ontem publicamos a conclusão de estudiosos que levantam a questão de que pesquisa tá mais para aquela definição de estatística – estatística é como biquini, mostra quase tudo mais não mostra o essencial, quando não distorce, o que na verdade a pesquisa faz ainda melhor.
se uma coisa aprendi nos meus tempos de amestrado, cadeira de metodologia de pesquisa das ciências sociais, é que as pessoas dão respostas socialmente aceitáveis. mas ninguém precisa amestrar-se ou socorrer-se de emplastos de estudiosos para corroborar esta opinião. uma das qualidades fundamentais de um bom publicitário é ser bom observador. quem observa e vai onde o consumidor está – ou desejaria – certamente não precisa de pesquisas para achar um conceito, formato ou tom de comunicação mais preciso. são coisas que o tempo aperfeiçoa, desde que você continue confiando no seu instinto e encostando a barriga no balcão. mas nunca cometa a tolice de afirmar isto para um atendimento. você vai ouvir o desfiado da estupide racional, leia-se boçal, calçada pela pesquisa que nem ainda foi feita. mas vamos ater-nos as opiniões de fim de século.
“ a melhor pesquisa de desempenho que existe é a venda. demora mais, mais ainda é o melhor termômetro. acho que pré-testar os comerciais é complicado. ás vezes nem é feito com a campanha finalizada e isso compromete muito. acredito que a pesquisa deve ser feita antes do processo de criação para dar idéia principalmente sobre o produto. É claro que toda regra tem exceção, mas uma idéia nova, ou que vai chocar os consumidores ao ser exibida na televisão, muitas vezes acaba sendo prejudicada ou mesmo recusada após uma pesquisa de desempenho”. luiz toledo, diretor de criação da DDB needhan.
tenho arrepios com a palavra pré-teste. primeiro porque é um grupo pequeno de pessoas em relação ao volume que será atingido com uma veiculação normal e segundo, porque a postura crítica dessas pessoas será mais acentuada na pesquisa que em suas casas. o que ocorre é que o pré-teste, dependendo da forma como for conduzido, dificulta a possibilidade de ser aceitos novos conceitos, formatos e abordagens para vender os mesmos produtos de sempre.é desejável que as pessoas gostem de um comercial, mas o problema da pesquisa é que ela não leva em consideração a mídia programada e o impacto. tudo tem de ser levado em consideração para que as opiniões dos supostos consumidores não sejam histriônicas. conheço comerciais que chamam a atenção e as pessoas odeiam, e mesmo que as pessoas adoram, mas não lembram o nome do produto anunciado. ou seja a idéia transmitida também depende da frequência. do mesmo modo, uma peça pode ser agradável, persuasiva e informativa mas não ser impactante. o raciocínio diante dos dados de pesquisa deve ser mais do que matemático”. Fábio fernandes, sócio-diretor de criação da f, nazca S&S
“ tenho medo dos pré-testes, ainda mais se eles forem realizados em animatics, storyboards, e mesmo o teste apenas das idéias, sem estar finalizado. por mais que se desenvolvam os métodos para os criativos é abominável este tipo de avaliação de desempenho dos comerciais. o pré-teste em cima do filme pronto é sempre útil para levantar alguma lebre para a criação. mas os departamentos de pesquisa da maioria das agências têm o vício de achar que o que alguém falou no teste é lei. a agência não sabe interpretar e uma grande idéia acaba fiando na gaveta. a grande maioria dos filmes que estão no ar não foi pré-testada ou, se foi, serviu para enriquecer a idéia inicial. éclaro que nem tudo que a criação faz é bom, por isso alguns dados de pesquisa servem para indicar isso, mas tem de ser muito bem filtrado”. carlos rocca, diretor de arte, salles.
“ acho que a criação ainda tem medo de ter seus filmes pré-testados porque tudo é muito vago e no grupo um determinada pessoa pode influenciar positiva ou negativamente todos os outros elementos. tem pessoas que querem mudar a opinião dos outros, outra coisa é que todo mundo achar que entende de propaganda e faz aqueles comentários desnecessários. filme de clima, por exemplo, que é cempor cento luz, música e imagem, não dá para ser pré-testado. talvez se mudassem o conceito destas pesquisas,a forma de abordagem dos consumidores poderia ser mais impactante, tal qual é quando ele está em casa, vendo televisão “. celso alfieri, redator, salles.
“ quanto a essas pesquisas de avaliação de desempenho, a minha maior dúvida é em relação ao pré-teste. a pesquisa de recall não amedronta, porque é para saber se a pessoa lembra ou não do comercial. nos grupos formados para pré-testar alguns comerciais, o consumidor deixa de ser normal, ele se sente testado, então, para parecer mais inteligente, começa a fazer longos comentários, porque acha que é muito pouco dizer “ eu gostei “. quando as pessoas são convidadas sem saber que é para avalaliar um comercial de determinado produto, acredito que melhora a pesquisa. mas o mais importante mesmo é não considerar o resultado da pesquisa como um dogma. tem que haver raciocínio em cima dos conceitos. “ eugênio mohallem, redator, talent.
“ qualquer pessoa que sendo testada quer provar coisas que não é. vai extrapolar nos seus comentários e no nível de julgamento. ela sabe que está sendo analisada e vai querer provar que entende do negócio. as pesquisas são muito relativas, porque não colocam o consumidor em seu verdadeiro meio ambiente. tenho uma posição parcial em relação ao day after, mas o pré-teste é abominável poruqe não reproduz as condições idéias do impacto que o comercial exerce no consumidor, em sua casa” atilla francucci, redator, almap/bbdo.
“ o problema do pré-teste é que ele muitas vezes não testa o que está se querendo descobrir. a própria forma é que está errada. a propaganda deve ser testada no ar, em seu meio ambiente natural. já cansei de ver filmes que na primeira exibição não impressionaram e quando estão o ar acabam sendo elogiados. não existe propaganda sem riscos e não é nenhuma irresponsabilidade dizer isso, porque o publicitário quanto mais experiência e visão, mais acertos vai cometer. júlio ribeiro tem uma frase que é seguinte: “a propaganda é uma ato de fé”. e realmente é assim, é racional no que vai informar mas os formatos e os caminhos são infinitos. o cliente deve principalmente confiar no felling da agência. algumas polêmicas não estarias no ar se fossem pré-testadas. o que deve existir é a sensibilidade com critérios. Uma das responsabilidades do publicitário é ter a percepção de quando uma propaganda é boa ou não “. ruy linderberg, vp de criação da Y&R.
“acredito que tudo ajuda a entender o processo de criação e será sempre bem-vindo. o problema é exatamente o uso, a maneira que, às vezes, desvirtua o principal. acredito no pré-teste quando reproduz as condições ideais e mais próximas do que vai para o ar. as discussões em grupo são mais enriquecedora, não sou contra. mas cada caso é um caso. o melhor instituto de pesquisa que existe ainda é a sensibilidade. evidentemente, vão surgir casos, onde a pesquisa indicará a verdade. mas outros existirão, muitas vezes dúvidas. o importante é que ela não seja vista como inimiga. nem sempre haverá unanimidade, é preciso sempre correr riscos”
newton pacheco, diretor de criação , master/PAK
“ sou a favor das pesquisas de avaliação de desempenho dos comerciais. temos aqui na agência um departamento de pesquisa que consegue avaliar bem as respostas dos consumidores. sou favorável a pesquisa tanto antes como depois de finalizada a campanha “ cristiane maradei, sócia-diretora de criação, lowe,loducca e partners.
“ de maneira geral as avaliações são técnicas e não levam em consideração os valores subjetivos. outro ponto fundamental é que o ferramental técnico não leva em conta o objetivo da campanha. a análise tem ser mais qualitativa do que numérica. os pré-testes precisam ser feitos com sensibilidade para não obter resultados distorcidos. todas as peças arrojadas têm problemas no pré-teste. o que passa é sempre morno, sem sabor” . mauro perez, diretor de criação talent.
de pesquisas aprendi algo que conduz sempre meu raciocínio. um dos entraves da pesquisa é o tamanho da amostragem. pense nisso, quando ler estes depoimentos.
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