quinta-feira, junho 14, 2007

vagabas e míopes ou desdizendo tudo o que eu disse antes(ou melhor ontem?)

O jornalista Alberto Luchetti, diretor e fundador da AllTV - a primeira emissora de TV por internet do Brasil - tem longa história na imprensa brasileira. Seu currículo conta com passagens por veículos de todas as plataformas - Folha de S.Paulo, O Estado de S. Paulo, Jovem Pan, Rádio Bandeirantes Canal 21, TV Bandeirantes e Rede Globo, onde foi diretor de Núcleo.

Atualmente, além de dirigir a AllTV, Luchetti espalha a idéia da TV por internet por todo o Brasil, e implanta TVs corporativas na web para diversas entidades. Além disso, acaba de assumir a frente das TVs Câmara e Assembléia, em São Paulo. Nesta entrevista, Luchetti levanta polêmica e fala sobre a dificuldade encontrada pela AllTV para convencer os mídias da viabilidade e do sucesso da TV interativa.

Apenas 2% do bolo publicitário é repassado para a internet. No caso de uma TV na internet, essa situação é ainda pior?
Luchetti - Logo que eu montei a televisão, houve uma polêmica em função de uma declaração minha. Na ocasião, eu chamei os mídias de comodistas. Eles reclamaram muito. Então eu consertei isso dizendo que eles eram vagabundos mesmo. São míopes, porque não enxergam o crescimento da internet no mundo todo.

Essa "miopia" é apenas dos mídias ou vale para todos os setores das agências?
L - Há uma grande diferença e isso é bom ressaltar. A criação brasileira de publicidade é umas das mais respeitadas do mundo, mas o mídia brasileiro devia ser o menos respeitado no mundo. Ele anuncia na "mídia da mãe", que é a TV Globo, Folha ou Estadão e revista Veja. Quando ele anuncia qualquer produto nesses meios de comunicação e o produto não vende, eles dizem que é o produto que não presta.

Esse tipo de declaração não fecha as portas do mercado publicitário para a AllTV?
L - Não estou preocupado em fechar portas. Há cinco anos eu venho tocando a AllTV, eles queiram ou não. Não vou calar minha boca e chamar esses profissionais de os "grandes publicitários brasileiros". Os mídias são, para mim, vagabundos e míopes.

Foi essa "miopia" que abriu caminho para agências de publicidade digital?
L - Sim, claro . Ao serem míopes, eles criam a oportunidade de alguém entrar na área de deles e ganhar mercado, o que explica o grande sucesso de empresas como a Agência Click. A Agência Click é fruto da miopia dos mídias. Quanto mais crescem as agências de publicidade digital, mais se comprova a miopia dos mídias.

Como se mantém a AllTV?
L - A AllTV sobrevive de publicidade de TV coorporativa. O modelo da ALLTV está servindo como modelo para TV no Brasil todo. Montei a Câmara Municipal de salvador na internet. Nós fazemos trabalhos para o MEC, OAB, Universidades com Ensino à distância. O modelo é um sucesso, queiram os mídias ou não.

A AllTV é, então, o carro-chefe de uma customização de TVs...
L - Exatamente isso. É assim que mantemos a TV há cinco anos. Mas eu não posso ficar quieto diante dessa miopia e não vou ficar. Que fechem as portas em termos de publicidade para AllTV, eu vou continuar denunciando essa miopia.

Mas é possível, por exemplo, que se faça a negociação direto com o cliente, extra-agência?
L - Claro que sim. E o cliente, hoje em dia, está muito exigente com relação às agências de publicidade. Por isso é que você vê contas de grandes anunciantes trocarem de agência toda a hora. Isso porque o cara não quer mais dar um tiro de canhão em um passarinho.

E isso tem a ligação com fenômenos como a regionalização e a segmentação...
L - A maior prova disso é a internet. Por exemplo, o crescimento da internet é significativo. Hoje no país, você tem nove redes de televisão, com 441 exibidoras. 3668 emissoras de rádio; 3098 jornais, sendo 535 diários. São 3651 revistas e 1958 cinemas. A internet tem 12 anos de idade. Ela é muito nova e tem 2% do mercado brasileiro. Ela está a frente do cinema. Ela está empatando com a TV por assinatura, que tem 2,2%. Além disso, a internet está a dois pontos do rádio, que tem 60, 70 anos de idade. A internet é uma realidade.

Quais os maiores anunciantes da AllTV?
L - Todos os grandes anunciantes já passaram por aqui. Alguns permanecem, outros já foram embora, mas já tivemos todos os bancos, por exemplo. Mas vale ressaltar que aqui nós não temos classificados, não temos pequenos anunciantes, porque nosso target é AB. Todos os que anunciaram nas TVs convencionais, de alguma forma já passaram por aqui. Varejo nós temos pouco, porque não é o perfil do nosso público. Temos 46% de mulheres e 54% homens. 27% são de público A e 50% de B, ou seja, 77% de AB. Com a popularização da internet, já se tem quase 19% de C.

Com a popularização da internet, com vistas à inclusão digital, é possível que esse quadro de anunciantes venha a mudar?
L - A internet está em um crescimento assombroso e eles não estão vendo. Mas, independente da vontade dos mídias, o cliente, o anunciante está vendo. Então, se eles não se modernizarem e resolverem trabalhar, eles serão ultrapassados.

Como funciona o departamento comercial da AllTV?
L - Temos um departamento comercial que funciona como o de uma TV convencional. São quatro pessoas que tocam o departamento comercial da TV. Já tivemos o departamento pessoa todo terceirizado e temos representantes comerciais no Rio de Janeiro e Brasília. É uma estrutura pequena pelo tamanho da televisão, mas atuante como qualquer outro.

Para não inserir anúncios, qual o argumento usado pelos mídias?
L - O primeiro grande argumento é o desconhecimento do veículo. Eles não conhecem a internet direito, muito menos uma TV interativa. Todos os dias, qualquer jornal, tanto no Brasil, quanto no exterior, tem pelo menos uma notícia falando sobre IPTV, TV Digital e interatividade. E, em 2007, o mídia brasileiro ainda não sabe o que é isso. Cinco anos depois que a AllTV foi montada. Eles não se atualizaram ainda.

A que você atribui isso?
L - É que a TV aberta remunera os mídias muito melhor do que a internet, mas o cliente já sabe que isso é um equívoco. Você cliente, hoje, seguir orientação do mídia é dar um tiro no pé. Eles ainda dão 80% da verba publicitária para a TV Globo, que tem 50% de audiência. Se você dividir 50% do seu bolo com as outras TVs abertas, você atingiria mais público. Esse trabalho deveria ser feito pelos mídias.

(entrevista do alberto luchetti, pinçada do adnews)

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