a coluna do zibenberg, publicada no bluebus esta semana, que transcrevo abaixo, aborda um tema que já nos oitenta havia sido motivo de piada na propaganda.
o cliente, chegando a agência, vendo aquela monumental sede, os carros no estacionamento, os tapetes, os quadros, enfim, aquela desnecessária engalanação arquitetônica, típica do noveau riche, ficou a se perguntar, já que ele que era o maior cliente da agência, de onde viria o dinheiro para os caras da agência ostentarem tudo aquilo? se ele, que tinha um patrimônio centenas de vezes maior, o construira, e o estava construindo, num escritório que não era mixuruca, é bem verdade, mas nem perto daquilo chegava. não precisa ser vidente para chegar a mesma conclusão: vinha do bolso dele. e ele, como é óbvio, não simpatizou minimamente com a idéia.
a idéia do bem sucedido na publicidade não difere muito - ainda hoje - da idéia de sucesso, por exemplo, do jogador de futebol, nascido na periferia. na primeiro contrato( ou conta) que pingue mais uma pataca e meia na mão, e pumba! carro importado e casa nova, as vezes mansão. igualmente fazem as agências.
a síndrome da ostentação como "prova" do sucesso da eficácia ou vice-versa como queiram, na publicidade já deu vexame em muita gente. gruponove, por exemplo, que após ostentar a cobertura de "1 milhão", alardeada como a prova suprema de que o teco-teco das ex-meninas do curso de comunicação da universidade federal tinha se tornado um concorde, foi o canto de cisne de uma trajetória inversamente proporcional a qualidade de suas idéias.
isso não quer dizer que, num vocabulário bem pernambucano, que as sedes das agências tenham de ser malamanhadas, não funcionais e não proporcionantes à estimulação sensorial necessária ao ofício. como alguém já disse, chega um momento em que, o que você cria, e o lugar onde você o está criando, se misturam. mas bom gôsto, design, funcionalidade, não tem nada a ver com tamanho. aliás, em pequenos lugares, criaram-se grandes, ou melhor, as melhores idéias. e o próprio gruponove, aqui citado, fez da sua marca uma brilhante referência nacional, a partir de espaços em nada ostentatórios, hoje dir-se-ia acanhados, mais repletos de idéias consistentes. depois, é o que se vê.
publicitários costumam ser vítimas das armadilhas que criam para sí próprios. open space, no open space. neo-lofts, old-lofts, baboseiras outras, grande exemplo das falácias utilizadas para impressionar clientes, quando o que falta são idéias. a salles, por exemplo, nasceu literalmente com a criação, no banheiro de um quarto de hotel três estrelas, da campanha para o aero-willys. campanha que garantiu-lhe vida de gigante. nascida no banheiro e sem cagadas: grandes idéias, pois não ?
exemplos não faltam. e não faltam pequenas agências, denominadas, sacanamente, como butiques de criação, uma forma de dizer que não são agências ou que são muito pequenas, para tirá-las do caminho das "grandes". mas que esbanjam leiautes. e idéias. trabalhos de deixar muita gente grande, chochinha, chochinhas, na sua pequenez. depois estas mesmas agências crescem e já se pôem a vir com grandes sedes esvaziadas.
tá na hora dos publicitários de agora, parafraseando petit, lembrarem-se, para não mais esquecer que: o que tem que ser grande, são as idéias, não as instalações.
e neste sentido, o mercado está um gigantesco elefante branco. sem decoração que lhe salve.
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Afinal, pra que precisa 1 empresa ser tao grande?
A creche das minhas filhas fica num centro comercial antigo localizado em Mount Kisco, no Estado de Nova Iorque. É um predio discreto de 3 andares e sem muito glamour, ocupado principalmente por médicos. É uma daquelas construções que precisa de uma boa reforma - a arquitetura antiga dificulta achar a lanchonete e até mesmo o banheiro. Por isso, fiquei completamente surpreso quando descobri que é lá que fica o escritório do Carl Icahn - o bilionario numero 49 da lista dos mais ricos da Forbes de 2005 e grande acionista de varias empresas, incluindo, veja bem, o grupo Time Warner.
Na semana passada, Icahn lançou uma campanha para dividir o Time Warner. Segundo ele, se o conglomerado for quebrado em 4 pedaços, passaria a valer 43% a mais do que vale hoje. O argumento é simples. Estamos vivendo em uma outra época no mercado de midia. Ao mesmo tempo em que uma area do grupo sofre com a queda na circulacao das revistas, a companhia ainda tem que se preocupar com a fragmentacao da TV, pirataria de musica e cinema. E tem tem também que se adaptar a novos formatos de publicidade. Separadas, cada area tem mais potencial para crescer e cuidar dos seus proprios problemas. Além isso, as velhas e gigantescas companhias competem hoje com empresas mais jovens como o Google, que vale mais do que a Walt Disney, News Corp e Viacom - juntas!
Uma das coisas que Icahn questiona é que os conglomerados de midia sao reflexos do egocentrismo dos seus CEOs. Um dos seus exemplos é a imponência das sedes. Para ele, nao há justificativa para o custo de construçao e manutençao de um predio como o do Time Warner, que consumiu US$ 1,7 bilhao. Icahn chegou a fazer um paralelo com o filme 'A Ponte do Rio Kwai', em que o coronel prisioneiro de guerra fica tao obcecado em construir a ponte que nao se preocupa com mais nada, nem com o inimigo.
Muitos concordam com a ideia de que empresas gigantescas sao coisas do passado. O curioso é que esse passado nao é distante assim - há cerca de 6 anos, todos os analistas incentivavam companhias como o Time Warner e a Viacom a construirem conglomerados. A promessa de sinergia e economia de custos nao aconteceu. E pior. O mercado de entretenimento e de publicidade mudou radicalmente nesse periodo e deve mudar ainda mais em breve. A proposta do Icahn nao tem tido muita aceitacao por diversos fatores. Mas o questionamento dele esta gerando muitas discussoes. Principalmente na lanchonete da minha creche, no pequeno predio onde ele mantem seu escritorio ;- ).
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