para os vivos que não morrem

Nenhum bom escritor morre. É assim na ficção científica, no jornalismo, na literatura, na poesia, na música. É assim na publicidade, no design, no branding. Continuam a concorrer connosco e a influenciar a nossa escrita.

Eça de Queiroz, Fernando Pessoa, Leão Tolstoi, Flaubert, Baudelaire, Edgar Allan Poe, Dante, Philip K. Dick, Shakespeare, Kafka, Lord Byron, Chekhov, Truman Capote, Claude Hopkins, David Ogilvy.

Todos eles estão mortos e enterrados, mas a sua escrita continua a pairar sobre nós como os space invaders.

Sempre que escrevemos, temos que tentar superá-los. Nesta frase de abertura, neste raciocínio, no tema, no ritmo, no pensamento, nas histórias... É uma competição interna. Harold Bloom falava da “ansiedade da influência” que pendia sobre os novos poetas (“se não acrescento nada a Shakespeare, para quê gastar papel?...”).

Mas não são necessariamente concorrentes. Podemos vê-los antes como “writing coachs”: pessoas tão extraordinárias que, mesmo depois de mortas, nos ajudam a escrever melhor.

É nesta dinâmica que reside o virtuosismo: inspirarmo-nos nos grandes para tentar escrever melhor do que eles. Podemos não conseguir, mas não podemos não tentar.

Quando se escreve para marcas tem de se assinar um compromisso com a originalidade.

A escrita é filha do pensamento. Se não produzimos pensamento novo, resta-nos o “control C”. E não é isso que se espera de um escritor de marcas, um copywriter, um brand voicer.

Não queremos ser como um personagem de um filme de Fellini que, depois de refletir longamente sobre a condição humana, concluiu “mas tudo isto já foi escrito antes... ... ... e melhor”.

A grande questão que nos devemos colocar é: se não temos nada de novo para escrever, será que devemos escrever?...

(os mortos também correm, do ricardo miranda - brand voice concept creator na brandia central ou que raios isto seja). 

p.s. misterwalk diz que tem enormes restrições e desconfiança em relação a publicitários que utilizam reticências

aos que mentem verdades e para os que verdadeiramente mentem

" a área da propaganda e das relações públicas e, hoje em dia,a intimamente ligada área da política estão repletos de exemplos tão consumados de falar merda que podem servir como os paradigmas mais inquestionáveis e clássicos do conceito"

" a falta de um nexo significativo entre as opiniões de uma pessoa e sua apreensão da realidade vai tornar-se ainda mais grave"

"quem para de acreditar na possibilidade de identificar certas afirmações como verdadeiras e outras como falsas tem apenas duas opções. a primeira seria abrir mão de dizer a verdade e de enganar. isto significa abster-se de proferir qualquer afirmação sobre os fatos. a segunda opção seria continuar fazendo afirmações que pretendessem descrever o modo como as coisas são, mas isso não seria outra coisa senão falar merda".

" em vez de buscar chegar primeiramente a representações precisas do mundo comum, o indivíduo se volta na tentativa de oferecer representações honestas de sí".

" é esta falta de preocupação com a verdade - esta indiferença em relação ao modo como as coisas realmente são - que considero a essência do falar merda".

" em virtude disso, falar merda é um inimigo muito pior da verdade do que mentir".

excertos de sobre falar merda, de harry g. frankfurt(que não é da escola de frankfurt;), com tradução de ricardo gomes santana pela editora intrínseca.


p.s. misterwalk se autocritica replicando que sobre o falar merda seria esta sua contribuição fecal?

baterias moura: a falta de carga de uma agência com ideia arriada

o comercial das baterias moura, criado pela ampla, é um bom exemplo do arranque de chupeta que se tornou a criação publicitária num mercado que tem mais prêmio que ideia e onde o pensamento premiado equivale em carga ao cerebro sucateado dos desempregados, o que não tira o mérito, muito pelo contrário, dos últimos.

a ideia "criativa" é mostar a superioridade de desempenho( e vá lá durabilidade) - digamos carga capacitiva - das baterias moura em relação a outras. para isso faz-se a comparação entre o instrumento bateria, e uma bateria de escola de samba, o que já desde o começo mostra que a bateria dos criadores da agência - e ela como um todo, e o cliente - estão com os polos invertidos e o que curtiram aprovar está em curto. primeiro, porque fazem a comparação entre duas grandezas diferentes, ou seja, não é uma relação bateria x bateria, é uma relação onde, sei vão dizer, a licença publicitária busca o paroxismo como forma de superiorizar a marca moura. ou seja: dane-se a pertinência, porque a carga criadora da agência não consegue estabelecer nexo e conexos com alguma faísca de talento ha hora do contato. ora, tal comparação é tal e qual comparar baterias com capacidade voltáica e amperagem de unidades distintas, ou seja a bota não bate com a perdigota. e isto é agravado pelo fato de termos uma representação naturalista - não sei se eles sabem o que é isto -  e não um deus ex machina ou non sense onde as incoerências fazem parte da hipertrofia criativa. aliás, se era para seguir a linha do paroxismo e das comparações descontextualizadas de pertinência, muito melhor como figura de persuasão era inversão dos polos de ambos os lados: ou seja, a bateria, o instrumento, ter muito mais beat e pegada que toda uma bateria de escola de samba. mas para se chegar a isto, é preciso pensar - e navegar menos na rede e celular - e ter um diretor de criação que não use as baquetas como cotonetes e ou supositórios nas horas vagas.

como se não bastasse a fraqueza da carga criativa, a produção do comercial tem o brilho de uma vela: é pobre em tudo. aquela coisa - feita do jeito que foi feita - ultrapassada, mal ajambrada, ambientado em estúdio, fundo infinito, figurinos, direção de imagens e montagens. em suma: é um comercial de bateria cristalizado que não tem arranque nem tração e que mostra o estacionarismo da ideia para vender baterias que se quer a frente na largada mas não dá nem para a partida.


isto posto, não se espera que tais criativos tenham uma conhecimento do que seja ideia força de uma bateria como aqui falamos - nem o cliente, nem seu marketing, ah! estes diretores de marketing que só tem força quando reprovam o que presta e aprovam o que não presta - por isso nem vamos citar os clássicos, como por exemplo, billy cobham ou terry bozio, ginger baker, john bonham, neil peart, e dezenas de outros - cabe até o cavalera -  mas deixar links do que é ideia de uma bateria que temos certeza a moura gostaria de ser em qualquer comercial se assim fosse na vida real. 



http://youtu.be/GHkucr1jJpQ  
http://youtu.be/GNP1Ujd2mTI  
http://youtu.be/AG1ASj7Yh4I
http://youtu.be/QbMlHAFZXx0   
http://youtu.be/W3QFNNk3tgI 
http://youtu.be/ppB4x0sFVL8 
http://youtu.be/zIZT5jpYEPg 
http://youtu.be/gK1W89cMskY 


1º link, bateria indicada para carros tunados de gente metida a besta;
2º link, bateria indicada para carros de mulher que, não sejam metidas a besta;
3º link, bateria indicada para quem tem jipes, que não sejam metidos a besta; 
4° link, bateria indicada para carros clássicos, que não sejam metidos a besta; 
5º link, bateria indicada para carros vintage, que não sejam metidos a besta; 
6º link, bateria indicada para carros 1.0 flex, que não sejam metidos a besta; 
7° link, bateria indicada para buggies, bajas e afins, que não sejam metidos a besta;
8º link, bateria indicada para publicitários que andam fora do ritmo(atentem para o detalhe do filtro, de ar? não sua besta d´água)

e como agora tudo é participativo e compartilhado, deixo a você leitor a procura de bateria para o seu.

in tempo: ainda quando em rough, antes de certificar-mo-nos da autoria da campanha - escapuliu o publicar antes de guardar, e lá se foi um registro de  post no ar como se a campanha fosse criação da agência grupo nove. portanto, ao digitar no google, assim aparecerá. mas não é o que parece, para todos.

excertos do facebook - neste caso mais book do que face

 

esta é a razão porque a publicidade piorou tanto(apenas um dos exemplos de profissão que se tornou menor) porque agora existem sábados, domingos, feriados -e imprensados - e o politicamente correto fim do horário do expediente(menos para os shoppings)decretaram a morte do workaholic, que era conditio sine qua non para se atingir algum brilho no trabalho - como se não houvesse prazer em fazer um trabalho bem feito. e isto num momento de crise, onde existem centenas de agências e milhares de ovos publicitários a eclodir( como obter diferenciação em ritmo de valsa?) dizem agora que não se pode fazer boa propaganda se não houver "vida pessoal", que ir além do horário não passa de exploração. pode até ser. mas, caramba! se sempre houve vida inteligente na atividade, devo entender que a batida do ponto reduziu o beat à mediocridade. a maior parte da minha geração, nunca deixou de fazer nada do que quisesse por conta de dias e dias, semanas, meses, anos, décadas, enfronhado no trabalho. muito pelo contrário. eu, por exemplo, cansei de sair às 22 horas para ir ver o super-bock super- rock, e voltava para agência para terminar o trabalho cheio de gás até o dia amanhecer (e quando saia voltava para agência ainda de manhã). fazia pelo prazer de tentar fazer o melhor. se o melhor não conseguia, a culpa não era da falta de dedicação - ou do excesso. era do talento que não se mostrava à altura da empreitada. mas, se não podia polir as pedras, nunca tive desculpas para não quebrá-las. ninguém me obrigou a nada. mas o principal: nunca obriguei os clientes, internos e externos, a engolir pedregulhos que não tivessem sido exaustivamente e criteriosamente trabalhados. se realizei meu sonho? bom meu sonho não era ser o "fodão do bairro do peixoto". era ser um operário da criação que não tivesse vergonha do que estava fazendo e, principalmente de obter prazer de o estar fazendo. durante muito tempo consegui. hoje mais não: parei pela mentalidade instaurada da falta dedicação ao trabalho - a dedicação para fazer ghosts para premiações ao que parece continua -  e da visão funcionalista que impera( o tal pragmatismo da idéia em esteira de produção)não por falta de emprego. não tenho saudades. apenas ânsias de trabalho que logo passam quando vejo as pedreiras que para o mercado não passam de cisco nos olhos. sabe como é, com a idade vem os óculos, e aí, ao contrário do que pode parecer, passamos a enxergar ainda mais porque a visão seletiva - se não deteriorou - aprimorou-se.

( comentário ao post de josé eduardo storino)

nem o sebrae dá jeito

"O foco do pequeno comércio é o próprio umbigo. Caixa conversa com balconista, fornecedor atropela cliente, empecilhos em compras com cartão."

"O cliente atrapalha o pequeno comércio quando exije atenção em vez de apenas deixar o dinheiro sem levar nada."

(tuits do nei duclós) 

(e depois é a tal coisa, reclamam quando vão a falência. o danado é que mesmo fazendo tudo isto, muitos negócios ainda dão certo. mesmo como custo brasil. é um "case de marketing" a estudar)

os dois lados da moeda(até agora vimos o falso)

Em mais um vídeo do projeto Criaticidades, o consultor britânico Charles Landry compara a criatividade ao ouro, ao aço, a uma moeda, como um ativo invisível, mas que precisa se tornar realidade para gerar resultados.

criatividade é quando você faz a mesma coisa que todo mundo faz porém de um jeito que mesmo sendo só seu acaba sendo o melhor jeito para todo mundo.

cuidado com o que você cria. o que ontem era uma "grande idéia" hoje não passa do ridículo,

um mundo tal e qual como o nosso é

1 – Duas realidades à distância de um click

O mundo online é o sonho de qualquer mente criativa. Não se paga media e não depende tanto de custos de produção. Uma boa ideia circula. É comentada. Partilhada. Admirada. O sucesso da ideia é mensurável, quantitativa e qualitativamente.
O mundo online é o pesadelo de qualquer mente criativa. Uma má ideia é deixada ao abandono e estará ali sempre, aos seus olhos. Parada e sem forma de a fazer mexer. Deixou de haver o conforto da passividade que antes era tão criticada. Não existe aqui ambiguidade.

O mundo online é o sonho de qualquer mente criativa. Onde a publicidade se transformou em entretenimento puro: um conteúdo. Onde barreiras clássicas de comunicação caíram. Onde eventos se tornam  anúncios e por aí fora…
O mundo online é o pesadelo de qualquer mente criativa. Tem que dividir a atenção da sua audiência com anúncios do intervalo da Super Bowl, um gato com três orelhas, um medo que não assiste ou o trailer do novo Batman. A fasquia está mais elevada que nunca.

2 – Vai ter que fazer click

Há uma pergunta simples que qualquer criador de conteúdo se deve fazer: esta ideia é partilhável? As pistas são simples de tão complexas que são.
Porque é de emoção que se trata: tem que suscitar admiração, divertimento, desconforto, e por aí fora. Não há tempo nem espaço para alimentarmos algo que não nos emocione.
Porque é de individualidade que se trata. A experiência online é antes de mais a expressão da individualidade. Qualquer conteúdo deve ter isso em conta: identificação, aspiração, partilha de causa (...). Para alguém se tornar media de um conteúdo, esse conteúdo deve fazer algo por ele (win win clássico).
Porque é de novidade que se trata. Ninguém gosta daquilo que se parece a outra coisa. Nem para ver nem para partilhar. É uma perda de tempo. Uma oportunidade perdida de entretenimento. Boring.
Porque é de contágio que se trata. De saber o que todos têm a ganhar com o conteúdo ou, por outro lado, de saber o que unem pessoas a outras no mundo online (bem diferente do mundo real). Quem não gosta de ser portador de boas notícias ou de alimentar a sua rede?

Conclusão: na sua essência, tudo continua igual na comunicação; com 3 diferenças: hoje a sentença está mesmo ali à frente dos nossos olhos, a passividade da audiência deixou de ser uma desculpa confortável e a originalidade voltou a ser rainha. Boas notícias, portanto.

(entre o sonho e o pesadelo, do nicolas grassi - head of brand consulting na born- para o buzzmedia)

tô calmo sim, mas tou todo cagado

“Keep Calm and Carry On”: duas lições e uma conclusão

• Por Alexandre Matias

O que um cartaz da Segunda Guerra Mundial nos ensina sobre a era digital

Você já deve ter lido este slogan em algum lugar – ou alguma variação dele. “Keep Calm & Carry On” (mantenha a calma e siga em frente) é um dos inúmeros memes que, uma vez online, ganhou vida própria e foi remixado, ganhando variações como “Keep calm and Call Batman”, “Keep Calm and Caps Lock”, “Keep Calm and Blog On”, “Keep Calm and Pass It On”, além dos brasileiros “Keep Calm o Caralho” (com foto do Dadinho, de Cidade de Deus) e “Keep Calm and Segure o Tchan”.

A frase faz parte de uma série de cartazes que o Ministério da Informação inglês bolou logo no início da Segunda Guerra Mundial, em 1939, para apaziguar a tensão de um país que se tornaria um dos principais alvos dos bombardeios nazistas. Eram três cartazes, todos com a mesma tipologia, um ícone representando a coroa britânica, duas cores e frases de impacto. O primeiro trazia o texto “Your courage, your cheerfulness, your resolution will bring us victory” (sua coragem, sua alegria, sua resolução nos trará a vitória) e teve uma tiragem de 400 mil exemplares. O segundo vinha com a frase “Freedom is in peril, defend it with all your might” (a liberdade está em perigo, defenda-a com toda sua força) e teve sua tiragem dobrada. 800 mil exemplares.

O último da série – “Keep Calm…” – foi pensado para ser divulgado caso as coisas realmente ficassem mais complicadas – e a Alemanha invadisse o Reino Unido. Foram impressos 5 milhões de cartazes, que ficaram estocados caso o pior cenário se concretizasse. Como isso não aconteceu, os pôsteres foram destruídos. Restaram apenas sete. Seis foram encontrados em 2009 e foram para o Museu Britânico da Guerra e um foi encontrado em uma livraria em Alnwick , no norte da Inglaterra.

Stuart Manley, proprietário da Barter Books, descobriu o cartaz no fundo de uma caixa de livros velhos que havia comprado em um leilão, no ano 2000. Gostou de tudo – do layout, da mensagem, da história – e pendurou o cartaz em sua loja. Aos poucos, seus clientes repararam nele e Manley foi percebendo que seria possível vender reproduções. Foi o que fez – e os cartazes começaram a vender. Muito. Manley estipula que, até 2009, já havia vendido mais de 40 mil cópias do pôster. A própria Barter fez um vídeo de três minutos em que conta esta história – lançado no último dia do mês passado, ele já tem mais de 800 mil visualizações.

A popularidade deslocou o layout para outros formatos: logo ele aparecia em canecas, bandeiras, camisetas e, claro, foi parar na internet, onde começou a ser remixado, parodiado e misturado com várias outras referências.

Esta história ensina duas coisas. Uma delas é que a “viralidade” é anterior à internet. O pôster só ficou conhecido porque as pessoas foram à loja, gostaram do que viram e quiseram ter aquilo em casa. A outra é que, por mais cômodo que seja comprar coisas via internet, há um elemento crucial nas compras offline, que é a surpresa. A história do pôster funciona como uma pequena parábola a favor da existência de lojas fora da internet. O fator comunitário que transforma um ambiente em uma comunidade é crucial para a sobrevivência destes pontos de venda.

Mas por que “Keep Calm and Carry On”? Porque talvez o mundo esteja sob um bombardeio diferente do que assolou os ingleses na década de 1940, mas que também desnorteia. Posts, tweets, likes no Facebook, mensagens por celular, links via Gtalk, câmeras filmando tudo o tempo todo. A mensagem do cartaz parece vir como um alívio para quem é soterrado diariamente pela avalanche de dados digitais.

quem diria washington olivetto acabou-se no bradesco

o bradesco é um banco de massa - resisti a tentação de chamá-lo um banco de merda, direito que me é concedido por ser usual de suas filas, uma vez que o contexto é outro.

para comunicar a mudança no sistema de remuneração da poupança - um produto de massa - o bradesco escalou um produto premium - e premium não é algo de massa - como apresentador, o publicitário washington olivetto, que dirão adequado a gag insossa sobre criatividade que dá sustento a sua aparição pascácia, até porque o recurso de apresentar "gigantes da publicidade" apresentando comerciais é algo tão velho que caiu no esquecimento - para quem não se lembra da turma da dpz em comerciais, muito bons, da wallita, o que nao é o caso deste.


o comercial, que tem até a interpretação dele mesmo(washington) entre o bom e o razoavel, de resto parodiando-se a sí próprio - parecendo sério pretenso a cover de paulo francis -  no bom texto pasticho, que de resto o é todo comercial, fala da sua condição de um dos maiores criadores, etc e tal. o chato é que tem gente, e muita gente, principalmente da massa, que nem sabe quem é olivetto - e taxa selic, que diabo é isto?  se a massa não sabe quem é um tal de paul(mccartney)( e muito publicitário que também não sabe quem é olivetto- não estou exagerando - ) imaginem, washington que, repito, esta alí para fazer um comunicado de massa para um produto de massa como endorsment(corrijam-me se grafei errado, é que é tanto palavrório em inglês, que meu book on the table anda de página colada) sendo ele um objeto de referência, desconhecido para efeitos de tal endorsment - na verdade ele está ali na qualidade de sponser, ou não- de novo corrijam o inglês, se for o caso - o que nos leva a velha questão da adequação, da coerência, para além do desejo humano, inato, de aparecer, que no caso de publicitários é sempre over, combinando efeito fácil com manteiga passada, fruto de preguiça do pensar ou de vaidade para além da conta, ou melhor, do produto(bota o washington, que ele é, é?: ovo de colombo.


no fim entra o gerente criativo, que é uma das coisas mais difícéis de se ver, assim como "gente de criação" criativa hoje em dia. neste ponto, comercial, veículo, marca e produto, estão em uníssono. coisas que, claro, o washington, como aparece, está careca de saber.

in tempo: a idéia do filme, é de, ou do, cliente. quer dizer, a w/mccann pega a conta e o primeiro trabalho, com o publcitário mais premiado do mundo em cannes( já faz tempo, já faz tempo) que é ceo da agência, traz a marca da idéia do cliente. putz, o tempo passa e as coisas não mudam, quer dizer, só pioram.

segue o link para você ser vitimado pelo filme, se é que já não o foi:  http://www.ccsp.com.br/ultimas/58594/Em-cartaz?&utm_source=akna&utm_medium=email&utm_campaign=Washington+Olivetto+protagoniza+filme+de+Bradesco

terapia para publicidade ruim

jornalismo global aos peidos

tv globo peidou hoje ao nível mais baixo do que gostam de chamar de jornalismo(sic!)de revista eletrônica. sem dúvida a rainha dos baixinhos superou-se( e o tempo desperdiçado sobre suas declarações "corajosas" idem).

e se dúvidas há, sobre o fornicatório da nossa paciência, o fundo musical da entrevista   peida por si só.  é demente demais para mim este tom confessional do oportunismo audiente das estrelas de baixa grandeza da globo. na semana passada a cacilda, tornou-se fantástica por conta de fotos(ruins, sob todos os ângulos) surrupiadas do seu computador(que deve ter se sentido aliviado). agora a xuxa. sabe-se lá o que nos espera semana que vem. as baratas já ensaiam tag no twitter contra usurpação de espaço rasteiro que é de seu domínio.

enfim, este é um país onde o jornalismo não tem mais o que fazer com a realidade que fede por si só e então parte para o peidável rentável. alguma coisa a ver com campanhas de migração para a pay tv? 

é, tem coisa fedendo no ar.

vale para jornalistas e publicitários*

COPY DESK, O ANÔNIMO EDITOR DE TEXTO

 

Fui copy a vida inteira. Chamava-se redator, uma função que sumiu na imprensa. Chegávamos mais tarde e saíamos por último, junto com o editor. Recebíamos os textos, copidescávamos, fazíamos o fechamento, como títulos, olhos, legendas etc. Hoje repórter faz tudo isso. A terceirização desses encargos liberava a reportagem da chatice de acertar o número exato de toques de um título sem cair no ramerrão muito comum hoje, de usar “diz que” ou verbos esdrúxulos como mirar (mira é curto, aparentemente resolve, mas fica estranho). Um bom copy é obrigatoriamente criativo, além de competente, e o primeiro a ler a matéria, o amigo dos leitores do jornal ou revista.

Os copys eram anônimos para o grande público, só conhecidos e valorizados no meio jornalístico. Chamavam um bom copy de “puta texto”, que extraía maravilhas de uma maçaroca de dados. Grandes copys ficam na História, como o legendário Miltainho, Mylton Severiano da Silva, que fazia dupla com repórteres antológicos como Hamilton Almeida Filho. Outros se revelaram escritores famosos, como o Fernando de Morais ou Humberto Werneck. E muitos ficaram naquele circulo compenetrado dos grandes fechadores, exímios artífices da língua, como Antenor Nascimento ou Genilson César. A relação com os editores costumava ser amigável, pois resolvíamos um monte de pepinos, mas com a reportagem havia tumulto.

“Foi você que mexeu no meu texto?” perguntou a repórter da Ilustrada, da Folha de S. Paulo, furiosa, com o jornal na mão, no meu segundo dia de copy no caderno. Fui, respondi. “Então da próxima vez não assine meu nome, porque eu não escrevi isso”. Ok, tornei a falar. Vou fazer isso. Não vou assinar seu nome e continuar copidescando. O texto da moça era muito ruim e em um mês ela ficou minha amiga. Descobriu que eu trabalhava a favor dela. Fazia questão de assinar tudo. O copy assumia uma espécie de missão cívica, com o mesmo espírito do trabalho solidário.

É preciso gostar de escrever, gostar do que os outros escrevem, admirar a reportagem, não causar problemas ao editor, não guardar ressentimentos, não querer brilhar com o trabalho alheio, nem colocar as patas nele. Um copy é um especialista em extirpar lugares comuns, descobrir furos na estrutura do texto, buscar informação para resolver impasses, entrevistar o repórter, checar as fontes, entregar tudo no prazo e retirar-se todos os dias para sua caverna nas montanhas. Lá no alto, ele medita esperando o sol nascer de novo para iluminar o vale das palavras.

A TV Guia, revista da Abril que durou sete meses em 1977, baseada na TV Guide americana, foi meu momento xis do copy. Trabalhava junto com dois craques: Macedo Miranda, Filho, que citei várias vezes em meus textos de memórias, e Ricardo Vespucci, o Bi, figura maravilhosa que já partiu pra o Outro Lado. Com eles aprendi a técnica do texto redondinho de revista, aquele que tem o desfecho sintonizado com o início e costura parágrafos sem dor, para que a leitura flua como veleiro em tarde tépida de outono. Não se trata de facilitar a vida de ninguém, mas de seduzi-la pela qualidade do trabalho, torná-la prazerosa, aventureira, com revelações. Tínhamos material para isso. Os textos vinham de gente pesada como Caco Barcelos ou Audálio Dantas, que nos entregavam grandes reportagens de uma dez laudas, o que era um despropósito para o formato da revista (do tamanho de uma meia Veja).

A TV Guia pagava muito bem, mas sofreu concorrência acirrada do grupo Manchete (que emplacou algo parecido nos seus veículos e que era dado de brinde). Era sofisticada, pois além da programação completa das TVs tinha belas reportagens. E havia chance de os copys assinarem artigos sobre temas variados, o que fiz algumas vezes. A revista tinha como editor o Woile Guimarães, que mais tarde foi para a Rede Globo. Macedo Miranda viera de lá e para lá voltou. Depois montou uma empresa própria e continua sendo um profissional respeitado e talentoso.

Na Ilustrada, um descanso para o copy chamava-se Paulo Moreira Leite, que depois ficou muitos anos na Veja, foi correspondente em Paris e hoje está na Época. Paulo tinha o texto perfeito e eu colocava a caneta de lado quando recebia uma reportagem dele. E na Ilustrada havia espaço para publicar tudo, diferente da TV Guia em que havia necessidade de inventar outro texto para caber as informações. O maior desafio situava-se no lead. Meu melhor lead, não canso de lembrar, foi sobre o Cyborg, o sujeito que era metade gente, metade máquina: “Todo mundo tem seu lado humano. O de Cyborg, é o esquerdo” .

Sinto falta, como leitor de jornais diários, principalmente nas versões on line, da função do copy. Noto erros grosseiros que seriam eliminados na primeira leitura. Passam lotado para a edição, que, parece, não lê mais nada. Se der erro, demita-se o repórter. Não deve ser assim. Jornalismo é como cinema, trabalho de equipe, com responsabilidade compartilhada. Tudo se soma para evitar transtornos aos leitores. Depois não se queixem da morte dos jornais. Não é a concorrência da internet que os leva à falência. É a falta de coisas básicas, como um bom copy-desk. Noto agora que meu afastamento das redações coincidiu com o fim da função que eu exercia. Fiz muita reportagem e fui editor várias vezes. Mas o que gostava mesmo era navegar nas matérias que vinham de todos os lados.

Não cuido mais de texto alheio. Quando me pedem, distribuo positivos, pois crítica hoje ofende e pode fechar o tempo. Tenho mais o que fazer. Mas posso ensinar o ofício, se é que existe gente que queira aprender uma função extinta. Copy é como o latim, que não é mais falado, mas é a base da língua. No mínimo, forma escritores. Ou pelo menos pessoas focadas na claridade e força das palavras.

RETORNO – 1. Dei uma copidescada no texto acima, ficou melhor, sem vários ruídos. Todo copy precisa também de um copy. 2. Acho que foram os preconceitos (além da eliminação de funções para aumentar os lucros) que derrubaram o copy. Achavam que o redator “dourava a pílula”, colocava cerejinha em cima do bolo da reportagem. Um soldado da Legião Estrangeira não doura pílula, afia adagas e azeita rifles. Outra iéia de jerico era confundir copy com revisor. Revisão é outro departamento, também importante, e que dá grande apoio ao copy. Mas as funções são diversas. O revisor não tem a autonomia do copy, não muda, apenas checa e corrige. Já o copy não pede licença. Deadline não espera.

Nei Duclós

 

(*misterwalk observa: na publicidade o copy, ou o copydesk, é ou deveria ser o diretor de criação. mas estes hoje, o único trabalho que fazem é colocar seu nome na ficha de trabalhos que acham podem ganhar prêmios. mas do que isso, menos por mau-caratismo e bandalheira não o fazem porque já não sabem mais escrever)

pela bola sete

não me falem na palavra estratégico. seguida por planejamento então, é tinhoso. é pior que palavrão, que ofensa, que anátema. 

e porque esta ladainha toda? por quê ninguém é estratégico no brasil: aqui o sujeito/empresa ou é cagado ou é oportunista (sequer oportuno). é bafejado pela sorte ou pela maresia e diz que a sua estratégia foi pensada de acordo com um planejamento minucioso. planejamento minucioso no brasil só se for  aquele dos cercos para assédio sexual e olhe lá.por que o useiro e vezeiro é mão na bunda e a aquela cara de ou dá ou desce.

mostrem ai um case sequer de algo que tenha sido planejado estrategicamente e deu certo? mas não vale aqueles cases que ganham prêmios de associação. quero ver é aquele planejamento tal e qual fez e faz o jogador(deveria dizer player?) de sinuca: bola quatro na caçapa sete. e assim o faz. planejamento bambo não vale.

planejamento estratégico, pois sim. se a vida permitisse que o planejamento estratégico funcionasse como dizem que funciona a raça humana já teria acabado antes do planejado.

naming

consultor é um nome chic para publicitário ou homem de marketing desempregado ou com problemas de virilidade. se você achou que fui sexista, então toma lá: consultora é nome chic para mulheres de bunda pequena mas ainda assim maior que o cérebro. e nem pense em me chamar de misógino. adoro as mulheres. mas consultoras? nem da avon.

espelho meu, espelho meu

um dos exercícios que propunha aos clientes, enquanto publicitário que cuidava da comunicação de marketing das marcas, era sair das suas instalações físicas e voltar a adentrar com se na pele de um cliente estivesse. as conclusões eram aterradoras. por isso mesmo suspendi a idéia de fazê-los sair de dentro de si e olhar para o que eram enquanto profissionais no seu trabalho: poderia levá-los ao suicídio.

tuites fujões

Quem escreve missão e visão da empresa são os publicitários. Polua à vontade depois escreva que seu objetivo é energia limpa.

Anexe aos seus quadros mão de obra escrava farta e jovem dos estagiários e os chame de “trainee”. É bem legal.

Quando algum estagiário, codinome trainee, tiver uma boa ideia, surrupie e demita o guri. É mais seguro. 

twitters, todos, do @neiduclos

O meu critério é maior que o teu

Nada tem mais valor para um criativo publicitário do que o seu critério criativo. É tão importante que se você for aspirante a criativo, estiver numa sala com criativos e quiser mostrar que “faz parte”, experimente este exercício: antes de dizer “critério”, faça uma ligeira pausa, ponha uma expressão inteligente e abane levemente a cabeça para a frente, ao mesmo tempo que pronuncia “critério”. Toda a gente vai achar que você “sabe” (será o nosso pequeno segredo).

 

E para que serve esta coisa chamada “critério”? Basicamente, para distinguir uma ideia boa de uma má, mais ou menos ou assim assim.

 

Mas isto é só o começo. Num projeto de comunicação, critério é o que faz com que uma ideia se destaque de uma enxurrada de ideias típica de um processo criativo. Das dezenas de ideias para a Apple espalhadas na sala da TBWA Chiat Day, em 1997, havia uma que saltava aos olhos de um diretor criativo com (lá está!) critério. Mostrava fotos de personalidades, como Gandhi ou Edison, e dizia simplesmente “think different”. Rob Siltanen e Lee Clow reconheceram o génio da campanha, criada por Craig Tanimoto, e levaram-na a Steve Jobs. Sem o talento de Craig, a campanha não tinha nascido. Sem o “funil” de Rob e Lee, ela tinha vivido uma semana numa sala de reuniões. Histórias destas são a pontapé (ou à cabeçada, dado que em criatividade preferimos a parte de cima do corpo).

 

Mas ver o “critério” como o Santo Graal tem um perigo: ele não é criticado publicamente. E o que não é criticado, não evolui. Na publicidade portuguesa, a crítica é deixada para os blogues e para iniciados que não têm ainda (lá está!) critério. O que depois prova que “a crítica não presta” e cria um ciclo vicioso. Sem crítica, não mudamos. E não estamos a falar da “crítica construtiva” (geralmente um eufemismo para “bullshit”), mas da crítica fundamentada. Dada por quem pensou, escreveu e publicou. Dói (às vezes) mas tem que ser.

 

Sem a crítica profissional dos Cahiers du Cinéma, o cinema não seria hoje a “7ª arte”. Seria só entretenimento. Sim, a escola Cahiers também inspirou filmes chatíssimos, mas não há evolução sem efeitos colaterais. A nossa publicidade precisa dela. Sem crítica pública, vamos continuar a ver exercícios de repetição de ideias e conceitos passarem com um sorriso, exceto quando são demasiado óbvios. Em Londres, isto é óbvio. Em design, isto é óbvio. Porque será então que para nós, exploradores do óbvio, pensar em crítica a sério é tão desconfortável? Será que vamos descobrir que não sabemos criticar? Não me parece.

 

Ricardo Miranda

 

Brand Voice Concept Creator, Brandia Central

(com diria uma certa música despretenciosa - mas com critério - " são sempre os mesmos sonhos, de quantidade e tamanho...garotos fazem tudo igual e quase nunca chegam ao fim")

dicas do clark kent;)

A repetição mata. Na criatividade mata tão fundo que o criativo não se apercebe que se foi. O título mantém-se. Mas já não cria. Resolve problemas. Parece igual, mas não tem nada a ver. Criar é procurar novas alternativas. Resolver é procurar alternativas de catálogo. Criar é ligar as turbinas para ver onde se vai dar. Resolver é desligar os motores para saber onde se vai dar. Criar é estar vivo. Resolver é estar morto-vivo. Interessante apenas se a sua marca for o Fantas. Resolver é seguir uma metodologia. Criar é fugir dela como um designer da Comic Sans. Mas e se um criativo criar uma metodologia... como será? A questão não é se o fiz, mas porque razão decidi fazê-lo. Durante anos fui copy de publicidade. Até todo o processo se tornar repetitivo. Até sentir o meu corpo a perder a capacidade de produzir dopamina. Pelo que mudei para copy de marcas. Mas esta alteração fez-me perder o GPS. Um adcopy escreve para 4, 5 meios. Um de cada vez. Um brandcopy escreve para 400, 500 meios. Se tentasse escrever um de cada vez, era internado. Se fizesse copy-paste de uns para os outros, ia para o inferno. Se abdicasse de escrever, não era pago. Dei por mim à procura de uma saída num beco sem saídas. Resolvi fazer o que se faz quando não se gosta de um jogo: mudei as regras. Ou seja, criei uma metodologia. Em vez de escrever para meios, passei a escrever só para a marca, numa 1ª (longa) fase. Dá mais trabalho. Mas promete. Chama-se Branding Voice. E tem uma incubação a 7 tempos. Foi bem recebida em workshops em Lisboa e Tallinn. Está a começar a ser aplicada na Brandia Central. Ainda precisa de comer muita Cerelac. Mas é uma bela dopamina. Para mim, para a sua marca, para o mercado. Acho que todos precisamos.

(Uma metodologia criativa para quem as odeia, do Ricardo Miranda - Brand Voice Concept Creator* na Brandia Central, Portugal, no buzzmedia).

* será que é mesmo necessário uma titulação estrambólica tal para escrever o que se diz?