acabando com , acabaria-se o ser amoral?

Se uma agência de propaganda conquistasse a “conta” de uma dessas associações criminosas, por mais criativos que fossem os profissionais da agência, estariam inevitavelmente criando mentiras para acobertar o crime, que cedo ou tarde seriam desmascaradas. E o ônus recairia também sobre a agência. Num grau menor, quando uma agência faz de tudo para tentar melhorar a imagem de uma empresa que notoriamente engana ou esfola os seus clientes, ela também está sendo cúmplice de uma farsa, o que mancha a imagem da própria agência. O pressuposto para fazer marketing e comunicação eficientes, para o cliente e para a agência, é ter um bom produto. E se há um produto que não merece, definitivamente, este qualificativo, é o produto “políticos”, com raríssimas e gloriosas exceções. Mestres na arte de anunciar uma coisa e depois fazer exatamente o contrário, eles sujam assim a sua reputação e, com ela, a dos marqueteiros e criativos que se esmeram em encontrar pontos positivos em suas plataformas, para apregoá-los na comunicação. No final, saem todos perdendo, inclusive e principalmente o consumidor que, no caso, é o eleitor enganado.

O envolvimento ostensivo de marqueteiros e publicitários em campanhas políticas no Brasil tem feito muito mal ao marketing e à publicidade sérios. Isto porque, pelo caráter massacrante desta propaganda “gratuita” obrigatória e pela grande repercussão na imprensa quando as mentiras são reveladas e eventualmente os escândalos explodem, a “conta” moral tende a ser jogada nas costas dos marqueteiros. “Era só marketing”, “era puro marketing”, se diz dos políticos apanhados “no flagra” aumentando os impostos quando nas campanhas falavam em reduzi-los, cortando as verbas da educação quando enchiam a boca ao falar esta palavra, apoiando ou anistiando corruptos quando diziam que a ética tinha que estar em primeiro lugar... E como fica então a imagem do marketing e dos marqueteiros, estes que fazem de tudo para melhorar a imagem dos clientes?
Fica mais suja que a dos clientes sujos... Ao vender o mau produto, o primeiro prejudicado é o próprio vendedor.

Por essas e outras razões é que algumas agências se recusam a fazer marketing político. E outras vão mais longe: não aceitam contas públicas. Mas a verdade dura e crua é que as agências precisam de clientes e é muito raro rejeitarem um deles, por pior que seja a sua reputação. Se, entretanto, a visão da agência for um pouco além do curtíssimo prazo, o melhor a fazer é pular fora dessa.

A bem da verdade, o Brasil extrapolou em matéria de marketing político. Não conheço nenhum outro país (democrático) no mundo em que se use e abuse do marketing político como aqui entre nós, e não só nas eleições. Não há governo no Brasil, federal, estadual ou municipal que, para fazer simplesmente o óbvio, aquilo que é de sua obrigação mais primária, não crie e nomeie um “programa”, como Bolsa Família, Bom Prato, Primeiro Emprego, Brasil em Ação, Fome Zero, PAC, e assim por diante.

Gente, o que é isso? Precisa inventar organismos especiais, criar marcas, para simplesmente cuidar das tarefas básicas da administração? Esta febre de criar “programas” veio em parte como resposta a uma interdição que houve, ha alguns anos, dos governantes colocarem seus nomes e slogans nas placas de suas obras, para que suas ações normais de governo não se transformassem em propaganda ostensiva deles mesmos. Para driblar esta proibição, aliás muito saudável (pena que transgredida por alguns, como este “Brasil, um país de todos” que nos martela por toda parte...) inventaram essa moda de dar nomes, como se fossem marcas, às coisas mais óbvias que eles devem fazer, como se estivessem reinventando a roda a cada novo governo que se instala.

Tivesse eu o poder de legislar e correndo o risco de ser cassado pelos meus pares, proporia a interdição total do marketing político. Nenhum nome novo poderia ser dado a qualquer ação de governo. Tudo teria que se encaixar nas agendas normais dos ministérios, secretarias, etc, exatamente com o nome que as coisas sempre tiveram e pelos quais os eleitores as nomeiam: escolas, estradas, hospitais, transportes, alimentos, etc. E todas as ações de governo teriam que ser medidas e avaliadas por índices internacionais, já que os locais podem ser manipulados pelos governantes de turno. Quanto à propaganda eleitoral, eu acabaria com o famigerado horário “gratuito”, excrescência que só existe no Brasil, e proibiria a propaganda eleitoral na TV, rádio, revistas, jornais e outdoors (fica feliz, Kassab?). Os candidatos seriam submetidos a sabatinas e a debates obrigatórios na TV, por jornalistas isentos: aquele que não aparecesse teria a candidatura impugnada.

Com as minhas regras, todos teriam a ganhar: os marqueteiros ficariam livres destes incômodos e perigosos clientes (que freqüentemente ainda dão calote...) e as rádios e TVs ficariam livres deste confisco. Mas a mãe de todas as vantagens é que os políticos ficariam sob estreita vigilância e impedidos de se esconder atrás de mágicas publicitárias. De modo que o eleitor teria elementos objetivos para julgar e votar, sem enganações. Quem vota em mim para propor essa agenda em Brasília?...

silvio lefèvre, pelo fim do marketing político, no seu derrapadas de marketing

burros novos não aprendem línguas

"Preciso de alguém que seja fluente em pelo menos um idioma!" - Buck Henry (apresentador de TV americano)

Entre os vários grupos de debate que florescem na internet, destaco um onde tenho encontrado - com bastante freqüência - muita informação útil e pertinente. Trata-se do grupo To The Top. (Caso queira participar, visite www.tothetop.com.br com o seu micro). Pelo nome, percebe-se que se trata de um grupo de gente jovem (e ambiciosa); e, embora eu aumente a média etária, gosto de acompanhar o que a moçada discute.

Esta semana, distinguiram-me com a escolha de um texto meu para provocar debate. Trata-se da questão do uso do inglês no Brasil. Não me refiro àquelas bobagens, que um prefeitinho desses (ou deputadozinho) levantou, recentemente, querendo proibir o uso público de expressões como sale ou off-price. Trata-se de coisa mais séria, que escrevi para a revista Propaganda de novembro passado: o uso de frases inteiras em inglês - principalmente slogans (entendeu?) - por empresas multinacionais que estão presentes no Brasil, algumas, há quase um século.

Eis uma amostra: Ideas for life (Panasonic), Sense and simplicity (Philips), Invent (HP), Connecting people (Nokia), No matter what (Hamburg Süd), Your pet Our passion (Purina), Good Food Good Life (Nestlé), Volvo Trucks. Driving Progress (Volvo), Leap ahead (Intel).

Tenho os dados de uma pesquisa do IPSOS, feita em quatro capitais brasileiras, mostrando que é da ordem de 10% o índice de conhecimento de inglês pela população em geral. Significa que todas essas empresas acima, por decisão e vontade próprias, estão deixando de comunicar-se com 90 por cento da população do país. Incomodam-me, especialmente, Nestlé, que nem americana ou inglesa é - mas suiça - e vende seus produtos para todas as classes sociais (Purina também pertence à Nestlé); Philips, uma empresa holandesa, tão antiga que meus avós tinham uma imensa radio-vitrola Philips, na sala; e a sueca Volvo, a quem perguntaria quantos caminhoneiros, no Brasil, compreendem o inglês do seu slogan?

Um dos colegas de TTT, Claudio Reis Ferreira, já mandou um e-mail com uma notícia terrível: de que a Anvisa (agência nacional de vigilância sanitária) adotou uma norma que muda para o idioma inglês a formulação dos produtos cosméticos. ?Observem seu xampu, seu desodorante, seu sabonete?, escreve, ?e vocês descobrirão que não existe mais extrato de aloe vera (ou babosa), mas leaf extract de qualquer coisa...?

É verdadeiramente inacreditável. Considero a atitude das multinacionais - como já escrevi - pura concessão à lei do menor esforço. Deles. Como ?eles? só falam inglês, em Goteborg, Vevey ou Peoria, Illinois, o resto do mundo que se dane.

Já a norma da Anvisa tem outra origem: nossa tradicional e incorrigível jequice, que nos leva a supervalorizar o que vem de fora, seja adotando tudo, como inconseqüentes macacos; ou tudo rejeitando, como porcos-espinho mal-humorados.

(do you speak english, do J.R.P.W.)
p.s. macaco inconsequente é o cacete! uma private joke, para quem já acessou www.101macaco.com

como diria oscar wilde, só um tolo não se deixa levar pela primeira impressão

Toda vez que se fala em design de embalagens, surge a questão: mas isso é design gráfico ou design de produto? Na verdade, é as duas coisas. O designer de embalagem precisa dominar as técnicas do design gráfico para elaborar rótulos e também do design de produtos para pensar o invólucro propriamente dito. Como se isso fosse pouca coisa, o sujeito também tem que conhecer a fundo todos os materiais e processos industriais disponíveis. Definitivamente, design de embalagens não é para amadores. O ideal é que um profissional de marketing e um publicitário também façam parte da equipe que vai fazer um simples biscoitinho provocar furor nas prateleiras.

Mas olha só que interessante: estudos apontam para uma tendência que não beneficia os biscoitinhos e margarinas da vida. A nata da lucratividade não vai mais estar em vender coisinhas físicas – basicamente, a grana vai para as mãos de quem oferecer serviços. Claro que eles precisam ser originais, suprir demandas que ninguém imaginou antes, e, além disso tudo, terem valor para quem os compra. As técnicas de convencimento e persuasão precisam ser mais sofisticadas. Aí é que entra o design de embalagens!

Como assim? Serviços não são invisíveis, intangíveis, incheiráveis e intocáveis? Então como é que a gente embrulha isso?

Bem, vamos pensar juntos. Uma embalagem serve basicamente para proteger, conservar e transportar o produto. Menos basicamente, serve também para comunicar o que esse objeto tem de tão especial, para informar o seu conteúdo, posicionar a empresa que o fabrica (e vende) e para seduzir o comprador. A embalagem, nesse caso, também carrega uma marca que garante a procedência e a qualidade do que tem lá dentro. Mas então, como é que a gente vai fazer isso com um serviço?

O serviço é um produto intangível, mas não precisa ser completamente invisível. Em geral, alguma coisa física é entregue: seja uma carta, um manual, um relatório, um cronograma, um plano de ação, um projeto, até mesmo apenas uma resposta para uma pergunta, enfim, uma informação importante para alguém que está pagando por ela. E já que é importante, precisa também parecê-lo. A folha de papel onde essa jóia está escrita precisa estar à sua altura, assim como a pasta, o envelope, a qualidade da impressão, a encadernação e tudo o mais. Também linguagem, a concisão, a correção gramatical, a diagramação; se você for ver, é tudo embalagem. São coisas que valorizam e posicionam o conteúdo, que o protegem, que trazem aquela marca que garante a procedência e a qualidade. Se nada físico for entregue, convém também caprichar: contatos telefônicos realmente eficazes, sites bem projetados e com design atraente, ambientes de atendimento que funcionam.

Ninguém, a não ser um expert muito experiente, saberia reconhecer um diamante se ele não estiver bem lapidado e numa caixa de veludo. Com os serviços, é a mesma coisa. Como nem todos os clientes sabem reconhecer um verdadeiro tesouro à primeira vista, convém dar uma ajudinha. Mas claro, lembre-se que não funciona embalar porcarias em caixas de marfim.

Então, não economize em papelaria e cartões de visita. Não dispense a ajuda de um bom designer para criar um ambiente ou elaborar um site. Faça o melhor que puder. Lapide seu português, burile seu estilo, capriche na revisão. Os perfumes mais caros têm sempre embalagens lindíssimas, já que um líquido desbotado dificilmente conseguiria despertar tantas fantasias. Duvido que os fabricantes de cosméticos franceses tivessem coragem de cobrar aqueles absurdos se as embalagens fossem de plástico descartável. Big Mac. Coca-cola. Pense bem. Você realmente acha que a embalagem não faz mesmo diferença?

Assim, pense bem. Não enrole o seu tesouro em jornal. O cliente pode pensar que é apenas peixe.

(ligia fascioni e o seu pode embrulhar para viagem)

bichando a maça por excesso de autoria ?

no dia 24 de setembro de 2006 publiquei um artigo ou post, como queiram, com o título "quiz-resposta(finalmente): filme do lagarto ou apenas mais um camaleão, que tratava do que considero falta ou "excesso" de memória" da moçada da leo burnett, ainda que existam correntes ou nomes respeitáveis, como por exemplo o márcio erlich (www.janela.com.br ) que refere-se a isto sempre como coincidências, já que nomes consagrados não precisariam ou dedicariam-se a tais expedientes.

a minha experiência ou a minha alta falta de tato diz que não. que muito pelo contrário. a chupada dá-se por inocência ou desinformação de imberbes, inadmissível ou por prevalência da consagração sobre o zé ninguém, as vezes nem tão zé, nem tão ninguém, como no caso acima( e no abaixo?) citado.

Edson Marques disse... Celso,

Se você não encontrar razões para ser livre, invente-as.

Sou editor do blog literário MUDE e autor do texto utilizado pelo Leo Burnett no comercial da Fiat, sem minha autorização. Uma grave violação à Lei dos Direitos Autorais do Brasil. O vídeo do comercial pode ser visto no blog acima, ou em http://desafiat.weblogger.com.br.

Meu poema (cuja autoria a Leo Burnett ainda se recusa a reconhecer) tem o devido registro na Biblioteca Nacional e já foi publicado em livro, pela Pandabooks, com prefácio de Antonio Abujamra, além de ter sido interpretado por Simone Spoladore no CD Filtro Solar, do Pedro Bial.

Já houve sentença judicial favorável a mim, contra a Leo Burnett.

Você poderia comentar algo a respeito?

no coments seria a melhor resposta. tanto para a leo burnett como para o edson, não fosse eu o que sou. por hora digo que manda a boa conduta jornalística - se bem que entre o jornalismo e a publicidade que se faz hoje em dia, como demonstram os fatos, um pelo outro não merece troco - sejam ouvidas ambas as partes para o devido esclarecimento do "equívoco" que atribui a clarice lispector o poema do edson marques, não seja isso malandragem da parte quem o usou.

estive no site do edson, e lá está tudo bem explicadinho e documentado, salvo a cópia da sentença judicial a que se refere, preciosismo meu ou falta de atenção que não vi.
por outro lado, seria bom ouvir a palavra do ruy lindenberg, profissional considerado(por isso mesmo o espanto, duplo) ao menos para ouvir a sua versão do engano ou do engasgo. mas este é um blog de resistência, pouco ou quase nunca, acredito, frequentado ou bem quisto pelos carreirões do mercado, o que não me impede de chutar-lhes o cu quando bem merecido, ao menos como exercício de um outro tipo de sobrevivência.

rasgos da minha personalidade à parte, há que se convir que se engano ou atribuição errada de autoria houve, má fé maior é a tentativa de ignorar o fato. o que mais uma vez lembra-me a frase antológica de leo burnett sobre tirar o seu nome da porta caso seus continuadores não seguissem os princípios estabelecidos por ele. ou teriam sido estas palavras de outrém também? a esta altura é lícito de tudo duvidar, afinal, ao que parece, ultimamente a confusão anda solta na leo burnett brasileira, que ainda assim tem pose de bela dona na worldwide

o que de melhor posso dizer ao edson, sabedor que edson como poeta já entendeu de há muito o recado, como prova sua postura - pena que a maioria dos publicitários não - as palavras de quem também teve seu trabalho atribuido a outrém, e que outrém, o que torna o caso tão complicado quanto:

na primeira noite
eles se aproximam
e colhem um flor
do nosso jardim
e não podemos dizer nada

na segunda noite,
já não se escondem:
pisam as flores
matam noso cão
e não dizemos nada

até que um dia
o mais frágil deles
entra sozinho em nossa casa
rouba-nos a lua e
conhecendo nosso medo
arrancam-nos da voz a garganta

e porque não dissemos nada
já não podemos dizer nada

josé paulo paes - a autoria atribuida a maiakowski é mais um equivoco destes que corre solto por ai.

comentário ao comentário

pegando fogo nesta quarta feira de cinzas.
para quem não sabe, basta ler o comentário sobre o post "o futuro anda meio sem passado pois não ?", de conteúdo goiabada cascão para publicitário moderninho que pensa que a lua é queijo.

terça-feira gorda ou crise existencial de ou das mentirinhas de mercado

O jornalismo impresso está em crise. Este é o novo mantra do mercado da comunicação. Só falta consistência para que a tão propalada crise se concretize. Nos dados, a crise parece não existir. De acordo com a World Association of Newspapers (WAN), a circulação de periódicos diários impressos cresceu mundialmente 9,95% entre 2001 e 2005. No Brasil, a circulação cresceu 6,5% em 2006.

Cresce a circulação, mas o faturamento dos jornais diminui. Como explicar esse paradoxo? Luciano Martins, no artigo "A imprensa, entre o iluminismo e o pós-modernismo", publicado no Observatório da Imprensa em 13/02, defende que:

"A análise dos números, embora auspiciosa, não circunscreve todo o espectro da crise que, na primeira década da internet, provocou intensos terremotos no setor. O crescimento da circulação se deve a fatores pontuais, como o período de crescimento econômico estável sobre um painel de crises agudas e sucessivas nas áreas política, social e ambiental. Eventos de grande repercussão, amplificados pelos novos meios eletrônicos, ajudam a aumentar o interesse pela mídia em geral – o atentado, ou o escândalo, noticiado o dia inteiro na televisão, induz à busca da informação consolidada e da imagem estática impressa em papel."

O argumento de Martins é consistente e explica o crescimento da circulação, mas não realiza uma comparação com o faturamento. Cresce, mas não ganha. Este é o dilema do jornalismo impresso diário. Aumenta a circulação, mas não ganha em faturamento. O paradoxo permanece e, para compreendê-lo, é preciso, em primeiro lugar, destacar que, em conjunto com o crescimento da circulação, também aumentou o número de títulos de jornais diários impressos. Segundo a WAN, o número de títulos de jornais diários no mundo ultrapassou 10 mil pela primeira vez na história.

Tradicionais e populares

No Brasil, em 2005, a circulação média diária de jornais atingiu 6,789 milhões de exemplares, contra 6,520 milhões no ano anterior – diferença de 4,12%. E, pelos mesmos motivos apresentados por Luciano Martins, diversas empresas jornalísticas brasileiras lançaram títulos de jornais diários. A maioria deles voltada para as camadas da população de menor poder aquisitivo.

O lançamento de diários de caráter mais popular demonstra uma clara tendência de buscar público na faixa da população que não tinha o hábito de leitura de jornais. Para alcançar esse público, os jornais utilizaram basicamente duas ações: preços de capa excepcionalmente baratos e produção de matérias que atendam aos anseios desse público.

O lançamento de novos títulos explica o paradoxo entre crescimento de circulação e queda do faturamento. Aliás, o investimento publicitário no setor também aumentou, passando de R$ 2,315 bilhões em 2004, para R$ 2,601 bilhões em 2005. Crescimento percentual de 12,4%, muito superior ao da circulação.

Cresceu a circulação, cresceu o número de títulos e cresceu o investimento publicitário. Onde está a crise? A crise está dentro das empresas, e não no setor. Enquanto o jornalismo impresso diário cresce, as empresas do setor começam a declinar e algumas estão sobrevivendo a pão e água.

A melhor explicação para tal situação é exatamente o bom momento vivido pelo mercado. Aumentou a circulação, aumentou o investimento publicitário, mas também aumentou o número de títulos para dividir esse bolo.

Para compreender a questão, basta comparar os números. A circulação média dos jornais diários, em sua totalidade, cresceu 4,12%, mas entre os nove jornais diários de maior circulação do país, o crescimento da circulação média foi de 3,61%. Os grandes jornais cresceram menos que o geral.

Entre os nove jornais diários com maior circulação média em 2005, quatro veículos apresentaram queda na média de circulação e quatro apresentaram crescimento; um deles manteve-se estável.

Entre os quatro jornais que apresentaram queda na circulação média, três deles – Estado de S. Paulo, Zero Hora e O Dia – são jornais classificados como tradicionais, voltados para o leitor clássico do jornal. Apenas o Correio do Povo, de Porto Alegre, pode ser considerado como um jornal popular, voltado para os leitores de classes mais baixas e com preço de capa mais barato.

Crise do JB

O único jornal considerado tradicional que aumentou sua circulação média foi O Globo, com aumento de 6,36% em relação a 2004. A Folha de S. Paulo teve um aumento de 0,08%, que não pode nem ser considerado, já que a sua circulação média cresceu de 307.703 para 307.937, diferença de 234 exemplares.

Os outros três jornais que apresentaram crescimento na circulação média são considerados jornais populares ou segmentados. O Extra aumentou 11,19% na sua média de circulação; o Diário Gaúcho cresceu 9,54%; e o Lance! teve um incremento da ordem de 25,58%. Todos bem acima da média de crescimento do PIB do país, próximos da média de crescimento do investimento publicitário no setor e, principalmente, acima da média geral de circulação dos jornais diários e acima da média de circulação dos principais jornais do país.

Destes números, uma conclusão é bastante óbvia: os jornais de modelo tradicional apresentaram queda na circulação média, enquanto os jornais considerados populares apresentaram crescimento. As exceções a essa regra são o Globo e o Correio do Povo e, por isso, vale uma análise específica da situação dos dois.

O crescimento do Globo pode ser relacionado à saída de um concorrente de peso. O diário é voltado para o público do Rio de Janeiro, que possuía três grandes jornais do modelo tradicional: o próprio Globo, O Dia e Jornal do Brasil.

O Jornal do Brasil está em absoluta crise e, na realidade, não apresenta mais representatividade na disputa dos leitores, a não ser pela sua tradição. Abriu-se um espaço a ser disputado pelo Globo e O Dia.

Investimentos em reformulação

A conclusão é que o Globo cresce graças às últimas migalhas do Jornal do Brasil, mas também que ele roubou mercado de O Dia. Enquanto O Globo passou de 257.451 mil exemplares, em 2004, para 274.934 exemplares em 2005 – crescimento de 17.483 exemplares –, O Dia passou de 171.195 exemplares, em 2004, para 151.835 exemplares em 2005 – queda de 19.360 exemplares. Mesmo que todo o crescimento do Globo viesse de O Dia, teríamos 1.877 exemplares de diários classificados como tradicionais que deixaram de circular, sem considerar a queda de circulação evidente do Jornal do Brasil.

Na mesma linha de raciocínio, explica-se a queda do único jornal considerado popular: o Correio do Povo, do Rio Grande do Sul. O periódico apresentou uma circulação média de 176.377 exemplares em 2004; já em 2005, sua circulação média passou para 167.723 exemplares – queda de 8.654 exemplares. Seu concorrente direto, também popular e de Porto Alegre, Diário Gaúcho, aumentou de 137.947 exemplares de circulação média em 2004 para 152.495 exemplares em 2005 – crescimento de 14.548 exemplares. O Diário Gaúcho pode ter conquistado todo o espaço deixado pelo seu concorrente e ainda teria mais 5.894 exemplares que representam um crescimento no mercado como um todo.

Outro destaque é o crescimento do Lance!, que aumentou em 29.793 exemplares a sua média de circulação diária. O diário é classificado como segmentado, mas de caráter popular, e talvez esse caráter popular tenha sido o responsável por seu crescimento. Para justificar esse posicionamento, basta comparar com a Gazeta Mercantil, veículo segmentado, que até 2004 estava entre os 10 jornais de maior circulação média do país com 88.597 exemplares e, em 2005, foi ultrapassado pelo Agora São Paulo, que apresentou uma circulação média de 80.574 exemplares.

Todas essas considerações apontam para um caminho: a crise não é do jornalismo diário impresso como um todo; aliás, para o setor não existe crise, mas crescimento. A crise é do jornalismo impresso diário tradicional, que vê a cada dia sua circulação diminuir, enquanto novos títulos, mais populares vão conquistando mercado.

Assim, o setor de jornalismo diário impresso não está em crise, mas em mudança. Essa mudança levou diversas empresas jornalísticas a investir em reformulação editorial e gráfica, lançar cadernos especializados, suplementos segmentados, guias de serviço, coleções e diversas iniciativas com o objetivo de conquistar leitores, ao mesmo tempo em que busca aumentar o investimento publicitário no setor.

Imitar a internet

Em novembro de 2007, a World Association of Newspapers (WAN) realizou em Atenas, Grécia, a Conferência Mundial para Editores e Especialistas em Marketing, na qual se discutiu o meio jornal impresso. Matéria publicada na edição do mês seguinte pelo jornal da ANJ destaca algumas das tendências da conferência.

O consultor da WAN Jim Chisholm defendeu a idéia de que os jornais precisam se relacionar de forma mais efetiva com seus leitores: "No mundo, há milhões de pessoas querendo fazer o trabalho de jornalista e publicar as suas próprias matérias.Os editores, hoje, não têm mais somente 50 profissionais à sua disposição, mas 50 mil pessoas. Os jornais têm que ser melhores que o Google, por exemplo, e desenvolver ferramentas que determinem, em meio à avalanche de informações, as que realmente têm valor."

Mike Smith, diretor-geral do Media Management Center, dos Estados Unidos, citou o exemplo do diário The Danville Register & Bee (EUA), que permitiu ao departamento de distribuição a oportunidade de criar a primeira página de uma edição. Esta versão foi colocada à venda junto com a versão cuja capa foi produzida pela redação. A versão desenvolvida pelo departamento de distribuição foi a mais vendida.

Jasna Zemijic e Thomas Dobernigg, da Dobernigg & Rupprecht Kommunikation (Alemanha), explicaram o sucesso do 24 sata (24 horas). Com apenas oito meses de existência, o veículo tornou-se o terceiro maior jornal da Croácia. O projeto visual foi feito para atrair uma audiência jovem, sendo impresso em formato A4, com muitas fotos pequenas e blocos menores de texto. Segundo Dobernigg, a idéia foi tornar o jornal o mais parecido possível com a internet.

Potencial autodestrutivo

Dos exemplos citados, pode-se resumir três possibilidades de sucesso para o jornalismo impresso diário: prática de jornalismo colaborativo, com a participação mais efetiva na elaboração do veículo; subordinação da redação jornalística a interesses mercadológicos; e mimetismo midiático, com a transposição do modelo da internet de apresentação das notícias para o jornalismo impresso. Nenhuma dessas soluções parece aplicável à realidade brasileira.

A primeira estratégia, baseada no jornalismo colaborativo, esbarra na realidade brasileira e na alta competitividade da internet, um meio mais afeito à prática do jornalismo colaborativo.

Os números apresentados demonstram que a circulação de jornais impressos diários está crescendo apenas nos veículos populares, voltados para o público de menor poder aquisitivo e que não tinha o costume ou não possuía condições financeiras para ler os jornais tradicionais. Se este público está apenas agora "aprendendo" a ler jornais, esperar que participe ativamente da produção do jornal e que se torne colaborador do veículo é necessariamente, utilizando uma expressão popular, "um passo maior que a perna".

Em contraposição a esse argumento, pode-se levantar a idéia de que o público antigo do jornal, já acostumado a ler notícias, está ansioso para participar da produção dos veículos, dando sustância ao modelo de jornalismo colaborativo. Esse público já faz isso, mas por meio da internet, muito mais adequada ao jornalismo colaborativo e sem a estrutura centralizada que a mídia impressa diária possui.

A segunda opção parece uma solução paliativa de curto prazo, com grande potencial autodestrutivo. Subordinar o processo de seleção e publicação de notícias aos interesses do departamento de circulação, ou qualquer outro setor que não seja a própria redação, tem como potencial conseqüência a queda da credibilidade do veículo.

Superficialização e banalização

Se uma capa com material mais espetacularizado ou sensacionalista é ideal para uma edição pontual, com resultado imediato nas vendas do jornal, no longo prazo tem como conseqüência a perda de credibilidade, pois o público tende a perceber que o jornal passou a ser produzido com base na espetacularização e comercialização do veículo, e não no processo de seleção de notícias relevantes. O jornalismo cederá espaço ao entretenimento e lazer e o jornal diário não será mais informativo, gerando desconforto junto a seu público.

Finalmente, a terceira opção parece ser a menos propícia. Copiar o modelo de jornalismo da internet para o jornalismo impresso é como disputar uma partida de futebol na casa do adversário, com o juiz a favor deles. O jornal diário não conseguiu superar a internet nem quando as regras ainda eram ditadas pelo modelo impresso.

Porém, vale uma ressalva sobre esse modelo. Se for constatado que as práticas da mídia digital a serem adotadas se referem a medidas que facilitam a leitura e compreensão das informações, com textos mais curtos e mais objetivos, a estratégia tem potencial para alcançar sucesso, ou seja, aumentar a leitura do veículo e, conseqüentemente, sua circulação.

Como foi demonstrado, a circulação de jornais diários impressos cresce junto à faixa popular, conquistando um público que não tinha o costume ou condições financeiras para consumir o jornal diário. A questão da condição financeira é superada pelo baixo preço de capa que os jornais populares apresentam, variando de trinta a setenta centavos. O problema reside no costume.

Um público desacostumado a consumir o jornal diário é um público que não possui hábito de leitura e que, por isso mesmo, apresenta dificuldades para compreender textos mais complexos e aprofundados. A forma de inclusão deste público é a adoção de textos mais curtos, claros, até mais superficiais. O nível da informação deve ser igual ou, no máximo, um pouco superior à capacidade de assimilação desse público.

Não adianta pedir que um recém-alfabetizado leia e compreenda um tratado filosófico. Neste ponto temos a aplicação do modelo de jornalismo da internet, com textos mais curtos, claros e concisos. Alguns defensores do tradicionalismo levantarão suas espadas alegando que a proposta levará à superficialização do jornalismo, sua banalização e efemeridade.

Processo de "revistalização"

Os críticos têm razão. A adoção do modelo da internet, principalmente por parte dos veículos populares ou segmentados, levará a uma superficialização do jornalismo impresso diário, mas isso será possível sem que se destrua o modelo tradicional.

O jornalismo tradicional, de informação aprofundada e complexa, poderá continuar a existir, mas precisará se reinventar também. A adoção do modelo da internet será extremamente factível para atingir o público que está fora do alcance dos jornais do modelo tradicional e que também não possui acesso à internet. Em suma, a aplicação desse modelo alcançará um novo nicho de público.

Ainda resta o problema com os jornais tradicionais, em crise. Que medida adotar para que estes veículos recuperem espaço junto ao público? As soluções apresentadas não apontam para o sucesso da empreitada e empresários do setor se sentem encurralados.

A solução está próxima: o modelo de jornalismo de revista. O jornalismo impresso já perdeu para a internet a batalha da velocidade da informação e, assim, restou para ele a disputa no campo da qualidade. Neste ponto, o modelo de jornalismo de revista está à frente. As revistas se caracterizam pela prática da interpretação, análise e aprofundamento, além de apelarem para uma maior qualidade, tanto estética quanto física, com a utilização de cores e técnicas de comunicação visual em conjunto com um papel de maior qualidade e melhor acabamento.

O jornalismo impresso diário tradicional deve adotar nas suas rotinas produtivas um processo de "revistalização", tornando-se uma revista diária, com grande vantagem sobre os modelos tradicionais de revista semanal, quinzenal ou mensal.

(as tendencias do jornalismo impresso, do márcio rogério flizikowski, para o obserevatório da imprensa)

não seria o problema do jornalismo atual a falta de compromisso com os compromissos que o jornalismo tem que ter, ou deveria, teoricamente ? agora, que tem marketeiro demais nas redações(e direções) e jornalistas de menos onde deveria, lá isso tem. agora que jornalista de culhão e inteligência descompromissada não se encontra em prateleira de faculdade isso lá também é verdade. jornalística ?

o futuro anda meio passado pois não ?

Vivemos a era da mobilidade e da interatividade, correto ??
Você já parou para pensar se a nossa publicidade acompanhou esta evolução ??
Apesar do título deste artigo não vou falar sobre as diferenças e/ou as vantagens de uma sobre a outra. Por que dependendo de que lado está o profissional de marketing, uma vai ser SEMPRE melhor do que a outra.
Vou falar somente de evolução da Publicidade. E porque não vou falar sobre um ou outro modelo ??
Simples. Porque a publicidade online DEVE ser uma evolução, ou melhor, um complemento da publicidade offline.Só que para que a Publicidade online gere resultados satisfatórios para as empresas que investem nesta modalidade, é preciso tomar alguns cuidados, porque apesar de ser uma evolução, existem detalhes que diferem muito da Publicidade off-line.

Vamos pegar alguns exemplos práticos:

1) Liquidações:
Existem centenas de campanhas de liquidações em curso no Brasil e todas estas campanhas são baseadas numa campanha publicitária no formato offline. Existe muita pouca ação efetiva no ambiente WEB.

No RS, mais precisamente em Porto Alegre existe o "Liquida Porto Alegre", campanha que existe a 11 anos, com enorme sucesso de vendas, pois é realizada em fevereiro, um mês que tradicionalmente era fraco antes da criação desta liquidação. Em 1995, ano que surgiu esta liquidação o uso da mídia tradicional como jornais, rádios e TV, além de outdoors e panfletos eram as únicas formas de divulgação da campanha.

E hoje, 2007 ??
Passaram-se 11 anos desde a 1ª campanha criada para o Liquida Porto Alegre e, acredite se quiser, a forma de divulgação continua a mesma, ou seja, mesmo com o surgimento da internet neste período o investimento em publicidade continua sendo feito no mesmo tipo de veículo da década passada.
E a Publicidade online ??
Não adiante "tentar" explicar para empresários, profissionais de marketing e publicitários que a Publicidade online pode ser segmentada de acordo com o perfil do cliente.
Não adianta justificar com pesquisas sérias de mercado que o investimento em Publicidade online possui uma taxa de dispersão extremamente reduzida.
Não adianta provar com cases reais que o correto na Publicidade é atingir o público-certo e com a informação que ele deseja receber no formato mais interativo possível.

O investimento continua indo para a Publicidade offline.
Alguém vai dizer: Mas dá resultado!
Claro que dá, porque a verba para este tipo de publicidade é ENORME. E se forem analisar o ROI - Retorno sobre o Investimento -, com certeza muitos publicitários teriam dificuldades de justificar este investimento. Principalmente se houver uma comparação com o investimento feito na mídia on-line.
Mas a cultura empresarial no Brasil é baseada naquilo que se consegue ENXERGAR E TOCAR.

E a Publicidade online não se toca e não tem cheiro... E as vezes o empresário só olha os e-mails no final do dia.... ou pior. Só responde 24 ou 48 horas depois. Isso quando responde....

Porque isto acontece ??
Simples. Existe um fator muito importante para que a Publicidade online seja deixada de lado neste tipo de ação.
Falta de conhecimento do QUÊ pode ser utilizado neste tipo de campanha. Hoje a Publicidade online está extremamente amadurecida nos mercados americano e principalmente japonês. Lá o investimento em Publicidade online alcança índices excelentes e com potencial de crescimento ainda maior.
Poucos dias atrás recebemos a visita de uma grande agência japonesa interessada num intercambio de experiências e eles ficaram surpresos com o pouco investimento em mídia online no Brasil. No Japão, as grandes agências de Publicidade já possuem departamentos inteiros especializados neste tipo de planejamento.
Ah! Planejamento de Marketing Digital!!!!! Não confundir Planejamento de Marketing com Plano de Mídia.
Isto é assunto para o artigo da semana que vem.

Mas voltemos ao tema principal deste artigo. E aqui no Brasil ??
Aqui a Publicidade online como Link Patrocinado, por exemplo, ainda é MUITO, mas MUITO BARATA.
Pense bem: Suponhamos que sua empresa venda TV de Plasma. Você pagaria pela visita de um potencial cliente somente R$0,15, R$0,30 ou R$0,50 ??
Em países que a Publicidade online está muito adiantada, este valor é no mínimo 10 X maior. Portanto a conclusão lógica é que o investimento feito em Publicidade online no Brasil é muito baixo e com excelentes resultados.
Mas não pensem que esta maravilha vai durar para sempre. Em breve os valores deste tipo de Publicidade online irão aumentar consideravelmente.

E quanto custa um anúncio no formato tradicional ? Milhares e milhares de reais...
O que se deve avaliar neste tipo de planejamento não é QUANTO vai custar e sim QUEM vai se interessar e dar retorno. O cálculo deste investimento deve levar em conta todos estes %.
E a Publicidade online é insuperável neste quesito. Desde que seja bem planejada e que os profissionais de marketing envolvidos entendam do que estão fazendo. E existe uma diferença enorme entre usuários experientes de internet e profissionais com conhecimento de internet.
Depois de 10, 15, 20 campanhas desenvolvidas este profissional vai entender o que é preciso fazer. E o cliente terá o resultado desejado.

2) lançamento de produto
A pouco tempo atrás um grande datacenter no Brasil lançou uma campanha para divulgar seus produtos. Esta empresa nunca tinha feito um trabalho de Publicidade e contratou uma agência de marketing tradicional para desenvolver este trabalho.
Estranhei o fato de toda a publicidade de uma empresa que oferece serviços somente no ambiente WEB ser feita exclusivamente na rua. Principalmente através de outdoors espalhados por toda a cidade.
Fiquei imaginando para quem era esta campanha.
Para o empresário que ao utilizar a internet no seu dia-a-dia, percebeu que seu site está fora do ar ou demora para carregar ??
Minha conclusão, óbvia, era que sim.

Só que a campanha não foi feita no ambiente WEB para tentar impactar o potencial cliente quando ele estiver utilizando a internet. A campanha foi feita para quando milhares de pessoas estiverem na rua, passeando, namorando, fazendo compras, etc...
Será que neste exato momento o empresário vai lembrar ao ver este outdoor que ele precisa trocar de provedor ??
Pense nisso, quando sua agência apresentar aquele Plano de Mídia com ações somente offline.
Dinossauros são muito bonitos na tela da TV ou no cinema.
Falei em dinossauro porque ?? Eu queria na verdade falar sobre Plano de Mídia. Mas não um Plano de Mídia do século passado.

(oublicidade offline X publicidade online, do paulo roberto kendzerski, diretor de marketing da wbi brasil)

custo: a razão porque muita gente tem um parafuso a menos

1. Tinha de mandar consertar o barco. Coisa simples, achava, embora não soubesse como fazer. Contratou um mecânico bem baratinho, não deu certo. No primeiro passeio, o barco pifou.
Deixe de ser burro, disse-lhe um amigo, contrate o Alfredo.
É muito caro, retrucou. Quero alguém mais barato.
De barato em barato, foi contratando. E quebrando a cara. Até que deu o braço a torcer, e contratou o Alfredo.
Muito bom mecânico, Alfredo deu uma olhada e matou a charada, logo de cara. Pegou a chave de fenda, trocou um parafuso, apertou outro, deu a ordem: pode passear a vontade. Este está zerado.
E se pifar?
Não vai pifar. Qualquer coisa, nos próximos doze meses, conserto de graça.
Perguntou o preço, tomou o maior susto.
Achou caro demais.
Tudo isso pra apertar dois parafusos?
Tentou negociar, não teve conversa. De pirraça, exigiu uma nota.
O mecânico não teve dúvida. Pegou o bloco de notas e escreveu:
PREÇO DO PARAFUSO r$ 1,00
LOCALIZAÇÃO E RESOLUÇÃODO PROBLEMA R$ 500,00
2. Mais bem informado do que eu, você certamente tem acompanhado a briga de muitos anunciantes para fazer com que as agências cobrem baratinho pelos serviços que presta.
Ao invés de discutir formas diferentes de pagamento, e elas existem, simplesmente exigem taxas menores. E sabedores de que agência nenhuma sobrevive sem cliente, fecham a questão.
Principalmente quando é aquele tipo de cliente cuja marca é tão forte que toda agência gostaria de ter no portfólio.
Resultado: sem saída, a agência cede. E como, a exemplo do que corre com qualquer empresa, precisa dar lucro, trata de se virar.
3. Como a agência se vira?
Baixando seus próprios custos - enxugando a equipe, oferecendo salários irrisórios, diminuindo a qualidade do serviço.
Em outras palavras: montando uma equipe de gente que não sabe direito que é preciso apertar o parafuso. Aliás, que não sabe direito onde está o parafuso.
Ou melhor: que não tem a solução correta do problema mercadológico.
4. Lembro-me de um pensamento do Nizan Guanaes: nenhum cliente devia se incomodar com os custos de uma boa agência, porque estes são pagos pela concorrência.
Perfeito: todo bom trabalho de comunicação de marketing dá lucro para o cliente. É uma poderosa ferramenta de conquista de mercado. Coisa que se faz em cima de outras empresas que naquele momento disputam a mesma fatia.
Todo anunciante deve pensar nisso. Se o fizer, incentivará sua agência a refinar a qualidade dos serviços. Ou acertará na mosca na hora de contratar uma agência nova.

(o preço do custo, eloy simões, para o acontecendoaqui.com.br)

e ainda assim existem publicitários que não querem ser vendedores

Conhecer o futuro sempre foi uma área que atraiu ao longo do tempo cientistas, visionários, escritores, pajés e charlatões e desperta o interesse das pessoas na razão direta da insatisfação, inquietude e insegurança com o presente. E certamente vivemos um período de inquietude e incertezas, estarei empregado amanhã? Devo fazer uma pós-graduação? No Brasil ou no exterior? Engenharia ou Pedagogia?Perguntado pela repórter sobre qual seriam as profissões em evidência nos próximos anos a primeira idéia que me ocorreu, baseado em dados sobre o que meus clientes buscam no mercado de trabalho atualmente e juntando com o que tenho lido a respeito do assunto através de cientistas, visionários, escritores e etc. foi a de sugerir atividades ligadas:

1) à Internet, (bons programadores em linguagem Java, com apenas o equivalente ao colegial, ganham mais que vários engenheiros do ITA com cinco anos de atividade, por exemplo)

; 2) Biotecnologia, seja aplicada ao plantio de alimentos ou à fabricação de remédios (Temos centenas de milhões de famintos, doentes e miseráveis no mundo para cuidar...);

3) Engenheiros para Energias Alternativas ou Ecólogos e Ecologistas (O petróleo é uma fonte de energia não renovável e vai acabar um dia, além disso, a queima de combustíveis vem prejudicando substancialmente o clima no planeta).

Tenho certeza que precisamos e precisaremos muito desses profissionais. A pergunta que me fiz depois é: “será que esses profissionais vão ganhar dinheiro”? Será que todos eles se darão bem profissionalmente? Haverá empregos para todos eles? A resposta que me dei é: Certamente não!!!

Uma realidade que ficou evidente nos últimos anos é que as universidades cada vez mais ensinam o suficiente para dar um (pequeno ou grande) empurrão inicial de carreira, como aquela locomotiva que tem apenas a função de bater no fim da fila de vagões para quebrar a inércia e facilitar o papel da locomotiva que está atrelada ao trem e que vai carregá-lo pelo resto do caminho. A gestão das carreiras terá que ser (já não o é?) constante e indefinida.A preocupação com a atualização profissional será constante, a “obsolescência profissional” ficará mais nítida bem mais rapidamente do que é hoje.O nosso mundo, hoje muito competitivo, vai ser MAIS COMPETITIVO AINDA. Nossa geração que teve que competir por vagas em universidades de primeira linha, viu a geração seguinte competir por vagas no ensino primário ou no “prézinho”, pode assistir talvez a competição por nascer – o que de certa forma já existe na China, onde a limitação de uma criança por família tem gerado situações nunca antes imaginadas.Uma amiga minha, argentina de quase setenta anos, muito culta e atualizada (usuária alucinada de MSNs, Skypes e etcs. – muito parecida com a velhinha do filme Harold & Maude, Ensina-me a viver) e com vários netos em idade de definir sua escolha universitária recomenda: “Façam o que quiserem, todos nós vamos acabar sendo vendedores”.Apesar da possível ironia de suas palavras, ela está longe de estar enganada, estamos já há alguns anos vivendo a época do “Você S/A”, do “marketing pessoal”, “networking” e “venda seu peixe” ou como diria o nosso “guru tupiniquim” Abelardo Chacrinha Barbosa, “quem não se comunica, se estrumbica”. O que quero dizer aqui é que o sucesso profissional de QUALQUER indivíduo no futuro bem próximo será um resultado de um misto de boa formação escolar; capacidades pessoais (principalmente a capacidade de se renovar); exposição pessoal – marketing e 0,00001% de sorte. É melhor vender moinhos de vento que comprar uma bicicleta.

(comprar uma bicicleta ou vender moinhos de vento? do gerson correia psicólogo sócio da empresa de seleção de executivos talent solution)

fazer a diferença é diferente de tão-somente fazer diferente

Tornou-se comum ouvirmos, nestes tempos de exasperada competitividade a que nos trouxe a chamada “economia de mercado”, que a nossa mente se transformou num disputado campo de batalha, onde contendores ensandecidos digladiam-se por cada milímetro do nosso interesse. A qualquer instante, para onde quer que voltemos a nossa atenção, encontramos alguém tentando nos vender algo, nos seduzir com alguma oferta. Por todo lado nos assediam produtos, promoções, campanhas, promessas, enfim, todos numa disputa incessante pela nossa opção de compra, pela nossa lealdade para com a sua marca, ou seja, por tomar posse do nosso coração, e também do nosso bolso. Num ambiente assim, em que os profissionais de Marketing e de Comunicação se vêm envolvidos, boa parte das vezes, na situação de altos oficiais dos exércitos em combate, cabe perguntar: O que é que realmente faz a diferença, quando se trata de conquistar o território pretendido, isto é, a mente do Cliente? Quais as armas, mapas, bússolas, instrumentos que serão decisivos no embate final? Que atributos, habilidades e competências se espera dos comandantes de campo, na hora de decidir as batalhas? É evidente que não existe uma resposta pronta, definitiva e universal para estas questões – como para nenhuma outra, penso eu. Mas, no que diz respeito à gestão do Marketing e da Comunicação, o certo é que não se pode prescindir dos conhecimentos técnicos desenvolvidos pelos melhores formuladores destas Ciências, além das valiosas lições que nos presenteia a História. Sem contar, ainda, a importância que têm as abundantes experiências e o aprendizado prático acumulados pelos grandes pioneiros e empreendedores de todos os tempos. Esta é a base principal, que apenas uma boa formação nos garante – seja ela acadêmica ou autodidática, desde que bem construída. E além disso, cada um pode – e tem mesmo o dever de – aprender a utilizar a sua própria vivência profissional para desenvolver o seu “estilo” de trabalhar, produzir e administrar resultados. Mas, já numa primeira corrida de olhos sobre o cenário citado, nos chama a atenção a linguagem com que usualmente nos referimos a esse contexto todo. Se observarmos mais detidamente, notaremos que vem se tornando muito freqüente o uso, no meio corporativo, de expressões e termos típicos do jargão militar. Estratégia, tática, posicionamento, operações, guerra, guerrilha, manobras ofensivas e defensivas, plano de ação, vantagem comparativa, forças, fraquezas, oportunidades, ameaças, e tantas outras, são locuções muito comuns nas salas de comando dos quartéis, e cada vez mais também das empresas. Aliás, já faz mais de 20 anos que Jack Trout e Al Ries escalaram a lista dos mais vendidos, no mundo todo, com o revolucionário livro “Marketing de Guerra” – em que, de maneira ousada e inovadora, incorporam a linguagem dos campos de batalha ao cotidiano dos executivos de Marketing. E não é sem razão que “A arte da Guerra” (e suas inúmeras e criativas adaptações), obra compilada há mais de dois mil anos pelo general-filósofo chinês Sun Tzu, tornou-se livro de cabeceira de muitos profissionais do nosso meio. Se a analogia é correta, é necessário então admitir uma premissa fundamental: ninguém vence uma guerra (ou mesmo uma batalha sequer) sem ter definido, desde o início, uma boa Estratégia, um bom planejamento. Estratégia, que vem do grego “strategos” e quer dizer aproximadamente “a arte do guerreiro”, é sempre o primeiro passo. É o exercício que faz o comandante-em-chefe das tropas, ao examinar o terreno onde ocorrerá a próxima batalha, com o máximo de antecedência possível, e a partir do ponto de observação mais elevado que encontrar. Este exercício consiste, entre outras coisas, em analisar os aspectos topográficos, as condições ambientais, as injunções logísticas, etc., medindo e comparando suas semelhanças e diferenças com as condições do exército oposto, para que possa, aí sim, eleger as suas diretrizes, objetivos e metas para o embate que virá. Desenvolver um bom Planejamento Estratégico de Marketing, partindo de um diagnóstico claro e preciso das suas próprias forças e fraquezas, assim como do ambiente externo e das alternativas da concorrência, permitirá um desempenho certamente superior quando a batalha começar. E melhor êxito, ainda, alcançarão os profissionais que souberem definir, já de antemão, o posicionamento mais correto para o seu exército (ou seja, seu produto, sua marca) no campo de operações. Isto quer dizer que melhor se sairão aqueles que souberem estabelecer, com a antevisão mais completa e consistente possível, o composto de impressões perceptivas que pretendem transcrever para o mapa mental do seu Cliente. A qualidade desse esforço de planejamento será determinante para embasar o raciocínio estratégico do Marketing, e facilitará enormemente a sua tradução em orientações táticas para a Comunicação, e para as demais ações e iniciativas de apoio. Mas nunca se pode esquecer que é indispensável adotar, como referência fundamental, a Estratégia global da empresa, pois o Marketing e a Comunicação deverão estar a seu serviço, e jamais o contrário. Este alinhamento, do plano de Marketing à Estratégia da empresa, é uma das condições vitais para a excelência e eficácia da sua execução. Podemos afirmar, portanto, que o domínio da arte e das técnicas do Planejamento Estratégico faz enorme diferença, e aparece já como um dos primeiros requisitos que se impõem aos profissionais de Marketing e de Comunicação (e, claro, de toda a gestão corporativa), que estejam realmente comprometidos com o êxito dos seus empreendimentos. Mas é necessário, também, reconhecer que apenas essa competência não é suficiente para garantir o sucesso de ninguém. É óbvio, pois, que sem a capacidade e as condições para a implementação eficaz do que foi planejado, todo esse esforço poderá ter sido em vão. E para isso serão necessárias ainda outras habilidades – sobre as quais comentaremos oportunamente –, além de uma Equipe capaz, bem motivada e disposta a encarar todas as batalhas que vierem pela frente.

(o que faz a diferença, do cláudio dutra)

num ambiente de falsas batalhas(por isso mesmo ainda mais mortais) onde plano é tomado como planejamento, e tática como estratégia, nunca é demais relembrar as lições do livro do samurai: antes da técnica, a coragem. pois não se ganha batalhas e guerras sem coragem. o que não deve ser confundido com uma tal quantidade de bravatas que anda por ai. bravatas e covardia.
muita pouca técnica, principalmente vinda dos espadachins de mba. e coragem, esta então, menos ainda.
o que se vê no campo de batalha é muito comandante enfiando a espada nos seus próprios comandados ou senhores, como queiram. como resultado, tantos e tantos querendo tirar o seu da reta, ou melhor, da espada. por falar nisso, em que tipo de exército está você agora? naquele que quer a vitória desembainhando a espada pelas costas?

e o rato não roeu a roupa do rei de roma ou relacionamentos que acabam antes de começar

Há alguns anos, quando prestava uma consultoria para uma empresa em Tijucas, lembro-me de ter ouvido uma confissão de minha cliente, dona de uma pequena loja de departamentos. Ela queria saber se eu conhecia alguém que a auxiliasse a pensar estratégias de vendas. Fiquei surpresa, pois ela já estava bem assessorada (pela pessoa, inclusive, que me indicou o trabalho). Então testemunhei o desabafo. Sim, o consultor de vendas era bom, criativo, competente, mas ela não estava gostando porque ele era muito espaçoso. Sempre se convidava para tomar café, forçava uma relação informal, era um simulacro de amigo-de-infância. Ela ficava sem jeito e não sabia mais o que fazer. Queria um profissional, não um amigo.
Essa história me veio à lembrança quando li, há alguns dias, que cientistas britânicos descobriram que os camundongos não gostam de queijo. Ao contrário do mito popular, os ratinhos apreciam mais o sabor adocicado presente nos grãos e nas frutas. Para o paladar deles, o queijo tem cheiro e gosto fortes demais. Na falta de outra iguaria, vai um parmesão mesmo, mas, segundo esses estudiosos, as ratoeiras (pelo menos as inglesas) seriam muito mais eficientes se funcionassem com pedacinhos de doce.
Então, de onde veio essa história de que ratos adoram queijos? Quem inventou essa falácia? Não consegui descobrir nenhum indício. Mas talvez tenha vindo do mesmo lugar de onde saiu a lenda de que clientes gostam de relacionamentos. Sabe-se lá como, tal afirmativa virou lei, e ai de quem duvidar.
Vou falar por mim: prefiro ser apenas bem atendida e não fico de maneira nenhuma ofendida se o dono da padaria da esquina, que é uma simpatia, não me oferecer um desconto no mês do meu aniversário. É claro, ele não sabe a data. Você acredita que ele nunca me pediu para preencher um cadastro?
Estou farta de lojas que querem saber o meu endereço de e-mail para me entupir de promoções que supostamente me interessam; que me enviam cartões de felicitações como se fossem da minha família; que me ligam para dizer que chegou a nova coleção de sapatos que são a minha cara. Só quero lojas confortáveis, atendentes educadas e um caixa eficiente e rápido. É pedir demais? Só que a maioria das redes com programas de relacionamento peca justamente no feijão-com-arroz. No afã de descobrir suas preferências (Camembert? Roquefort? Brie? Provolone?) acabam fazendo você passar fome.
Meus relacionamentos, escolho eu. Não acho justo ser coagida a me relacionar com uma loja (ao preço de um longo cadastro obrigatório, verdadeira ratoeira) se só quero o básico: competência, gentileza, educação, eficiência. Itens que seguramente dispensam seus dados pessoais mais particulares.
É , acho mesmo que as referências nessa área deveriam se espelhar mais nos cientistas britânicos e menos nos ratos

(sobre ratos e relacionamentos da lígia fascioni no acontecendo aqui)

o banco do morto

Poucos parecem ter reparado numa notícia publicada logo antes do Natal: numa agência carioca do banco Itaú, o vigia matou com um tiro um cidadão que tentava passar pela porta giratória.

Intimado a colocar na gaveta chaves e moedas, o senhor obedeceu, mas o detector de metais continuava a não permitir sua entrada. O guarda ordenou que tirasse o cinto, o que ele se recusou a fazer e foi alvejado como se se tratasse de um perigoso assaltante.
Tragédia dupla: para a vítima que perdeu a vida e para o vigia, cujo gesto absurdo poderia ter sido evitado com um pouco de bom senso.
Dirão alguns que se trata de um pobre coitado, que apenas "se excedeu" no cumprimento da sua obrigação. Não posso concordar: de um adulto, ainda mais portando uma arma, tem-se o direito de esperar alguma capacidade de avaliar uma situação e, diante dela, se comportar com sensatez.
O banco provavelmente relutará até o último instante em assumir a responsabilidade pelo ocorrido em suas dependências, alegando todo tipo de "razões": que o serviço de vigilância é terceirizado, que precisa proteger seus clientes... E a morte de uma pessoa cujo único delito foi resistir a um regulamento cretino terá passado em brancas nuvens.
É preciso refletir sobre o que significa essa tragédia. Ela é o ponto culminante, embora previsível, da truculência com que muitas instituições financeiras tratam quem as procura, inclusive e principalmente seus clientes. A escalada da prepotência, da arrogância e do desrespeito vem se acelerando e um dia teria de chegar, como chegou, ao assassinato.

Imagem negativa
A imagem do setor bancário é a tal ponto negativa que o Unibanco prefere apresentar-se como uma entidade que "nem parece banco". O imaginário que sustenta a publicidade é um dos meios mais interessantes para auscultar o mundo em que vivemos.
Aqui estamos diante de um caso muito instrutivo, pois o anúncio não visa a associar a empresa a algo útil ou desejável, como os daquelas que não se envergonham do que oferecem. Lembre-se o leitor de slogans como "Se é Bayer, é bom",
"Se a marca é Cica, bons produtos indica": ocorreria a esses fabricantes sugerir que seus produtos "nem parecem" aspirina ou massa de tomate?
Mesmo hoje, para permanecer no exemplo da propaganda, a Toshiba faz exatamente o contrário do Unibanco: em vários de seus anúncios o vendedor tenta se passar por japonês, buscando capitalizar as conotações de seriedade e competência associadas àquele povo.
E o ponto forte da campanha é a garantia de 50 meses, algo que somente uma firma convicta da qualidade do que faz pode oferecer.
Voltemos aos bancos. A estupidez de um aparelho incapaz de distinguir uma metralhadora de uma obturação ou uma fivela de um punhal é apenas a ponta de um iceberg de arrogância e descaso, mas o resto dele é igualmente ofensivo. Um exemplo entre inúmeros: a mesquinharia patente nos talões de cheques.
Alguns leitores se lembrarão daquelas folhas que vinham ao final deles, e que serviam para anotações diversas. "Esquecidos" de que pelas nossas contas não passam apenas depósitos e retiradas, mas CPMF [Contribuição Provisória sobre Movimentação Financeira], IOF [Imposto sobre Operação Financeira], débitos automáticos, DOC [Documento de Crédito] e assim por diante, os bancos reduziram ao mínimo as linhas dos canhotos e retiraram as tais folhas as quais não parecem causar prejuízo à contabilidade dos seus congêneres americanos e europeus, que continuam a fornecê-las aos seus clientes.
Outro escárnio são os call-centers, dos quais o do Itaú é, em minha experiência, ao menos, o mais irritante, tanto pela demora quanto pela constante alteração dos passos necessários para obter tal ou qual informação. Ultimamente, o consulente é obrigado a ouvir o convite para adquirir um cartão de crédito, que "tem um Itaú de vantagens".

Desrespeito cotidiano
Outro detalhe revelador: jogando com a expressão "um caminhão de vantagens", o que o bordão transmite é a desproporção entre o veículo enorme e a pequenez do indivíduo postado à sua frente. Cochilo do publicitário, com certeza, mas que deixa transparecer algo efetivamente associável ao banco em questão -peso mastodôntico, falta de flexibilidade, dificuldade de manobra.
O público deveria manifestar com mais veemência indignação com o desrespeito do qual -das sutilezas aqui evocadas ao assassinato de um inocente- é cotidianamente alvo por parte de certas instituições.
É inadmissível que em nome da segurança (dos banqueiros) se permita que vigias despreparados, mas armados, humilhem e ameacem quem precisa dos serviços de uma agência.
É inadmissível que o consulente seja empurrado de tecla em tecla como uma alma penada, que precise de chaveiros com senhas para utilizar um caixa automático (Unibanco), ou necessite carregar consigo um "cartão de segurança" sem o qual não pode efetuar uma simples transferência de conta para conta, se esta superar um valor irrisório (Itaú).

É inadmissível que os caixas estejam situados nos pisos superiores, obrigando as pessoas a subir escadas para chegar aos guichês (como em inúmeras agências do Banco do Brasil, nisso copiado por diversos de seus congêneres).
Em resumo: não há como não concordar com o personagem de Brecht [na "Ópera dos Três Vinténs"], questionado sobre se considera um crime assaltar um banco: "Pode ser, sim... mas com toda a certeza é um crime abrir um banco".

(a indignação necessária, do renato mezan, colunista da folha)

é escusado dizer que para alguns clientes do itaú ver o por do sol decididamente tem outra significação

o banco da paula, da ana, do roberto, os bancos da puta que o pariu!

Vejam o que escreveu o leitor Pietro Allodi à sempre valiosa coluna da Cecília Thompson, no Estadão: “Tentei pagar uma conta com um cheque meu em três bancos diversos, mas nenhum aceitou. Como é que bancos não aceitam cheques para pagamento de contas, só dinheiro?”. E olhem só a resposta que lhe deu a Febraban, a federação dos bancos brasileiros: “A rede bancária não aceita o pagamento de boletos de cobrança com cheques de um terceiro banco, mesmo que o cheque esteja sendo passado pelo próprio titular da conta (...). A não aceitação se deve ao fato de que, caso o cheque seja devolvido, a instituição não terá como recuperar o valor do título pago. Por isso, os bancos aceitam pagamento somente em dinheiro”.

Novidade? Certamente não. Mas eu achava, ingenuamente, que isto era coisa de um banco ou outro, que dependia do cliente. Nunca tinha visto uma defesa institucional tão escancarada e cínica de um tal absurdo. Ora, pessoal, se nem os bancos aceitam cheque por que espantar-se que os comerciantes também os rejeitem? E por que achar que um comum mortal deva aceitar um cheque de seja quem for, salvo do próprio pai? A conclusão lógica só pode ser uma: é imperativo decretar a abolição total dos cheques no Brasil, por sua total inutilidade.

Vamos então supor que o leitor Pietro tenha resolvido acatar a ordem e ido à cata de dinheiro vivo para pagar suas contas. Nos caixas eletrônicos é impossível, pois é difícil tirar deles mais de R$ 100 por dia. Experimente então chegar numa agência bancária e tentar fazer um saque de um valor um pouco maior, digamos acima R$ 1.000. Fazem cara feia, dizem que era preciso avisar antes, que o cofre só abre de hora em hora, etc. E experimente pedir R$ 1.000 ou mais em notas miúdas, necessário para lojistas darem troco. Isto também é pecado mortal, os bancos não têm disponível este tipo de “numerário”... Se você pedir moedas então, será tomado como louco.

Bom, qual será então a saída para pagar contas? Se for no seu banco, é mais fácil, às vezes... porque também inventaram limites diários para pagamentos que inviabilizam pagar pela Internet ou com cartões bancários as faturas mais altas ou vários vencimentos num mesmo dia. Se for preciso pagar em outro banco, onde você não tem conta, só mesmo pela Internet e isso se não tiver ultrapassado o seu limite do dia... E se a pessoa não tiver acesso à Internet? Em palavras educadas, ela está perdida: condenada a pagar com atraso, com multas, etc, no dia em que finalmente puder ir ao próprio banco emissor do título, que geralmente é daqueles que têm poucas agências e/ou as filas mais infernais (CEF, BB, Bradesco, entre outros...).

Afinal, do que será que os bancos gostam? Será que é dos cartões, que eles mesmos emitem? Ledo engano: os cartões de débito de um banco não são processados pelos outros.
E os cartões de crédito, que eles promovem com tanto estardalhaço e que, de fato, são a forma mais moderna de se fazer pagamentos? Também não servem para pagar a eles mesmos. É isso aí, gente: os bancos não aceitam cartões de crédito para qualquer tipo de pagamento nas suas bocas de caixa! E ainda fazem campanhas com ótimos argumentos para convencer os lojistas a aceitar seus cartões e até mesmo seus cheques. É o cúmulo da cara de pau! Façam o que eu digo, mas não façam o que eu faço...

Pessoal da Febraban, vamos deixar de mentirinhas. Os bancos brasileiros têm hoje tecnologia suficiente para processar on-line qualquer pagamento e transferir de imediato qualquer valor de um banco para outro. Tanto é verdade que fazem as TEDs e o dinheiro passa direitinho, na hora, de um banco para outro. Se quiserem eles podem processar qualquer cartão, ou compensar na hora qualquer cheque, de qualquer valor, seja ele de que banco for. Em vez disso, ficam fazendo essas “espertezas” e outras, como reterem o crédito de cheques depositados de outro bancos, que ficam “bloqueados” na conta do depositante, mas já saíram na hora da conta do emitente. E reterem o dinheiro dos boletos emitidos pelos comerciantes que já foram pagos e quitados há dois ou mais dias pelos clientes, em dinheiro, naturalmente, pois não aceitam outra coisa.

Vamos ser francos, febrabânicos: os bancos não têm dificuldade técnica nenhuma, nem risco algum, neste caso... Querem é ficar com o dinheiro de muita gente de graça por uns dias, para emprestá-lo a outros por mais de 150% ao ano, certo? Do ponto de vista legal, se houver um dia uma fiscalização a sério dos bancos ou se o Ministério Público começar a olhar mais para eles... tudo isso (e outras tantas arbitrariedades, principalmente com tarifas...) pode virar razão de belos processos e multas caprichadas... E do ponto de vista de marketing, fiquem sabendo que de nada adiantam as campanhas milionárias dos bancos mostrando como são bonzinhos, simpáticos, com gerentes sorridentes, clientes com nome na fachada, etc... Essas imagens pré-fabricadas e já bem pouco críveis desmoronam na hora a cada vez que um cliente é vilipendiado, extorquido, enganado, mal-tratado por seu banco ou outro qualquer. Estejam certos que a escolha de um banco pelos clientes hoje se faz pelo “menos pior”. Isto não é marketing, é anti-marketing.

(anti-marketing bancário do silvio lefévre no seu derrapadas do marketing)

folhinha

ontem foi dia do publicitário. mais uma daquelas datas que cheiram mal.
mas não se preocupem. há dias melhores ou, como dizem dementes e esperançosos, dias melhores virão.

há petróleo no BV ? (que a coisa é preta, ou que a grana é preta isso a gente já sabia)

O Conselho Executivo das Normas Padrão (CENP) enviou na última semana correspondência à Comissão de Licitação da Petrobras, que escolherá as próximas três agências de publicidade da empresa, revelando preocupação pelo item 2.2.11 da minuta de contrato -- que faz parte integrante do edital -- que define que serão transferidas à Petrobras "todas e quaisquer vantagens referentes a descontos e bônus em função de volume de recursos despendidos". Ou seja, a Petrobras quer para ela a famosa Bonificação de Volume (BV) que tem sido motivo de intensa disputa entre os anunciantes, representados pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e as entidades representantes das agências.

Segundo o CENP, a transferência dos descontos concedidos pelos veículos é legal, mas a BV não. Lembra a entidade que, pelo item 4.1 das Normas-Padrão, “É reservado exclusivamente à Agência (...) eventuais frutos de planos de incentivo, voluntariamente instituídos por Veículos”, situação em que a Bonificação de Volume estaria inserida.

A verdade é que, atualmente, muitas agências dependem desta receita adicional para conseguir fechar as suas contas, já que, não adotando fees que cubram seus custos, não lhes bastam o comissionamento cada vez menor recebido por veiculação e produção.

Não por acaso, ao pedir à Petrobras para revisar aquela parte da minuta do contrato, o CENP chega a usar o estranhíssimo argumento de que a BV também gera benefício aos anunciantes, porque impede que as agências deixem de pagar no prazo o que devem a seus fornecedores.
A discussão se órgãos federais devem ou não seguir as recomendações do CENP também é antiga. Há poucos dias, por exemplo, o CREA-RJ definiu que não existe esta obrigação, já que as concorrências do setor são regidas pela Lei 8.666 de 21/06/93. Baseado nesta norma, o CREA-RJ aceitou que as agências concedessem descontos, em seus honorários, que não estavam previstos pelas Normas Padrão.

Disputa acirrada
A conta publicitária da Petrobras é uma das mais cobiçadas do mercado publicitário, pela verba anual em torno de R$ 80 milhões prevista para cada uma das três agências que vierem a lhe atender.
Até para abrir o leque das concorrentes, entidades representativas de agências já solicitaram à Comissão de Licitação que reduzam a exigência de que as agências apresentem patrimônio líquido superior a R$ 1,8 milhão.
As agências interessadas em disputar a conta deverão apresentar suas propostas no próximo dia 5 de fevereiro, na sede da Petrobras.Petrobras quer BV e CENP protesta

(petrobrás quer BV e Cenp protesta. da janela publicitária, do márcio erlich)

quando não se respeita, ou não se leva a sério, leis, o resultado dá nisso: broca nos outrora, hoje minguados, campos de caraminguás, de onde as agências tiravam seu petroleozinho. perfurado de tudo o que é lado de forma predatória pelas próprias agências que mais se comportam como se o mercado estivesse em fim de feira, oferecendo descontos de tudo o que é lado, não se sabe se oferecendo ainda o que mais deveriam oferecer: competência e diferenciação eficaz em suas propostas.

mas ainda há solução, já que ao contrário do petróleo, as idéias originais não se extinguem: extinga-se sim, o BV(ninguém come mais por esta via, nem a petrobrás, inclusive) e retome-se integralmente o percentual remuneratório das agências(20 e 15%, sem nenhum desconto) passando o peso da escolha de onde nunca ele deveria ter saído: o campo profundo da competência que deve jorrar pela criatividade proposta.

in tempo: a exigência do critério de patrimônio, não deveria ser de patrimônio profissional, intelectual. 1, 8 "milhão" não deveria ser de idéias? petróleo bruto ou petróleo refinado? o que você escolheria?