Continuará sendo o Storytelling ou a publicidade inventará nv tendência?
Storytelling, uma palavrinha que já foi pronunciada dentro de todas as grandes agências. Era de se esperar que o termo desse indícios de saturaçao e, de fato, alguns diretores de criaçao já nem querem ouvir falar… será que estao certos?
Algumas apostas estao sendo feitas em outras palavras como big data ou neurociência. Mas falar de novas tecnologias sem considerar storytelling seria um erro, pelo menos na visao do Vice Presidente de planejamento estratégico da Draftfcb, John Kenny, no seu artigo mais recente, que traduzo livremente como ‘Os últimos estudos de comportamento econômico e neuromarketing indicam que nada é mais engajante, persuasivo e compartilhável do que uma singela história bem contada‘.
Opinioes à parte, quando olhamos para os cases premiados em Cannes é evidente que algumas das maiores agências brasileiras passaram a apostar suas cartas em Storytelling. Ao olhar as premiaçoes nos últimos anos de Almap BBDO e Africa (só para ficar na letra A), clientes que sempre tiveram campanhas mais voltadas para a sacada criativa, a partir de 2012 passaram a receber um tratamento narrativo. Nao por acaso, o desempenho brasileiro no Festival em 2013 tenha sido fabuloso. Épico. Histórico.
A criatividade brasileira conseguiu destaque mesmo fora do Brasil. A Pereira&O’Dell marcou presença no festival com um case de storytelling. Segundo relatou recentemente o próprio Pereira, o prêmio foi consequência de entender algo ainda mais importante do que um troféu –“O mercado internacional e o brasileiro têm procurado novas formas de pensar a propaganda, mais como conteúdo do que como interrupçao”.
Aí que entra o pensamento de enredo, já que numa trama é possível contar uma história enquanto se entrelaça a mensagem comercial do anúncio, sem que uma coisa atrapalhe a outra. Mas existe um problema técnico: pouca gente dominou esse mecanismo. Apesar de muita gente afirmar que “faz storytelling”, a prática do dia-a-dia mostra o contrário. Essa questao técnica explica por que, apesar de todo o desgaste do termo, os palestrantes do Most Contagious 2013 em Nova Iorque apontaram novamente o storytelling como grande “tendência” para 2014.
A revista afirma que o emprego das histórias de marca vem ganhando espaço no meio digital, em especial de forma nao-linear. Tecnicamente falando, a tendência nao é contar histórias. A tendência é industrializar o processo de ponta-a-ponta. Algumas agências, como a R/GA,lançaram em 2013 braços especializados em criaçao de conteúdo e storytelling.
O plano da agência é ir além do storytelling intuitivo e superficial para aprofundar estudos mais técnicos, inclusive com diferentes aplicaçoes que nao foram praticadas pela publicidade até o momento.
Nao basta contar bem uma história, é preciso replicar a técnica para todos os briefings, de preferência de forma transmidiática. Ou seja, fazer na comunicaçao de marca o que o Walking Dead vem fazendo no segmento do entretenimento e da cultura pop. Agora, o curioso é que apesar da publicidade ter ‘inventado’ o storytelling há alguns anos, quem está fomentando essa busca das grandes agências mundiais por um processo mais estruturado e replicável sao as grandes contas. O mercado no Brasil já sabe que boa parte das multinacionais está realizando alinhamentos mundiais envolvendo a diretriz de maior utilizaçao de storytelling. Aliás, nao só as agências estao sendo afetadas, como também as assessorias de comunicaçao.
Tudo indica que em 2014, goste ou nao da palavra, quem trabalha com marcas vai precisar fazer um esforço para entender outros aspectos que envolvem o conceito. Nao adianta mais dizer que já trabalha com storytelling. Mais do que isso, é preciso aprender a contar melhor suas histórias ;)
(texto do fernando palácios para o blue bus)
4 comentários:
Confesso a você que quando escuto esse termo sinto um fortíssimo aroma de engodo.
bom, storytelling já existia antes da bíblia. aliás, um deles, e não o melhor, mas capaz de vender deus, que convenhamos não é lá um produto muito credível de primeira - aliás a bíblia é um copy(ou storytelling de mais ou menos 40 caras e três séculos de prazo(assim até eu;)
um dos grandes problemas da publicidade e da atividade de marketing atual, do meu miserável ponto de vista é a sucessiva e cada vez menos descartável, criação de termos para sobressair estruturas e pseudo capacidades distintivas que dizem ser alavancas e enzimas do processo -dizem eles - frente a concorrência. todo dia há uma novidade, em inglês of course. e nenhuma novidade enquanto ideias. é 180,360, centrais de inteligência, e tanta coisa descartável que ninguém nem se lembra mais. aliás, uma das últimas é negar a agência enquanto agência(ninguém mais quer ser agência e vamos inventar nomes/namings;) e a atividade da propaganda enquanto propaganda, chegou ao ponto de dizer que o que funciona é a "propaganda interativa", feita por clientes/públicco como criadores, que é a maior negação de si próprio que já vi, em vez de contratar gente que faça e não presepeie. mas há de se convir que superar o copy ou direção de arte/ideias de gente que ganha mil reais até macaco de laboratório o faz.
os caras que fizeram história nesta atividade faziam propaganda. e eram de agências que agenciavam talentos(por isso se chama agência)chamadas simplesmente de full agency para diferenciar das pequeninas, escritórios, boutiques de criação. precisava de um design, agencia contratava, de moke-up de embalagens, idem, e por ai vai.e o time central era de publicitários(de verdade) que sabiam das coisas porque, parafraseando petit, sabiam que o que tinha que ser novo era a ideia não as denominações,leiautes, roteiros, etc
o fato, para não parecer saudosista, é que nenhuma das agências ditas modernas que estão ai já faz tempo fez sequer um terço do que fizeram as agências que se propuseram apenas a fazer boa propaganda.
e por falar em storytelling,e o tão badalado caso dove, storytelling é o que fizeram krone, doyle e bernabach, com a e o sucessão de anúncios para volks, que fez grande o carro que além de ser pequeno tinha o estigma de hitler por trás(bota os caras que escreveram a bíblia para dar conta disto;)ou estes interativos que tem ideias geniais.
storytelling, como se diz no interior são historias da carochinha(diferente de fábulas) mas conhecidas como histórias para boi dormir.
É isso. Teu comentário coube justo como uma carapuça.
:)
por ignorância ou ato falho - façam suas escolhas - escrevi moke up em vez de mockup. é a tal história, estes termos em inglês só confundem;)
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