Cannes)

Você há de concordar comigo que não há nenhuma novidade nisso. Principalmente depois de ler o fato que contei no início deste papo.

4. E agora?

Lamento ter de informar que agora pegou no breu: o processo é irreversível. Ou agências e publicitários brasileiros embarcam nessa canoa ou vão se afogar na maré da inovação.

Para quem duvida disso, transcrevo trecho de um texto em que Walter Bender, diretor-executivo do MidiaLab do Mit faz o prefácio do livro Estratégia para a Mídia Digital, de Beth Saad (editora Senac S.Paulo):

“... o professor do Massachussets Institute of Tecnology (MIT), Mitchell Resnick, afirmou que há duas revoluções em andamento. Para ele, a primeira revolução é a da tecnologia; a segunda é a do aprendizado. Resnick ainda afirma que se as considerarmos simultaneamente, torna-se claro que há uma terceira revolução, a da expressão pessoal e interpessoal”.

Para quem continua duvidando, um aviso: aproveite bem o dinheiro que está ganhando, mas se prepare para fechar sua agência, se for empresário; ou para ser expulso desta profissão, se se considera profissional.

eloy simões, dando uma força mesmo quando não sabe.

como yo ?

um redactor, en el más simple y professional sentido de la palabra.
capaz de enamorar-se de un folleto de diez páginas y de una cuña de segundos.
que no trabaje para lucir-se y producir buena literatura, sino para hacerse entender y convencer.
capaz de trabajar intensa y apasionadamente cada trabajo, cada día y cada hora de cada día, porque la inspiración sin trabajo es la gran excusa de los vagos.
que crea en el trabajo en equipo abiertamente y sin traumas, porque la creatividad no tiene límite y la discussión sana és la única forma de elevar el listón un poco más cada dia.
que sienta la responsabilidad por todo su trabajo y en los más mínimos detalles, no como un fastidioso peso sino como una autoexigencia propria.
capaz de compenetrar-se con las cuentas para para las que trabaje, conociendo su mercado, sus problemas y sus oportunidades, para delantar-se, proponer y remover temas; el mercado no está para ir cumpliendo sólo los encargos, como un simple oficinista.
no importa su edad. y en cuanto a su experiencia passada,confesamos que no nos gustan nada los curriculums con muchos picoteos. nos importa fundamentalmente, su hoy y su actitud ante el futuro.
trabajará en mi equipo, en auténtico equipo. tendrá toda libertad que se gane con sus resultados.
si eres esta persona, gánate a pulso el puesto convenciéndome con tu mejor carta. el dinero será el que vagas.
y lá confidencialidad, absoluta.
joaquin lorente
lorente-mussones
carretera de esplugues, 85
08034 barcelona


hasta mucho tiempo atrás.

as coisas como elas são ou assim é se lhe parece

você diz que sua empresa não é agência.
que o seu foco é marketing.
que o que você vende, é planejamento.
e que, por isso mesmo, nenhuma agência faz o que você faz.

mas você faz tudo o que as outras agências fazem. mas faz pior. e só.
é o que sobra e não se sustenta como diferencial de venda. mesmo os mais incautos descobrem que você não é do ramo. só não sabem qual. qual?

seu trade, é departamento de pessoa só. ou pessoa e meia, já que você faz parte da conta, dividindo-a e não multiplicando com um estagiário, que não sabe o que é marketing, comunicação, e até mesmo trade – tem camelô que entende disto muito mais . e o que é pior: não entende bulhufas de propaganda.

mas é ele que aprova e conduz projetos de propaganda, de forma tão frágil quanto o vidro que tem nas mãos. e esta é a sua embalagem de trade mais vistosa.

diz você que tem infomarketing, planejamento e idéia. mas não se vê onde. onde ? nem no site, site?

seu planejamento não planeja. incapaz de diferir ou assuntar o que seja uma variável direta ou indireta. a vergonha de ter atendimento tão ruim – não há loura gostosa nem feiosa inteligente – leva a uma vergonha ainda maior: planejadores fake. indigentes que usurpam a terminologia de planejamento para mimetizar sua condição de assistentes mancas.

mas são eles que conduzem, sabe-se lá com que parâmetros, os projetos de criação. de sites, por exemplo. sem dominar sequer o bê-a-bá do básico. contudo, temos de reconhecer: como conseguem dizer tanta besteira onde não cabe mais nenhuma.


e fazer então? o que fazer ? seguem exemplo tôsco do líder: não tem história nem a construirão. apenas ponto decimais, virgulas ou números, sacados na base do gosto ou não gosto e acho e não acho e nunca a grande idéia ou construção factível. alias, idéia pra que não? idéia não gera cash flow. tá explicado porque não consegue ser agência nem de uma coisa nem de outra. aliás, nada que pressuponha idéias de criação ou criação de idéias.

mas diz você que tem idéia, como? se você não tem a menor idéia, prática ou teórica, do que seja uma agência de comunicação de marketing de marcas ou no popular, uma agência de propaganda. e não só porque nunca trabalhou numa.

sua idéia de eficiência vive na solitária das planículas de excel, que nem isto domina com a excelência que julga-se onipresente, onipotente mas que não passa de eunuco.

clama pelo fluxo de caixa que é cada vez menor justamente porque não preza pela qualidade das idéias. apenas pela precisão enganosa de números. a matemática financeira dos que fazem sucesso é também criativa e nunca conspirativa ou intrujona.

seu sotaque é boring, dizem seus clientes. deles não tem o respeito, nem bobo da corte é. e subserviente tem o troco do desprezo e piada , inclusive dos seus funcionários para além da desconfiança dos fornecedores que lhe vêem com olheiras de soslaio.

mas quer-se líder. como líderar se os liderandos não lhe levam a sério, mr. powerpoint ?

mas como todo incompetente faz quando a mando, movimenta-se pelas costas. é sorrateiro e melífluo. repete-se a cada semestre e já faz tempo que não consegue mais nem sombra ser do que pretendeu mandatar-se ser.

este é o seu concept. “ a sua piscina está cheia de ratos. as suas idéias não correspondem aos fatos. e qualquer semelhança com a realidade é mera coincidência num mercado de infelizes coincidências por toda parte.

e a saga continua. tal e qual guerra nas estrêlas. também tamos começando pelo fim. deles.

almap em obras

a razão por que a preocupação mata mais do que o trabalho é que as pessoas se preocupam mais do que trabalham.

mas isso foi há muito tempo que estas campanhas da boa são choquinhas, choquinhas, sempre com cara de bussunda e não da boa apesar de se dizer boa.

o dilema das agências ou a saga continua.

1Tomei um susto quando vi o plano.

Eu tinha trabalhado duro para desenvolver um projeto inovador e estava orgulhoso do resultado. No entanto aquela peça que estava na minha frente não tinha nada a ver com as conclusões a que cheguei – e nenhuma delas colocava a mídia de massa como a ação mais importante. No entanto, na calada da noite um dos sócios da agência refez o projeto. E advinha o que ele propôs?

Isso mesmo: uma estratégia, se podemos chamar isso de estratégia, baseada em televisão. Apenas em televisão.

Naquele dia a notícia se espalhou rapidamente pela agência. E a criação aplaudia. Ali, a versão era de que o Elóy era um cara antigo, que propunha coisas estranhas, superadas.

Coisas estranhas e superadas eram, na verdade, ações – e peças de comunicação – das quais eles nunca tinham ouvido falar, porque muito modernas. E que só agora, anos depois, começam a ser utilizadas.

2. Notícias chegadas de Cannes informam que finalmente os publicitários estão se
dando conta de que a mídia de massa não é mais soberana; de que os diversos
canais de comunicação precisam ser utilizados de forma integrada; e de que
está mais do que na hora de as agências se reinventarem.

De acordo com essas mesmas notícias, “as duas melhores palestras do primeiro
dia, em Cannes, defenderam a necessidade da integração entre a publicidade
tradicional e as novas mídias”.

Em outras palavras: descobriram a pólvora.

3. Na década de oitenta, nas minhas palestras, artigos e aulas na ESPM, eu já defendia esse pontode vista. E radicalizava, a ponto de propor que se mudasse a designação “agência de propaganda” ou “agência de publicidade” para “empresa de comunicação”. Preguei no deserto, mas a vida é assim mesmo.

A história da comunicação integrada de marketing é um belo exemplo disso: foi necessário que Don Schultz estivesse duas vezes no Brasil na segunda metade da década de noventa, para promover seminários sobre o assunto, a convite da ABA, a fim de que a maioria dos profissionais brasileiros passasse a falar sobre o tema. Alguns poucos dispostos a praticá-lo. Outros, para repeti-lo feito papagaios, sem ter idéia do que ele significa só porque o tema virou moda.

No entanto...

4. No entanto, a necessidade de as agências se reinventarem não é assunto novo. Em 1957, por exemplo, Rodolfo Lima Martensen, que durante um bom período reinou na multinacional hoje extinta Lintas e na propaganda e na publicidade brasileira, escreveu:

“Acho que a expressão “agência de publicidade”está ficando fora de moda. Já foi certa. Mas hoje me parece completamente superada e o seu emprego é o resultado de puro hábito ou comodismo. Esse organismo tão complexo, a que chamamos “agência”, de há muito ultrapassou os seus limites iniciais e desenvolve hoje atividades que o situam em plano muito mais elevado e amplo”.

....

“Tudo isso é atividade de “agência”, mas, afinal de contas, agência de que? A meu ver, “agência de negócios”. Agência altamente especializada que existe com a finalidade precípua de promover lucros – remotos ou imediatos, mas sempre lucros! Admitamos que a sua arma básica é a propaganda, mas os setores que é forçada a dominar são tão vastos e variados que transforma numa autêntica injustiça a sua classificação como “agência de propaganda”.
(Artigos do Rodolfo Lima Martensen estão reunidos em um maravilhoso livro chamado “Na pele de quem paga – O cliente tem sempre razão?”, editado pela ESPM e pela Editora Referência).

É outro que pregou no deserto.

5. Recomendo, também, a leitura do Joe Cappo, vice-presidente sênior da Crain Communications Inc e ex-editor da Advertising Age.

Cappo escreveu um livro que, traduzido para o português e editado pela Cultrix, chama-se “O futuro da Propaganda”. Nele, afirma, entre outras coisas:

“A questão é: que papel deveria desempenhar uma agência de propaganda nesse novo ambiente de marketing? Uma agência que não se reinventa será relegada ao papel de oferecer só os serviços de propaganda, e não há muito futuro caso essa seja a única atividade que se tem. Esse papel é apenas tático e deve estar sujeito a uma estratégia de marketing determinada por alguma outra entidade.”

Cappo reproduz trecho de palestra em que Steven J.Heyer (então presidente e CEO da Coca-Cola Ventures e hoje presidente e diretor de operações da Coca-Cola Company) pronunciou em 2002, onde ele afirma:

“O negócio de agência durante os últimos 25 ou 30 anos perdeu muito do que era. Deu espaço para empresas de consultorias administrativas, para banqueiros – por uma série de razões. A mais séria foi que (as agências) definiriam a sua contribuição muito estreitamente como propaganda, não como marketing, e como produtoras de um bom produto de criação, não me ajudando a desenvolver uma estratégia que me permita estabelecer a minha posição em uma categoria.”

“... as agências têm de se ver de uma maneira diferente. As agências costumam falar sobre reposicionar as marcas do cliente. Agora são elas que têm de se reposicionar para assumir papéis mais estratégicos para os clientes.”

Tomara que Joe Cappo e Heyer não sejam mais dois a pregarem no deserto.

juro que não combinei nada com o eloy simões, que na segunda-feira vai estar aqui com seu o dilema das agências 2. e tome saga que não é sagatiba.