Nada tem mais valor para um criativo publicitário do que o seu critério criativo. É tão importante que se você for aspirante a criativo, estiver numa sala com criativos e quiser mostrar que “faz parte”, experimente este exercício: antes de dizer “critério”, faça uma ligeira pausa, ponha uma expressão inteligente e abane levemente a cabeça para a frente, ao mesmo tempo que pronuncia “critério”. Toda a gente vai achar que você “sabe” (será o nosso pequeno segredo).
E para que serve esta coisa chamada “critério”? Basicamente, para
distinguir uma ideia boa de uma má, mais ou menos ou assim assim.
Mas isto é só o começo. Num projeto de comunicação, critério é o que
faz com que uma ideia se destaque de uma enxurrada de ideias típica de
um processo criativo. Das dezenas de ideias para a Apple espalhadas na
sala da TBWA Chiat Day, em 1997, havia uma que saltava aos olhos de um
diretor criativo com (lá está!) critério. Mostrava fotos de
personalidades, como Gandhi ou Edison, e dizia simplesmente “think
different”. Rob Siltanen e Lee Clow reconheceram o génio da campanha,
criada por Craig Tanimoto, e levaram-na a Steve Jobs. Sem o talento de
Craig, a campanha não tinha nascido. Sem o “funil” de Rob e Lee, ela
tinha vivido uma semana numa sala de reuniões. Histórias destas são a
pontapé (ou à cabeçada, dado que em criatividade preferimos a parte de
cima do corpo).
Mas ver o “critério” como o Santo Graal tem um perigo: ele não é
criticado publicamente. E o que não é criticado, não evolui. Na
publicidade portuguesa, a crítica é deixada para os blogues e para
iniciados que não têm ainda (lá está!) critério. O que depois prova que
“a crítica não presta” e cria um ciclo vicioso. Sem crítica, não
mudamos. E não estamos a falar da “crítica construtiva” (geralmente um
eufemismo para “bullshit”), mas da crítica fundamentada. Dada por quem
pensou, escreveu e publicou. Dói (às vezes) mas tem que ser.
Sem a crítica profissional dos Cahiers du Cinéma, o cinema não seria
hoje a “7ª arte”. Seria só entretenimento. Sim, a escola Cahiers também
inspirou filmes chatíssimos, mas não há evolução sem efeitos colaterais.
A nossa publicidade precisa dela. Sem crítica pública, vamos continuar a
ver exercícios de repetição de ideias e conceitos passarem com um
sorriso, exceto quando são demasiado óbvios. Em Londres, isto é óbvio.
Em design, isto é óbvio. Porque será então que para nós, exploradores do
óbvio, pensar em crítica a sério é tão desconfortável? Será que vamos
descobrir que não sabemos criticar? Não me parece.
Ricardo Miranda
Brand Voice Concept Creator, Brandia Central
(com diria uma certa música despretenciosa - mas com critério - " são sempre os mesmos sonhos, de quantidade e tamanho...garotos fazem tudo igual e quase nunca chegam ao fim")
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