Se uma agência de propaganda conquistasse a “conta” de uma dessas associações criminosas, por mais criativos que fossem os profissionais da agência, estariam inevitavelmente criando mentiras para acobertar o crime, que cedo ou tarde seriam desmascaradas. E o ônus recairia também sobre a agência. Num grau menor, quando uma agência faz de tudo para tentar melhorar a imagem de uma empresa que notoriamente engana ou esfola os seus clientes, ela também está sendo cúmplice de uma farsa, o que mancha a imagem da própria agência. O pressuposto para fazer marketing e comunicação eficientes, para o cliente e para a agência, é ter um bom produto. E se há um produto que não merece, definitivamente, este qualificativo, é o produto “políticos”, com raríssimas e gloriosas exceções. Mestres na arte de anunciar uma coisa e depois fazer exatamente o contrário, eles sujam assim a sua reputação e, com ela, a dos marqueteiros e criativos que se esmeram em encontrar pontos positivos em suas plataformas, para apregoá-los na comunicação. No final, saem todos perdendo, inclusive e principalmente o consumidor que, no caso, é o eleitor enganado.
O envolvimento ostensivo de marqueteiros e publicitários em campanhas políticas no Brasil tem feito muito mal ao marketing e à publicidade sérios. Isto porque, pelo caráter massacrante desta propaganda “gratuita” obrigatória e pela grande repercussão na imprensa quando as mentiras são reveladas e eventualmente os escândalos explodem, a “conta” moral tende a ser jogada nas costas dos marqueteiros. “Era só marketing”, “era puro marketing”, se diz dos políticos apanhados “no flagra” aumentando os impostos quando nas campanhas falavam em reduzi-los, cortando as verbas da educação quando enchiam a boca ao falar esta palavra, apoiando ou anistiando corruptos quando diziam que a ética tinha que estar em primeiro lugar... E como fica então a imagem do marketing e dos marqueteiros, estes que fazem de tudo para melhorar a imagem dos clientes?
Fica mais suja que a dos clientes sujos... Ao vender o mau produto, o primeiro prejudicado é o próprio vendedor.
Por essas e outras razões é que algumas agências se recusam a fazer marketing político. E outras vão mais longe: não aceitam contas públicas. Mas a verdade dura e crua é que as agências precisam de clientes e é muito raro rejeitarem um deles, por pior que seja a sua reputação. Se, entretanto, a visão da agência for um pouco além do curtíssimo prazo, o melhor a fazer é pular fora dessa.
A bem da verdade, o Brasil extrapolou em matéria de marketing político. Não conheço nenhum outro país (democrático) no mundo em que se use e abuse do marketing político como aqui entre nós, e não só nas eleições. Não há governo no Brasil, federal, estadual ou municipal que, para fazer simplesmente o óbvio, aquilo que é de sua obrigação mais primária, não crie e nomeie um “programa”, como Bolsa Família, Bom Prato, Primeiro Emprego, Brasil em Ação, Fome Zero, PAC, e assim por diante.
Gente, o que é isso? Precisa inventar organismos especiais, criar marcas, para simplesmente cuidar das tarefas básicas da administração? Esta febre de criar “programas” veio em parte como resposta a uma interdição que houve, ha alguns anos, dos governantes colocarem seus nomes e slogans nas placas de suas obras, para que suas ações normais de governo não se transformassem em propaganda ostensiva deles mesmos. Para driblar esta proibição, aliás muito saudável (pena que transgredida por alguns, como este “Brasil, um país de todos” que nos martela por toda parte...) inventaram essa moda de dar nomes, como se fossem marcas, às coisas mais óbvias que eles devem fazer, como se estivessem reinventando a roda a cada novo governo que se instala.
Tivesse eu o poder de legislar e correndo o risco de ser cassado pelos meus pares, proporia a interdição total do marketing político. Nenhum nome novo poderia ser dado a qualquer ação de governo. Tudo teria que se encaixar nas agendas normais dos ministérios, secretarias, etc, exatamente com o nome que as coisas sempre tiveram e pelos quais os eleitores as nomeiam: escolas, estradas, hospitais, transportes, alimentos, etc. E todas as ações de governo teriam que ser medidas e avaliadas por índices internacionais, já que os locais podem ser manipulados pelos governantes de turno. Quanto à propaganda eleitoral, eu acabaria com o famigerado horário “gratuito”, excrescência que só existe no Brasil, e proibiria a propaganda eleitoral na TV, rádio, revistas, jornais e outdoors (fica feliz, Kassab?). Os candidatos seriam submetidos a sabatinas e a debates obrigatórios na TV, por jornalistas isentos: aquele que não aparecesse teria a candidatura impugnada.
Com as minhas regras, todos teriam a ganhar: os marqueteiros ficariam livres destes incômodos e perigosos clientes (que freqüentemente ainda dão calote...) e as rádios e TVs ficariam livres deste confisco. Mas a mãe de todas as vantagens é que os políticos ficariam sob estreita vigilância e impedidos de se esconder atrás de mágicas publicitárias. De modo que o eleitor teria elementos objetivos para julgar e votar, sem enganações. Quem vota em mim para propor essa agenda em Brasília?...
silvio lefèvre, pelo fim do marketing político, no seu derrapadas de marketing
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