domingo, setembro 21, 2008

de como escrever copies. divagações ou quase decálogo por entre as centenas de redações que existem por ai, incluindo as suas.

(um é copy. o outro, bem, desencane).

pra começar, não se forma nem se ensina alguém a ser copy. copy é copy. redator é redator, procure saber qual a diferença, se ainda for o caso.

o copy, sabe exatamente onde ainda falta alguma coisa na peça. e, mais ainda, sabe onde, se acrescentar, em vez de melhorar, vai piorar. isto é intuitivo. não é cerebralizado. pelo menos da forma como o conteúdo é tratado.

uma coisa é o copy publicitário: sintaxe, timming e pegada emocional que de tão arrasadora torna-se pra lá de sutil. sopro na nuca com o arrepio junto da tentação. é o único keep simple que funciona. por isso mesmo muito própria; ou pelo menos assim já foi. outra, os vide-bula que estão por aí, que traduzem, no máximo, o briefing com as palavras trocadas;

acredite: o ser humano é muito pouco racional. dúvida? veja então o que a racionalização anda fazendo com o destino da espécie - e da profissão. portanto copy sem emoção é texto sem autenticação. planejamento não é camisa de força. é catapulta para quem tem bolas. desconfie de copies que vêem os polices ou mandatories como obstaculo intransponível. onde há dificuldades há oportunidades;

se racionalização e conhecimento gramatical adiantasse alguma coisa professores de português saberiam escrever. e estes, decididamente na sua maioria não sabem(e não estou falando especificamente de publicidade). aliás, se dependesse deles a língua estaria morta. mas também não pense que assassinar a gramática e trombar de quina com a concordância é ter estilo. o falar popular vai até o catabiu. agora abismo lingüístico é outra coisa. inadmissível;

regras existem para serem quebradas. sim. mas isso só é possível se você domina o básico. paulo francis dizia que o bom redator – e não o copy – se conhece pelas virgulas. ainda bem que não sou redator. co´as virgulas, o máximo que consegui foi o epíteto de ser um copy de vírgulas esquizofrênicas . e até hoje, se não olhar a cola, desando nos porquês(por que, porque, por quê, porquê) como você astutamente – todo bom copy é astuto - deve ter observado por aqui. vicio da preguiça, imperdoável, de quem sempre teve revisor. aquele cara esquecido no fundo das agencias(que os tem) e que nunca aparece, como devia, nos créditos. portanto, o bom copy não pode ser nunca preguiçoso - e muito menos, deixar de ser curioso. não tem necessariamente a obrigação de escrever corretamente. a sua meta não é a perfeição mas o convencimento. mas para se safar disso sem seqüelas graves tem de ser brilhante. o bom copy é antes de tudo determinado, e não tão somente predestinado, sem ser teimoso. é pentelho mas tem que ter algum charme.se não vira um chato;

profissionais que escrevem livros de redação há cada vez mais. se fossem tão bons, estariam ganhando a vida escrevendo propaganda. e não sobre. portanto fuja da moda porque está na moda chumaços de manuais de redação e dicas - e cursos, e faculdades, e pózes argh!, um atrás do outro, na maioria mal escritos e tediosos. não leve a sério nenhum. menos ainda esta intervenção.

nunca se esqueça que truques são truques. métodos são métodos. talento é talento. e vocação é vocação. talento sem vocação é uma merda. mas a vocação, sem dúvida, conduz ao talento que é desenvolvido pelo exercício, sobretudo de ler os bons escritores: não importa o gênero;

há bulas sobre vaselina impensáveis e obituários impagáveis. os escritores odeiam que lhes diga isto. mas alguns raros copies – os velhos e bons all types – merecem estar ao lado do melhor que já se fez de melhor na prosa ou poesia mundiais. e não estou falando dos kerouacs, burroughs ou fantes da vida, sem lhes tirar o mérito. camões fez o uso de figuras de linguagem como poucos publicitários fizeram. figuras de linguagem, você sabe, são aqueles recursos de sintaxe que o cliente, o gerente ou diretor de marketing odeiam. costumam aboli-los das peças, dizendo sempre ameaçadoramente que não querem trocadilhos e sim algo direto(“estamos na época da imagem; ninguém lê nada; o texto tá longo demais. quantas vezes você já ouviu esta pulhice quase canonizada? o tal curto e grosso é apenas o de sempre em bold, corpo 18. o que, não só amputa a sentença, como as condena ao enfadonho lugar-comum e a ser escaravelhos no leiaute.

dizer que um copy fez trocadilho equivale a dizer que você escreve pior que o anotador de bicho da esquina ou que sua mãe o criou fazendo algo pior nela. portanto, se você não o fez – há quem faça achando-se criativo e criador de linguagem – explique ao menos ao seu interlocutor o que são figuras de linguagem (aféreses, anacolutos, assindetos, catacreses, elipses, epanáforas, hiperbátos, metalepses, metonímias, silepses, síncopes, sinédoques, sinquises,etc) antes de lhe mandar a puta que os pariu. sem trocadilhos;

(ponha em pratica se quiser mas não me culpe pelo resultado).

Now playing: Sesto Sento - Abacaxi Fever
via FoxyTunes

Um comentário:

Renato disse...

Brilhante. Simplesmente.