você acredita em papai noel ?

Na palestra que realizou durante a conferência sobre planejamento publicitário, no final de julho em Chicago, Malcolm Gladwell chutou o balde ao dizer com todas as letras que discussoes de grupo deveriam ser abolidas (o Advertising Age publicou um resumo desta palestra na sua ediçao de 8/8). Para sustentar sua afirmaçao, Gladwell utilizou alguns exemplos do seu mais novo livro, 'Blink', ainda inédito por aqui, onde afirma que escamoteamos nossas verdadeiras intençoes e sentimentos quando somos convidados a refletir racionalmente sobre elas.

Para provar sua tese, citou uma experiência - depois de mostrar alguns pôsteres a um grupo, um pesquisador disse que as pessoas podiam escolher qualquer um deles e levá-lo para casa. Para outro grupo, o pesquisador mostrou os mesmos pôsteres e pediu que eles escrevessem numa folha de papel quais os que mais gostavam e porquê. Depois, podiam levar um destes para casa. Decorridos 6 meses, as pessoas do grupo que simplesmente escolheu um pôster continuavam com eles, enquanto os componentes do outro grupo, o que racionalizou os motivos da escolha, haviam se livrado dos seus pôsteres. Isso aconteceu porque, segundo Gladwell, ao buscar motivos concretos para uma escolha, nos distanciamos das nossas reais preferências. Em outras palavras, uma coisa é o que dizemos ou pensamos. Outra, bastante diferente, é o que fazemos ou sentimos. Muitas vezes o consumidor está apenas repetindo aquilo que se espera que ele diga. Por exemplo - 'Nao, neste Natal nao vamos consumir tanto quanto no ano passado. Sim, a publicidade continua influenciando nossas escolhas. Claro, nossas decisoes de compra acontecem, na maioria das vezes, no ponto de venda. É evidente que sao os preços que determinam quais marcas levamos para nossa casa'. Será que eles realmente sentem e fazem isso? Obviamente, nao defendo o fim das pesquisas. Apenas acredito que elas devam evoluir. Cerca de 80% das pesquisas apenas reforçam conclusoes ou crenças enraizadas nas empresas, segundo Rohit Deshpandé, professor da Harvard Business School. De acordo com Gerald Zaltman, autor do excelente 'Afinal, o que os clientes querem?', isso faz com que os roteiros dos grupos de discussao abordem superficialmente o que os consumidores pensam sobre o que as empresas acham que eles pensam. É aí que os erros acontecem. Um bom começo seria parar de tentar descobrir o que nossos clientes querem e começar a pesquisar como e porque se comportam de determinada maneira. Nossas decisoes, quase sempre, sao emocionais e inconscientes. E isso, pesquisas convencionais dificilmente conseguirao decifrar. marinho, no blue bus. amanhã publicamos algumas opiniões de encamisados, proferidas no fim do século passado, estos no século vinte moçada, no caderno de criação do meio&mensagem. pra já concordo -sempre - com o velho bill quando diz que os redatores e diretores de arte que tiverem talento conseguirão falar com as pessoas. os que não tem, empolam-se, empulham-se e empalam-se tentando subsidiar-se com elementos de pesquisa para dar o toque pseudo-científico de legitimidade as coisas mais chatas que vemos por ai. aliás, tenho a impressão, impressão não, certeza, de que o uso da pesquisa foi incrementado na propaganda por atendimentos de plantão, aqueles aspones de sempre que costumam grasnar pelo lado racional na propaganda.propaganda é atividade de risco. como a vida. quando mais tenta se prever mais ela nos reserva surpresas. por isso, quanto mais risco mais chance de chegar lá ou de afundar de vez e não ficar nesta meia bunda que tornou a propaganda um repetição de patterns, imagens, roteiros e tudo o mais que se vê por aí.quando se reúne talentos - e talento custa caro meus senhores - tem-se sempre soluções a mão. mas há quem queira tentar fazer o trabalho com estagiários e a tal da pesquisa para apontar caminhos.por outro lado, propaganda não é coisa de artista. nem ciência. é uma técnica de vendas que usa elementos de linguagem das artes e também( mais das vezes indevidamente) ferramentas das ciências sociais e até exatas. mas e preciso não confundir as coisas. sisudice e pesquisa no sovaco ou no meio das pernas não é seriedade. porra louquice não e descontração.e isto, é coisa que só o verdadeiro talento, que é raro meus amigos, muito raro, sabe desenvolver e resolver com desenvoltura tal , que faz tudo parecer descomplicadamente fácil e resultante, o que não deve, repito, ser confundido com bisonhices aleatórias e tampouco com verdades penhoradas pela pesquisa. e isto tanto é fato que até hoje estão fazendo pesquisas pra saber como é. pesquisas que obviamente vão dar em nada.ou será que é preciso de pesquisa para saber se uma idéia é boa ou não ?quem um comercial tem punch ou não ? que a piada tem graça ou não ?que o produto funciona ou não ? que o discurso é convicente ou não ? pesquisa é como peito de silicone. você jura que não é, mais é. ou jura que não, é mais é.portanto só sabe o que realmente é quem põe a mão.e quando o talento bota a mão, ele assedia mas não ofende. ele vende. haja peito então, inclusive para deixar o talento de fora.pesquisa não passa do decote.