Gareth Kay, Head de Planejamento da Modernista!, veio a Sao Paulo para chamar os planejadores à acão durante a Conferencia de Planejamento do GP 2008 ontem aqui no WTC. Segundo ele, a propaganda está cada dia mais perto da irrelevância! Estudo da Mackinsey diz que apenas 1 em cada 10 comerciais é considerado pelo público como diferente. Nós precisamos fazer alguma coisa, e fazer bem rápido, para reverter este quadro.
Segundo Kay, sao 3 os principais problemas que nos trouxeram a este ponto
- (1) Estamos operando no negócio errado. Quando o Planejamento surgiu como departamento, sua função era garantir que a propaganda ia funcionar. Para isso, o ponto focal era buscar insight no consumidor. Na década de 90, a BBH provocou uma mudança no olhar e o foco passou a ser as marcas. Depois, o Disruption da TBWA levou o olhar para o negócio. Tudo continua valendo, mas hoje, o grande diferencial é olhar para a Cultura e se tornar parte dela.
(2) Estamos perdidos na tradução. Uma marca é uma manifestação social de um negócio. O mercado é feito de trocas sociais e mercadológicas. Hoje queremos promover 'trocas sociais' a partir de 'trocas mercadológicas', quando na verdade deveria ser ao contrário - se entendermos as reais motivações sociais que levam ao consumo e então traduzirmos estas motivações em mercadorias, a troca será mais fácil.
(3) Estamos perseguindo os objetivos errados. Sai o conceito de Awareness e entra o conceito de Energia como indicador de performance (essa teoria foi apresentada pela primeira vez no livro 'The Brand Bubble', de John Gezerma).
Gareth segue sua apresentação afirmando que, para produzir algo novo, o planejamento precisa se reinventar. Eis lista das dicas do que deveria mudar.
(1) Ter uma opinião sobre o mundo e não uma posição na categoria. As marcas bem sucedidas têm uma missão social além de uma proposta comercial;
(2) Entender no que as pessoas estão interessadas e trabalhar a partir daí;
(3) Ser capaz de acrescentar algo a vida nas pessoas, e não interromper apenas;
(4) Interatividade, e não integração, é o que importa;
(5) Faça alguma coisa. Apesar dos briefs terem a pergunta "que mensagem queremos passar", hoje, mais do que dizer é preciso fazer.
(na conferência 2008 do planejamento |gareth kay faz uma chamada à reinvenção, pela patrícia marinho no “ ônibus azul de ante-ontem)
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