1. Você sabe por que elefante de circo não foge?
Eu já conhecia a resposta a essa pergunta antiga, mas disfarcei: não.
É porque quando ainda novinho colocam uma corda no pescoço dele e o amarram em um lugar qualquer. Ele passa a vida toda ali, habituando-se a não se afastar a uma distância maior do que lhe é permitido pelo tamanho da corda. Então, quando esta é retirada, ele só caminha pelo espaço ao qual lhe foi permitido se acostumar.
Fiz aquela cara de ignorante surpreso, meu interlocutor ficou feliz da vida e tudo continuou na paz do Senhor.
2. O fato me lembrou o momento em que vive o nosso setor. Há algumas dezenas de anos a ABAP colocou uma mordaça nele. Empresários, publicitários e todos os que vivem no entorno da atividade cresceram assim. Agora, quando e tirada a mordaça, não conseguem falar. Acham que não podem.
Resultado: pressões e problemas se acumulam. De vez em quando alguns descobrem que podem, devem e precisam se manifestar para o bem de todos. Aí, vem a ABAP e sua fiel escudeira FENAPRO (desconfio que também esta andou amordaçada tanto tempo que se esqueceu de que tem o direito e a obrigação de falar livremente) e dão um tapa na mesa. Pronto: o silêncio se faz novamente.
3. Há pouco, algumas coisas me chamaram a atenção:
. Na Revista Exame (data de capa: 21.06.2006), matéria assinada por Silvana Mautone sob o título “nota baixa pela criatividade”, afirma que “pesquisa com executivos conclui que sua capacidade criativa cai ano a ano e já não se distingue da média da população”.
. Informativos diversos dão conta de que caiu o número de prêmios do Brasil em Cannes. Quem me lê habitualmente já deve ter concluído que isso
não me surpreendeu. Há algum tempo venho registrando, aqui, a queda da criatividade da comunicação de marketing do Brasil.
. Coincidentemente, Veja (data de capa de 28.06.2006) publica, nas páginas amarelas, entrevista que Gabriela Carelli fez com Paul Johnson, inglês que, segundo a revista, "é um dos maiores produtivos historiadores da atualidade". Johnson defende a tese de que a liberdade é um aliado indispensável da criatividade. Vale a pena lê-lo, porque ele coloca o dedo na ferida. Pelo menos, na nossa ferida.
Com efeito, vivemos hoje como o elefante do circo. Esquecidos de que necessitamos nos reunir para discutir livremente nossos problemas, ficamos aguardando as ordens da treinadora, digo, da ABAP. Com isso, não nos oxigenamos, não permitimos ao nosso espírito voar e perdemos nossa capacidade criativa. Em conseqüência, os problemas vão se avolumando. Nossa imagem vai se deteriorando. Nossa criatividade vai baixando. E ladeira abaixo aqui vamos nós, rolando.
e aqui vamos nós, descendo a ladeira, do eloy simões.
fica parecendo, segundo uma certa regral moral muito pernambucana, ainda em uso, que tal como moças de famílias de bons nomes,que foram desencaminhadas, as agências pernambucanas agora precisam de sobrenomes para atestar a sua decência não importa se já perdida ou a que preço.
longa vida aos bastardos com apreço a boa propaganda então.
quinta-feira, junho 29, 2006
quarta-feira, junho 28, 2006
vendidas pelo menor preço ?
as instituições de ensino falam muito em ética.
eu mesmo ouvi este discurso ao apresentar uma campanha que colocava o dedo na ferida sobre o ensino fast-food, como princípio mór para chumbá-la. um tal senhor decano, destes de leiaute tido como respeitável, colocou que a campanha ignorava o primado das relações institucionais e empresariais entre as faculdades(ou seja todos comiam no mesmo prato e não se ia lá soprar a farofa de ninguém.
a educação brasileira, não só pelo processo orquestrado de desestruturação iniciado pelo governo militar, bem como pelo modelo mercantil adotado, é um lodaçal de interesses tal que fazem a máfia dos sangue-sugas parecerem santinhos de catecismo.
tanta louvor a ética e todos os comerciais vendem preço. é o preço da ética ?
houvesse ética, do ministério da educação, as instituições, as agências que atendem a conta, e nenhum comercial utilizaria preço como moeda da educação oferecida. ainda mais pelo fato de que por menos que se pague, paga-se o preço caríssimo do afundamento da capacidade intelectual de alunos cada vez mais acéfalos, sem a menor capacidade crítica ante o processo de esgarçamento desta mesma capacidade.
ética? apenas uma palavra muito utilizada por quem não a tem para justificar o cala-bôca geral.
aliás, haja ética no mercado publicitário, não é mesmo ?
eu mesmo ouvi este discurso ao apresentar uma campanha que colocava o dedo na ferida sobre o ensino fast-food, como princípio mór para chumbá-la. um tal senhor decano, destes de leiaute tido como respeitável, colocou que a campanha ignorava o primado das relações institucionais e empresariais entre as faculdades(ou seja todos comiam no mesmo prato e não se ia lá soprar a farofa de ninguém.
a educação brasileira, não só pelo processo orquestrado de desestruturação iniciado pelo governo militar, bem como pelo modelo mercantil adotado, é um lodaçal de interesses tal que fazem a máfia dos sangue-sugas parecerem santinhos de catecismo.
tanta louvor a ética e todos os comerciais vendem preço. é o preço da ética ?
houvesse ética, do ministério da educação, as instituições, as agências que atendem a conta, e nenhum comercial utilizaria preço como moeda da educação oferecida. ainda mais pelo fato de que por menos que se pague, paga-se o preço caríssimo do afundamento da capacidade intelectual de alunos cada vez mais acéfalos, sem a menor capacidade crítica ante o processo de esgarçamento desta mesma capacidade.
ética? apenas uma palavra muito utilizada por quem não a tem para justificar o cala-bôca geral.
aliás, haja ética no mercado publicitário, não é mesmo ?
a culpa é das faculdades ?
mais de cento e oitenta profissionais(com todos os custos logísticos e habituais) enviados pela globo para a alemanha para termos todos os dias o supra-sumo do mr.bonner(o ximbinha do tele-jornalismo)a perguntar: - onde está você fátima bernardes?
chamam isto de jornalismo, ou melhor cobertura da copa.
pode-se dizer que desempenho pior do que a seleção do parreira só mesmo a equipe da globo. ô jornalísmo pífio das mais trôpegas intervenções jornalísticas. quer futebolisticamente falando(tanto manual de entrevista dando as dicas para se fazer o básico) como nas coberturas, numa capital repleta de elementos culturais e gastronômicos que ficam reduzidos a salsichas e canecas de cerveja.
jornalismo espuma é o faz a globo(e não só) na alemanha.
chamam isto de jornalismo, ou melhor cobertura da copa.
pode-se dizer que desempenho pior do que a seleção do parreira só mesmo a equipe da globo. ô jornalísmo pífio das mais trôpegas intervenções jornalísticas. quer futebolisticamente falando(tanto manual de entrevista dando as dicas para se fazer o básico) como nas coberturas, numa capital repleta de elementos culturais e gastronômicos que ficam reduzidos a salsichas e canecas de cerveja.
jornalismo espuma é o faz a globo(e não só) na alemanha.
terça-feira, junho 27, 2006
dragão versão bebeinho
a água sanitária dragão é uma marca que anda desbotando faz tempo. imprensada hoje nas prateleiras por marcas que corroem-se mutuamente pela estratégia preço e cada vez mais distante do topo que um dia se imaginou, foi perdendo a imagem, ainda que não muito cristalina, que já chegou a ter na mente dos consumidores de décadas passadas.
depois da versão miseravelmente caricata, surge um vt linha de safirinha a safirona, com direito a lingerie e espelhos, imbuído sabe-se lá porque ácida punheta, da função de penetrar na conteúdo cinzento, presume-se, do consumidor, de que a “lixívia” dragão, passou incólume de vó para mãe e de mãe para filha, sem esgarçar-se na passagem do tempo. causando o embranquecimento das consumidoras, só no comercial, das calçolas as calcinhas. o resultado, não poderia ser outro: é um furo só.
aliás, a debilidade deste comercial, comparativamente fosse, relembra-me o também familiar do café royal, onde o médico-ator reynaldo de oliveira sacrifica-se a sí e também as netas, num diálogo choco e de tal forma cacarejado que presumo tal café contém alguma coisa de milho, e que também deve ter sido tomado pelos criaram a peça mais recente.
já que falamos em milho, também não se salva o comercial do vitamilho. este embolotado pelo pseudo-insight energético, mal embolorado de produtos que querem parecer jovens ou falar para o público jovem, na melhor linha super-pop e acabam resultantes em table-top de imagens de tipos e embalagens de extensão de linha, findando com uma imagem que amarela a mensagem. o que, ao contrário do que pensam os que aprovaram a peça, em nada contribui para surtir o efeito de qualificar o produto para consumo pelo público a quem presumivelmente se dirije, principalmente quando se trata de construir, modificar, consolidar ou modificar hábitos alimentares.
se mais rigor houver, a publicidade pernambucana outrora um senhora responsavel, cada vez mais desmilinguida de idéias, e que outro recurso não exibe pela boca das agências senão a constante ostentação de sorrisos botox de prêmios sem sustentação, tal como as suas idéias -e pelos criativos, de peças pastosas – deveria lavar sua roupa suja com outra água sanitária, tomar outro café para sair da letargia, e fazer um cuscuz com outras massas critícas.
massa? cacete! isso lembra vitarella, de supensórios, a reeditar piadas de velhinho surdo. o que é amanteigada demais para o meu estômago. que não faz regime. mas não se estufa para engolir mais destas.
depois da versão miseravelmente caricata, surge um vt linha de safirinha a safirona, com direito a lingerie e espelhos, imbuído sabe-se lá porque ácida punheta, da função de penetrar na conteúdo cinzento, presume-se, do consumidor, de que a “lixívia” dragão, passou incólume de vó para mãe e de mãe para filha, sem esgarçar-se na passagem do tempo. causando o embranquecimento das consumidoras, só no comercial, das calçolas as calcinhas. o resultado, não poderia ser outro: é um furo só.
aliás, a debilidade deste comercial, comparativamente fosse, relembra-me o também familiar do café royal, onde o médico-ator reynaldo de oliveira sacrifica-se a sí e também as netas, num diálogo choco e de tal forma cacarejado que presumo tal café contém alguma coisa de milho, e que também deve ter sido tomado pelos criaram a peça mais recente.
já que falamos em milho, também não se salva o comercial do vitamilho. este embolotado pelo pseudo-insight energético, mal embolorado de produtos que querem parecer jovens ou falar para o público jovem, na melhor linha super-pop e acabam resultantes em table-top de imagens de tipos e embalagens de extensão de linha, findando com uma imagem que amarela a mensagem. o que, ao contrário do que pensam os que aprovaram a peça, em nada contribui para surtir o efeito de qualificar o produto para consumo pelo público a quem presumivelmente se dirije, principalmente quando se trata de construir, modificar, consolidar ou modificar hábitos alimentares.
se mais rigor houver, a publicidade pernambucana outrora um senhora responsavel, cada vez mais desmilinguida de idéias, e que outro recurso não exibe pela boca das agências senão a constante ostentação de sorrisos botox de prêmios sem sustentação, tal como as suas idéias -e pelos criativos, de peças pastosas – deveria lavar sua roupa suja com outra água sanitária, tomar outro café para sair da letargia, e fazer um cuscuz com outras massas critícas.
massa? cacete! isso lembra vitarella, de supensórios, a reeditar piadas de velhinho surdo. o que é amanteigada demais para o meu estômago. que não faz regime. mas não se estufa para engolir mais destas.
trombada
a publicidade das concessionárias e autorizadas regionais. não há um só comercial ou ação que circule pilotado por idéia. e pior é que dizem que isso ainda conta pontos pra reforçar a carteira.
domingo, junho 25, 2006
perguntar não ofende ou santa clara clareou
continuasse o fernando campos na giovanni, teria a agência a mesma disposição (estúpida)de devolver o leão?
no mercado publicitário, ao que parece, a única ética que impera é a da vingança.
no mercado publicitário, ao que parece, a única ética que impera é a da vingança.
sábado, junho 24, 2006
filipeta
em programa vespertino que vive de fazer fofocas sobre programação e astros de outro canal, taróloga, numeróloga ou coisa que o valha, afirma que brasil não ganhará a copa e será eliminado por uma seleção sem tradição.
bem, se isto acontecer nesta terça, nunca mais ridicularizo aquelas filipetas sobre madamas que nos prometem auxílios infalíveis em casos de amor,emprego e tudo o mais.
bem, se isto acontecer nesta terça, nunca mais ridicularizo aquelas filipetas sobre madamas que nos prometem auxílios infalíveis em casos de amor,emprego e tudo o mais.
café(colonial) são braz
um certo publicitário, hoje mais luso que brasileiro, dizia que publicidade é capitalismo. assim sendo, ou você tá dentro, do capitalismo, ou tá fora. ou seja, não dá para ficar na atividade publicitária protestando contra o capitalismo como se estivesse num dce.
certíssimo. mas ainda assim, isso não impede que estando você na atividade publicitária não possa contribuir para a melhoria de certos aspectos, principalmente não estimulando certos preconceitos por preguiça ou burrice. afinal, se há algo pior que o capitalismo, é o capitalismo burro, que é o praticado no brasil. e dentro das agências, mais ainda, que deram de ser tornar mestras na exploração – burríssima – da mais valia neste novo século.
era esta, pelo menos no começo, a visão da minha geração. geração que começou lá pelos anos 70, com uma visão em nada romântica, como alguns querem rotular, do negócio da propaganda. sem maiores preocupações com prêmios, bom humor na veia, mais interessados, como diria o toninho lima, em comer as estagiárias do que aparecer em anuário do ccsp. acima de tudo, desmistificando o glamour, num botequim de quinta, no fim das sessões de varejo, a grande escola, que hoje apresenta-se cheia de varizes. assim foi, inclusive em boa parte dos anos 80, quando a propaganda brasileira atingiu a maioridade e ficou besta de dar dó.
e porque este preâmbulo? pois bem. temos no ar, comercial do café são braz, estrelado pelo gianechini. a ausência de idéia publicitária demonstra o caráter dos arcos que dispararam a flecha. em 2006 volver a configuração “ casa grande & senzala”, reintroduzindo a figura da doméstica, fardadinha, e tendo como gag final o artifício miserável de “ paulista imitando o sotaque nordestino”, é muito menos do que se poderia esperar de uma agência que já nos acostumou a servir propaganda fria. e não deixa de ser também significativo, que sendo a são braz uma empresa sediada em campina grande, aprove tal fantochada, que tal como novela, continua a caracterizar nordestinos apenas como serviçais expoentes do “sotaque paraíba”. mas, pensando bem, quem conhece a família são braz, não se espantaria de tal. são mestres em reproduzir em atos e práticas comerciais e não comerciais a mesma ideologia que, como nordestinos, deveriam combater. principalmente num tempo onde o nordeste quer se afirmar cada vez mais com outro tipo de exponenciais, inclusive para além das manifestações culturais neo-periféricas. a própria cultura do café é rica em nuances para exploração publicitária, sem falar na cultura nordestina: não só a tradicional, bem como “ a cultura do porto digital”, só para dar um exemplo. mas não: que venha o efeito fácil do estereótipo, que a moçada tem mais o que fazer para os napastas da vida e os young creative ao que parece.
não sei como não tiveram a idéia de patrocinar sinhá moça: o barão de araruna ia adorar, até liberaria o merchandising, o personagem brindaria em uníssono com os feitores e capitões do mato que entre agências e gerencias e direção de marketing se revezam em nossa atividade.
(continua na próxima: vitamilho e extensão de linha super pop; água sanitária dragão(versão bebeinho) pra completar o desejum. intoxicação na certa ?
certíssimo. mas ainda assim, isso não impede que estando você na atividade publicitária não possa contribuir para a melhoria de certos aspectos, principalmente não estimulando certos preconceitos por preguiça ou burrice. afinal, se há algo pior que o capitalismo, é o capitalismo burro, que é o praticado no brasil. e dentro das agências, mais ainda, que deram de ser tornar mestras na exploração – burríssima – da mais valia neste novo século.
era esta, pelo menos no começo, a visão da minha geração. geração que começou lá pelos anos 70, com uma visão em nada romântica, como alguns querem rotular, do negócio da propaganda. sem maiores preocupações com prêmios, bom humor na veia, mais interessados, como diria o toninho lima, em comer as estagiárias do que aparecer em anuário do ccsp. acima de tudo, desmistificando o glamour, num botequim de quinta, no fim das sessões de varejo, a grande escola, que hoje apresenta-se cheia de varizes. assim foi, inclusive em boa parte dos anos 80, quando a propaganda brasileira atingiu a maioridade e ficou besta de dar dó.
e porque este preâmbulo? pois bem. temos no ar, comercial do café são braz, estrelado pelo gianechini. a ausência de idéia publicitária demonstra o caráter dos arcos que dispararam a flecha. em 2006 volver a configuração “ casa grande & senzala”, reintroduzindo a figura da doméstica, fardadinha, e tendo como gag final o artifício miserável de “ paulista imitando o sotaque nordestino”, é muito menos do que se poderia esperar de uma agência que já nos acostumou a servir propaganda fria. e não deixa de ser também significativo, que sendo a são braz uma empresa sediada em campina grande, aprove tal fantochada, que tal como novela, continua a caracterizar nordestinos apenas como serviçais expoentes do “sotaque paraíba”. mas, pensando bem, quem conhece a família são braz, não se espantaria de tal. são mestres em reproduzir em atos e práticas comerciais e não comerciais a mesma ideologia que, como nordestinos, deveriam combater. principalmente num tempo onde o nordeste quer se afirmar cada vez mais com outro tipo de exponenciais, inclusive para além das manifestações culturais neo-periféricas. a própria cultura do café é rica em nuances para exploração publicitária, sem falar na cultura nordestina: não só a tradicional, bem como “ a cultura do porto digital”, só para dar um exemplo. mas não: que venha o efeito fácil do estereótipo, que a moçada tem mais o que fazer para os napastas da vida e os young creative ao que parece.
não sei como não tiveram a idéia de patrocinar sinhá moça: o barão de araruna ia adorar, até liberaria o merchandising, o personagem brindaria em uníssono com os feitores e capitões do mato que entre agências e gerencias e direção de marketing se revezam em nossa atividade.
(continua na próxima: vitamilho e extensão de linha super pop; água sanitária dragão(versão bebeinho) pra completar o desejum. intoxicação na certa ?
como a minha palavra não é de lord, vamos ver se agoram prestam atençao no que eu já disse
Brilhante. Nada pode definir melhor a performance de Lord Maurice Saatchi, fundador e sócio da M&C Saatchi( e da saatchi&saatchi que conhecemos, não resisto a intervir) no seminário que sua agência organizou durante o Festival de Cannes deste ano.
Ele entrou no palco exatamente no horário marcado, agradeceu a presença da platéia, pediu para exibir uma tela (que foi a mesma durante toda sua apresentação) e começou a ler um texto denso e muito bem escrito. Menos de 20 minutos depois, terminou, agradeceu e deixou o palco. Não usou nem metade do tempo que lhe fora destinado e fez a mais contundente e instigante apresentação entre todas as 39 da semana.
Primeiro, Lord Saatchi comentou o que chamou de “a estranha morte da propaganda moderna”. Com muita verve, relatou o que seria o velório da propaganda, precocemente falecida aos 50 anos, pela combinação de fatores sociológicos – a família não se reúne mais para assistir TV, ou seja, mudança de hábitos; tecnológicos – a família, ainda que na mesma casa, ao mesmo tempo, jamais estará vendo a mesma “tela”, viabilizando a fragmentação da mídia; e psicológicos – o mundo agora é dividido entre os nativos digitais e os imigrantes digitais (qualquer um com mais de 25 anos).
Depois de afirmar que só havia uma coisa a fazer diante da situação, “rezar”, Lord Saatchi observou que para isso seria interessante ler uma bíblia, na qual o evangelho de São João começa com o conhecidíssimo “no princípio era a palavra...”
Na seqüência, ele apresentou a essência da proposta fundamental de estratégia de comunicação de sua agência: conseguir a “posse de uma palavra”, capaz de reduzir aos limites de uma única expressão todo o significado de uma marca. Algo que, como frisou, não é absolutamente novo, pois as grandes empresas e marcas clássicas já vêm realizando esse processo de síntese há muitos anos.
Sua crença é a de que, para sobreviver na era digital, as organizações e produtos terão que buscar, de forma persistente, atingir essa “simplicidade brutal”: conseguir que sua marca obtenha a posse exclusiva de uma palavra ao redor de todo o mundo.
A tela que acompanhou toda a leitura de Lord Saatchi, como se pode imaginar, continha apenas a expressão, “one word equity”, na ponta de um estilete que cortava seu fundo negro.
A posse de uma palavra por Rafael Sampaio, de Cannes.
nota do autor: Detalhes da proposição de “posse de uma palavra” podem ser obtidos no www.onewordequity.com. O texto completo da apresentação será publicado na próxima edição de About, que fará a cobertura do Festival de Cannes.
Ele entrou no palco exatamente no horário marcado, agradeceu a presença da platéia, pediu para exibir uma tela (que foi a mesma durante toda sua apresentação) e começou a ler um texto denso e muito bem escrito. Menos de 20 minutos depois, terminou, agradeceu e deixou o palco. Não usou nem metade do tempo que lhe fora destinado e fez a mais contundente e instigante apresentação entre todas as 39 da semana.
Primeiro, Lord Saatchi comentou o que chamou de “a estranha morte da propaganda moderna”. Com muita verve, relatou o que seria o velório da propaganda, precocemente falecida aos 50 anos, pela combinação de fatores sociológicos – a família não se reúne mais para assistir TV, ou seja, mudança de hábitos; tecnológicos – a família, ainda que na mesma casa, ao mesmo tempo, jamais estará vendo a mesma “tela”, viabilizando a fragmentação da mídia; e psicológicos – o mundo agora é dividido entre os nativos digitais e os imigrantes digitais (qualquer um com mais de 25 anos).
Depois de afirmar que só havia uma coisa a fazer diante da situação, “rezar”, Lord Saatchi observou que para isso seria interessante ler uma bíblia, na qual o evangelho de São João começa com o conhecidíssimo “no princípio era a palavra...”
Na seqüência, ele apresentou a essência da proposta fundamental de estratégia de comunicação de sua agência: conseguir a “posse de uma palavra”, capaz de reduzir aos limites de uma única expressão todo o significado de uma marca. Algo que, como frisou, não é absolutamente novo, pois as grandes empresas e marcas clássicas já vêm realizando esse processo de síntese há muitos anos.
Sua crença é a de que, para sobreviver na era digital, as organizações e produtos terão que buscar, de forma persistente, atingir essa “simplicidade brutal”: conseguir que sua marca obtenha a posse exclusiva de uma palavra ao redor de todo o mundo.
A tela que acompanhou toda a leitura de Lord Saatchi, como se pode imaginar, continha apenas a expressão, “one word equity”, na ponta de um estilete que cortava seu fundo negro.
A posse de uma palavra por Rafael Sampaio, de Cannes.
nota do autor: Detalhes da proposição de “posse de uma palavra” podem ser obtidos no www.onewordequity.com. O texto completo da apresentação será publicado na próxima edição de About, que fará a cobertura do Festival de Cannes.
quinta-feira, junho 22, 2006
a copa vista da área de serviço V
na copa repete-se a ótica de sempre do colonizador. penalties e penalties não marcados. estão garfando as equipes africanas da mesma maneira que garfaram-lhe toda a vida, como ontem, hoje e sempre.
racismo econômico e não só?
(série completa no misterwalk.blogspot.com)
racismo econômico e não só?
(série completa no misterwalk.blogspot.com)
gozando no pau dos outros
certo membro da nova diretoria do ccpe – que não consegue resolver um mísero problema de “web-designer”- está se tornando mestre em louvar o desempenho dos nascidos no estado como prova do talento pernambucano. suas loas, enaltecem as conquistas como prova da quinta-essência da propaganda pernambucana(o mal, típico de mercados e cultura subdesenvolvida, também afeta os mercados do ceará e rio grande do norte, por exemplo).
acontece que os laurentinos, romeros, benficas da vida, não fazem propaganda nordestina faz tempo. se é que algum dia fizeram: o que é mesmo propaganda nordestina?.
enquanto isto, amândio cardoso, um pernambucano desprezado, quando não ignorado e ridicularizado pela patotinha, após presença marcante na FCB portugal, conquista mais um país europeu, entrando para o team da mccann espanhola, uma das mais criativas do país, por obra e conta do seu talento, inclusive em aprender a língua, publicitariamente falando.
é a tal coisa: amândio não faz média, não participa da lista para divulgar endereços de mail europeus e quer saber mais: está se cagando para esta geração que nem sequer arrota, só peida e olhe lá, muito de vez em quando.
acontece que os laurentinos, romeros, benficas da vida, não fazem propaganda nordestina faz tempo. se é que algum dia fizeram: o que é mesmo propaganda nordestina?.
enquanto isto, amândio cardoso, um pernambucano desprezado, quando não ignorado e ridicularizado pela patotinha, após presença marcante na FCB portugal, conquista mais um país europeu, entrando para o team da mccann espanhola, uma das mais criativas do país, por obra e conta do seu talento, inclusive em aprender a língua, publicitariamente falando.
é a tal coisa: amândio não faz média, não participa da lista para divulgar endereços de mail europeus e quer saber mais: está se cagando para esta geração que nem sequer arrota, só peida e olhe lá, muito de vez em quando.
segunda-feira, junho 19, 2006
o banco da bia falcão
banco do brasil estréia pretenciosa campanha com fernanda montenegro. nada mais adequado se encarararmos a fernanda como bia falcão.
longe vão os tempos das discussões entre discernirmento ou não entre personagem e ator por parte dos consumidores. no caso, quem é cliente do b.b - se você não é, procure outra novela - sabe muito bem todo o tipo de sacanagens e desrespeito que acontecem diariamente nas agências do banco do brasil para com clientes e usuários de todas as idades, este brasil afora. como por exemplo, ver o banco arrotando domínio e inovação de tecnologia na propaganda, e na prática entrar numa agência, caxangá, as 10.30 da manhã e ficar meia hora esperando que recarreguem os caixas eletrônicos, carregando a nossa paciência com as desculpas que não encontram aderência em questões logísticas.
o b.b. é mais um daqueles casos em que seus gestores acham que a propaganda vai resolver problemas de marketing e organização da estrutura. para o b.b. funcionar nem chamando o gilberto.
e a caixa? bem, este é o banco do gigi.
longe vão os tempos das discussões entre discernirmento ou não entre personagem e ator por parte dos consumidores. no caso, quem é cliente do b.b - se você não é, procure outra novela - sabe muito bem todo o tipo de sacanagens e desrespeito que acontecem diariamente nas agências do banco do brasil para com clientes e usuários de todas as idades, este brasil afora. como por exemplo, ver o banco arrotando domínio e inovação de tecnologia na propaganda, e na prática entrar numa agência, caxangá, as 10.30 da manhã e ficar meia hora esperando que recarreguem os caixas eletrônicos, carregando a nossa paciência com as desculpas que não encontram aderência em questões logísticas.
o b.b. é mais um daqueles casos em que seus gestores acham que a propaganda vai resolver problemas de marketing e organização da estrutura. para o b.b. funcionar nem chamando o gilberto.
e a caixa? bem, este é o banco do gigi.
o negócio é a vaidade
Mas, afinal, Leoes sao mera vaidade ou bom negócio?
Começou oficialmente ontem o Festival de Cannes e os olhos e ouvidos do mundo publicitário dirigem-se para o simpático balneário francês. O trabalho dos jurados vai de vento em popa e as principais agências estao na maior torcida, esperando voltar para casa com muitos Leoes na bagagem. Mas, afinal, ganhar prêmios em Cannes serve para algo mais além de inflar o ego dos criativos?
Para o Ad Age, a resposta é sim. Na verdade, existiria uma estreita relaçao entre prêmios obtidos e novos clientes conquistados, afirmou na semana passada o jornal em sua ediçao online. Para justificar a tese, o Ad Age lembrou que as 6 agências mais premiadas em 2005 estavam entre as 10 que mais cresceram em faturamento no ano passado.
A matéria cita ainda um trecho do relatório aos acionistas publicado pelo WPP em 2004 em que o grupo explica que seria possível comprovar num gráfico como o número de prêmios obtidos pelas suas agências é diretamente proporcional às margens de lucro alcançadas.
Faz sentido. A maioria dos anunciantes tem na ponta da língua o discurso padrao - o que importa sao os resultados e nao os prêmios da agência. Mas, nos bastidores, nao é difícil encontrar executivos que se impressionam com a fama e os Leoes nas estantes dos publicitários que os atendem. Além disso, sejamos justos, se a campanha puder ser eficiente e também criativa, tanto melhor, nao acham?
Este, aliás, é o principal argumento das agências - em meio a tanto falatório das marcas na mídia de massa, é preciso ser bastante criativo para chamar a atençao dos consumidores. Outro ponto relevante é que o Festival de Cannes busca, a cada ano que passa, contemplar todas as formas de comunicaçao, valorizando inclusive a integraçao das mídias.
Em resumo - há sim agências e criativos mais preocupados em valorizar o passe do que em inovar. Mas festivais, como o de Cannes, também mostram boas novidades nas salas de exibiçao e nas palestras. Prova disso é que os clientes passaram a frequentar mais o evento nos últimos anos. Nesse sentido, brilhar no Palais pode mesmo ser um excelente negócio.
Luiz Alberto Marinho no bluebus de hoje.
Começou oficialmente ontem o Festival de Cannes e os olhos e ouvidos do mundo publicitário dirigem-se para o simpático balneário francês. O trabalho dos jurados vai de vento em popa e as principais agências estao na maior torcida, esperando voltar para casa com muitos Leoes na bagagem. Mas, afinal, ganhar prêmios em Cannes serve para algo mais além de inflar o ego dos criativos?
Para o Ad Age, a resposta é sim. Na verdade, existiria uma estreita relaçao entre prêmios obtidos e novos clientes conquistados, afirmou na semana passada o jornal em sua ediçao online. Para justificar a tese, o Ad Age lembrou que as 6 agências mais premiadas em 2005 estavam entre as 10 que mais cresceram em faturamento no ano passado.
A matéria cita ainda um trecho do relatório aos acionistas publicado pelo WPP em 2004 em que o grupo explica que seria possível comprovar num gráfico como o número de prêmios obtidos pelas suas agências é diretamente proporcional às margens de lucro alcançadas.
Faz sentido. A maioria dos anunciantes tem na ponta da língua o discurso padrao - o que importa sao os resultados e nao os prêmios da agência. Mas, nos bastidores, nao é difícil encontrar executivos que se impressionam com a fama e os Leoes nas estantes dos publicitários que os atendem. Além disso, sejamos justos, se a campanha puder ser eficiente e também criativa, tanto melhor, nao acham?
Este, aliás, é o principal argumento das agências - em meio a tanto falatório das marcas na mídia de massa, é preciso ser bastante criativo para chamar a atençao dos consumidores. Outro ponto relevante é que o Festival de Cannes busca, a cada ano que passa, contemplar todas as formas de comunicaçao, valorizando inclusive a integraçao das mídias.
Em resumo - há sim agências e criativos mais preocupados em valorizar o passe do que em inovar. Mas festivais, como o de Cannes, também mostram boas novidades nas salas de exibiçao e nas palestras. Prova disso é que os clientes passaram a frequentar mais o evento nos últimos anos. Nesse sentido, brilhar no Palais pode mesmo ser um excelente negócio.
Luiz Alberto Marinho no bluebus de hoje.
sábado, junho 17, 2006
sem graça
um dos poucos brasileiros sérios que ainda restavam neste país morreu de véspera.
fossemos uma país de bussundas e a nossa história seria outra. restamos o de sempre: ser um país de bundas.
fossemos uma país de bussundas e a nossa história seria outra. restamos o de sempre: ser um país de bundas.
qual é a tua tribo ?
outdoor de calçado esportivo, tênis of course, marca badalada, sapeca fifty to fity sapato e cara do paulo zulu, devidamente legendado.
bolhas no outdoor então. pra que usar uma celebridade se você tem de identificá-la para o público, pelo menos do seu produto ?
bolhas no outdoor então. pra que usar uma celebridade se você tem de identificá-la para o público, pelo menos do seu produto ?
enferrujado
cê já comprou um pacote de palha de aço? e quando abriu encontrou algum enferrujado? é a sensação que tenho ao assistir o comercial da volta do bom-bril.
não bastasse a desastrada intervenção do garôto bom-bril, num comercial desgraçado da fininvest, onde não se sabe se propositadamente ou não, não abandonou os cacoetes do personagem, a volta do carlos moreno suscita algumas questões:
a primeira é que o a criação é sempre creditada ao washington olivetto, sem nunca se falar do francesc petit, salvo em alguma pesquisa fuçada, o que serve de alerta para você que anda criando alguma coisa com alguém mais famoso ou exposto a midia que você(e cá pra nós tem uns criativos que são grand-prix nisso).
outra é da posse do personagem. a guarda do garoto pelo washington. é uma questão controversa, dizem, uma vez que o a criação sempre pertence a agência, neste caso a dpz. e uma das muitas mágoas que estremeceram a relação. acordos houveram?
ainda há a velha questão, recurso criativo esvaziado ou não? continuidade por comodidade ou pela eficácia(de outrora) da campanha, que junto com a de cigarrilhas y e cerveja x, tem uma história de longevidade sem igual?
no bluebus, um leitor apontou que estranhamente, numa campanha tão emocional, o garoto não tocava uma vez sequer na embalagem, que estava intocável naquele posicionamento leiaute de gerente de marketing com mba. washington, com a ironia peculiar aos que tem a mídia a favor, respondeu que estariam estudando cenas mais calientes, quem sabe até com um selinho.
o que a mim incomoda, é que sendo um comercial de copy, o texto postulado à interpretação é quase foto legenda. absurdamente fraco, em nada criativo ou com gags que justificassem(nunca explique um anúncio, o consumidor não precisa e seus inimigos não vão acreditar, júlio ribeiro, fazer acontecer, mais uma vez citado.) afinal, se você usa um tema musical cantado, ainda mais como o da isolda, cuja letra bastante significativa ou acrescenta, é desastrado remendadá-la por palavras sem efeito publicitário, principalmente com um acting bastante inferior a tudo que foi feito anteriormente.
Outro tema seria mais apropriado para a volta ? “eu voltei agora pra ficar, porque aqui é o meu lugar?” , mais impositivo do que uma paixão que foi a melhor, que foi tudo mais passou , e só lembranças deixou ? ou a volta deveria ser uma campanha em sí, com dando tempos a reincursão.
quem não souber esquecer o primeiro amor, não conhecerá o ultimo, já diziam quatro poetas russos. aconteceria o mesmo com o garôto bom-bril?
não bastasse a desastrada intervenção do garôto bom-bril, num comercial desgraçado da fininvest, onde não se sabe se propositadamente ou não, não abandonou os cacoetes do personagem, a volta do carlos moreno suscita algumas questões:
a primeira é que o a criação é sempre creditada ao washington olivetto, sem nunca se falar do francesc petit, salvo em alguma pesquisa fuçada, o que serve de alerta para você que anda criando alguma coisa com alguém mais famoso ou exposto a midia que você(e cá pra nós tem uns criativos que são grand-prix nisso).
outra é da posse do personagem. a guarda do garoto pelo washington. é uma questão controversa, dizem, uma vez que o a criação sempre pertence a agência, neste caso a dpz. e uma das muitas mágoas que estremeceram a relação. acordos houveram?
ainda há a velha questão, recurso criativo esvaziado ou não? continuidade por comodidade ou pela eficácia(de outrora) da campanha, que junto com a de cigarrilhas y e cerveja x, tem uma história de longevidade sem igual?
no bluebus, um leitor apontou que estranhamente, numa campanha tão emocional, o garoto não tocava uma vez sequer na embalagem, que estava intocável naquele posicionamento leiaute de gerente de marketing com mba. washington, com a ironia peculiar aos que tem a mídia a favor, respondeu que estariam estudando cenas mais calientes, quem sabe até com um selinho.
o que a mim incomoda, é que sendo um comercial de copy, o texto postulado à interpretação é quase foto legenda. absurdamente fraco, em nada criativo ou com gags que justificassem(nunca explique um anúncio, o consumidor não precisa e seus inimigos não vão acreditar, júlio ribeiro, fazer acontecer, mais uma vez citado.) afinal, se você usa um tema musical cantado, ainda mais como o da isolda, cuja letra bastante significativa ou acrescenta, é desastrado remendadá-la por palavras sem efeito publicitário, principalmente com um acting bastante inferior a tudo que foi feito anteriormente.
Outro tema seria mais apropriado para a volta ? “eu voltei agora pra ficar, porque aqui é o meu lugar?” , mais impositivo do que uma paixão que foi a melhor, que foi tudo mais passou , e só lembranças deixou ? ou a volta deveria ser uma campanha em sí, com dando tempos a reincursão.
quem não souber esquecer o primeiro amor, não conhecerá o ultimo, já diziam quatro poetas russos. aconteceria o mesmo com o garôto bom-bril?
retranca
miolo e comentários publicados aqui sobre a campanha do estadão, foram retirados do site derrapadas de marketing. faltou dizê-lo desta vez. solavanco qualquer deletou o crédito que sempre por nos é dado.
por outro lado, muita gente ainda não notou, meus comentários, são sempre escritos em caixa baixa, para diferenciar das materias de outrém, sempre creditadas.
em relação a campanha do estadão – vamos desdobrar depois – a replica do joão livi foi publicada no meio&mensagem, e ao que parece, não diretamente no site do derrapadas, o que é duplamente interessante para uma abordagem que vai fazer um toque retal na nossa imprensa dita especializada, comprometida até o gargalo com o esprit du corps e outros interesses de caixa.
já o material sobre vitamilho, café são braz e agência big brother, prometidas para o fim de semana, serao publicadas tão somente na semana vindoura por questão de desordem.
por outro lado, muita gente ainda não notou, meus comentários, são sempre escritos em caixa baixa, para diferenciar das materias de outrém, sempre creditadas.
em relação a campanha do estadão – vamos desdobrar depois – a replica do joão livi foi publicada no meio&mensagem, e ao que parece, não diretamente no site do derrapadas, o que é duplamente interessante para uma abordagem que vai fazer um toque retal na nossa imprensa dita especializada, comprometida até o gargalo com o esprit du corps e outros interesses de caixa.
já o material sobre vitamilho, café são braz e agência big brother, prometidas para o fim de semana, serao publicadas tão somente na semana vindoura por questão de desordem.
quinta-feira, junho 15, 2006
ementa do fim de semana
café requentado com cuscuz embolotado e bombril enferrujado. não cobramos serviço. alguém se habilita? de sobremesa, o big brother paraibano. e como é tempo de copa, misterwalk.blogspot.com
está de volta para desespero dos amantes do futebol, comentando a copa com a visão da área de serviço.
está de volta para desespero dos amantes do futebol, comentando a copa com a visão da área de serviço.
não contaram pro site ?
o mercado, já há certo tempo, diz que o gruponove tem novo diretor de criação, fernando lima.
os boatos dizem, que um certo, neste caso ex-diretor de criação, sílvio burle, anda batendo fio oferecendo seus serviços a novos concepts. no entanto, no site do grupo nove, imexível, a imagem do sílvio no lugar de sempre.
como agência não é jogo de bicho – nunca vale o que está escrito – e eu não sou o leão lobo nem nada, espera-se o desmentido ou o confirmado que caracterizaria no mínimo o descuido com a ferramenta de comunicação e com o nome dos profissonais envolvidos.
se assim for, não tem desculpa, é atestado, com firma reconhecida, de que o site é apenas grupo, com noves fora.
os boatos dizem, que um certo, neste caso ex-diretor de criação, sílvio burle, anda batendo fio oferecendo seus serviços a novos concepts. no entanto, no site do grupo nove, imexível, a imagem do sílvio no lugar de sempre.
como agência não é jogo de bicho – nunca vale o que está escrito – e eu não sou o leão lobo nem nada, espera-se o desmentido ou o confirmado que caracterizaria no mínimo o descuido com a ferramenta de comunicação e com o nome dos profissonais envolvidos.
se assim for, não tem desculpa, é atestado, com firma reconhecida, de que o site é apenas grupo, com noves fora.
parece que nunca mais vai ser ontem
“ você acredita sinceramente que o consumidor fica emocionado porque sua empresa completou 25 anos ? “ júlio ribeiro in fazer acontecer. (exaustivamente citado por aqui;e pelo andar da carruagem não vai ser a última).
casa de ferreiro espeto de pau é o que, também muito pouco criativamente, costuma se dizer sobre as iniciativas de comunicação das agências. auto-promovendo-se ou intentando endomarketing as emendas são sempre piores que os sonetos.
dizem que os testículos do ego acabam ditando festas, comemorações e campanhas, muito mais do que um sentido empresarial de aproveitamento de verdadeiras oportunidades. as que surgem no dia-a-dia e naquilo que a própria agência faz para os seus clientes – o que é ou deveria ser a sua melhor comunicação - .
de um lado tem-se nababescas festas, como a realizada recentemente pela f.nazca para comemorar seus dez anos, com direito a menú fasano, ed mota, e lista de trocentos convidados celebridades e outras demonstrações de poderio econômico ou seria efeito daslu? isso, num momento em que todos os empresários da propaganda(nem todo empresário é publicitário) do setor choram pitangas sobre a dificuldade do negócio, acusando os clientes de esmagarem as margens, o que leva ao seguinte questionamento: se há dinheiro para tanto, das duas uma: ou ainda há muito para espremer, devem raciocinar os clientes, ou tem gente chorando lágrimas de novela. nem vou falar das sedes “quase-dubai”. é certo, que segundo um velho axioma de comunicação, aquilo que parece ser superior, vai tornar-se superior enquanto percepção. e que sempre é mais agradável frequentar um ambiente arquiteta e esteticamente de bom gosto. afinal, como já disse uma expert, “ chega uma hora em que o ambiente onde você cria e o que você cria tornam-se uma coisa só”. porém, há limites para o noveau richismo, coisa que decididamente muita agência de propaganda não tem a mínima, o que já é índice da propaganda que ela faz.
do outro lado, temos as indefectíveis campanhas de comemoração de datas, como esta da ítalo bianchi, ícone e toten da publicidade de qualidade dos anos 70, vá lá 80, do nordeste, que é um tiro no pé de calibre 12 que resvala até o baço pra não contextualizar o respinga noutros termos.
mais do que sedes pomposas, longevidade, sofás da recepção, ou solidez econômica, a vitalidade de uma agência está na qualidade de suas idéias, muito embora haja quem discorde do critério, fiando-se tão somente no desempenho econômico. é certo que sem empresa não há agência. mas agência que não é empresa de idéias - e ter idéias é ousar, inovar, criar diferenciais e não apostar na segurança da mesmice- não é agência. este é justamente o problema desta campanha da ítalo- e não só.
zero de idéia. a não ser que você ache que para comemorar 35 anos de vitalidade um table-top de imagens de sede e funcionários seja grande idéia ou idéia a altura. pior ainda, que imagens de um casal de crianças(vt) sustentanto o conceito? “parece que foi hoje”, mais velho do que “ cagá de cocas”, seja o ícone criativo para demonstrar que a agência está fresquinha, mas não de idéias, já que criança também é simbolo, índice e ícone, de inexperiência, inocência, cagada, trapalhada, em nada valorosos para o mister de uma agência.. por mais que digam que criança, cavalo e trem, aumentem o índice de atenção, francamente, não acredito que a italo não pudesse fazer melhor, para “ honrar a sua tradição”, que aliás desandou faz tempo é bom que se diga.
já não me espanta que seja só isso que uma agência de 35 anos tenha a oferecer. haja visto a produção para o shopping tacaruna e vitamilho, não por coincidência outros vazios de idéias. e bebes com placas num site para chamar atenção, nem loção johnsons salva de tamanhas assaduras, por maior que seja a dedicação, presume-se, do papai ítalo com seu filhote, aliás, já por demais crescidinho, na direção de criação.
a pergunta que não quer calar é: como é que um consultor de criação, que deu nome a agência em seus tempos áureos, e que, presume-se, voltou a agência para acertar a franquia, permite que um campanha destas vá ao ar, sem que se troquem pelo menos as fraldas ?
haja perfume.
casa de ferreiro espeto de pau é o que, também muito pouco criativamente, costuma se dizer sobre as iniciativas de comunicação das agências. auto-promovendo-se ou intentando endomarketing as emendas são sempre piores que os sonetos.
dizem que os testículos do ego acabam ditando festas, comemorações e campanhas, muito mais do que um sentido empresarial de aproveitamento de verdadeiras oportunidades. as que surgem no dia-a-dia e naquilo que a própria agência faz para os seus clientes – o que é ou deveria ser a sua melhor comunicação - .
de um lado tem-se nababescas festas, como a realizada recentemente pela f.nazca para comemorar seus dez anos, com direito a menú fasano, ed mota, e lista de trocentos convidados celebridades e outras demonstrações de poderio econômico ou seria efeito daslu? isso, num momento em que todos os empresários da propaganda(nem todo empresário é publicitário) do setor choram pitangas sobre a dificuldade do negócio, acusando os clientes de esmagarem as margens, o que leva ao seguinte questionamento: se há dinheiro para tanto, das duas uma: ou ainda há muito para espremer, devem raciocinar os clientes, ou tem gente chorando lágrimas de novela. nem vou falar das sedes “quase-dubai”. é certo, que segundo um velho axioma de comunicação, aquilo que parece ser superior, vai tornar-se superior enquanto percepção. e que sempre é mais agradável frequentar um ambiente arquiteta e esteticamente de bom gosto. afinal, como já disse uma expert, “ chega uma hora em que o ambiente onde você cria e o que você cria tornam-se uma coisa só”. porém, há limites para o noveau richismo, coisa que decididamente muita agência de propaganda não tem a mínima, o que já é índice da propaganda que ela faz.
do outro lado, temos as indefectíveis campanhas de comemoração de datas, como esta da ítalo bianchi, ícone e toten da publicidade de qualidade dos anos 70, vá lá 80, do nordeste, que é um tiro no pé de calibre 12 que resvala até o baço pra não contextualizar o respinga noutros termos.
mais do que sedes pomposas, longevidade, sofás da recepção, ou solidez econômica, a vitalidade de uma agência está na qualidade de suas idéias, muito embora haja quem discorde do critério, fiando-se tão somente no desempenho econômico. é certo que sem empresa não há agência. mas agência que não é empresa de idéias - e ter idéias é ousar, inovar, criar diferenciais e não apostar na segurança da mesmice- não é agência. este é justamente o problema desta campanha da ítalo- e não só.
zero de idéia. a não ser que você ache que para comemorar 35 anos de vitalidade um table-top de imagens de sede e funcionários seja grande idéia ou idéia a altura. pior ainda, que imagens de um casal de crianças(vt) sustentanto o conceito? “parece que foi hoje”, mais velho do que “ cagá de cocas”, seja o ícone criativo para demonstrar que a agência está fresquinha, mas não de idéias, já que criança também é simbolo, índice e ícone, de inexperiência, inocência, cagada, trapalhada, em nada valorosos para o mister de uma agência.. por mais que digam que criança, cavalo e trem, aumentem o índice de atenção, francamente, não acredito que a italo não pudesse fazer melhor, para “ honrar a sua tradição”, que aliás desandou faz tempo é bom que se diga.
já não me espanta que seja só isso que uma agência de 35 anos tenha a oferecer. haja visto a produção para o shopping tacaruna e vitamilho, não por coincidência outros vazios de idéias. e bebes com placas num site para chamar atenção, nem loção johnsons salva de tamanhas assaduras, por maior que seja a dedicação, presume-se, do papai ítalo com seu filhote, aliás, já por demais crescidinho, na direção de criação.
a pergunta que não quer calar é: como é que um consultor de criação, que deu nome a agência em seus tempos áureos, e que, presume-se, voltou a agência para acertar a franquia, permite que um campanha destas vá ao ar, sem que se troquem pelo menos as fraldas ?
haja perfume.
domingo, junho 11, 2006
de volta ao front
a periodicidade ainda não vai ser diária. mas estamos voltando a campo para o segundo tempo de outros jogos.
esta semana tem os 35 anos da ítalo bianchi(desperdiçados)num " filme";a volta(enferrujada) do garoto bombril; os comerciais do café são braz e vitamilho e outras coisa que estão embolorando por aí, como agências que tem camêras de vídeo a espionar seus funcionários, além de mais um olhar sobre a classe publicitária que adora falar mal de tudo(nos bares) mas que não tem um tico de culhão para se posicionar diante de uma situação onde a cara de pau chegou a um ponto que se anuncia em plena lista de clubes de criação propostas de emprego com remunerações que não dão para comprar um anuário( deve ser por isso que a maioria das chupadas ou influências tem cara de anuários antigos).
enquanto isso os publicitários juntam-se para torcer pelo brasil fazendo cotinhas pra comprar cerveja e mortadela(se o brasil passar as oitavas vai faltar cerveja a não ser que abram um crediário).
esta semana tem os 35 anos da ítalo bianchi(desperdiçados)num " filme";a volta(enferrujada) do garoto bombril; os comerciais do café são braz e vitamilho e outras coisa que estão embolorando por aí, como agências que tem camêras de vídeo a espionar seus funcionários, além de mais um olhar sobre a classe publicitária que adora falar mal de tudo(nos bares) mas que não tem um tico de culhão para se posicionar diante de uma situação onde a cara de pau chegou a um ponto que se anuncia em plena lista de clubes de criação propostas de emprego com remunerações que não dão para comprar um anuário( deve ser por isso que a maioria das chupadas ou influências tem cara de anuários antigos).
enquanto isso os publicitários juntam-se para torcer pelo brasil fazendo cotinhas pra comprar cerveja e mortadela(se o brasil passar as oitavas vai faltar cerveja a não ser que abram um crediário).
muito ão e pouco talent. e o que é pior: a argumentação de quem acredita mesmo que é o melhor diretor de criação do brasil
Ão, ão... não! O Estadão não merecia isso...
Case relatado por Silvio Lefèvre com base em observação própria
(aqui irá o seu nome, quando o case que você relatar
for selecionado para esta coluna).
Prezado leitor,
Há empresas com as quais temos um relacionamento muito especial. O jornal O Estado de S.Paulo, para mim, é uma delas, e sob vários pontos de vista. Por um lado, como jornal em si, pois sempre o considerei como o melhor quotidiano do Brasil (e um dos melhores do mundo). Por outro lado, contribuíram para esta admiração os laços de amizade de meus pais com os irmãos Mesquita, particularmente com o falecido Alfredo, o teatrólogo, fundador da Escola de Arte Dramática e dono da histórica Livraria Jaraguá, onde se reunia a intelectualidade dos anos 40 a 60. Além disso, minhas primeiras “letras” foram artigos que escrevi sobre cinema, publicados no saudoso Suplemento Literário do Estadão. Pessoalmente devo muito aos Mesquita, talvez mesmo, sem exagero, a própria vida pois, graças à influência deles, fui libertado da prisão política, na ditadura, e pude rumar a salvo para a França.
Por essa razão, tudo o que diz respeito ao “Estadão” me toca de perto, em especial as campanhas de propaganda que têm sido feitas para este jornal que, a meu ver, só denigrem a sua imagem. Há alguns anos veiculavam-se campanhas em que, já não me lembro dos textos exatos, dizia-se algo como “Se você não entende isso, não sabe aquilo, precisa ler o Estadão”... Ou seja, chamava-se de ignorante o leitor potencial, aquele que se queria trazer para o jornal, na esperança de assim conquistá-lo... E, por tabela, rotulava-se também de ignorantes aqueles que já eram leitores e assinantes do jornal, pois se a propaganda dizia que era um jornal para ensinar quem não sabe... que outra imagem se poderia projetar de seus leitores?
Recentemente, contudo, a agência que cria para o jornal conseguiu bater todos os recordes de non-sense, levando ao ar uma campanha que me espanta ter sido aprovada pelo cliente. Fosse eu que estivesse lá no marketing do Estadão e recebesse essa idéia, a teria tomado como brincadeira de mau gosto e pedido que me mostrassem a campanha verdadeira, que devia estar escondida na pasta...
Trata-se de uma campanha que já começa com a dificuldade de nomeá-la porque o áudio do seu comercial é praticamente inaudível. Revendo várias vezes consegui decifrar algo como: “Inho, inho, inho, ão, ão, ão...... inho é preguiça, ão é contradição, é evolução, é discussão... é criação.... abre o bocão”... Em meio a tudo isso, imagens de seres pretensamente “modernos” ou “avançados”, fazendo caretas, piruetas, entre eles o diretor de teatro José Celso, fazendo o papel de um velho ridículo, em uma das piores performances de sua carreira. A única frase completa do comercial é o seu fecho, em que se diz que “O Estadão é o jornal de quem pensa ão”... Foi esta a grande criatividade da campanha: usar o aumentativo carinhosamente dado pelos leitores ao jornal para inventar uma charada psicodélica, que além de tudo é de extremo mau gosto. Este comercial é indescritível: só vendo para captar o seu total despropósito.
Eu, que sou do ramo, imagino o que os talentosos criativos devem ter querido dizer com isso. Deve ser algo como “O Estadão é moderno, é avançado, é corajoso”, ou “Quem é ‘bão’, lê o Estadão”, ou algo do gênero. Duvido, contudo, que se fosse feito um teste com o mercado potencial, alguém do público-alvo de longe percebesse essas brilhantes intenções dos criativos. Aposto que, numa discussão em grupo, a imagem que esse comercial deve passar é que o Estadão é um jornal de loucos.
Se a longínqua intenção era “popularizar” o jornal, desfazer a sua imagem de “sisudo” ou “de leitura difícil”, como explica o site da agência, os seus criativos derraparam várias vezes. Primeiro porque não se busca ampliar o público de um jornal (ou de um produto qualquer) ressaltando aquilo que ele não é. Se o jornal é sério, é consistente, tem densidade de informação, é isso que se deve destacar e não passar a idéia de que qualquer debilóide é capaz de apreciá-lo. Segundo porque um eventual tipo “modernoso” que se sinta identificado com este comercial psicodélico certamente não gostará do jornal. E terceiro porque os que apreciam o jornal jamais iriam se identificar com os espécimens humanóides apresentados no anúncio.
Já testei campanhas como essa em grupos, infelizmente na maioria das vezes depois que os resultados se revelaram péssimos e o cliente quis saber por que. E, quase sempre, o que se verificou é que as campanhas eram incompreensíveis, ou às vezes passavam a mensagem oposta àquela que o cliente desejava e a agência garantia...
São raras, contudo, as agências que têm a humildade de colocar suas talentosas “criações” à prova de um pré-teste sério com o público, antes de veiculá-las. Tanto porque há risco do consumidor detonar a sua pretensa criatividade quanto porque, geralmente, as campanhas são feitas na última hora e não se quer atrasar o faturamento... Acordem, amigos do Estadão! Nenhuma agência é dirigida por Deus! Tudo, mas tudo mesmo, precisa ser pré-testado, salvo aquilo que o seu bom senso já disser que deve ir direto para a lata do lixo.
Até a próxima!
Abraço,
Silvio Lefèvre
João Livi, Diretor de Criação da Talent, responsável pela campanha criticada na coluna, dirigiu ao jornal Propaganda & Marketing a mensagem abaixo (que reproduzimos inclusive com as variadas cores utilizadas pelo missivista):
Caro Senhor Mamute:
Nestes tempos modernos, de dar voz a todos, de apaziguar diferenças, de tentar entender o que cada um quer dizer, seria uma insensibilidade minha não me manifestar sobre sua coluna "Derrapadas do Marketing", no último Propaganda & Marketing. Senhor Mamute, como o senhor sabe, a extinção é o destino previsto e previsível de todas as espécies que deixam de se adaptar aos novos momentos. Meu papel, vendo o que lhe pode acontecer, é sem dúvida o de tentar salvá-lo.
Senhor Mamute, o senhor, que tem história a ponto de chamar jornal de cotidiano, termo há muito abandonado pelas espécies contemporâneas, demonstra ser absolutamente incomodado pelo novo, como sugere sua alergia pela campanha Pense Ão, do Estadão.
Precisamos mexer nisso se o senhor pretende continuar habitando este planeta. Minha sugestão é o senhor lembrar da comunicação praticada nas últimas décadas por jornais brasileiros. O tempo passa rápido, Senhor Mamute. Entre as pradarias onde reinavam os jornais heróicos que desafiavam a ditadura e o cenário hostil e gelado da Internet, os jornais, embora não tenham perdido nada em qualidade, perderam um pouco do seu charme.
O que aconteceu, Senhor Mamute, é que continuar a falar de jornal da maneira como o senhor gostaria perdeu o sentido, e não convence mais ninguém. Ora, se os jornais só melhoraram mas a imagem de seus leitores só piorou, é preciso um discurso inovador e peculiar, para que estes últimos sejam novamente valorizados.
As coisas de fato mudaram, o que incomoda espécies com menor poder de adaptação. O mundo, no entanto, não pára de se transformar porque a população de mamutes está confusa. Outra coisa: o senhor defende que nada, nenhuma campanha deve ir ao ar sem que seja pré-testada. Acaso é esta a moderna técnica que o senhor sugere para se conseguir ser assertivo em propaganda? Uau, temos um caso grave, então. Há muito e muito tempo, a pesquisa tem sido uma ferramenta muito importante na obtenção de informação, mas não para se apontarem caminhos criativos vitoriosos. Algumas das melhores campanhas do País, sucessos de público e crítica, jamais foram pré-testadas.Outros sucessos foram.Há campanhas que resultaram em fiascos pré-testados. E outras foram fiascos sem pré-teste. Conclusão: parece não haver razão direta entre pré-teste e sucesso.
Só mais uma coisa, Senhor Mamute: vi no seu site que as derrapadas de marketing citadas pelo senhor são baseadas, olha que bonitinho, em observação própria. Então, mais uma adaptaçãozinha necessária: modernamente, tal postura não isenta ninguém que queira ter credibilidade de tomar contato com a realidade, de dar uma olhada nos fatos. Do contrário, não se trata de crítica. Trata-se de ofender, de bater as tamanquinhas, de ter chilique, de chamar de feio.
O mundo evoluiu, Senhor Mamute. E os fatos são talvez mais que nunca importantes. Fatos como estes: 79 por cento de recall e 72 de aprovação da campanha.
E vamos só mais um pouco adiante: interessante o senhor chamar de debilóides algumas das pessoas que estão fazendo o Brasil neste momento, como a Negra Li, o Luciano Huck, a Fernanda Young, o Casé e o Zé Celso, que pode ser polêmico mas nunca se utilizou de um jornal para xingar o senhor. Saiba, que esses "debilóides" são novas espécies a habitar este planeta, com comportamentos diferentes, linguagem diferente, idéias diferentes e ferramentas diferentes. E eles vieram para ficar. Vou lhe dizer uma coisa agora, Senhor Mamute. Uma coisa que talvez lhe cause comoção. Mas só uma pessoa realmente interessada em seu futuro se daria ao trabalho de fazer tal revelação. Austregésilo morreu. Austregésilo, Juscelino, Guimarães Rosa, Nelson Rodrigues, Monteiro Lobato infelizmente não andam mais por estas terras. Vamos ter que nos virar sem eles. Mas estes ainda viraram livros, imagens, lendas, história, porque muitos de seus contemporâneos são hoje apenas fósseis sem nome em algum sítio arqueológico.
Senhor Mamute, uma última preocupação da minha parte: corrija urgentemente sua mania de aparecer usando o trabalho dos outros como escada. É uma técnica feia, que acaba mostrando que o senhor mesmo não tem muito o que dizer, ou que pelo menos ninguém se interessa pela forma como o senhor fala. Mas não é verdade, Senhor Mamute. Acredite . Em sua própria capacidade vive a sua chance de não ser extinto.
João Livi
Resposta do colunista Silvio Lefèvre à manifestação acima (publicada no jornal Propaganda & Marketing)
Bem que eu aconselhei os clientes, em meu artigo, a não tomar nenhum diretor de agência por Deus, porque alguns deles se julgam, sim, divindades, acima de qualquer crítica. E criticar as criaturas do Criador vira blasfêmia, castigada pelo Divino com a pior das infâmias no mundo contemporâneo: jogar o crítico no fosso da pré-história, chamando-o de “mamute”.
Não vou responder com o choque de gerações porque sei que, felizmente, as gerações mais novas que estão nas empresas têm os pés bem no chão e não rezam pela cartilha desses que se pretendem “iluminados” e acham que, por isso, nem precisam testar as suas campanhas... Afinal, eles já sabem tudo! Pesquisa pra que, pensam eles, se o cliente já aprovou a verba e bota fé no gênio que criou a campanha? O problema é que o diabo, que por dever de ofício não gosta de nada divino, com certeza vem puxar os pés do cliente à noite, quando a veiculação acabou e os resultados não chegaram.... “Como não?.... Olha só o recall!”, gritam os anjos guarda-costas.
E o cliente retruca: “Claro que dá um recall enorme.... uma besteira dessas podia não ser notada? Quero saber onde estão os meus resultados em vendas, em novos leitores e assinantes!”
As melhores respostas a essa auto-defesa exacerbada do Divino quem dá são os leitores da minha coluna, a maioria jovens (e menos jovens, mas ainda bem lúcidos!) executivos de empresas ou empresários e portanto não propriamente mamutes... É só checar o que eles dizem no meu site. Cito aqui só um depoimento, do Dr. Ithamar Stocchero, para se ter também uma idéia do efeito devastador de tais campanhas no mercado potencial desse anunciante. Brilhante colocação, Silvio. Já fui assinante do Estadão (assino o outro há décadas) e, a cada tanto, quando penso em retornar, fazem a gentileza de me comparar a um “xarope” ou “panaca”, o que me desestimula. De fato, melhor seria que motivassem a agregar conhecimento e cultura do que colocar que “você está por fora”. Já que estou, continuo.
PS do colunista: É inacreditável, mas é verdade. Na homepage da agência Talent há um box com uma foto que descobri ser do diretor de criação João Livi (pois não o conhecia) com o seguinte letreiro: Talent: A Melhor Agência e o Melhor Diretor de Criação. Clique aqui para ver.
Se alguém me contasse que um diretor de criação criaria uma página dessas, afirmando, seriamente (com foto e tudo), que ele é O MELHOR (do mundo, já que não limita o escopo...) eu ia achar que era brincadeira. Mas é verdade... ele se acha mesmo o diretor "da" Criação, ou seja, Deus encarnado... Prezados Julio Ribeiro e Eustachio, vocês que eu conheço há tempos, respeito pela seriedade e sei que prezam a imagem da sua agência, aceitem minha sugestão: mandem tirar correndo essa página daí... Megalomania pega muito mal com os clientes...
levar a sério uma titulação desta, conseguida através de um somatório de pontos, com variáveis indiretas, em mais uma premiação caça-níquel(como todos são) e não caça cabeça, faz qualquer um duvidar se há mesmo talent como antigamente na propaganda. por outro lado, esta mesma espécie de adeptos, cada vez verborragizam na elocubração de defesas de campanhas absolutamente sem defesas, mal que acometeu o joão livi, além da esgrima mamutar.
quando a campanha é boa não precisa de defesa, dizem que dizia o washington(defesa de campanha é coisa de atendimento piau e pseudo-planejador) o próprio júlio ribeiro já dizia que " nunca explique um comercial. o público não precisa e seus inimigos não vão acreditar ". portanto, o que tem que ficar claro é que a campanha do ão é uma campanha que não está a altura do melhor diretor de criação do brasil(sic) e muito menos da talent. acontece com as melhores agências e pronto. faz parte do negócio ou melhor fazia. o que faz parte agora é de um lado, a exarcebação de justificativas que não adiantam - ou a campanha pega ou não pega, não tem justificativa e elocubração - ou pesquisa seu sílvio - que resolva quando acontece o que aconteceu.
pra finalizar, do jeito que as coisas andam, talvez o melhor seja não ser o melhor: apenas eficiente( e, quando der, brilhante) que é o que muito cliente anda procurando e todo dia sendo engalobado com justificativas iguais a esta. o resultado vem na contramão com propostas de remuneração a altura das campanhas que são apresentadas na quase totalidade dos gastos(mediocridade, pulhice e haja covardia). e sendo assim,com campanhas destas, eu não me atreveria a criticá-los(os clientes por desacreditarem nas agências cada vez mais).
a publicidade literalmente está na merda por culpa mesmo dos próprios publicitários que estão mais preocupados com os adjetivos do que com o verbo ou seria as verbas ?
Case relatado por Silvio Lefèvre com base em observação própria
(aqui irá o seu nome, quando o case que você relatar
for selecionado para esta coluna).
Prezado leitor,
Há empresas com as quais temos um relacionamento muito especial. O jornal O Estado de S.Paulo, para mim, é uma delas, e sob vários pontos de vista. Por um lado, como jornal em si, pois sempre o considerei como o melhor quotidiano do Brasil (e um dos melhores do mundo). Por outro lado, contribuíram para esta admiração os laços de amizade de meus pais com os irmãos Mesquita, particularmente com o falecido Alfredo, o teatrólogo, fundador da Escola de Arte Dramática e dono da histórica Livraria Jaraguá, onde se reunia a intelectualidade dos anos 40 a 60. Além disso, minhas primeiras “letras” foram artigos que escrevi sobre cinema, publicados no saudoso Suplemento Literário do Estadão. Pessoalmente devo muito aos Mesquita, talvez mesmo, sem exagero, a própria vida pois, graças à influência deles, fui libertado da prisão política, na ditadura, e pude rumar a salvo para a França.
Por essa razão, tudo o que diz respeito ao “Estadão” me toca de perto, em especial as campanhas de propaganda que têm sido feitas para este jornal que, a meu ver, só denigrem a sua imagem. Há alguns anos veiculavam-se campanhas em que, já não me lembro dos textos exatos, dizia-se algo como “Se você não entende isso, não sabe aquilo, precisa ler o Estadão”... Ou seja, chamava-se de ignorante o leitor potencial, aquele que se queria trazer para o jornal, na esperança de assim conquistá-lo... E, por tabela, rotulava-se também de ignorantes aqueles que já eram leitores e assinantes do jornal, pois se a propaganda dizia que era um jornal para ensinar quem não sabe... que outra imagem se poderia projetar de seus leitores?
Recentemente, contudo, a agência que cria para o jornal conseguiu bater todos os recordes de non-sense, levando ao ar uma campanha que me espanta ter sido aprovada pelo cliente. Fosse eu que estivesse lá no marketing do Estadão e recebesse essa idéia, a teria tomado como brincadeira de mau gosto e pedido que me mostrassem a campanha verdadeira, que devia estar escondida na pasta...
Trata-se de uma campanha que já começa com a dificuldade de nomeá-la porque o áudio do seu comercial é praticamente inaudível. Revendo várias vezes consegui decifrar algo como: “Inho, inho, inho, ão, ão, ão...... inho é preguiça, ão é contradição, é evolução, é discussão... é criação.... abre o bocão”... Em meio a tudo isso, imagens de seres pretensamente “modernos” ou “avançados”, fazendo caretas, piruetas, entre eles o diretor de teatro José Celso, fazendo o papel de um velho ridículo, em uma das piores performances de sua carreira. A única frase completa do comercial é o seu fecho, em que se diz que “O Estadão é o jornal de quem pensa ão”... Foi esta a grande criatividade da campanha: usar o aumentativo carinhosamente dado pelos leitores ao jornal para inventar uma charada psicodélica, que além de tudo é de extremo mau gosto. Este comercial é indescritível: só vendo para captar o seu total despropósito.
Eu, que sou do ramo, imagino o que os talentosos criativos devem ter querido dizer com isso. Deve ser algo como “O Estadão é moderno, é avançado, é corajoso”, ou “Quem é ‘bão’, lê o Estadão”, ou algo do gênero. Duvido, contudo, que se fosse feito um teste com o mercado potencial, alguém do público-alvo de longe percebesse essas brilhantes intenções dos criativos. Aposto que, numa discussão em grupo, a imagem que esse comercial deve passar é que o Estadão é um jornal de loucos.
Se a longínqua intenção era “popularizar” o jornal, desfazer a sua imagem de “sisudo” ou “de leitura difícil”, como explica o site da agência, os seus criativos derraparam várias vezes. Primeiro porque não se busca ampliar o público de um jornal (ou de um produto qualquer) ressaltando aquilo que ele não é. Se o jornal é sério, é consistente, tem densidade de informação, é isso que se deve destacar e não passar a idéia de que qualquer debilóide é capaz de apreciá-lo. Segundo porque um eventual tipo “modernoso” que se sinta identificado com este comercial psicodélico certamente não gostará do jornal. E terceiro porque os que apreciam o jornal jamais iriam se identificar com os espécimens humanóides apresentados no anúncio.
Já testei campanhas como essa em grupos, infelizmente na maioria das vezes depois que os resultados se revelaram péssimos e o cliente quis saber por que. E, quase sempre, o que se verificou é que as campanhas eram incompreensíveis, ou às vezes passavam a mensagem oposta àquela que o cliente desejava e a agência garantia...
São raras, contudo, as agências que têm a humildade de colocar suas talentosas “criações” à prova de um pré-teste sério com o público, antes de veiculá-las. Tanto porque há risco do consumidor detonar a sua pretensa criatividade quanto porque, geralmente, as campanhas são feitas na última hora e não se quer atrasar o faturamento... Acordem, amigos do Estadão! Nenhuma agência é dirigida por Deus! Tudo, mas tudo mesmo, precisa ser pré-testado, salvo aquilo que o seu bom senso já disser que deve ir direto para a lata do lixo.
Até a próxima!
Abraço,
Silvio Lefèvre
João Livi, Diretor de Criação da Talent, responsável pela campanha criticada na coluna, dirigiu ao jornal Propaganda & Marketing a mensagem abaixo (que reproduzimos inclusive com as variadas cores utilizadas pelo missivista):
Caro Senhor Mamute:
Nestes tempos modernos, de dar voz a todos, de apaziguar diferenças, de tentar entender o que cada um quer dizer, seria uma insensibilidade minha não me manifestar sobre sua coluna "Derrapadas do Marketing", no último Propaganda & Marketing. Senhor Mamute, como o senhor sabe, a extinção é o destino previsto e previsível de todas as espécies que deixam de se adaptar aos novos momentos. Meu papel, vendo o que lhe pode acontecer, é sem dúvida o de tentar salvá-lo.
Senhor Mamute, o senhor, que tem história a ponto de chamar jornal de cotidiano, termo há muito abandonado pelas espécies contemporâneas, demonstra ser absolutamente incomodado pelo novo, como sugere sua alergia pela campanha Pense Ão, do Estadão.
Precisamos mexer nisso se o senhor pretende continuar habitando este planeta. Minha sugestão é o senhor lembrar da comunicação praticada nas últimas décadas por jornais brasileiros. O tempo passa rápido, Senhor Mamute. Entre as pradarias onde reinavam os jornais heróicos que desafiavam a ditadura e o cenário hostil e gelado da Internet, os jornais, embora não tenham perdido nada em qualidade, perderam um pouco do seu charme.
O que aconteceu, Senhor Mamute, é que continuar a falar de jornal da maneira como o senhor gostaria perdeu o sentido, e não convence mais ninguém. Ora, se os jornais só melhoraram mas a imagem de seus leitores só piorou, é preciso um discurso inovador e peculiar, para que estes últimos sejam novamente valorizados.
As coisas de fato mudaram, o que incomoda espécies com menor poder de adaptação. O mundo, no entanto, não pára de se transformar porque a população de mamutes está confusa. Outra coisa: o senhor defende que nada, nenhuma campanha deve ir ao ar sem que seja pré-testada. Acaso é esta a moderna técnica que o senhor sugere para se conseguir ser assertivo em propaganda? Uau, temos um caso grave, então. Há muito e muito tempo, a pesquisa tem sido uma ferramenta muito importante na obtenção de informação, mas não para se apontarem caminhos criativos vitoriosos. Algumas das melhores campanhas do País, sucessos de público e crítica, jamais foram pré-testadas.Outros sucessos foram.Há campanhas que resultaram em fiascos pré-testados. E outras foram fiascos sem pré-teste. Conclusão: parece não haver razão direta entre pré-teste e sucesso.
Só mais uma coisa, Senhor Mamute: vi no seu site que as derrapadas de marketing citadas pelo senhor são baseadas, olha que bonitinho, em observação própria. Então, mais uma adaptaçãozinha necessária: modernamente, tal postura não isenta ninguém que queira ter credibilidade de tomar contato com a realidade, de dar uma olhada nos fatos. Do contrário, não se trata de crítica. Trata-se de ofender, de bater as tamanquinhas, de ter chilique, de chamar de feio.
O mundo evoluiu, Senhor Mamute. E os fatos são talvez mais que nunca importantes. Fatos como estes: 79 por cento de recall e 72 de aprovação da campanha.
E vamos só mais um pouco adiante: interessante o senhor chamar de debilóides algumas das pessoas que estão fazendo o Brasil neste momento, como a Negra Li, o Luciano Huck, a Fernanda Young, o Casé e o Zé Celso, que pode ser polêmico mas nunca se utilizou de um jornal para xingar o senhor. Saiba, que esses "debilóides" são novas espécies a habitar este planeta, com comportamentos diferentes, linguagem diferente, idéias diferentes e ferramentas diferentes. E eles vieram para ficar. Vou lhe dizer uma coisa agora, Senhor Mamute. Uma coisa que talvez lhe cause comoção. Mas só uma pessoa realmente interessada em seu futuro se daria ao trabalho de fazer tal revelação. Austregésilo morreu. Austregésilo, Juscelino, Guimarães Rosa, Nelson Rodrigues, Monteiro Lobato infelizmente não andam mais por estas terras. Vamos ter que nos virar sem eles. Mas estes ainda viraram livros, imagens, lendas, história, porque muitos de seus contemporâneos são hoje apenas fósseis sem nome em algum sítio arqueológico.
Senhor Mamute, uma última preocupação da minha parte: corrija urgentemente sua mania de aparecer usando o trabalho dos outros como escada. É uma técnica feia, que acaba mostrando que o senhor mesmo não tem muito o que dizer, ou que pelo menos ninguém se interessa pela forma como o senhor fala. Mas não é verdade, Senhor Mamute. Acredite . Em sua própria capacidade vive a sua chance de não ser extinto.
João Livi
Resposta do colunista Silvio Lefèvre à manifestação acima (publicada no jornal Propaganda & Marketing)
Bem que eu aconselhei os clientes, em meu artigo, a não tomar nenhum diretor de agência por Deus, porque alguns deles se julgam, sim, divindades, acima de qualquer crítica. E criticar as criaturas do Criador vira blasfêmia, castigada pelo Divino com a pior das infâmias no mundo contemporâneo: jogar o crítico no fosso da pré-história, chamando-o de “mamute”.
Não vou responder com o choque de gerações porque sei que, felizmente, as gerações mais novas que estão nas empresas têm os pés bem no chão e não rezam pela cartilha desses que se pretendem “iluminados” e acham que, por isso, nem precisam testar as suas campanhas... Afinal, eles já sabem tudo! Pesquisa pra que, pensam eles, se o cliente já aprovou a verba e bota fé no gênio que criou a campanha? O problema é que o diabo, que por dever de ofício não gosta de nada divino, com certeza vem puxar os pés do cliente à noite, quando a veiculação acabou e os resultados não chegaram.... “Como não?.... Olha só o recall!”, gritam os anjos guarda-costas.
E o cliente retruca: “Claro que dá um recall enorme.... uma besteira dessas podia não ser notada? Quero saber onde estão os meus resultados em vendas, em novos leitores e assinantes!”
As melhores respostas a essa auto-defesa exacerbada do Divino quem dá são os leitores da minha coluna, a maioria jovens (e menos jovens, mas ainda bem lúcidos!) executivos de empresas ou empresários e portanto não propriamente mamutes... É só checar o que eles dizem no meu site. Cito aqui só um depoimento, do Dr. Ithamar Stocchero, para se ter também uma idéia do efeito devastador de tais campanhas no mercado potencial desse anunciante. Brilhante colocação, Silvio. Já fui assinante do Estadão (assino o outro há décadas) e, a cada tanto, quando penso em retornar, fazem a gentileza de me comparar a um “xarope” ou “panaca”, o que me desestimula. De fato, melhor seria que motivassem a agregar conhecimento e cultura do que colocar que “você está por fora”. Já que estou, continuo.
PS do colunista: É inacreditável, mas é verdade. Na homepage da agência Talent há um box com uma foto que descobri ser do diretor de criação João Livi (pois não o conhecia) com o seguinte letreiro: Talent: A Melhor Agência e o Melhor Diretor de Criação. Clique aqui para ver.
Se alguém me contasse que um diretor de criação criaria uma página dessas, afirmando, seriamente (com foto e tudo), que ele é O MELHOR (do mundo, já que não limita o escopo...) eu ia achar que era brincadeira. Mas é verdade... ele se acha mesmo o diretor "da" Criação, ou seja, Deus encarnado... Prezados Julio Ribeiro e Eustachio, vocês que eu conheço há tempos, respeito pela seriedade e sei que prezam a imagem da sua agência, aceitem minha sugestão: mandem tirar correndo essa página daí... Megalomania pega muito mal com os clientes...
levar a sério uma titulação desta, conseguida através de um somatório de pontos, com variáveis indiretas, em mais uma premiação caça-níquel(como todos são) e não caça cabeça, faz qualquer um duvidar se há mesmo talent como antigamente na propaganda. por outro lado, esta mesma espécie de adeptos, cada vez verborragizam na elocubração de defesas de campanhas absolutamente sem defesas, mal que acometeu o joão livi, além da esgrima mamutar.
quando a campanha é boa não precisa de defesa, dizem que dizia o washington(defesa de campanha é coisa de atendimento piau e pseudo-planejador) o próprio júlio ribeiro já dizia que " nunca explique um comercial. o público não precisa e seus inimigos não vão acreditar ". portanto, o que tem que ficar claro é que a campanha do ão é uma campanha que não está a altura do melhor diretor de criação do brasil(sic) e muito menos da talent. acontece com as melhores agências e pronto. faz parte do negócio ou melhor fazia. o que faz parte agora é de um lado, a exarcebação de justificativas que não adiantam - ou a campanha pega ou não pega, não tem justificativa e elocubração - ou pesquisa seu sílvio - que resolva quando acontece o que aconteceu.
pra finalizar, do jeito que as coisas andam, talvez o melhor seja não ser o melhor: apenas eficiente( e, quando der, brilhante) que é o que muito cliente anda procurando e todo dia sendo engalobado com justificativas iguais a esta. o resultado vem na contramão com propostas de remuneração a altura das campanhas que são apresentadas na quase totalidade dos gastos(mediocridade, pulhice e haja covardia). e sendo assim,com campanhas destas, eu não me atreveria a criticá-los(os clientes por desacreditarem nas agências cada vez mais).
a publicidade literalmente está na merda por culpa mesmo dos próprios publicitários que estão mais preocupados com os adjetivos do que com o verbo ou seria as verbas ?
quinta-feira, junho 01, 2006
trechos de entrevista ou ainda enchendo linguiça
Um dos mais respeitados nomes da publicidade brasileira, Júlio Ribeiro é dono da Talent, empresa que fundou há 26 anos e integra hoje o restrito grupo de agências de grande porte com capital exclusivamente nacional. Nesta entrevista ao Valor, o publicitário, considerado um mestre por seus pares, explica por que nunca trabalhou com contas governamentais e diz que o escândalo do mensalão manchou a imagem do setor publicitário. Marisa Cauduro/Valor
Júlio Ribeiro: atenção à nova configuração das sociedades, à ascensão da classe C e, em especial, ao poder de decisão de compra, cada vez mais, nas mãos das mulheres
Numa aguçada análise da sociedade contemporânea, Ribeiro fala sobre o poder crescente da mulher como chefe de família e consumidora e de como os cidadãos invisíveis - o motorista Eriberto que derrubou Collor ou o caseiro Francenildo que tirou Palocci do Ministério da Fazenda - estão elegendo seus representantes. Ele fala também da desilusão dos brasileiros com as instituições e o poder público. Júlio Ribeiro prevê a reeleição do presidente Luiz Inácio Lula da Silva. "Acho que nem a mulher do (ex-governador Geraldo) Alckmin vai votar nele".
A seguir, os principais trechos da entrevista:
Valor: A Talent nunca teve governos ou empresas estatais em seu portfólio de clientes. Por que?
Júlio Ribeiro: A finalidade do poder público é prover educação, segurança e saúde e os governos tiram dessas áreas centenas de milhões de dólares todos os anos para promover a si mesmos. Eu acho isso anti-social. Por outro lado, os governos são entidades políticas e a escolha das agências tem que ser política. Tem ocasiões em que você tem que trabalhar nas ante-salas da corte, tem que contribuir para coisas com as quais você não concorda: propina, corrupção. Essa promiscuidade não me atrai. Em 30 anos de profissão eu nunca tinha visto o que aconteceu no ano passado.
Valor: O escândalo é novo. Não a prática.
Júlio Ribeiro: A prática política é leniente, permissiva, complacente por definição. Qualquer político que você pensar, tem que compor. Agora, corrupção instituída não tinha. Eu me orgulhava e falei, em várias palestras, que nós estávamos num dos campos profissionais mais éticos. Porque, mesmo lidando com US$ 8 bilhões por ano, a gente não freqüentava as manchetes dos jornais. Você não vê alguém recolher o dinheiro de uma Volkswagen e sumir com ele numa agência de publicidade.
Valor: Mas não havia corrupção na contratação das agências, por parte dos órgãos públicos?
Julio Ribeiro: Olha, até onde é visível não. Eu tenho amigos publicitários que ganharam concorrências honestamente. Agora, o que se faz entre quatro paredes a gente não fica sabendo. Você pode ter o hábito de usar lingerie entre quatro paredes. Se a polícia pega você usando lingerie, aí vira um escândalo.
Valor: O fato da publicidade ter usado lingerie em público agora, fez muito mal ao setor?
Júlio Ribeiro: Claro que fez. Fez muito mal. Mas não acho que houve um escândalo na publicidade. O Marcos Valério nunca foi publicitário. Ele sempre foi lobista.
Valor: O Duda Mendonça decepcionou o senhor?
Júlio Ribeiro: Me decepcionou porque ele é um profissional competente. Fiquei triste por ele.
Valor: As recentes mudanças na legislação eleitoral melhoram o processo?
Júlio Ribeiro: O grande problema político do Brasil hoje são os erros estruturais do modelo político. A representação dos estados, os colégios eleitorais. O eleitor do Acre que vale por 20 eleitores paulistas. A forma como o colégio eleitoral é formado, sem voto distrital, propicia a falta de representação e a entrada de muitos aventureiros. A legislação eleitoral é leniente e a Justiça no Brasil é uma caso triste de incompetência secular, e e até onde eu vejo, não faz nada para acabar. O que está acontecendo hoje no Brasil? Todas as coisas que estão no Hino Nacional, no Hino da Bandeira, no Hino da Independência estão perdendo o sentido, porque as pessoas não confiam mais no Poder Executivo. Depois tem o Legislativo com esse procedimento de absolvições, de conivência com sanguessugas. E terceiro, o Poder Judiciário que não pune ninguém. Os jornais informam que uma pessoa acima de determinada renda não cumpre mais de cinco anos de cadeia neste país. O resultado disso é uma desilusão em relação aos ideais da pátria. Você pega, como exemplo os Estados Unidos, que é a potência imperialista do milênio, eles são um país místico: eles acreditam nas instituições, se emocionam ouvindo o hino nacional. Você vê, os executivos da Enron, foram condenados a penas altíssimas. Qual empresário brasileiro foi preso, apesar de desvios colossais? Nenhum. A única pessoa presa, com alguma importância aqui no Brasil é o juiz Nicolau, e em prisão domiciliar.
Valor: Essa desilusão que o senhor descreve não está restrita a uma parcela da população, a elite? . Porque como é explica a popularidade do Lula?
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"Você não vê alguém recolher o dinheiro de uma Volkswagen e sumir com ele numa agência de publicidade"
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Júlio Ribeiro: Qualquer brasileiro consciente está desiludido com os três poderes constituídos. Qualquer coisa que se vá fazer no Judiciário leva um século para ser solucionada. Estamos tocando um projeto que, entre outras coisas, mostra que no Brasil morrem 15 crianças por hora em conseqüência da falta de saneamento. A Constituição de 1988 estabeleceu que os municípios cuidariam da água e os estados cuidariam do esgoto. O Ministério das Cidades fez uma lei que permite às prefeituras abrir consórcios para cuidar da água. Essa regulamentação está há 20 anos no Congresso e o Supremo Tribunal Federal está há oito anos para dar um parecer sobre um município do Rio que privatizou o serviço de água e foi acionado pelo Estado. Oito anos - e as crianças continuam morrendo.
Valor: Com essa desesperança e desilusão com o poder público, como se explica o Lula continuar bem colocado nas pesquisas de opinião para as próximas eleições?
Júlio Ribeiro: Estive no mês passado num Congresso, em Miami, que levantou o tema migração. Ninguém percebe, mas o homem ficou nômade outra vez. No passado, as pessoas migravam porque acabava o pasto e levavam o boi para pastar em outro lugar. Hoje é a mesma coisa. Não tem desemprego no México porque um terço dos trabalhadores migrou para os EUA. Os italianos morrem de medo dos africanos que atravessam para lá. Nos Estados Unidos agora eles pegam navios cheios de chineses. Então, o que acontece com essa migração que pode ser a nível internacional ou em nível local? Desenha-se um modelo em que, de alguma forma, os pobres começam a configurar a sociedade. Em Miami não se pode mais ignorar os hispânicos, que são maioria. Então, a configuração da sociedade começa a ser hispânica - e esse cara elege. Quando você pega o Brasil dos anos 70, a elite governava e era de se esperar que os mais preparados governassem. Você pega o Brasil de hoje ele é predominantemente de classe C.
Valor: Os eleitores são predominantemente da classe C, mas os eleitos não são.
Júlio Ribeiro: Por enquanto. Por que isso está acontecendo na Bolívia, na Venezuela, pode acontecer no Peru. Se essas pessoas são maioria eleitoral, elas começam a ter um comportamento próprio, eles dão a tônica de como serão as eleições no futuro. Eles cansaram do modelo em que as elites governavam para elas mesmas. O que está acontecendo na Bolívia? A Bolívia sempre teve gás, só que quem governava eram os bacharéis. No fim do século XIV começo do século XX, uma mineradora americana comprou uma área colossal no Peru e fez uma cerca que dividiu os municípios. A cerca impedia que os índios se movimentassem. A companhia pôs guardas e cachorros para vigiar a área e os índios se revoltaram. Começaram uma luta que durou 20 anos e na qual morreram dezenas de milhares de pessoas. O livro "Garabombo, o Invisível", de Manuel Scorza [Editora Civilização Brasileira] conta a história de um personagem, que se chama Garabombo. Um dia, ele foi num cartório tirar uma certidão e passou quatro dias lá sem que ninguém o visse. Ele chegou à conclusão de que era invisível. Quando veio a guerra, empregaram o Garabombo como espião porque era invisível. Ele ia do lado inimigo e ouvia todas as conversas, todas as estratégias porque as pessoas simplesmente não o viam. Esse cara existiu. O autor, um jornalista, o encontrou. Ele estava há 40 anos preso sem julgamento. Agora essa visão de que ele era invisível é a visão que se tem do caseiro que derrubou o Palocci, o motorista que derrubou o Collor. São as pessoas que não existem. E essas pessoas que não existem no Brasil são maioria colossal, têm título de eleitor e não confiam em mais ninguém. É por isso que o Lula vai ganhar. Porque eles vão confiar em quem, no Alckmin? Eu acho nem a mulher do Alckmin vai votar nele. Esse movimento é porque o Brasil deixou de ser o país dos bacharéis. O povo brasileiro vai determinar como serão as coisas e é isso que vai determinar o amadurecimento político. Pode eleger o Lula, o Garotinho. Esse é o modelo que a gente vai ter que encarar.
Valor: O senhor acha que o progresso econômico, o aumento da renda, o acesso à escola levou essa massa de pessoas de mais baixa renda rapidamente para uma condição de ter voz e poder escolher mas que ainda faltam instituições que os representem?
Júlio Ribeiro: Não tem instituições. A gente está indignado porque eles não estão mais aceitando os valores da burguesia. É isso. Se o Serra não tivesse se candidatado ao governo do estado de São Paulo ia perder para o Lula. Porque eles se desiludiram com as instituições. Você vê essa caça à polícia que tivemos em São Paulo e o que foi que eles fizeram? Nada! As pessoas andam nas ruas e são assassinadas. Você acha que eles vão confiar nesses caras? A gente está indignado por que eles não querem mais aceitar os valores burgueses. A mudança social vem por crença. O Antonio Conselheiro derrotou o Exército brasileiro duas vezes por que? Porque o pessoal acreditava. Mas o que acontece: o pessoal elege um representante deles para ir para o Congresso, como uma Benedita da Silva, que era negra, mulher e favelada, e a primeira coisa que ela fez foi um monte de de mutreta. Hoje ela mora numa cobertura, viaja para a Europa e não representa mais os caras. Eles começaram a votar em quem o pastor da igreja evangélica indica. Por isso Lula vai ser reeleito.
Valor: O senhor não vê o populismo com preconceito? A elite usa essa palavra com uma conotação pejorativa, 'o populismo tomando conta da América Latina'?
Júlio Ribeiro: Eles são maioria e têm o direito de eleger quem eles quiserem. Eu posso não gostar, mas eles podem eleger quem eles quiserem, para isso é que têm o voto. Eu acho que só vai piorar. Inclusive a desilusão, essa descrença que eles têm. Veja, nos anos 60 e 70 a maior parte da população do mundo era comunista - somando a Rússia, a China a Europa Central e a Ásia. E o que aconteceu com o comunismo? Ele se desfez sozinho porque acabou a crença no comunismo. Eu acho que vamos ter um surto de populismo na América Latina que vai ter de ser engolido, digerido e excretado.
Valor: Essa população também passou a ter acesso a uma série de bens de consumo e serviços. O senhor acha que as agências de publicidade estão preparadas para fazer a comunicação para esses novos consumidores?
Júlio Ribeiro: Hoje, a situação financeira, a falta de dinheiro ou o acesso a bens e serviços por parte dos mais pobres é só um lado da vida das pessoas. Mas há outros aspectos e nós estamos estudado novos modelos de organização familiar. Por exemplo, as mulheres de alta renda estão dominando as famílias. Deus ainda é um substantivo masculino no dicionário, mas o universo está usando laço de fita e é cor-de-rosa. Quer dizer que o mundo ainda tem uma visão masculina, mas o poder de consumo é das mulheres. Uma pesquisa recente mostra que 65% de quem bebe vinho é do sexo feminino, 33% de toda a cerveja bebida no Brasil é consumida por mulheres. Um terço dos automóveis da Mercedes Benz são vendidos para mulheres. Há um novo modelo de arranjo social, familiar e econômico que modifica o comportamento e os gostos das pessoas que independe da pobreza. Há um outro fator de adaptação que é a presença das mulheres.
Valor: Mudaram os hábitos e a configuração da sociedade. A comunicação está acompanhando essas mudanças, está preparada para lidar com elas ?
Júlio Ribeiro: Vender hoje é suprir carências. Na medida em que a mamãe não almoça mais em casa, ela perde valores que tinha quando estava no lar. O afeto familiar, o hábito de visitar a mãe. Outro dia eu fiz uma palestra para 120 executivas e aparecia isso: 'não sei se é vantagem eu viajar às cinco horas da manhã para Manaus e no dia seguinte ter que fazer um relatório e no outro dia ter que trabalhar até tarde. Não sei se eu gosto desse modelo de vida'. A tensão gera perda de valores que o emprego não dá. Não há espaço para a afetividade no ambiente de trabalho. E as perdas afetivas não se repõem sozinhas. Você tem de compensa-las. O consumo tem feito esse papel. Consome-se muito mais hoje para suprir carências afetivas.
Valor: E a propaganda está conseguindo transmitir essa sensação de suprir carências?
Júlio Ribeiro: Quer um exemplo: a Natura tem metade das consultoras da Avon e vende o dobro. Por que? Porque ela se importa com as consumidoras. A marca Dove usar mulher gorda de calcinha na propaganda é uma manifestação de amor. Na Inglaterra há um estudo que mostra que mesmo na compra de automóveis as mulheres querem saber qual é a atitude do fabricante em relação ao público feminino. Então isso já está virando um ponto positivo, a atitude da empresa com o universo feminino. Por isso que o Itaú dá desconto para seguro de automóveis de mulheres. O que está acontecendo hoje na comunicação é que você tem uma nova realidade. Tem uma pesquisa da BusinessWeek que mostra que 30% das mulheres ganham mais que os maridos.
Valor: O senhor está mais atento ao efeito das mulheres do que no avanço da classe C?
Júlio Ribeiro: Não. Mas na classe C tem mulher também. Estou atento a vários fatores. Por exemplo, tem um que é mais apavorante ainda. As mulheres vão viver mais de 90 anos - os homens uns 80. Alguém está preparado para viver 90 anos? Tem caixa para isso? Como ficam afeto, relacionamentos, amigos? Hoje, mulheres de 50 anos são competitivas na área da afetividade. É um fator novo na psicologia da mulher. Aos 50 anos, estão ótimas. Antigamente, as mulheres aos 40 anos entravam na menopausa, colocavam uma roupa preta e iam conversar com a vizinha porque o marido tinha morrido aos 60 de infarto. Hoje, eles com 60 anos e um pouco de trato e uma pastilha de Viagra estão no mundo. Como é que vai trabalhar depois dos 60 anos? E vão viver até os 80! Tem outro fator que é sobre o universo das aspirações. As mulheres executivas dizem que não têm problema de deixar as crianças em casa: compensam no fim de semana. Mas é falso. É um componente afetivo importante. Os homens, por outro lado, estão perdendo importância dentro das famílias, nas empresas, no mundo em geral. É impressionante a perda de espaço dos homens. Mas há ainda uma outra questão nas classes C, D e E que é a da sobrevivência. Antigamente isso era um problema exclusivamente do homem hoje é uma preocupação de toda a família. Hoje, o sentido da preservação de si, da família, tem um peso enorme para todos. Se o Lula dá cesta básica, aumentou o emprego, aumentou a renda, esses caras vão votar nele. Se a bolsa caiu ou não, não importa. Eles querem salário, querem renda, querem emprego, querem sobreviver. Em países como Paraguai e Bolívia, o fenômeno é igual. Os caras não acreditam mais nas elites. As elites se desmoralizaram. E eu acho teremos um surto populista na América Latina. Não sei quanto tempo vai durar. Então o Lula será imbatível nesse período.
Júlio Ribeiro: atenção à nova configuração das sociedades, à ascensão da classe C e, em especial, ao poder de decisão de compra, cada vez mais, nas mãos das mulheres
Numa aguçada análise da sociedade contemporânea, Ribeiro fala sobre o poder crescente da mulher como chefe de família e consumidora e de como os cidadãos invisíveis - o motorista Eriberto que derrubou Collor ou o caseiro Francenildo que tirou Palocci do Ministério da Fazenda - estão elegendo seus representantes. Ele fala também da desilusão dos brasileiros com as instituições e o poder público. Júlio Ribeiro prevê a reeleição do presidente Luiz Inácio Lula da Silva. "Acho que nem a mulher do (ex-governador Geraldo) Alckmin vai votar nele".
A seguir, os principais trechos da entrevista:
Valor: A Talent nunca teve governos ou empresas estatais em seu portfólio de clientes. Por que?
Júlio Ribeiro: A finalidade do poder público é prover educação, segurança e saúde e os governos tiram dessas áreas centenas de milhões de dólares todos os anos para promover a si mesmos. Eu acho isso anti-social. Por outro lado, os governos são entidades políticas e a escolha das agências tem que ser política. Tem ocasiões em que você tem que trabalhar nas ante-salas da corte, tem que contribuir para coisas com as quais você não concorda: propina, corrupção. Essa promiscuidade não me atrai. Em 30 anos de profissão eu nunca tinha visto o que aconteceu no ano passado.
Valor: O escândalo é novo. Não a prática.
Júlio Ribeiro: A prática política é leniente, permissiva, complacente por definição. Qualquer político que você pensar, tem que compor. Agora, corrupção instituída não tinha. Eu me orgulhava e falei, em várias palestras, que nós estávamos num dos campos profissionais mais éticos. Porque, mesmo lidando com US$ 8 bilhões por ano, a gente não freqüentava as manchetes dos jornais. Você não vê alguém recolher o dinheiro de uma Volkswagen e sumir com ele numa agência de publicidade.
Valor: Mas não havia corrupção na contratação das agências, por parte dos órgãos públicos?
Julio Ribeiro: Olha, até onde é visível não. Eu tenho amigos publicitários que ganharam concorrências honestamente. Agora, o que se faz entre quatro paredes a gente não fica sabendo. Você pode ter o hábito de usar lingerie entre quatro paredes. Se a polícia pega você usando lingerie, aí vira um escândalo.
Valor: O fato da publicidade ter usado lingerie em público agora, fez muito mal ao setor?
Júlio Ribeiro: Claro que fez. Fez muito mal. Mas não acho que houve um escândalo na publicidade. O Marcos Valério nunca foi publicitário. Ele sempre foi lobista.
Valor: O Duda Mendonça decepcionou o senhor?
Júlio Ribeiro: Me decepcionou porque ele é um profissional competente. Fiquei triste por ele.
Valor: As recentes mudanças na legislação eleitoral melhoram o processo?
Júlio Ribeiro: O grande problema político do Brasil hoje são os erros estruturais do modelo político. A representação dos estados, os colégios eleitorais. O eleitor do Acre que vale por 20 eleitores paulistas. A forma como o colégio eleitoral é formado, sem voto distrital, propicia a falta de representação e a entrada de muitos aventureiros. A legislação eleitoral é leniente e a Justiça no Brasil é uma caso triste de incompetência secular, e e até onde eu vejo, não faz nada para acabar. O que está acontecendo hoje no Brasil? Todas as coisas que estão no Hino Nacional, no Hino da Bandeira, no Hino da Independência estão perdendo o sentido, porque as pessoas não confiam mais no Poder Executivo. Depois tem o Legislativo com esse procedimento de absolvições, de conivência com sanguessugas. E terceiro, o Poder Judiciário que não pune ninguém. Os jornais informam que uma pessoa acima de determinada renda não cumpre mais de cinco anos de cadeia neste país. O resultado disso é uma desilusão em relação aos ideais da pátria. Você pega, como exemplo os Estados Unidos, que é a potência imperialista do milênio, eles são um país místico: eles acreditam nas instituições, se emocionam ouvindo o hino nacional. Você vê, os executivos da Enron, foram condenados a penas altíssimas. Qual empresário brasileiro foi preso, apesar de desvios colossais? Nenhum. A única pessoa presa, com alguma importância aqui no Brasil é o juiz Nicolau, e em prisão domiciliar.
Valor: Essa desilusão que o senhor descreve não está restrita a uma parcela da população, a elite? . Porque como é explica a popularidade do Lula?
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"Você não vê alguém recolher o dinheiro de uma Volkswagen e sumir com ele numa agência de publicidade"
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Júlio Ribeiro: Qualquer brasileiro consciente está desiludido com os três poderes constituídos. Qualquer coisa que se vá fazer no Judiciário leva um século para ser solucionada. Estamos tocando um projeto que, entre outras coisas, mostra que no Brasil morrem 15 crianças por hora em conseqüência da falta de saneamento. A Constituição de 1988 estabeleceu que os municípios cuidariam da água e os estados cuidariam do esgoto. O Ministério das Cidades fez uma lei que permite às prefeituras abrir consórcios para cuidar da água. Essa regulamentação está há 20 anos no Congresso e o Supremo Tribunal Federal está há oito anos para dar um parecer sobre um município do Rio que privatizou o serviço de água e foi acionado pelo Estado. Oito anos - e as crianças continuam morrendo.
Valor: Com essa desesperança e desilusão com o poder público, como se explica o Lula continuar bem colocado nas pesquisas de opinião para as próximas eleições?
Júlio Ribeiro: Estive no mês passado num Congresso, em Miami, que levantou o tema migração. Ninguém percebe, mas o homem ficou nômade outra vez. No passado, as pessoas migravam porque acabava o pasto e levavam o boi para pastar em outro lugar. Hoje é a mesma coisa. Não tem desemprego no México porque um terço dos trabalhadores migrou para os EUA. Os italianos morrem de medo dos africanos que atravessam para lá. Nos Estados Unidos agora eles pegam navios cheios de chineses. Então, o que acontece com essa migração que pode ser a nível internacional ou em nível local? Desenha-se um modelo em que, de alguma forma, os pobres começam a configurar a sociedade. Em Miami não se pode mais ignorar os hispânicos, que são maioria. Então, a configuração da sociedade começa a ser hispânica - e esse cara elege. Quando você pega o Brasil dos anos 70, a elite governava e era de se esperar que os mais preparados governassem. Você pega o Brasil de hoje ele é predominantemente de classe C.
Valor: Os eleitores são predominantemente da classe C, mas os eleitos não são.
Júlio Ribeiro: Por enquanto. Por que isso está acontecendo na Bolívia, na Venezuela, pode acontecer no Peru. Se essas pessoas são maioria eleitoral, elas começam a ter um comportamento próprio, eles dão a tônica de como serão as eleições no futuro. Eles cansaram do modelo em que as elites governavam para elas mesmas. O que está acontecendo na Bolívia? A Bolívia sempre teve gás, só que quem governava eram os bacharéis. No fim do século XIV começo do século XX, uma mineradora americana comprou uma área colossal no Peru e fez uma cerca que dividiu os municípios. A cerca impedia que os índios se movimentassem. A companhia pôs guardas e cachorros para vigiar a área e os índios se revoltaram. Começaram uma luta que durou 20 anos e na qual morreram dezenas de milhares de pessoas. O livro "Garabombo, o Invisível", de Manuel Scorza [Editora Civilização Brasileira] conta a história de um personagem, que se chama Garabombo. Um dia, ele foi num cartório tirar uma certidão e passou quatro dias lá sem que ninguém o visse. Ele chegou à conclusão de que era invisível. Quando veio a guerra, empregaram o Garabombo como espião porque era invisível. Ele ia do lado inimigo e ouvia todas as conversas, todas as estratégias porque as pessoas simplesmente não o viam. Esse cara existiu. O autor, um jornalista, o encontrou. Ele estava há 40 anos preso sem julgamento. Agora essa visão de que ele era invisível é a visão que se tem do caseiro que derrubou o Palocci, o motorista que derrubou o Collor. São as pessoas que não existem. E essas pessoas que não existem no Brasil são maioria colossal, têm título de eleitor e não confiam em mais ninguém. É por isso que o Lula vai ganhar. Porque eles vão confiar em quem, no Alckmin? Eu acho nem a mulher do Alckmin vai votar nele. Esse movimento é porque o Brasil deixou de ser o país dos bacharéis. O povo brasileiro vai determinar como serão as coisas e é isso que vai determinar o amadurecimento político. Pode eleger o Lula, o Garotinho. Esse é o modelo que a gente vai ter que encarar.
Valor: O senhor acha que o progresso econômico, o aumento da renda, o acesso à escola levou essa massa de pessoas de mais baixa renda rapidamente para uma condição de ter voz e poder escolher mas que ainda faltam instituições que os representem?
Júlio Ribeiro: Não tem instituições. A gente está indignado porque eles não estão mais aceitando os valores da burguesia. É isso. Se o Serra não tivesse se candidatado ao governo do estado de São Paulo ia perder para o Lula. Porque eles se desiludiram com as instituições. Você vê essa caça à polícia que tivemos em São Paulo e o que foi que eles fizeram? Nada! As pessoas andam nas ruas e são assassinadas. Você acha que eles vão confiar nesses caras? A gente está indignado por que eles não querem mais aceitar os valores burgueses. A mudança social vem por crença. O Antonio Conselheiro derrotou o Exército brasileiro duas vezes por que? Porque o pessoal acreditava. Mas o que acontece: o pessoal elege um representante deles para ir para o Congresso, como uma Benedita da Silva, que era negra, mulher e favelada, e a primeira coisa que ela fez foi um monte de de mutreta. Hoje ela mora numa cobertura, viaja para a Europa e não representa mais os caras. Eles começaram a votar em quem o pastor da igreja evangélica indica. Por isso Lula vai ser reeleito.
Valor: O senhor não vê o populismo com preconceito? A elite usa essa palavra com uma conotação pejorativa, 'o populismo tomando conta da América Latina'?
Júlio Ribeiro: Eles são maioria e têm o direito de eleger quem eles quiserem. Eu posso não gostar, mas eles podem eleger quem eles quiserem, para isso é que têm o voto. Eu acho que só vai piorar. Inclusive a desilusão, essa descrença que eles têm. Veja, nos anos 60 e 70 a maior parte da população do mundo era comunista - somando a Rússia, a China a Europa Central e a Ásia. E o que aconteceu com o comunismo? Ele se desfez sozinho porque acabou a crença no comunismo. Eu acho que vamos ter um surto de populismo na América Latina que vai ter de ser engolido, digerido e excretado.
Valor: Essa população também passou a ter acesso a uma série de bens de consumo e serviços. O senhor acha que as agências de publicidade estão preparadas para fazer a comunicação para esses novos consumidores?
Júlio Ribeiro: Hoje, a situação financeira, a falta de dinheiro ou o acesso a bens e serviços por parte dos mais pobres é só um lado da vida das pessoas. Mas há outros aspectos e nós estamos estudado novos modelos de organização familiar. Por exemplo, as mulheres de alta renda estão dominando as famílias. Deus ainda é um substantivo masculino no dicionário, mas o universo está usando laço de fita e é cor-de-rosa. Quer dizer que o mundo ainda tem uma visão masculina, mas o poder de consumo é das mulheres. Uma pesquisa recente mostra que 65% de quem bebe vinho é do sexo feminino, 33% de toda a cerveja bebida no Brasil é consumida por mulheres. Um terço dos automóveis da Mercedes Benz são vendidos para mulheres. Há um novo modelo de arranjo social, familiar e econômico que modifica o comportamento e os gostos das pessoas que independe da pobreza. Há um outro fator de adaptação que é a presença das mulheres.
Valor: Mudaram os hábitos e a configuração da sociedade. A comunicação está acompanhando essas mudanças, está preparada para lidar com elas ?
Júlio Ribeiro: Vender hoje é suprir carências. Na medida em que a mamãe não almoça mais em casa, ela perde valores que tinha quando estava no lar. O afeto familiar, o hábito de visitar a mãe. Outro dia eu fiz uma palestra para 120 executivas e aparecia isso: 'não sei se é vantagem eu viajar às cinco horas da manhã para Manaus e no dia seguinte ter que fazer um relatório e no outro dia ter que trabalhar até tarde. Não sei se eu gosto desse modelo de vida'. A tensão gera perda de valores que o emprego não dá. Não há espaço para a afetividade no ambiente de trabalho. E as perdas afetivas não se repõem sozinhas. Você tem de compensa-las. O consumo tem feito esse papel. Consome-se muito mais hoje para suprir carências afetivas.
Valor: E a propaganda está conseguindo transmitir essa sensação de suprir carências?
Júlio Ribeiro: Quer um exemplo: a Natura tem metade das consultoras da Avon e vende o dobro. Por que? Porque ela se importa com as consumidoras. A marca Dove usar mulher gorda de calcinha na propaganda é uma manifestação de amor. Na Inglaterra há um estudo que mostra que mesmo na compra de automóveis as mulheres querem saber qual é a atitude do fabricante em relação ao público feminino. Então isso já está virando um ponto positivo, a atitude da empresa com o universo feminino. Por isso que o Itaú dá desconto para seguro de automóveis de mulheres. O que está acontecendo hoje na comunicação é que você tem uma nova realidade. Tem uma pesquisa da BusinessWeek que mostra que 30% das mulheres ganham mais que os maridos.
Valor: O senhor está mais atento ao efeito das mulheres do que no avanço da classe C?
Júlio Ribeiro: Não. Mas na classe C tem mulher também. Estou atento a vários fatores. Por exemplo, tem um que é mais apavorante ainda. As mulheres vão viver mais de 90 anos - os homens uns 80. Alguém está preparado para viver 90 anos? Tem caixa para isso? Como ficam afeto, relacionamentos, amigos? Hoje, mulheres de 50 anos são competitivas na área da afetividade. É um fator novo na psicologia da mulher. Aos 50 anos, estão ótimas. Antigamente, as mulheres aos 40 anos entravam na menopausa, colocavam uma roupa preta e iam conversar com a vizinha porque o marido tinha morrido aos 60 de infarto. Hoje, eles com 60 anos e um pouco de trato e uma pastilha de Viagra estão no mundo. Como é que vai trabalhar depois dos 60 anos? E vão viver até os 80! Tem outro fator que é sobre o universo das aspirações. As mulheres executivas dizem que não têm problema de deixar as crianças em casa: compensam no fim de semana. Mas é falso. É um componente afetivo importante. Os homens, por outro lado, estão perdendo importância dentro das famílias, nas empresas, no mundo em geral. É impressionante a perda de espaço dos homens. Mas há ainda uma outra questão nas classes C, D e E que é a da sobrevivência. Antigamente isso era um problema exclusivamente do homem hoje é uma preocupação de toda a família. Hoje, o sentido da preservação de si, da família, tem um peso enorme para todos. Se o Lula dá cesta básica, aumentou o emprego, aumentou a renda, esses caras vão votar nele. Se a bolsa caiu ou não, não importa. Eles querem salário, querem renda, querem emprego, querem sobreviver. Em países como Paraguai e Bolívia, o fenômeno é igual. Os caras não acreditam mais nas elites. As elites se desmoralizaram. E eu acho teremos um surto populista na América Latina. Não sei quanto tempo vai durar. Então o Lula será imbatível nesse período.
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