Recentemente aconteceram os últimos (assim espero...) eventos focando resquícios de Cannes. O MaxiMídia abordou esse tema e a Abemd organizou um encontro só para expor os cases premiados e apresentar palestras de participantes do Lions Direct.
Antes destes, eu já havia participado de outros dois, um deles como debatedor (o que aconteceu em paralelo ao Brasil Promotion e que teve a Ampro, da qual sou vice-presidente, como uma das organizadoras). E o que ficou claro depois desse monte de discussão foi que todos os que foram a Cannes este ano voltaram um tanto quanto atordoados com duas conclusões dominantes:
1 - A idéia principal de uma grande campanha ou ação de marketing pode vir de qualquer disciplina (e não mais da antes soberana propaganda).
2- O rompimento das barreiras entre as múltiplas ferramentas de marketing (e a conseqüente valorização de outras disciplinas que não a propaganda). E tudo isso desaguando no conceito da neutral idea ou big idea: a idéia mágica, que pode vir de uma das mais diferentes ferramentas de marketing e que norteará todo o planejamento e a conseqüente criação de um conjunto de ações para atingir o consumidor com máximo impacto e mínima dispersão.Temos de admitir que isso tudo não é tão novo, mas, colocado no fórum de Cannes, o efeito agora é mais contundente e suscita frisson e incômodo nas estruturas dominantes das agências de comunicação. Sim, todo mundo já sabia que as verbas de propaganda estavam migrando para outras disciplinas do marketing. Todo mundo já sabia que um grande evento é capaz mexer com a imagem de uma marca de uma forma até mais contundente que a propaganda, além de ativar seus produtos. Todos estão carecas de saber da importância da ação no ponto-de-venda, assim como da atuação corpo-a-corpo, um a um, junto ao consumidor.O eco de Cannes, porém, instiga grandes grupos, catalisa iniciativas e vemos uma movimentação fora do normal, atabalhoada até, na busca pela estrutura ideal para atender a essa “nova” demanda do mercado. É agência que cria departamento especializado ou até recebe novos sócios com visão mais abrangente. É grupo de comunicação comprando agência(s) especializada(s). É agência criando “mesão” de múltiplas disciplinas. Mas, cá entre nós, ninguém ainda montou a equação mágica que tenha como resultado a mais abrangente prestação de serviços com a qualidade e a rentabilidade ideais, principalmente na minha praia: marketing promocional. E não estou falando só de Brasil, o mundo inteiro está batendo cabeça.Uma coisa é certa: a big (neutral) idea é fundamental para preservar negócios (e manter clientes), porém alguns se esquecem que a grana vem da efetivação da idéia – e não da idéia, per se (alguém aí já recebeu uma big grana só por gerar uma big idea?). O dinheiro vem da efetivação das ações, da ralação. Então, vamos deixar o mundo dourado de Cannes e voltar à realidade: tenha big ideas, mas arregace as mangas e se prepare para ralar muito (ou encontre alguém disposto a isso...).
Agora que a poeira de Cannes baixou... do Alexis Pagliarinim no portal da propaganda
* o post " o que é que a norah jones tem a ver comigo(com você) e com a propaganda que eu faço será publicado amanhã ou depois.
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