Tornou-se comum ouvirmos, nestes tempos de exasperada competitividade a que nos trouxe a chamada “economia de mercado”, que a nossa mente se transformou num disputado campo de batalha, onde contendores ensandecidos digladiam-se por cada milímetro do nosso interesse. A qualquer instante, para onde quer que voltemos a nossa atenção, encontramos alguém tentando nos vender algo, nos seduzir com alguma oferta. Por todo lado nos assediam produtos, promoções, campanhas, promessas, enfim, todos numa disputa incessante pela nossa opção de compra, pela nossa lealdade para com a sua marca, ou seja, por tomar posse do nosso coração, e também do nosso bolso. Num ambiente assim, em que os profissionais de Marketing e de Comunicação se vêm envolvidos, boa parte das vezes, na situação de altos oficiais dos exércitos em combate, cabe perguntar: O que é que realmente faz a diferença, quando se trata de conquistar o território pretendido, isto é, a mente do Cliente? Quais as armas, mapas, bússolas, instrumentos que serão decisivos no embate final? Que atributos, habilidades e competências se espera dos comandantes de campo, na hora de decidir as batalhas? É evidente que não existe uma resposta pronta, definitiva e universal para estas questões – como para nenhuma outra, penso eu. Mas, no que diz respeito à gestão do Marketing e da Comunicação, o certo é que não se pode prescindir dos conhecimentos técnicos desenvolvidos pelos melhores formuladores destas Ciências, além das valiosas lições que nos presenteia a História. Sem contar, ainda, a importância que têm as abundantes experiências e o aprendizado prático acumulados pelos grandes pioneiros e empreendedores de todos os tempos. Esta é a base principal, que apenas uma boa formação nos garante – seja ela acadêmica ou autodidática, desde que bem construída. E além disso, cada um pode – e tem mesmo o dever de – aprender a utilizar a sua própria vivência profissional para desenvolver o seu “estilo” de trabalhar, produzir e administrar resultados. Mas, já numa primeira corrida de olhos sobre o cenário citado, nos chama a atenção a linguagem com que usualmente nos referimos a esse contexto todo. Se observarmos mais detidamente, notaremos que vem se tornando muito freqüente o uso, no meio corporativo, de expressões e termos típicos do jargão militar. Estratégia, tática, posicionamento, operações, guerra, guerrilha, manobras ofensivas e defensivas, plano de ação, vantagem comparativa, forças, fraquezas, oportunidades, ameaças, e tantas outras, são locuções muito comuns nas salas de comando dos quartéis, e cada vez mais também das empresas. Aliás, já faz mais de 20 anos que Jack Trout e Al Ries escalaram a lista dos mais vendidos, no mundo todo, com o revolucionário livro “Marketing de Guerra” – em que, de maneira ousada e inovadora, incorporam a linguagem dos campos de batalha ao cotidiano dos executivos de Marketing. E não é sem razão que “A arte da Guerra” (e suas inúmeras e criativas adaptações), obra compilada há mais de dois mil anos pelo general-filósofo chinês Sun Tzu, tornou-se livro de cabeceira de muitos profissionais do nosso meio. Se a analogia é correta, é necessário então admitir uma premissa fundamental: ninguém vence uma guerra (ou mesmo uma batalha sequer) sem ter definido, desde o início, uma boa Estratégia, um bom planejamento. Estratégia, que vem do grego “strategos” e quer dizer aproximadamente “a arte do guerreiro”, é sempre o primeiro passo. É o exercício que faz o comandante-em-chefe das tropas, ao examinar o terreno onde ocorrerá a próxima batalha, com o máximo de antecedência possível, e a partir do ponto de observação mais elevado que encontrar. Este exercício consiste, entre outras coisas, em analisar os aspectos topográficos, as condições ambientais, as injunções logísticas, etc., medindo e comparando suas semelhanças e diferenças com as condições do exército oposto, para que possa, aí sim, eleger as suas diretrizes, objetivos e metas para o embate que virá. Desenvolver um bom Planejamento Estratégico de Marketing, partindo de um diagnóstico claro e preciso das suas próprias forças e fraquezas, assim como do ambiente externo e das alternativas da concorrência, permitirá um desempenho certamente superior quando a batalha começar. E melhor êxito, ainda, alcançarão os profissionais que souberem definir, já de antemão, o posicionamento mais correto para o seu exército (ou seja, seu produto, sua marca) no campo de operações. Isto quer dizer que melhor se sairão aqueles que souberem estabelecer, com a antevisão mais completa e consistente possível, o composto de impressões perceptivas que pretendem transcrever para o mapa mental do seu Cliente. A qualidade desse esforço de planejamento será determinante para embasar o raciocínio estratégico do Marketing, e facilitará enormemente a sua tradução em orientações táticas para a Comunicação, e para as demais ações e iniciativas de apoio. Mas nunca se pode esquecer que é indispensável adotar, como referência fundamental, a Estratégia global da empresa, pois o Marketing e a Comunicação deverão estar a seu serviço, e jamais o contrário. Este alinhamento, do plano de Marketing à Estratégia da empresa, é uma das condições vitais para a excelência e eficácia da sua execução. Podemos afirmar, portanto, que o domínio da arte e das técnicas do Planejamento Estratégico faz enorme diferença, e aparece já como um dos primeiros requisitos que se impõem aos profissionais de Marketing e de Comunicação (e, claro, de toda a gestão corporativa), que estejam realmente comprometidos com o êxito dos seus empreendimentos. Mas é necessário, também, reconhecer que apenas essa competência não é suficiente para garantir o sucesso de ninguém. É óbvio, pois, que sem a capacidade e as condições para a implementação eficaz do que foi planejado, todo esse esforço poderá ter sido em vão. E para isso serão necessárias ainda outras habilidades – sobre as quais comentaremos oportunamente –, além de uma Equipe capaz, bem motivada e disposta a encarar todas as batalhas que vierem pela frente.
(o que faz a diferença, do cláudio dutra)
num ambiente de falsas batalhas(por isso mesmo ainda mais mortais) onde plano é tomado como planejamento, e tática como estratégia, nunca é demais relembrar as lições do livro do samurai: antes da técnica, a coragem. pois não se ganha batalhas e guerras sem coragem. o que não deve ser confundido com uma tal quantidade de bravatas que anda por ai. bravatas e covardia.
muita pouca técnica, principalmente vinda dos espadachins de mba. e coragem, esta então, menos ainda.
o que se vê no campo de batalha é muito comandante enfiando a espada nos seus próprios comandados ou senhores, como queiram. como resultado, tantos e tantos querendo tirar o seu da reta, ou melhor, da espada. por falar nisso, em que tipo de exército está você agora? naquele que quer a vitória desembainhando a espada pelas costas?
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