a verdade cedo ou tarde vem(mesmo quando falta)

Não se separa a pessoa da empresa.
- Luiza Trajano

Semana passada, sugeria - neste espaço - que o marketing completou seu centenário, no mundo, em 2005 - e estaria próximo de poder celebrar o seu cinquentenário no Brasil. A idéia foi reforçada pelo e-mail de um importante leitor - Roberto Duailibi - que lembrou o nome de Harry Simonsen Jr., comentando que, por volta de 1955, ele já defendia a inclusão do marketing, como fator de aproximação entre os profissionais de propaganda e de vendas. Isso tem sentido, uma vez que, em 1956, era fundada a ADVB - como Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil - por um grupo do qual faziam parte William James Pepper (presidente), Gilberto Lacê Brandão, Jurandyr de Castro, Oswaldo Ballarin, José Roberto Whitaker Penteado (pai) e Paschoal Ricardo Neto, entre outros. Pouco mais jovem, Simonsen iria dirigir a ADVB durante muitos anos.

A geração que trabalhou, na década de 60, nos então novos setores de marketing das empresas multinacionais - e algumas brasileiras - conheceu uma atividade que estava longe de ser o estigmatizado “marketing” das manchetes e colunas policiais contemporâneas, onde pontificam inomináveis espertos e golpistas. Naquele momento, marketing era - realmente - a arte de conquistar e manter os clientes, como escrevia Theodore Levitt. O consumidor era nada menos do que Rei.

Os resultados, aqui, fizeram-se sentir - como já havia acontecido nos Estados Unidos e vinha acontecendo na Europa. As empresas que praticavam o marketing tinham sucesso, ganhavam fatias do mercado e assumiam as posições de liderança, enquanto “as outras” perdiam terreno ou assistiam, à margem do processo.

Em quatro décadas, contudo, muita coisa mudou. O sufoco dos resultados financeiros a qualquer custo modificou a ênfase da administração estratégica e produziu monstros e monstrengos, como oligopólios e monopólios de fato, que passaram a oprimir o consumidor - em vez de acarinhá-lo - através de falsos serviços, contratos mal-intencionados, roubos no peso dos produtos, a ponto de chegar aos limites da criminalidade, através de verdadeiras agressões e violência. Você sabe - caro leitor (principalmente se tiver 50 anos ou mais) que eu não estou exagerando... Não tem sido fácil ser um profissional de marketing nestes anos da virada do milênio.

É por isso que vejo o atual sucesso do Magazine Luiza como uma verdadeira lufada de ar fresco - como se dizia antigamente. Gosto principalmente do discurso da Dona Luiza Trajano - que ouvi pela primeira vez durante um almoco de empresários. Ela diz coisas simples como: o cliente gosta de carinho, os funcionários também; não se pode fazer comunicação externa sem boa comunicação interna; ganhar dinheiro é importante, mas não é tudo; você tem de ir aonde e quando o cliente quiser...

Na atual crise financeira e ética, provocada sobretudo pela ganância e impunidade de falsos profissionais, é confortador ver como este moderno marketing à moda antiga da Dona Luiza está dando certo.

(o marketing moderno da dona luiza, do j.roberto.w.penteado)

Now playing: Cassiano - Cedo ou Tarde via FoxyTunes

embrulha e manda ?

“Bom design é uma forma de respeito – da parte de quem produz para a pessoa que irá eventualmente gastar seu suado dinheirinho no produto, usar o produto, possuir o produto”. Davis Beown

Os produtos possuem três dimensões distintas de atendimento à demanda: uma dimensão estética, uma psicológica e uma funcional.

A Dimensão Estética consiste na relação que se dá entre um produto e um usuário, em termos de processos sensoriais, isto é, de experiência sinestésica com o objeto. Criar função estética para os produtos é uma das principais tarefas dos designers na atualidade, que precisam adequar os objetos às condições perceptivas do homem. O uso sensorial de produtos industriais depende de dois fatores:

● experiências anteriores com as características estéticas – forma, cor, textura, superfície, som etc.;

● percepção consciente dessas características;

Em certos casos, a escolha do consumidor entre produtos concorrentes é baseada em aspectos estéticos, principalmente nas situações em que as funções práticas dos produtos são parecidas. A Dimensão Estética ou Design como vem sendo chamada atualmente é a expresso do belo e do admirável, é percebida como totalidade, o que reduz a atenção sobre os detalhes.

Para aumentar a competitividade, é necessário dar detalhes aos produtos, achar formas de diferenciá-lo dos concorrentes, o que pode ser feito através da Dimensão Estética.

A Estética ou Design tem um papel fundamental no momento de decisão de compra, porque é percebida imediatamente pelo consumidor. Ela também pode ser o deflagrador da compra, por possui uma característica de decisão de compra sem envolver as funções práticas que somente serão percebidas após a compra do produto.

Um bom exemplo de produto que vem com Dimensão Estética (Desing) é a famosa lixeira Garbino, criado pelo Designer Karin Rashid, que é marcada por curvas modernas, muitas cores e bom humor e até outubro de 2008 haviam sido vendidas aproximadamente 4 milhões de unidade, inclusive aqui no Brasil.

A Dimensão Psicológica dos produtos está em consonância com a expectativa de satisfação que eles podem gerar para seus consumidores.

O grau de expectativa dos consumidores com o uso dos produtos envolve aspectos subjetivos e inconscientes.

Um produto tem função simbólica quando sua percepção gera, nos consumidores, conexões com experiências e sensações vividas anteriormente, isto é, a função simbólica dos produtos é determinada pelos aspectos psíquicos e sociais do uso. Um símbolo é um signo que representa algo, seu objeto, de maneira convencional. A função simbólica dos produtos possibilita ao homem, por meio de sua capacidade mental, fazer associações com experiências passadas. Essa função deriva dos aspectos estéticos dos produtos e somente será efetiva se for baseada na aparência percebida sensorialmente e na capacidade mental humana de associação de idéias. Um exemplo de produto que exercem uma grande expectativa de satisfação, são os carros da marca Ferrari.

Outro exemplo de Dimensão Psicológica são as motas da marca Harley-Davidson. Segundo Francisco Fernandes Filho, os executivos e gerentes da Harley e uma grande parte dos 5500 empregados, têm uma conexão visceral com a marca, não só porque fazem e vendem as motocicletas, mas porque são clientes. Para eles a Harley é mais do que uma simples motocicleta, é um estilo de vida, uma obra de arte, um vínculo emocional com uma vasta e única comunidade. Os executivos estudaram cuidadosamente o vínculo emocional entre os motoqueiros das Harleys e o produto, e respeitaram parâmetros rígidos em todos os aspectos do design, da fabricação, e do marketing das motocicletas para acentuar a mística e fortalecer ainda mais o vínculo.

A Dimensão Funcional está ligada à utilidade basicamente prevista para um produto. Na compra de uma cadeira para o escritório, por exemplo, a superfície do assento deve suportar o peso do corpo do usuário; o arredondamento da borda frontal do assento deve evitar deficiências de circulação nas pernas; o encosto deve servir de apoio á coluna vertebral e relaxar os músculos das costas; a largura e a profundidade do assento devem permitir liberdade de movimentos e mudanças de posição.

Estes atributos que garantem a funcionalidade dos produtos não se apresentam segmentados, mas formam um conjunto.

(produtos e suas dimensões, do carlos eduardo munhoz.)

apesar do texto frisar que os atributos que garantem a funcionalidade dos produtos não se apresentam segmentados, mas formando um conjunto, seu peso, obviamente, não é eqüidistante como deveria. a dimensão funcional das harley-davidson, sempre deixou a desejar. o famoso “ vazamento do óleo”, acabou tornando-se um ícone graças ao peso da dimensão psicológica, que no caso da harley chega ao paroxismo religioso, o que tornou a marca o que é. curioso – e um bom exercício - é constatar que uma das facetas da dimensão funcional – a ergonomia – várias vezes é engolida pela dimensão estética, gerando produtos “bonitinhos mas ordinários em suas funções”, o assim chamado "efeito niemeyer"(pura maldade dos críticos ideológicos?) que atribuem a sua arquitetura o efeito de encher os olhos mas inabitáveis a insônia.

Now playing: Van Morrison - No Thing via FoxyTunes

como excrever bem: tem publicitário que além do mico da faculdade, ainda frequenta cursos para isto

Exemplo errado ― Escrever é um verbo escrito e conjugado com S e não com X. O título desta croniqueta está totalmente errado. Tão errado quanto o uso abusivo dos advérbios em mente.

Exemplo certo ― O jornal que eu compro todos os dias passou uma semana anexando à sua edição normal, feito um brinde, uma pequena brochura de 24 páginas sobre o título geral de Como Escrever. Ou How To Write, em inglês. Li todos eles. Textos lúcidos e bem organizados sobre ficção, poesia, comédia, peças e roteiros cinematográficos, memórias e biografias, jornalismo e, por fim, literatura infantil.

Excelente leitura. Nada aprendi. Muito me diverti. História de minha vida.

Volta e meia, acompanho pelas nossas folhas uma discussão infindável que me persegue, e a muita gente boa aí também. Qual seja, se o jornalismo pode ser ensinado e se o jornalista praticante deve apresentar ou não diploma.

Não tenho a menor idéia. Não pretendo, a essa altura do campeonato, apresentar opinião a respeito. Sei que não freqüentei aula de jornalismo, não tenho diploma, destituído também sou das prendas extradomésticas e além-bar do tal do jornalismo. Tudo que escrevo é um exemplo claro de que estou por fora. Ou que fui-me embora. Ir embora implica em muitas ― mas muitas mesmo ― perdas. O diploma é um deles. Não é uma má.

Tenho livro publicado. Ficção. Mais ou menos fictícia. Não freqüentei aula. Matá-las e ir ver treino do Botafogo era muito mais interessante.

Li à beça. No tempo em que eu reunia a curiosidade e a paciência para ler tudo que me caísse às mãos. Sei de umas poucas noções básicas sobre, por exemplo, o que deve ser um romance. E.M. Forster me emprestou uma frase que sintetizo dizendo que sim, que um romance deve contar uma história. O importante é que Forster, danado de inteligente, bom de bola e chutando com as duas, iniciava a ponderação absoluta com uma ressalva muito a seu estilo e equivalente a um suspiro: "Oh, dear!" E prosseguia: "Yes, it must tell a story."

Isso aí. Duro. Mas um romance tem que contar uma história. Com começo, meio e fim. Não necessariamente nessa ordem, como deixaram bem claro Joyce, Proust e algumas centenas de inovadores merecidamente obscuros.

Há que haver, ainda, estilo. Muito estilo. Romancista, jornalista, roteirista. Toda essa gente tem que ter um estilo. Uma voz. Desafinada, mas pertencente ao divulgador da notícia. Notícia que pode ser romance, nota de jornal, peça de teatro, roteiro de cinema.

O que é estilo? Temos que recorrer a Fats Waller (ou Louis Armstrong, dependendo de quem conta a história) que, quando perguntado por uma dama da melhor sociedade o que era o jazz, respondeu, "Se tem que perguntar para saber, não adianta eu explicar que a senhora não vai entender."

Feito samba, estilo não se aprende no colégio. Mas há que se virar e rebolar, rebolar, rebolar até encontrar um dando sopa. Ou depois de se quebrar muita pedra. Sem estilo nada acontece. Com estilo, tudo é possível.

Segundo o jornalista (aliás mais para o ensaísta) Simon Jenkins, a coleção, no pequeno volume dedicado ao jornalismo, dedica algumas palavras valiosas, para passivos e ativos da nada nobre arte de praticar o que sai nos periódicos. Diz ele que o jornalismo se expressa mediante a palavra escrita, embora essa não seja a sua essência.

Sempre segundo Jenkins, jornalismo pode ser ensinado, sim, senhor. Deve, inclusive, fazer parte de qualquer currículo. Com um senão, ou adendo, dos mais importantes: antes de mais nada, há que haver, naqueles que o praticam, uma intensa curiosidade pelo mundo e um profundo amor pela palavra escrita.

Falou e disse, comento mentalmente, no meu melhor, ou pior, cafajestês.

Acrescento apenas que jornalismo é sobre contar para as pessoas coisas que elas não sabiam antes. Ou que pensavam que sabiam.

Tão sabendo? Moraram? Isso aí.

Nada aprendi e tudo esqueci. Mesmo a coleção que o jornal se deu ao louvável trabalho de produzir e distribuir como brinde. Até o início dessa digitação toda destas linhas. Num lembro. Não sou, nunca fui, nunca quis ser, jornalista.

Apenas, como um moleque de praia, ou vigoroso lateral direito da várzea, bater uma bola, dar meus pontapés, alijar da peleja (e escrever é renhida disputa) os perigosos dianteiros da equipe adversária.

Time adversário? A vida. Vocês. Todo mundo.

(como excrever bem, do ivan lessa, no site da bbc, e também no digestivo cultural)

desnecessário? dizer que também na publicidade é preciso contar uma história, com começo meio e fim emocional com vistas a despertar a curiosidade sobre coisas que as pessoas não conhecem ou ainda mais sobre as que elas conhecem ou pensam que conhecem. você acha mesmo que vai aprender isto na faculdade ou em cursos de zecas-feiras? se acha junte-se " as centenas de inovadores merecidamente obscuros"

Now playing: gomez - how we operate via FoxyTunes

alho,mel e limão;analgésico, vitamina c e cama; não adianta: este virus é fecal

atchim por schin, é coisa de menino buchudo e remelento, mas parecendo cagada dita e pensada por inconsequentes enquanto reunidos no meio do concurso de arremesso de cuspe, para não dizer catarro, enquanto alguém mais "criativo" propunha fazer concurso de outra porra mais longe. mas havia uma diferença: ninguém levava isto a sério. vacinados pelo mínimo simancol, escapavam deste e de outros vírus, sem nenhuma lesão rescidiva se porventura tomassem a criação publicitária como profissão.

se é um vírus o atchim-skim o desdobramento já diz que pega. se pega, não espanta a contaminação. mas espanta(e assusta em muito) isto ser encarado como criação publicitária ou branding way por tanta gente de agência, clientes, imprensa "ispecializada". significa que nem com mezinhas, nem rezas, nem os mais potentes medicamentos, escapam da nova geração quem não caia e não creia na esparrela que de tanta meleca me faltam adjetivos para este humor, digamos jujuba. escaparam desta os criadores "sexagenários"? talvez. quiçá porque com a subsistência dos anti-corpos in-natura, de quem na carreira nunca perpetrou tal contágio, já eram por sí só vacinados muito antes das campanhas de vacinação inócuas contra a ameaça das gripes que andam por aí, que olhe ninguém jamais imaginou esta, por mais mutantes que sejam as cepas virais deste achado diferencial.

se isso é pegar leve, imaginem o que virá se pegarem pesado. é decididamente o fim da humanidade na propaganda completamente arrasada por um vírus.
saúde?

Now playing: gilberto gil - Copo vazio via FoxyTunes

quase banners

1. Serginho ria o tempo todo.

Tinha notícia boa?

Serginho ria.

A notícia era ruim?

Serginho gargalhava.

Serginho ria tanto que ganhou o apelido de Bobo Alegre.

O apelido nasceu quando alguém passou a Serginho a informação de que a mãe dele havia falecido. Serginho adorava a mãe.

Serginho não parava de rir, reflexo, certamente, de uma crise nervosa – coisa que nós, garotos, não compreendíamos.

Fim do ano passado estive em Cachoeira Paulista, minha terra natal. Vi Serginho no banco da praça. Estava acabado, nada a ver com o de outros tempos. Eu o reconheci porque ele ria a gargalhada de sempre. Tentei falar com ele, mas ele só ria. Desconfio que não me reconheceu.

2. Ano passado, em uma discussão entre os Comgurus e alunos de pós da Estácio, um deles perguntou: por que a imprensa especializada não discute temas sérios, ao invés de ficar reproduzindo os releases das agências?

Gerou uma bela discussão, onde os participantes lhe deram razão. Agora mesmo, fazendo o balanço dos acontecimentos do ano passado, a imprensa se esqueceu de um fato importantíssimo para o setor: a decisão da ABAP de realizar, trinta anos depois, Congresso Brasileiro de Publicidade. Esqueceu-se, inclusive, da questão, quando fez uma previsão do que poderá ocorrer neste 2008. É como não valesse uma rosca.

3. Quando eu voltava de férias, uma formanda em Publicidade e Propaganda pela Unisul me interpelou na praia:

“Estudei quatro anos, estou me formando e não arranjo emprego. Na melhor das hipóteses um estágio, onde botam a gente de recepcionista a secretária – tudo, menos na atividade profissional... e não pagam nada. Alguns ainda oferecem, quando muito, uma ajudinha de custo. Um absurdo!”.

4. Recebi, há dias, e-mail de um amigo, outrora um dos melhores diretores de arte do mercado, hoje dono de pequena agência em S. Paulo. Queixava-se:

“Está cada vez mais difícil. Onde a gente solicita uma conta, nem que seja a da padaria da esquina, eles estão lá, oferecendo para trabalhar por qualquer coisa, ainda que em troca de um pedaço de pão.”

Não converso com esse meu amigo há vários anos. Não sei se ele ri dessa situação. Acho que não, porque ele nunca foi de rir. Mas, pelo menos no e-mail, não há uma só referência à reação dele a essa situação. É como se risse.

5. Impossível deixar de dar razão aos que criticam e reclamam.

A questão, porém, é: o que estão fazendo para mudar isso?

Quantas cartas, quantos e-mails eles já escreveram para as editorias reclamando desse estado de coisas e sugerindo assuntos que podem levar a uma discussão mais séria? Sim, porque, reclamar é fácil, e dizer que a culpa é dos outros, mais fácil ainda.

O estudante, por exemplo, que reclamou certissimo: quando a gente abre uma publicação do setor, só encontra notícias de festa, de oba-oba de agências e de profissionais – aliás, os mesmos.

Todos riem, como se as más noticias para o setor – e portanto para os profissionais - não parassem de chegar.

6. Quantas vezes os estudantes – para falar deles novamente - se reuniram para exigir mudanças – nas Faculdades, no mercado, na legislação?

Nenhum, deles têm tempo, alegam, afinal estão estudando. Só para baladas.

A coisa está feia pra eles, mas todos continuamos rindo.

7. A triste realidade é que somos autênticos serginhos. O mundo está caindo na nossa cabeça, e nós rimos.

Tomara que daqui a alguns anos, quando a idade tomar conta da gente e perdermos a oportunidade de reagir, encontremos força de fazer algo mais do que gargalhar. Pobres Bobo Alegre.

(os bobo alegre, do nada alegre eloy simões)


Now playing: celso blues boy - aquarela do brasil via FoxyTunes

publicitários(e clientes)desapaixonados podem criar marcas apaixonantes?

Dentre as personagens da 12ª GERAÇÃO DO MARKETING, talvez a mais marcante de todas sejam os BGAs – BRAND GUARDIAN ANGELS. Pessoas que por uma circunstância ou muitas situações apaixonaram-se perdidamente pelas marcas e hoje são seus principais defensores, seus anjos guardiões. Os exemplos desses anjos se multiplicam dia após dia, mas algumas pequenas histórias são marcantes e reveladoras dos caminhos/atitudes que as empresas precisam percorrer na busca e na construção desses inestimáveis anjos. Como as da ZAPPOS (loja de calçados). Postada por uma cliente, no dia 7 de julho de 2007 as 1:36 pm, e com o título “NICE PEOPLE”. O depoimento da cliente na internet é o seguinte:

“A ZAPPOS tem coração. E eu sou testemunha. Minhas últimas semanas foram as piores de minha vida, mas no meio de tanto sofrimento, uma luz. No mês de maio eu comprei alguns pares de calçados da ZAPPOS para minha mãe. Como nos últimos meses ela perdeu muito peso, os sapatos ficaram largos e não serviam mais. E assim tive que renovar todo o seu guarda-roupa, com vestidos e sapatos novos, até porque minha mãe iria passar uma temporada com sua irmã em Oregon. Dos sete pares que comprei pela internet apenas 2 serviram. Mas não me preocupei porque a ZAPPOS se responsabiliza por todo o processo de devolução e trocas, incluindo as despesas de transporte.

Infelizmente minha mãe adoeceu, em poucos dias morreu, e minha vida virou um caos decorrente de toda a tristeza mais providências necessárias. E nesse turbilhão, esqueci-me de devolver os calçados, dentro do prazo de 15 dias, conforme o que é comum nas garantias de troca e devolução. Dentre as mensagens de condolência, um e-mail da ZAPPOS perguntando sobre os 7 pares de calçados e perguntando se todos serviram bem para minha mãe. Respondi contando toda a história, e pedindo que relevassem o prazo convencional dos 15 dias porque pretendia realizar a troca dos mesmos.

Nas situações de troca, e mesmo todas as despesas correndo por conta da loja, o cliente tem que acionar e entregar as mercadorias para a UPS. No dia seguinte a minha resposta a ZAPPOS respondeu, manifestando seus sentimentos, e dizendo que já contatara a UPS para que retirasse os calçados em minha casa. De forma sensível, abriam uma desejada exceção.

Ontem, quando eu voltei para casa, o homem da floricultura estava me esperando com um lindo arranjo de flores. No cartão, a ZAPPOS. E aí chorei tudo o que não tinha chorado nas últimas semanas. Numa empresa com um coração desse tamanho sempre se pode confiar”.

Em questão de minutos milhares de internautas manifestaram-se positivamente e com novos depoimentos sobre o post da cliente da ZAPPOS, agora, uma ZAPPOS BGA.

(construindo anjos guardiões de marcas, do madia e associados)

enquanto isto, neste nosso mercadito de drogas, sequer os SAC´S disponibilizam um atendimento(que é obrigatório) minimamente atencioso no tocante a presteza de soluções em questões primárias. aliás, a nova lei sobre os SAC´S tornou-se mais uma que virou escárnio, principalmente pelas TIM,VIVO,CLARO,CREDICARD,SKY e por aí vai. então, como se apaixonar por marcas que nos tratam(pior) como putas de quinta categoria?

Now playing: fug - overflow via FoxyTunes

sustentabilidade sem futuro ou futuro sem sustentabilidade?

A evolução do conceito de sustentabilidade empresarial já atingiu empresas industriais e de serviços, no entanto passa ao largo quando se fala em sustentabilidade das empresas de mídia.

Os conceitos de sustentabilidade baseados no tripé econômico, social e ambiental estão permeando as atividades de todos os setores da economia. Isto tem acontecido principalmente porque as empresas estão em permanente disputa por mercados e por consumidores cada vez mais atentos às questões relacionadas à sustentabilidade. As bolsas de valores de Nova York e de São Paulo estão entre as primeiras a lançar indicadores de sustentabilidade em seus pregões, e os balanços socioambientais estão tornando-se companheiros inseparáveis dos balanços econômicos das empresas. Os bancos e as empresas seguradoras já descobriram que financiar ou segurar empresas “sustentáveis” é mais rentável e oferece menor exposição ao risco.

Os mesmos conceitos de sustentabilidade que permeiam as relações entre empresas dos mais diversos setores com a sociedade (é claro que isto ainda não é um comportamento generalizado), ainda não chegaram às empresas de mídia. Jornais, revistas, emissoras de rádio e de televisão têm a sustentabilidade como coisa pontual. São raros os exemplos de incorporação dos conceitos de respeito social e ambiental na estrutura diária de cobertura da mídia, em todas as suas vertentes. Para muitos meios, ambiente ainda é pauta especial e não uma transversalidade.

Mesmo sendo vanguarda da sociedade em movimentos para a garantia de direitos fundamentais, a mídia é extremamente conservadora em relação à incorporação de comportamentos e conceitos que levem a transformações nos padrões de consumo e comportamento. Vem sempre a reboque de outros setores e normalmente reflete uma realidade institucional e social às quais se mantêm refratária em sua estrutura interna. É comum as páginas de jornais estamparem odes à modernidade empresarial enquanto em seus próprios balancetes os números não se harmonizam. Em se tratando de políticas de recursos humanos então, ai a desafinação é total.

No quesito transparência e governança as empresas de mídias são modelo de opacidade. A lei exige que a propriedade de empresas de comunicação seja de pessoa física natural do Brasil. Mesmo com a abertura permitida para o capital estrangeiro, esta liberalidade atingiu apenas 30% do capital da empresa e não permitiu que este capital fosse captado em bolsa de valores, onde investidores poderiam tornar-se acionistas e, assim, com base nas regras impostas pelo mercado e pela Comissão de Valores Mobiliários, as empresas teriam de tornar públicos seus balanços e suas mazelas.

Um dos requisitos maiores da sustentabilidade é a transparência e a coerência das ações das empresas nos mercados. E estes são os pontos onde as empresas de comunicação pecam. E o problema vem de longe, a quebra de empresas de comunicação de grande porte no Brasil é endêmica, no entanto muito pouco se sabe das causas das doenças que as atingem, dos sintomas. Quando o público toma ciência de que há algum problema, o paciente já desfila em carro fúnebre. Diários Associados, com sua estrela maior, a TV Tupi, Grupo Visão, Grupo DCI, TV Excelsior, Grupo Manchete, Gazeta Mercantil, isto só para falar nos grandes.

Não existe na mídia a noção de que sustentabilidade é um processo transversal. Assim como nas redações se acredita com muita força que as empresas de comunicação são expectadores privilegiados da realidade, com muita capacidade de influenciá-la, mas imune às suas emanações.

Meio ambiente não está presente na grande mídia de forma consistente porque também não está presente na estrutura de gestão destas empresas. Grandes corporações nacionais e internacionais já elevaram o tema ambiente e sustentabilidade para seu coração administrativo. As gerências de meio ambiente dos anos 90 tornaram-se as diretorias de meio ambiente neste início de século XXI e, em breve, deixarão de existir para que a transversalidade ocupe todos os espaços ambientais nas estruturas de gestão.

Medo e preconceito estão entre os motivos para que as empresas de mídia, principalmente aquelas que têm versões impressas possam abraçar os conceitos de sustentabilidade em seu cotidiano. Papel é a grande matéria-prima. Ou seja, elas pensam não existir sustentabilidade em seus processos industriais. Tintas com base em chumbo já foram abolidas, mas centenas de milhares de toneladas de papel são utilizadas diariamente para fazer jornais, revistas, encartes e toda a série de produtos ligados ao mercado editorial. Ora, as próprias empresas produtoras de papel estão entre as que buscam se enquadrar nos processos de sustentabilidade, não há razão para as empresas de mídia sentirem-se acuadas neste quesito.

Mas e os padrões insustentáveis de consumo apregoados desde a revolução industrial e entronizados como absolutos a partir do século XX? Estes sim podem ser a resposta mais coerente para o distanciamento da mídia dos processos de sustentabilidade. Afinal, segundo uma definição universalmente aceita e apregoada pela ex-primeira Ministra da Noruega, Groo Brutland, “ser sustentável é suprir as necessidades das gerações atuais garantindo os recursos naturais para que as gerações futuras consigam suprir suas próprias necessidades”. É também universalmente aceito que os padrões de consumo pregados pela mídia são insustentáveis para toda a população do planeta Terra e que vão esgotar os recursos naturais em um prazo de tempo muito curto. No entanto, o marketing rasteiro continua apostando na exaustão dos ecossistemas.

O caso do descompromisso do marketing com a sustentabilidade e com a ética chega aos limites do absurdo e do crime. É o caso de uma publicidade de um aparelho de TV Samsung que mostra e incentiva um vizinho a roubar um aparelho de TV entregue por engano em sua casa. Mas este é apenas um caso entre milhares.

Enquanto as mídias veicularem coisas como esta, certamente, por uma questão de coerência, não poderão falar em sustentabilidade, governança e ética com muito conforto.


(o futuro passa por mídias sustentáveis, do adalberto wodianer marcondes, editor da revista digital envolverde)

Now playing: Black Merda - We Made Up via FoxyTunes

bananas for you all

1. Estava com muita raiva, quando o amigo o atendeu ao telefone:

“Filho da puta! Você me enganou!”

Tinha razão. Dias antes havia encontrado o amigo em uma festa. O papo começou como sempre acontece quando duas pessoas que se dão bem se encontram:

“Você está bem?”

“Otimamente bem”

(O amigo gostava de acrescentar o mente no que dizia).
“Agora, estou melhor ainda. Estou felizmente.”
“Mas você não se separou?”
“Separei-me, aproveitei e conscientemente a empregada na rua.”

“Está vivendo sozinho?”

“Completamente.”

“Sozinho?”

“Bom, somente eu, não, atualmente arranjei um macaco”.

“Um macaco!”.

“Perfeitamente. O macaco atua genialmente: lava, cozinha, arruma a casa, passa minha roupa. Tudo decentemente. E como não fala, não mente. Pra essas coisas não preciso mais de nenhuma vivente.”

Ficou espantado com as proezas do macaco. Também ele estava separado, e a mulher tinha levado com ela, além do filho e de dinheiro, a empregada – para quem ainda não conseguira arranjar substituta. E desde então, sua casa tinha virado no avesso Era uma confusão só. Aí, teve uma idéia.

“Quero comprar seu macaco.”

“De jeito nenhum, quero que ele sirva a mim, somente.”

“Te pago 200 reais.”

“Negativamente.”

“Quatrocentos.”

“Não seja impertinente.”

“Mil!

“Assim, sou obrigado a lhe vender, evidentemente.”

Comprou o macaco e já no outro dia, bem cedinho, levou-o pra casa, foi trabalhar.

À noite, quando chegou, viu o tamanho da tragédia: o macaco tinha rasgado o sofá, o colchão, o lençol, o cobertor – tudo. Tinha quebrado lâmpadas e abajures. Tinha virado a cozinha de perna pro ar: geladeira, liquidificador, fogão, talheres já eram. Tinha entupido o vaso do banheiro com todo o papel higiênico que ele tinha em casa.

Por isso, telefonou.

“Que é isso, amigo. Sinto que sua voz está nervosamente.”

“O macaco, aquele monstro que você me vendeu. É o oposto do que você me falou. Vou matar ele. Depois mato você.”

“Não seja tão inclemente. Ao invés de matar, fale bem dele pra outro, que inocentemente vai comprar de você. Ao invés de falar a verdade, mente.”.

2. Outro dia, conversando com um amigo vice-presidente de marketing de uma grande organização, ouvi dele sérias críticas do comercial da sua empresa que estava sendo veiculado.

“O pior”, disse, “é que ele foi aprovado por mim.”

“Mas como você foi aprovar aquilo?”

“É que fiquei encantado quando a agência me apresentou”.

“Mas como foi possível? O comercial não tem uma história, não tem uma idéia, não tem nada. Só tem efeitos”...

“... que custaram uma grana,” interrompeu-me, desolado.

“Então por que você caiu nessa?”

“Porque a apresentação foi deslumbrante. Um story board, ou melhor, vídeo board encantador. Agora não sei se me demito ou demito a agência.”

3. Enquanto a conversa proseguia, e eu ouvia as lamúrias do meu desencantado amigo, lembrei-me dos tempos em que a idéia era a coisa mais importante em um comercial.

Por causa dela, aposentamos o story-board. Apresentávamos uma sinopse e pronto. O cliente gostava ou não gostava, mas jamais exigia detalhes técnicos. Era simples assim.

4. Claro, havia o risco de uma história mal contada. Ou de a agência se defrontar com um cliente incapaz de pensar. Há, até, um causo, que corria de boca em boca na época:

Diz que um diretor de marketing não aprovava nenhuma idéia apresentada pela agência. Nem com erva de bode.

Um dia, o contado chegou pra ela e disse:

“Veja se você gosta desta história: dois jovens se amam, mas as famílias se detestam. A jovem, pressionada pelos pais e irmãos, se suicida.”

“Isso é novela da pior categoria”, disse o Cliente.

“É Shakespeare”, emendou o contato, “Romeu e Julieta.”

A partir daí as coisas ficaram mais fáceis para a agência.

5. Conversando, hoje, com meus botões, sobre a volta do story board, ele me disse, com a objetividade de sempre:

“Bem feito para o Cliente que aceita esse macaco. Compra uma porcaria, paga caro, depois da merda pronta entra em desespero, e tem de fazer das tripas coração para se justificar junto à Diretoria e à própria consciência.”

(a volta do story-board, do eloy simões)

p.s. por exemplo, o comercial do cachorro-peixe da almap para o space fox é o maior macaco. mas como nele " cabe tudo que você sonhar", fica um bando de gente, comprada e vendida como o macaco, principalmente diretores de marketing, colunistas, "criativos" sonhando que aquilo é moderno, antenado, genial. bananas for you all.
in tempo: quando até a almap vai caindo na esparrela de substituir a idéia pela técnica - nem hegarty cantando a bola? - vê-se que chegamos mesmo ao estado terminal de um mercado que substitui a ideia pela pantomima que se quer como pastiche, paródia?

Now playing: Macaco Bong - Bananas For You All via FoxyTunes

é preciso ter cú(ou seria culhão?) para reeiventar a roda

Gareth Kay, Head de Planejamento da Modernista!, veio a Sao Paulo para chamar os planejadores à acão durante a Conferencia de Planejamento do GP 2008 ontem aqui no WTC. Segundo ele, a propaganda está cada dia mais perto da irrelevância! Estudo da Mackinsey diz que apenas 1 em cada 10 comerciais é considerado pelo público como diferente. Nós precisamos fazer alguma coisa, e fazer bem rápido, para reverter este quadro.

Segundo Kay, sao 3 os principais problemas que nos trouxeram a este ponto

- (1) Estamos operando no negócio errado. Quando o Planejamento surgiu como departamento, sua função era garantir que a propaganda ia funcionar. Para isso, o ponto focal era buscar insight no consumidor. Na década de 90, a BBH provocou uma mudança no olhar e o foco passou a ser as marcas. Depois, o Disruption da TBWA levou o olhar para o negócio. Tudo continua valendo, mas hoje, o grande diferencial é olhar para a Cultura e se tornar parte dela.

(2) Estamos perdidos na tradução. Uma marca é uma manifestação social de um negócio. O mercado é feito de trocas sociais e mercadológicas. Hoje queremos promover 'trocas sociais' a partir de 'trocas mercadológicas', quando na verdade deveria ser ao contrário - se entendermos as reais motivações sociais que levam ao consumo e então traduzirmos estas motivações em mercadorias, a troca será mais fácil.

(3) Estamos perseguindo os objetivos errados. Sai o conceito de Awareness e entra o conceito de Energia como indicador de performance (essa teoria foi apresentada pela primeira vez no livro 'The Brand Bubble', de John Gezerma).

Gareth segue sua apresentação afirmando que, para produzir algo novo, o planejamento precisa se reinventar. Eis lista das dicas do que deveria mudar.

(1) Ter uma opinião sobre o mundo e não uma posição na categoria. As marcas bem sucedidas têm uma missão social além de uma proposta comercial;

(2) Entender no que as pessoas estão interessadas e trabalhar a partir daí;

(3) Ser capaz de acrescentar algo a vida nas pessoas, e não interromper apenas;

(4) Interatividade, e não integração, é o que importa;

(5) Faça alguma coisa. Apesar dos briefs terem a pergunta "que mensagem queremos passar", hoje, mais do que dizer é preciso fazer.

(na conferência 2008 do planejamento |gareth kay faz uma chamada à reinvenção, pela patrícia marinho no “ ônibus azul de ante-ontem)
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shift ou não é só a piada que ficou velha

1. Depois de terremotos ocorridos na Ásia, o governo brasileiro resolveu instalar um sistema de medição e controle de abalos sísmicos que cobre todo o país. O então recém-criado Centro Sísmico Nacional, poucos dias após entrar em funcionamento, já detectou que haveria um grande terremoto no Nordeste do país.

Assim, enviou um telegrama à delegacia de polícia de Icó, uma c idadezinha no interior do Ceará. A mensagem dizia:

“Urgente – possível movimento sísmico na zona. Muito perigoso. Richter 7. Epicentro a 3 km da cidade. Tomem medidas e informem os resultados com urgência.”

Uma semana depois, o Centro Sísmico recebeu o seguinte telegrama:

“Aqui é da polícia de Icó. Movimento sísmico totalmente desarticulado. Richter tentou se evadir, mas foi abatido a tiros. Desativamos as zonas. Todas as putas estão presas. Epicentro, Epifânio, Epicleison e outros cinco irmãos estão detidos. Não respondemos antes porque houve um terremoto da porra aqui.”

2. Semanas atrás, li em algum lugar reportagem reproduzindo declarações de um diretor de marketing anunciando a troca de agência: de uma pequena, para uma grande. Sem cerimônia, citava o nome da agência cuja bunda ele chutara e justificava: a Empresa cresceu, a Agencia ficara muito pequena para atendê-lo.

Quando li, fiquei indignado: então, imaginei, a empresa despreza quem, presumivelmente, ajudou-a a crescer, e ainda tripudia. Pensei em escrever um atrito a respeito, mas me envolvi em uma série de pepinos e o assunto caiu no meu esquecimento.

3. Semana passado a o jornal O Estado de S. Paulo publicou matéria dizendo que “pequenos anunciantes buscam agências grandes”.

Nem sempre precisa ser assim.

4. Nunca me conformei com essa sina das agências pequenas - e afirmo isso com a experiência de quem já trabalhou em grandes, médias, pequenas e micro agências.

É pura questão de coragem, visão e competência.

4. “O cliente sempre tem razão.”

“O cliente quer assim.”

“O cliente mandou fazer desse jeito.”

“Aqui se amarra o burro conforme a vontade do dono.”

Agência que age assim não cresce nunca, porque um dia o cliente percebe que não precisa dela.

5. “Qualquer um serve pra trabalhar aqui, desde que seja baratinho e faça tudo o que o e a gente manda.

É o tipo da agência que se contenta com a mediocridade e o tamanho que tem. Tudo o que quer é ganhar dinheiro às custas do cliente.. Quanto mais, melhor. Devia ser banida do mercado.

5. “Ninguém aqui pode saber nem ganhar mais do que eu.”

Tem um monte de dono de agência que pensa assim. Despesa o talento e a experiência, porque seu ego não admite.

A agência não consegue ter uma boa equipe. Ou melhor, uma equipe. Nem bons clientes.

6. Há também a que tem medo de crescer. Faz um bom trabalho. Ganha a admiração do mercado e o respeito do Cliente. As oportunidades estão bem ali, embaixo do nariz, mas não se arriscam. Ficam sempre do mesmo tamanho. Aí, o cliente cresce com a ajuda do trabalho dela, dá inúmeros sinais de que precisa ser atendido por uma equipe maior, não sente a menor reação, cai fora.

Você pergunta ao número um da agência porque isso aconteceu, e recebe uma dessas respostas.

“Não sei, o cliente parecia tão feliz...”

“O cliente queria que a agência prestasse mais serviços e que fosse ainda mais competente. Mais serviços, e serviços mais competentes, implicam em mais investimento. Não topei. Não tenho fôlego pra isso.”

Tai uma desculpa de empresário da publicidade que não está olhando para frente.

7. Jeremy Wright, no livro Blog Marketing, bota o dedo na ferida:

“Uma das melhores maneiras de ter um grande negócio é formar uma grande equipe. Grandes equipes têm grandes idéias, aumentam a visibilidade e detectam defeitos em produtos, que elas mesmas corrigem. Uma grande equipe pode resolver praticamente qualquer desafio.”

E, mais adiante:

“O desafio que as empresas enfrentam hoje é um desafio de mindshare. O mindshare é tudo o que as pessoas conhecem a respeito do seu produto. Pense nisto como se fosse a participação do mercado, salvo que, em vez de ter uma parcela do mercado medida pelo dinheiro, você avalia o mindshare de acordo com a quantidade de pessoas que sabem o que é que você faz.”

Aprendi que as agências pequenas que perdem clientes porque eles cresceram e elas não, pagam um preço justo. Porque não souberam formar uma grande equipe. Ou porque são ilustres desconhecidas, pois não cuidaram do minshare.

Também aprendi que essa mania de cliente pequeno buscar agência grande, lhe é prejudicial, porque lá ele será tratado como cliente pequeno. Receberá serviço de segunda, porque o de primeira continuará sendo oferecido a cliente que fatura alto, que dá lucro.
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Em um e outro caso, um não entende a mensagem do outro. E reagem como a polícia de Icó.

(sinais trocados, do eloy simões, em repeteco sobre um assunto que se repete indefinidamente pela falta de postura que levou os publicitários a serem o que hoje são ou seja: nada mais que uma piada. velha)

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gato que late

1. Viu a notícia na televisão: o carro tinha se emborrachado contra um caminhão. Virou sucata. Coitado de quem estava lá dentro, pensou. Aí, a câmera deu um close e ela viu a chapa do que restou do carro. Na hora, identificou: era o carro do marido.

Desesperada, começou a telefonar: pra polícia, pro bombeiro, pro Samu. Não se cansou até ficar sabendo onde internaram o marido. Ligou pra lá.

Do outro lado a enfermeira, nova a profissão e desacostumada com casos assim, procurou ser bem delicada:

“Está aqui, sim, e parece que não houve nada grave com ele da cintura pra baixo.”

“Como? Da cintura pra cima? Essa parte ainda não chegou.”

2. Não sei se você foi ver O Procurado, esse filme do Timur Bekmambetov que está passando nos cinemas de Floripa. Se não foi, vá ver.

Vá ver como o diretor que tem uma porcaria de roteiro na mão, se vira, produzindo uma pirotecnia atrás da outra.

Vá ver, porque assim você compreenderá melhor o que vem acontecendo na comunicação de marketing, esse deserto de idéias que vemos todo dia.

3; Não é preciso muito esforço para entender o que andam sofrendo os diretores de comerciais para tirar, da mediocridade, algo que pelo menos possa ser visto. Ou os fotógrafos, quando tentam obter bom resultado de uma proposta medíocre.

3. Cá, como lá, desgraças há, porque, fascinados pelos recursos que a tecnologia coloca à nossa disposição, vamos nos esquecendo da idéia. Do conteúdo. E na falta de idéia porque nossa criação está sendo incapaz de criar. E na falta de bons textos, porque os bons redatores andam desaparecidos ou com preguiça, sobra isso. Ou não sobra nada.

4. Então, quando o cliente tem dinheiro para produzir, contrata-se um ator famoso pra ver se ele quebra o galho. Não quebra, porque o problema não é o autor, é a idéia que inexiste. Ou então, confia-se na habilidade do diretor, esquecendo-se de que é impossível salvar uma má idéia.

E tome pirotecnia.

5. Aí, quando o consumidor vê a mensagem, sente que falta a parte de cima. A debaixo está lá, o diretor fez ela andar. Mas a de cima, a do conteúdo...

(o desastre, do eloy simões, para o acontecendo aqui.)

o desastre acontece em proporções muito maiores do que as que nos fala o eloy. há roteiros onde não se salva nada. nem parte de baixo, nem de cima, nem de lado, nem se "sartar de banda". aliás, nem se pode chamar de roteiros. exemplo? o comercial da hyundai caoa. então os caras lá na coréia constroem um centro de inovação com 700 funcionários, investem 6 bilhões para buscar o novo sob todas a suas formas, para a moçada aqui transmitir a imagem de marca com um "table-top" a la anos 60(piorado) com o que há de piorio há em termos de chavão, estereótipos, incluindo a "pedofilia" em voga, de se colocar uma criancinha em todo comercial que não presta, nem para elas nem para gente. depois dizem que no brasil o mercado é foda. é nada. é o melhor mercado do mundo para os incompetentes. faz-se merda
adoidado e o sucesso financeiro é estrondoso. agora, não invente de fazer algo inovador com marca profissional que aí sim o tempo - e sua agência - fecham.
é a tal coisa. o gato pode latir. mas o cachorro não. este tem de miar, bem pianinho, sabe como é.
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café expresso, propaganda amarga

É melhor dizer a verdade - a não ser que V. seja um ótimo mentiroso.
- Jerome K. Jerome

No tempo que, hoje, publicitários mais jovens consideram como a Era de Ouro da propaganda, houve um presidente da McCann Erickson, chamado Emil Farhat, que impunha - a todos os funcionários da agência, sem exceção – uma curiosa condição: ele exigia que usassem os produtos e serviços dos clientes cujas verbas estivessem confiadas a ela.

Soube disso quando eu era estagiário da Nestlé – que, por exigência da matriz suiça, procurava desesperadamente introduzir no Brasil um produto chamado Nescafé, que era quase unanimemente odiado pelos consumidores brasileiros... Na época, correu o boato de que alguns profissionais haviam preferido trocar de agência do que trocar o seu cafézinho de coador pela estranha infusão “instantânea”. (Para respeitar a fidelidade histórica, devo acrescentar que o cliente e sua agência cometeram o êrro estratégico de querer vender o Nescafé para tomar puro, logo corrigido por alguém que salvou a pátria, ao descobrir que – por intragável que fosse o nescafézinho – com leite, o produto era aceitável, bom até. Aos poucos, também, os técnicos da empresa foram melhorando os padrões de fabricação até conseguir as fórmulas que, hoje, estão levando a empresa a tornar-se líder até na categoria dos expressos...)

Mas a Nestlé tinha outros produtos de sabor agradável, como Nescau e o Leite Moça; e a McCann outros clientes importantes, como a GM, que fabricava bons carros; a Esso, com sua rede de postos de abastecimento, etc. E a idéia de Emil Farhat – um profissional admirado e respeitado pela sua competência e postura ética – era, basicamente, que uma agência cujo slogan era “A verdade bem dita” não podia mentir nas suas campanhas. Portanto, os mccannianos deviam ter experiências próprias com o que anunciassem.

Veio-me esta lembrança da juventude, quando – na semana passada – tive mais um daqueles dissabores (que se tornaram irritantemente comuns) com o serviço de uma determinada empresa, cujo SAC estava mais inalcançável, para mim, do que, digamos, um simpático joguinho de truco com o presidente Lula. Recorri ao amigo de uma agência que – apesar dos evidentes esforços – também não conseguiu que alguém, no seu cliente, me atendesse.

O que aconteceria – hoje – se o CEO de alguma empresa de comunicação resolvesse por em prática a mesma política do velho Emil?

O Leite Moça continua gostoso; meus netos apreciam Nescau, em novas fórmulas. A GM está em apuros e a Esso deixou, há muito, de ser a maior distribuidora de produtos de petróleo do Brasil. E o que dizer daquelas empresas verdadeiramente transgressoras da confiança do público – em áreas como comunicação, transporte aéreo, varejo, produtos financeiros, ou até mesmo em diversos ramos industriais? Como fazer anúncios honestos e verdadeiros para elas?

Grassaria pelas agências, então, a “Dissonância Cognitiva Epidêmica” – variedade virulenta de síndrome diagnosticada há 50 anos pelo psicólogo Leon Festinger – que pode vir a ser uma nova - e talvez mortal - doença funcional dos publicitários.

(uma nova epidemia, do j.roberto w.penteado)

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não me peçam para traduzir o que já está traduzido nas vossas vidas

Se tivesse que definir "qualidade" com uma fórmula matemática seria Q = T x (M + I). T de "talento"; M de "motivação" e I de "inovação". Dizia a marca italiana Pirelli numa campanha de 1998 "La potenza é nulla senza controllo". Digo eu "de nada serve o talento sem a motivação". Um talentoso motivado tem tudo para ser um "campeão". Um talentoso, desmotivado não passa de um "jeitoso". Recebi há dias um email da directora de contas mais inteligente com quem trabalhei em Portugal, que me dizia que lia sempre os meus artigos mas que gostaria que falasse menos do estado da nação e que devia escrever mais sobre novas tendências. Confidenciei-lhe que se no futuro o I-pod vai ou não precisar de fios não é coisa que me preocupe e prometi-lhe que o próximo texto seria sobre o que nos motiva. O que nos faz ganhar o milímetro extra como explicava Al Pacino no "Any Given Sunday". Eis uma possível lista:

1. O dinheiro. Vivemos Numa sociedade onde o "guito" é o principal elemento aferidor do sucesso. Por ser filho, neto e bisneto de militares não tenho por hábito discutir regras. Mas jogo segundo elas. Uma agência que me paga 5 não me pode exigir que me esforce tanto como a que me paga 15. É o "guito" que me dá as t-shirts Abercrombie e as garrafas de Taittinger. Aplica-se, portanto, o clássico "In Money i tru$t".
As pessoas falham, as ideias mudam, os números não.

2. Os iluminados do costume. Os que nos querem ver falhar. As hienas que nos esperam ver chorar quando perdermos. Em cada apresentação, em cada briefing, lembro-me deles. Quem são? Pouco importa. Sei que são muitos, aburguesados, preconceituosos, hipócritas, invejosos, mal formados e mal vestidos. Por muito que não me possam ver à frente. Nunca me vão odiar tanto a mim como eu a eles. E isso dá-me uma sensação de paz, conforto e ao mesmo tempo uma vontade de auto-superação.

3. A pressão. O Diogo Vieira de Mello dizia recentemente numa entrevista neste jornal que "em Portugal falta o medo de perder o emprego para haver mais qualidade no trabalho final". Há uns tempos o meu chefe na TBWA chamou-me e disse - "Quando vieste aqui a Madrid, vendeste-te como o planner sénior maior da tua rua. Comprei-te como tal. Pago-te como tal e hoje mostras-me uma apresentação e uma estratégia de um gajo perfeitamente mediano. Nesta empresa há o grupo dos imprescindíveis e o dos prescindíveis. A avaliar por este documento estás claramente no segundo." Duas imagens muito motivadoras não me saíam da cabeça: o golo do Bayern na final da Champions de 87 contra o Porto e que nos obrigou dar a volta ao texto para podermos erguer a taça... e vários caixotes da FedEx (cheios da garrafas Taittinger e t-shirts da Abercrombie) com etiquetas a dizer "Destination - Portugal". A única coisa que me ocorreu dizer-lhe foi "Tudo farei para nos 2 dias que restam para a reunião, pôr tudo como deve ser e assim recuperar a tua confiança". Resposta simples: "Se melhorares a tua estratégia, a venderes internamente, depois ao cliente e se no final ele te der os parabéns, tens a minha confiança reconquistada."

4. Dar retorno (ainda que emocional) a quem investiu em nós. Se estivesse cotado em bolsa, e é uma pena não estar, a minha avó e a minha mãe deteriam com certeza 90% das acções. O dinheiro que gastaram para que pudesse estudar nos melhores colégios e nas melhores universidades daria com certeza para comprar bonitos Cartiers em "pink gold & diamonds", litros de Chanel Nº 5 ou de chá no Haessler em Roma. Espero que não se tenham arrependido da opção. "E quanto às caixas da FedEx?", perguntarão os mais preocupados. Descansem que não são para já. As t-shirts da A&F continuam bem arrumadas no armário e as garrafas de Taittinger bem geladas no Smeg à espera de uma boa festa de Primavera com boas espanholas na minha terraza.

(as pilhas duracell ou os caixotes da fedex, do miguel bacelar, planner senior da tbwa madrid, no briefing)

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p.s. caras hienas: se nunca tomaram ou pior ainda não sabem o que é taittinger ou abercrombie, está na hora de rasgar a fantasia de publicitário. não por uma questão de afetação. mas de sobrevivência mesmo. até porque quem não faz nada de qualidade, porque não tem medo de perder o emprego, vai ficar no smeg sempre a espera sem terrazas ou espanholas. mas isso não é coisa de português?

recall de marcas j.c.: a rasa postura de veículo e agências em total equivalência

“em terra de cego, quem tem olho é imbecil”

a subversão do conhecido provérbio popular, que atribui realeza a quem tem olho, na terra onde ninguém tem, é de décio pignatari, para quem não sabe, junto com os irmãos campos, tótem do concretismo nacional.

décio, também arriscou-se na publicidade. criando, entre outros trabalhos, o “naming” lubrax . - um dos primeiros a usar o auxílio de programa que construía nomes com suite análoga a análise combinatória, enquanto nós, pobres mortais, nos atínhamos a listas incontáveis, feitas e refeitas a mão ou na velha (e insubstituível, para alguns) lettera. dias sem fim, até o diretor de criação apiedar-se ou convencer-se, juntamente com o diretor de marketing, que o nome suado poderia receber certidão de batismo, mais das vezes sempre produzido por alguém em pagamento de penitência.

curiosidades a parte, aqui toma-se o alcance da inversão pignatariana que muita gente, como não seria de estranhar, desentende ou se faz de desentendido, por sua aguçada iconoclastia que vai além da figura disruptiva da sintaxe. por quê raios, em terra de cego, quem tem olho é imbecil? apliquemos então a nossa pobre, miserável, e tôsca realidade de basculho, o primado. sem esquecer que: em terra onde quem tem olho é imbecil - imagine os dois - deve fechá-lo, antes que as portas sim. não esquecendo de aplicar tapa-olho também ao cú, que fatalmente sofre represálias quando a visão que vai mais além, manda ver. seria este o terceiro-olho de quem leva na testa por destrinchar o processo para além do estabelecido como inconteste imutável?

prêmios são negócio licito? há controvérsias. ainda mais quando o negócio da imprensa e da propaganda em si vai de mal a pior. são sempre duvidosos no sentido lato do julgamento e da condução ética e profissional. também na sua forma de expressão qualitativa - e não só - . abrir o olho certamente não é boa alternativa aos olhos gordos dos volumosos do mercado que adoram, obviamente, prêmios para encher a vista e a pança. ao contrário do que se pensa, se mais arranjados melhor do que se conseguidos por outras valorações, já que por sí só a variante da deontologia canhestra tem de nascença olhos vazados. se alguém já disse que leis e salsichas melhor não saber como são feitas, eis a receita dos prêmios.

semana que passou, na domingueira edição do jornal do commercio, que sai nas tardes do sábado(nada mais velho do que um jornal de amanhã, hoje), fomos brindados com a edição especial de uma revistola titulada com a brachola que marca hoje tituleiros e redatores. “ o povo manda lembrança”. é a tal coisa: recall de marcas, lembrança, gente que não pensa, que não se preocupa em elevar parâmetros, então “de gênio”, pariu o título o povo manda lembrança. waal! mas este não é o maior pedregulho às córneas. basta folhear a revistola e ver que o mal do lugar-comum remela por todos os anúncios que de certa maneira estão inter-conectados. não pelo tema, mas pela mesmice e pelo caráter exdrúxulo da safra.

a falácia dos prêmios em propaganda já atingiu a maioria das premiações, incluindo cannes, faz muito tempo(recall, é uma questão de marketing(com 4,8,16 ou como queiram 32 pês), branding-architetct ou propaganda tão-somente? se é que é possível tal divisão esquemática? restam, a contar na mão, prêmios onde ego não entra, e interesses comerciais são deixados de fora. ainda assim, há quem duvide. para que prêmio? se os resultados, quando bons, são o melhor reconhecimente. isto sim é premium, seja na esfera da ação de comunicação tornada bordão popular( a glória, aí sim o povo manda lembrança), seja na rotação das prateleiras ou preferências dos serviços oferecidos.

esta altura, você pode estar se perguntando, o que tanto trauteia o bardo? fratura exposta, dor de corno ou cotovêlo? por estar fora da comilança desta refestança de tripas vendidas como filé? nem uma coisa nem outra. muito pelo contrário. até orgulho-me de não estar comprometido com tal mazela. mas é um fura-olho sem tamanho para quem tenha o mínimo de compostura moral e profissional, constatação que salta aos olhos(basta um, para ser imbecil, não esqueçam) ver nas próprias páginas do jornal e da revistola, o rastro das incongruências e da verdadeira marca da distorção gerada por uma ação de venda de mariola a preços de compota.

a começar da comercialização de anúncios comemorativos sobre tais prêmios na mesma edição que traz os premiados. mais honesta aquela venda de diplomas emoldurados da "empresa do ano". é toma lá, dá cá. sem maiores firulas. há quem leve a sério. há quem compre de sacanagem. não é o caso de premiações como esta, onde um certo aparato presencial é montado para dar verossimilhança a velha e costumeira prática de mercadores e traficantes de espaço a faturar, quem sabe, a cesta de natal ou a troca dos pneus do flex-popular para o fim-de-ano não ficar sem recall.

a menos que alguém, da parte do veículo, agência ou cliente ou aqueles do mercado professoral, ouse sustentar da importância e significado de branding de tais anúncios- estamos falando de recall de marcas - está impresso para quem quiser ver, o recibo do recurso escuso, rastaqueiro, fiapado, de tal prêmio. que não tem a mínima importância para arquitetura de marcas. tampouco, para o consumidor que está se marimbando quanto a eles(até mesmo a família de quem os fez). aliás, se o povo manda lembrança, a lembrança de tais anúncios é praticamente nula por questões tantas. a destacar-se o caráter eunuco dos mesmos. não só na forma, como no conteúdo. inadmissíveis em tempos do marketing, que dizem já vai acima da décima geração, ou de tempos onde mbas de marketing e publicidade dão na canela. eu, teria vergonha de estampar o splash do prêmio - no mínimo para não emerdar a minha marca - em anúncios como os cometidos pelo hospital português, exemplo crasso da pedofilia que volta a grassar na propaganda do hoje em dia. quais os significados marcantes(positivos) num anúncio para uma instituição hospitalar secular, onde uma pré-menarquiana aparece mal e porcamente sobreposta a foto degenerativa do complexo hospitalar com as mãosinhas espalmadas sob o título "o hospital portugues é 10"? se faço um anúncio destes seria apedrejado até a quinta geração(a internet está cheia de campanhas de branding excelência para instituições de saúde. ou a geração banner também esquece disto na hora h?). e o que dizer da infohouse, que aguça a pedofilia, num leiaute que já fede a peixe - normalmente só os jornais de ontem embrulham peixe, mas como o de ontem agora é o de amanhã, guente-se com o fedor - onde fotos(de arquivo) de um bebê no melhor estilo slices-of-nothing, com direito a legendas em balloons, apregoam a super-dotação do piá que "desde pequeno já sabia que a tecnologia é coisa séria, tornando-se um especialista, e fazendo da infohouse a sua casa(sic!), sem esquecer que o título é para esquecer. fala sério! expliquem-me a piada que sou lerdo para estas coisas. o que isto acrescenta ao branding da infohouse? é para ser diferente? "criativo"? diferente não é disruption(publicamos um post sobre isto recentemente). se o objetivo era fugir as tradicionais associações com o mundo info-techno-nerd, certamente o caminho não era por aqui. como também é muito pobre e déjà-vu, fazer associações com hora e tempo para o cliente clocks. isto era novidade nos anos 60. agora é no-reminder.

o fato concreto é que não há um anúncio sequer - de clientes e ou agências,e pasmem de instituições que tem curso de publicidade(depois dizem que eu implico) - que perfaça as condições mínimas de um trabalho de comunicação de marcas. mesmo que seja na menos valia de uma ocasião com esta. nenhum conceito, já nem se exija inovador mas ao menos minimamente profissional no que tange a título, copy, direção de arte(não confunda leiaute arrumado com direção de arte) posicionamento, aderência, pertinência ou disruption e por aí vai. é um verdadeiro crime de lesa-pátria, onde a justificativa de tais anúncios é a mesma dos criminosos que voltam ao lugar do crime: egolatria insuflada pelo contato do veículo ou da agência que saca verba do cliente para manutenção da cena.

o plano de tungagem tem lá seu desenho como manda o métier, há que se reconhecer. uma instituição dita neutra, de preferência com nome estrangeiro, dispara os enunciados de uma metodologia onde marcas que atuam em segmentos(e categorias) diferenciados são confrontados em memoriais de lembrança onde atacadão dos presentes, jurandir pires e tok-stok, por exemplo, são listados sem a observação das diferenças de nicho e titulação(desde quando a tok-stok é uma loja de presente de decoração?) o que invariavelmente compromete a leitura - e onde o uso das tais variáveis indiretas acabam manipuladas de forma inversa(para confundir em vez de filtrar)- o que por si só traduz a eficiência do recall do balaio. depois, somem-se as observações de "schoolars". alguns de trajetoria bastante duvidosa, como é o caso da referência pouco católica de certo coordenador de cursos de publicidade e propaganda que obviamente aparece pela marca da instituição, e não da dele. afinal, qual é a sua no território das marcas?

na articulação editorial, como o caráter destes, e doutros prêmios, é a lógica do fazemos ao quilo, anuncia mais quem tem mais contas, patátí-patátá, não se registrando nenhum case ou study-case, didático que seja e que justifique o tal recall em nascedouro ou embocadura. estampe-se os depoimentos dos "top-top" do mercado, que em seu discurso não dizem absolutamente nada relevante em termos de branding e temos fecho para a edição. aliás, para que lamentar se assim foi, se algumas marcas nem agência tem? o que não as impede de ter um share of market-mind-heart "expressivo", não se sabe por qual canal, se prevalece a lógica dos tais anúncios.

por estas e outras, vão longe tempos em que os jornais vendiam notícia como instrumento de utilidade pública(o jornal do commercio, já foi marca com um share-of-heart invejável junto aos pernambucanos, hoje? fabriquem-se dados); homens de marketing, preocupavam-se em estabelecer o desenvolvimento de laços de confiança(mais por menos, qualidade e quantidade) através de ações também educativas em todos os sentidos e não simplesmente com a maquiagem da alcoolizada responsabilidade social(a falácia da hora, uma vez que sempre há um irresponsável usando tal palavra retirando-lhe crédito) mas que pratica no fundo a exarcebação do menos por mais, a começar da diminuição criminosa dos conteúdos de peso líquido); e tempos onde as agências preocupavam-se em agregar valores de inteligência estética e de conteúdo aos anúncios(portanto à marca que os assina). isto com descontração e simplificação, sem a notória afetação da soberba maligna d´hoje que preocupa-se em concentrar esforços para vedar o bom, que já é inimigo do ótimo, de modo a consolidar(estão conseguindo) o ruim como se fosse excelente e o que é pior: como se fosse isto a verdadeira tradução do ser profissional. traço do desvio de comportamento tipificado dos business-man que vangloriam-se da postura que afirma por prêmios, entre outras vias, que sucesso negocial é isso, inclusive pelo convencimento a quem enxerga de que o rei afinal não está nú.

ao fim e ao cabo, tudo é tábula rasa para os fins da premiação, que não dura 24 horas de lembrança para além da fatura em causa.

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para os homens de marketing o marquetingue é que é

Está escrito em diversos livros e é cada vez mais repetido: o Marketing de hoje não é como o de ontem e não será como o de amanhã. Para quem viu todas as transformações de perto isso não é novidade. Mais ainda para quem foi, e continua sendo, ator destas mudanças. O professor Francisco Gracioso é uma destas pessoas.

Uma das principais vozes sobre Marketing do Brasil, o Presidente do Conselho da Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM - já viu muita coisa. Muitas delas transcritas em livros que viraram referência para o mercado. Em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing, o professor Gracioso detalha como se deu a transformação no Marketing e, do alto de sua experiência, explica como as empresas devem reagir a elas.

Se no passado as ações de Marketing estavam umbilicalmente ligadas à Comunicação, hoje a promoção e as ações de Trade Marketing não podem ficar de fora de nenhum planejamento estratégico. Sem contar na orientação por resultados. “O Marketing está muito mais orientado para vendas, resultados. Muito menos para estratégia de longo prazo e comunicação”, conta o professor, deixando claro que não pensar no futuro pode ser um grande problema.

O professor comenta ainda sobre o risco das empresas gastarem milhões em investimentos de curto prazo e que a publicidade não está em baixa. O grande problema é como analisar o retorno do investimento.

Qual é a diferença do profissional de Marketing de hoje e do passado?
Nos anos 70, o Brasil vivia o milagre econômico, o país crescia, havia um mercado ávido por bens de consumo. As empresas começaram a se organizar na área do Marketing, principalmente a partir da experiência trazida para cá pelas multinacionais e as agências americanas de propaganda. De início, associava-se o Marketing à Comunicação.

Infelizmente, ainda há essa confusão hoje.
Sim. Dizia-se que o Marketing era quem anunciava, o que não é verdade, é claro. A partir daí, criou-se por própria necessidade do mercado a consciência do que é Marketing. Era uma época em que o planejamento estratégico estava em voga, as empresas não eram pressionadas como hoje para apresentar resultados de curto-prazo e podiam planejar com mais tranqüilidade, a concorrência não era tão agressiva e a pressão dos acionistas de ter lucro rápido não era intensa como hoje.

Isso levou o Marketing a adquirir um caráter estratégico. O Marketing usado não mais para vender hoje, mas vender daqui a três, cinco anos, criando marcas a longo prazo. Isso ainda existe, é claro, mas muito menos. Em 1980, 1990, isso refletia-se na importância dada à gerência de produto. O gerente de produto era alguém que tinha uma visão estratégica. Esperava-se dele que apresentasse um plano estratégico para o produto, além de garantir as vendas mês a mês. Eram eles que comandavam as discussões nas reuniões, e as vendas tinham um papel secundário: prestar obediência ao Marketing. Dizia-se naquele tempo que, "quando se faz um bom Marketing, a venda é automática, não se precisa de um gênio para vender".

De cinco anos para cá, mudou tudo. Tenho um colega aqui, o João De Simoni, que diz que “o fim do mês é mais importante que o fim do mundo”. Isso revela a verdadeira situação das empresas nos dias de hoje. Somos pressionados para apresentar o resultado aqui e agora. Se você em uma reunião de diretoria diz: "bom, terei prejuízo no primeiro e segundo trimestre, mas do terceiro em diante vamos ganhar dinheiro", ninguém te escuta. Você é convidado a mudar de idéia ou sair da empresa.

Uma pesquisa realizada entre as maiores empresas americanas diz que o tempo de permanência média de um Diretor de Marketing em uma grande empresa é de apenas dois anos. Muda-se com uma facilidade extraordinária porque todos acreditam que o Marketing tende a fazer milagres. Isto mudou a essência do Marketing. Hoje, ele está muito mais orientado para vendas, resultados. Muito menos para estratégia de longo prazo e comunicação.

Qual é o risco das empresas terem que gastar milhões e milhões investindo sempre no hoje, sem pensar no longo prazo?
O segredo consiste em, de alguma maneira, trabalhar para o hoje e para o amanhã. Os mestres nisso são os japoneses. Eles dizem que nós, os ocidentais, não sabemos fazer planejamento. Justamente porque nos perdemos nessa dicotomia entre presente e futuro. Ou nos concentramos em um ou em outro.

A Toyota acaba de ultrapassar a GM. Essa virada se deu lá trás, quando lançaram o Corolla, como um carro mundial. Naquela época, a GM também tinha um carro mundial em desenvolvimento e pregava que, em cinco anos, teriam o carro mundial. É o mínimo que eles poderiam imaginar para ter um carro daqueles. A Toyota os surpreendeu, porque, em dois anos, lançaram o seu carro mundial, passando a dominar o mercado.

Como cuidar do futuro sem deixar de lado o presente?
Para nós todos é o presente que determina o futuro. Tenho a impressão de que, para essas empresas japonesas e algumas ocidentais, que já entraram no jogo deles, é justamente o contrário. O futuro que determina o presente. Eles conseguem planejar o futuro e, dessa forma, esse plano volta para alimentar o presente. Tem poucas empresas que realmente conseguem fazer isso, principalmente em mercados competitivos.

No dia-a-dia das empresas brasileiras, o presente é tão importante que o Gerente de Produto do passado não existe mais, foi algo que perdeu o sentido. As coisas mudam com tanta rapidez que ninguém mais se atreve a orientar-se por um plano qüinqüenal estático. Talvez o segredo esteja em olhar o futuro como fonte de informações dinâmicas, não estáticas. Ter capacidade de interpretá-las com muito mais rapidez e objetividade.

Apesar de ingrato, o exercício de prever o futuro tem que ser feito cada vez mais pelos profissionais de Marketing. Isso parece difícil, quando a própria mídia não foi capaz de adiantar a internet, que revolucionou o mundo, por exemplo.
Esse é o problema. A nossa imaginação não está batendo com a realidade. Mas, quando você se coloca no papel de uma empresa em particular, ela tem mais obrigação de saber o que acontecerá em seu próprio mercado. Não é tão difícil assim.

A Kodak viu seu mercado desaparecer com o advento das câmeras digitais.
Vi um trabalho comparando o trabalho da Kodak com o da Sony em câmeras digitais. A Kodak foi apanhada de surpresa. Foi uma grande burrada deles. Eles sabiam disso, mas achavam aquilo "olímpico" demais, que não os afetaria. Recentemente, eles mudaram de presidente, em um posicionamento que consistia em quebrar tradições. No plano de ação desse novo presidente, ao invés de olhar para o futuro, ele esta olhando para o passado. Foi buscar nas gavetas as patentes não utilizadas pela Kodak. Eles não estão olhando para frente.

A Sony, ao contrário, já está olhando além da câmera digital, para coisas que ainda não imaginamos e que podem vir a surpreender todo mundo. Isso ilustra o que eu quero dizer. Você precisa fazer isso, mas, ao mesmo tempo, enfrenta pressões das redes varejistas, que querem sempre mais. Este é o dilema das empresas. Não é impossível, mas é difícil. Os novos profissionais confiam cada vez menos em propaganda, que é um investimento a longo prazo, e confiam mais em acerto para o varejo, comunicação direta, verbas promocionais, ações de incentivo...

Cada vez mais o Marketing é bastante estratégico e fundamental para as empresas. A publicidade está sendo deixada de lado dentro deste composto?
A propaganda continua sendo muito importante. As grandes marcas precisam delas, disso não há dúvida. Na média dos grandes anunciantes, segundo dados da TNS InterScience, 45% da verba de comunicação vai para publicidade, o que não é pouco. Entre os fabricantes de produtos de consumo, vendidos no varejo, a proporção é de 25 a 30% apenas. O resto é principalmente para ações com redes varejistas, para o Trade Marketing. Seja isso Comunicação ou não, garante sua presença no ponto-de-venda, o que é importante também. Assim que eles raciocinam.

A questão do retorno do investimento em Marketing tem que ser mostrada cada vez mais. Como fazer isso?
Não importa o que eu digo. Aí fora, o retorno é o lucro obtido com o investimento feito em comunicação, propaganda ou seja lá o que for. Se alguém está gastando R$ 30 milhões no patrocínio de um grande evento, ele quer que, no final, o lucro líquido de uma determinada linha de produtos aumente em R$ 30 milhões e mais alguma coisa.

Mas não deveria ser assim, senão você não consegue medir a verdadeira eficiência da propaganda. Ela é uma arma destinada a mudar ou reforçar atitudes mentais. Isso se reflete no chamado share of mind. Se esses R$ 30 milhões mostrarem como resultado um aumento do share of mind de uma marca de 25 a 37%, isso para mim seria a prova de que a campanha deu certo.

Resta saber por que esse aumento de 12% do share of mind não resultou em vendas 12% maiores. Talvez algum outro elemento do Marketing não tenha funcionado. O preço talvez não estivesse correto, o produto não correspondia à promessa feita, a distribuição não ajudou... Isso que faz com que o Diretor de Marketing só fique dois anos no cargo. E o Diretor de Produção, que provavelmente é o verdadeiro culpado por estar produzindo com altos custos, continue na função por mais 25 anos.

Há vários anos tem-se falado que a promoção é a bola da vez. Até que ponto isso é verdade?
O dono das Casas Bahia, em uma entrevista, disse que sabe muito bem o valor que sua rede varejista tem para os fornecedores. Ele deu um exemplo: em 2005 ou 2006, a Mitsubishi tinha grandes contratos com as Casas Bahia e, no ranking geral das marcas, era a segunda mais vendida na categoria de televisores no Brasil. Por alguma razão, eles não se entenderam e a marca deixou de fornecer para as Casas Bahia. No ano seguinte, a Mitsubishi caiu para o oitavo lugar no ranking.

O varejo que tem o domínio do comprador. Costumo me perguntar muitas vezes a quem o consumidor é mais fiel: a marca "Omo" ou a marca do supermercado que vende o Omo. Geralmente é o supermercado.

As marcas estão mais preocupadas em envolver o consumidor do que o varejista. O varejista "grita" em sua comunicação, mas pouco investe em eventos ou relacionamento, por exemplo. Como você explica então essa fidelidade?
Respondo a isso como consumidor. No Pão de Açúcar do Brooklyn me sinto bem. Os funcionários são atenciosos e o serviço é bom. A loja é bem iluminada, limpa, tem sempre o que você quer. A imagem do varejo não cria-se apenas com anúncio na TV, mas principalmente através do contato real com o supermercado. Isso que é levado em conta, além do preço, que deve ser competitivo.

Tem mercado para todos os gostos. Li na imprensa que, devido à inflação crescente em algumas categorias de produto, tem muitas famílias de classe-média comprando produtos em lojas populares. Não é algo representativo para a classe, mas mostra que para alguns o preço é importante.

Nos EUA, aconteceu algo curioso. A Wal-Mart consolidou a sua imagem há muitos anos em uma época de dificuldade, inflação, quando os americanos não tinham muito dinheiro no bolso. E a rede varejista chegou à liderança ao investir na imagem do varejo "mais por menos". Depois, os Estados Unidos entraram numa era de bonança – que está terminando agora. Foram anos em que a Wal-Mart perdeu terreno. À medida que o americano entrava numa situação mais confortável, o apelo de preço baixo perdeu muito da sua força.

A Wal-Mart levou isso tão à sério que mudou a sua imagem. Remodelaram suas lojas, a política de contratação de pessoal... Tudo isso para adaptar-se à uma era mais próspera. Agora, com o risco de recessão, o Wal-Mart volta a ganhar força porque ainda existe a imagem do baixo preço.

O Brasil passa por um bom momento econômico nos últimos anos, mas agora a inflação volta a bagunçar o coreto outra vez. De qualquer forma, para o brasileiro que sempre teve pouco dinheiro no bolso, o preço nunca deixou de ser importante.

(aplicação do marketing vive dicotomia e erro de estratégia, por bruno mello, para o mundo do marketing).

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ruminantes e ruminados. que toma conta de quem?

"A ofensiva dos publicitários contra qualquer idéia de regulamentação reflete o atraso cultural e político do Brasil em relação às nações com longa história democrática. Nelas, essa discussão está superada. Tratam agora apenas do tipo de propaganda que deve sofrer restrições e qual o grau de controle que o Estado deve exercer".

A Folha de S.Paulo de segunda-feira, 10 de novembro, abriu seu espaço nobre na página 3 para o secretário-executivo da ANJ, a Associação Nacional de Jornais, Antonio Athaide. Texto esperto. Critica certo tipo de publicidade, chamada por ele de “fase Caras” ou “Zeca fase” por se utilizar das celebridades da mídia nos anúncios. E aproveita para bater duro nas iniciativas que propõem o estabelecimento de algum tipo de norma para a propaganda. Ao editor da página isso não passou desapercebido tanto é que destacou do artigo a seguinte frase para chamar a atenção do leitor: “a sociedade sabe escolher o que lhe convém, sem precisar de entidades, de governo ou não, que diga o que fazer e o que comprar.” Esse é o recado do texto, enviado principalmente aos deputados e senadores, às voltas com importantes projetos de lei referentes à regulação do setor.

O artigo do secretário-executivo da ANJ não é uma ação isolada. Faz parte da ofensiva dos empresários da mídia contra as vozes da sociedade que apontam com precisão os males causados por diferentes tipos de propaganda. Com destaque para os anúncios dirigidos às crianças e aos adolescentes através da televisão. Eles são dirigidos a seres em formação ainda incapazes de diferenciar a propaganda do entretenimento. Ao banir esse tipo de publicidade em 2004, a Suécia baseou-se numa pesquisa conduzida pelo sociólogo Erling Bjurström. O trabalho conclui afirmando que “algumas crianças já aos 3 ou 4 anos de idade conseguem distinguir um comercial de um programa normal de televisão, mas somente dos 6 aos 8 anos é que a maioria consegue fazer a distinção”. Para o sociólogo, só aos doze é que todas as crianças conseguem ter uma posição crítica em relação à publicidade ou discernir concretamente sobre os seus objetivos. Portanto, todas precisam da proteção do Estado.

No Brasil nunca se fez esse tipo de pesquisa, mas acredito que, apesar de todas as diferenças culturais e econômicas existentes entre os dois países, as respostas seriam semelhantes. Há relatos de pais contando que as primeiras palavras pronunciadas por seus filhos são “mãe”, “pai” e “compra”. Situação agravada diante das brutais diferenças de renda. Os anúncios estimulam um consumo que a maioria das famílias não pode realizar. Como o caso do menino da periferia paulistana que, ao ser detido pelo segurança de um supermercado tomando um danoninho, disse estar apenas querendo sentir o gosto desse produto tão anunciado na televisão.

Há no meio publicitário uma posição fechada contra qualquer tipo de lei para o setor, defendida ruidosamente em eventos da categoria. O limite aceitável para eles é apenas o da auto-regulamentação, praticada através do Conar, o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. Como se fosse possível uma entidade privada regular ações de empresas particulares cuja atuação tem impacto sobre toda a sociedade. E ainda quando se trata de um organismo controlado pelos próprios agentes das possíveis irregularidades. É o mesmo que colocar o cabrito para tomar conta da horta.

A credibilidade do Conar, tão decantada pelas entidades de publicitários, é posta facilmente em dúvida. Basta ver o que diz o artigo 28 do seu código nacional: “o anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação”. Ou seja, proíbe o merchandising na TV. No entanto, para ver um, basta ligar a televisão neste momento. Lá estarão os anúncios, em meio a programas de auditório, nas novelas e, o que é pior, misturados aos ídolos e heróis infantis. São apresentadoras e apresentadores que conquistam a confiança e a admiração das crianças com simpatia, bom humor e alegria, para sorrateiramente – entre uma brincadeira e outra – tornarem-se vendedores de todo o tipo de mercadoria. Nunca vi o Conar se manifestar sobre essa prática, incompatível com as suas próprias regras. É um exemplo que mostra, de forma clara, como são falaciosas as defesas da auto-regulamentação.

Como concessões públicas, outorgadas pelo Estado em nome da sociedade, elas necessitam de regras precisas para o seu funcionamento. Não é justo que grupos privilegiados se utilizem do espaço público para moldar gostos, hábitos e valores de toda a sociedade, sem qualquer controle. No caso da propaganda há prioridades urgentes a serem regulamentadas. Além daquelas voltadas para o público infanto-juvenil, o mercado se utiliza do rádio e da TV para impingir remédios de eficácia duvidosa, bebidas alcoólicas em qualquer horário embaladas por cenas de sucesso pessoal, para não se falar dos alimentos pobres em nutrientes e ricos em gorduras, sais e açucares, responsáveis, entre outros danos, pelo aumento da obesidade em grande parte da população.

A ofensiva dos publicitários reflete o atraso cultural e político do Brasil em relação às nações com longa história democrática. Nelas essa discussão está superada. Tratam agora apenas do tipo de propaganda que deve sofrer restrições e qual o grau de controle que o Estado deve exercer. No caso daquelas dirigidas a crianças e adolescentes, temos desde o banimento total adotado pelos países nórdicos à regulamentações sobre horários e formas de anúncios encontradas no Reino Unido, Canadá, Japão, Alemanha, Austrália e Estados Unidos, entre outros países. Por aqui, ainda estamos muito longe disso. E artigos, como o publicado pela Folha, mostram a disposição que os empresários da mídia têm para retardar ao máximo o avanço do processo civilizatório brasileiro.

(quando o cabrito toma conta da horta, do laurindo lalo leal filho.sociólogo e jornalista, é professor de Jornalismo da eca-usp e da faculdade cásper líbero. é autor, entre outros, de “a tv sob controle – a resposta da sociedade ao poder da televisão” (summus editorial).

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todos diferentes, todos iguais ou nem todo diferente é disruption.

Numa entrevista, ao tentar soletrar o nome cheio de invenções gramaticais, a repórter não se contem:

— Por que um nome tão difícil para uma sorveteria?

— É para ficar diferente — responde o orgulhoso empresário.

O cliente entra na loja para comprar um sofá e, ao ver que os encostos são assimétricos, pergunta para o vendedor por que eles são assim. E o vendedor, com ar de especialista, declara:

— É para dar um toque a mais, para ficar diferente.

Que legal, comprar um apartamento novinho. Mas “Isle di Thaylannd Emotion Drive”? O que quer dizer isso e o que tem a ver com a obra? O corretor esclarece, com propriedade.

— Ah, isso não é nada, é para ficar mais chique, diferente.

A propaganda é até engraçadinha, mas o que aquele anão vestido de marinheiro tem a ver com o produto? O publicitário secretamente confidencia:

— Não tem nada a ver, mas fica mais criativo, conceitual, diferente.

O designer apresenta uma marca gráfica cheia de ornamentos árabes para uma cantina italiana. É só pressionar um pouquinho que ele revela:

— É que eu achei legal, tipo assim, fica diferente.

O arquiteto cisma que o projeto precisa ter uma janelinha em um lugar inacessível. E teima.

— Pode ir por mim, todo mundo vai gostar, vai ficar diferente.

O webdesigner resolve usar como metáfora para o site uma escavação arqueológica, onde cada item do menu é um pedaço de osso.O cliente acha estranho, o site é de uma imobiliária.

— Fica tranqüilo, eu tenho um banco de imagens ótimo de arqueologia. Vai fazer o maior sucesso, não tem nenhum concorrente assim. Seu site vai ficar diferente.

A vendedora da loja sugere um cinto que não tem nada ver com você nem com nenhuma das suas roupas. Ante a sua recusa, ela insiste:

— Leva, querida, vai ficar diferente.

O vitrinista cria um cenário natalino cheio de cavalos selvagens e orquídeas azuis. O dono da loja estranha.

— Deixa de ser careta, seu João. Esse projeto é exclusivo, sua loja vai ser a única diferente.

Os brindes de final de ano da empresa são chaveiros temáticos com ilhas caribenhas. A empresa produz equipamentos odontológicos. O dono explica que o pessoal do marketing foi contra, mas ele queria alguma coisa diferente.

Essa palavra, “diferente” e sua versão mais hype, a tal “diferenciada” carrega armadilhas perigosas. Se um profissional tem uma das duas na ponta da língua, cuidado. A tradução correta de “fiz assim para ficar diferente” é “fiquei com preguiça de pensar, dei uma enrolada e vê se não enche”.

Gente que pensa, projeta, raciocina, sempre tem excelentes argumentos para defender seus projetos. E são argumentos bem diferentes, pode acreditar.

" diferente", da lígia fascioni que é engenheira eletricista, mestre em automação e controle industrial, pós-graduada em marketing e doutora em gestão integrada do design. autora do livro "Quem sua empresa pensa que é?", consultora empresarial na área de gestão da identidade corporativa

(well, nem todo diferente é disruption como querem os factótun. aliás, a maioria não é nada mais do que o velho e ruim mais-do-mesmo de sempre.


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