Em 1984 a Axe “era um colónia barata e sem qualquer possibilidade de crescimento relevante. A publicidade da Axe vivia de todos os lugares comuns possíveis”. É desta forma que Fernando Vega Olmos olha para o passado da marca cuja criatividade agora dirige. De passagem pelo Festival do Clube de Criativos de Portugal, o publicitário argentino que coordena a criatividade da Unilever Worldwide não deixou de apresentar alguns dos passos que a Axe seguiu para deixar de ser uma marca para homens de 30 anos e se fixar no público pré e adolescente. “A marca teve de encontrar um território próprio”, esclarece, apontando para a linha de linguagem que agora segue, que suscita “o amor dos rapazes e o ódio das feministas”. É que a “comunicação deve polarizar. Quem comunica para todos não comunica para ninguém”, esclarece o também presidente da VegaOlmosPonce e da Lowe Latina. Nos anúncios da Axe são constantes o “exagero”, “personagens reais” e as “mensagens simples”.
Em sete anos, o negócio que valia 300 milhões de dólares passou a valer quatro vezes mais. “E depois digam-me que a criatividade não é um negócio”, referiu. São estes números que permitem que Vega Olmos afirme: “Eu não trabalho para os clientes. O cliente e eu trabalhamos para uma marca. Prefiro não trabalhar com os clientes que não pensam desta forma. Quero ser coerente com o que digo”, esclarece o publicitário. “É que os clientes nunca vão saber de publicidade como eu sei. Da mesma forma que eu nunca vou saber de questões de preço ou distribuição como eles”.
“Eu não trabalho para os clientes”, do fernando vega olmos.
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