i want to be alone(mas não tanto)

o cemgrauscelsius vai acabar. cansei.

mas não do bom combate. e sim de escrever sobre algo que não muda desde os anos 60.
a publicidade como é feita hoje, não me apetece, sequer consegue fazer melhor do que já foi feito. não se trata de saudosismo nem de vicissitude etária é constatação in loco.

para não alongar-me muito, vamos encerrar este período com alguns artigos resumos, como por exemplo, o românticos de cuba e mais dois ou três perdigotos.

por outro lado, se cada vez mais dedico-me a estratégias de branding, é no mínimo incoerente - mal que aflige hoje a todo publicitário, tristemente porém nas questões que mais ferem a deontologia, a ética, o caráter e, pasmem, o negócio - não dedicar-me, se escrever é o caso, e caso haja valor, ao branding e ficar martelando os maus ferros.

assim sendo, o cemgrauscelsius vai acabar da maneira como está. mas, não vai sumir. para entalar o cuspe no goto e desafinar o coro dos contentes(há alegrias na profissão do jeito que está? seja em salários, resultados, convivência, respeito mútuo e o que mais os românticos de cuba prezavam um dia?)

quem quiser me seguir, estarei(com mais frequência) no cobranding.blogspot.com e no
muito pessoal, misterwalk.blogspot.com

e, agora com um pouco mais de tempo, assim espero, vamos nos dedicar a outra dúzia e meia de blogs que nada mais são que um exercício de escrita sem a menor pretensão do que quer que seja.

tenho um oceano a atravessar de volta às sardinhas depois de mergulhar nos mares de tubarões que, até estes agora, só atacam pelas costas.

e ademã que eu vou em frente.

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em terra de cego quem tem olho é imbecil*

Para Athayde, é “miopia” dizer que propaganda do Brasil vai bem.

Sobre Edson Athayde, pode-se dizer que ele representa para a propaganda portuguesa o que o técnico Luiz Felipe Scolari, o Felipão, representa para o futebol português.

Brasileiro como o treinador, Athayde foi um dos principais responsáveis pela profissionalização da propaganda lusitana. Aportou em Portugal no início da década de noventa, como um desterrado do Plano Collor, que confiscou a poupança.

Foi com o publicitário brasileiro que Portugal conquistou seus primeiros Leões no Festival de Cannes, que é a Copa do Mundo da publicidade mundial.

Nesta entrevista de sintaxe lusitana, por e-mail ao Jornalirismo, Athayde faz a crítica necessária que quase sempre falta aos nossos conterrâneos brasileiros: “Não gosto de fazer críticas generalistas, mas olhar de maneira positiva para a participação do Brasil em Cannes este ano é, no mínimo, um caso de miopia”.

O publicitário também falou sobre seu amor à literatura e o lançamento de seu sétimo livro, O Endireita, disponível exclusivamente, e de graça, pela Internet.

Edson Athayde é um craque da propaganda brasileira, que fez carreira no exterior, como alguns de nossos melhores craques do futebol.

Olha que jogada linda, a bola agora está com você:

Jornalirismo – Gostaria que você se apresentasse. Dissesse onde e quando nasceu, onde estudou. E também onde e quando começou na propaganda.

Edson Athayde – Embora torça pelo Flamengo (e pelo Benfica), sou fluminense (de Nova Iguaçu, interior do Rio de Janeiro). Membro de uma família de comerciantes (o meu pai tinha uma padaria, daí ser conhecido no bairro como o “portuguesinho”, uma daquelas coincidências que só Deus sabe explicar), sem nenhum motivo aparente, decidi estudar para ser publicitário. Fiz a Escola de Comunicação da UFRJ [Universidade Federal do Rio de Janeiro]. Ainda lá estudava, quando ganhei um concurso publicitário para estudantes, promovido pelo Jornal do Brasil. Com o prêmio, veio o primeiro estágio numa pequena agência carioca. Daí que comecei a ser publicitário há cerca de 25 anos. Fiz um percurso pouco ortodoxo, “mochilando” pelo Brasil e trabalhando em agências de várias cidades, como Recife, Florianópolis, Salvador e São Paulo. Isso durou alguns anos, até que o inesquecível presidente Fernando Collor de Mello apontou-me a direção do aeroporto como a única saída para o Brasil.

Jornalirismo – Você é o “Felipão” da propaganda portuguesa, conquistou os primeiros Leões de Portugal em Cannes e ajudou a profissionalizar a atividade aí, em Portugal. Por que a opção por Portugal? Qual era o sonho que você queria realizar?

Edson Athayde – Vim para Portugal com 25 anos. Confesso que não tinha muita coisa na cabeça. Se pudesse trabalhar como garçom, já estava ótimo. Mas trouxe o meu portfólio. O certo é que o mostrei em meia dúzia de agências e uma delas me contratou. Comecei como júnior na Young & Rubicam. Um ano depois, era o diretor de criação. Mais seis meses e era o vice-presidente. Contando assim parece fácil. Não foi. O mercado publicitário português estava numa situação bastante primitiva em relação ao que se passava no Brasil e em outros países da Europa. Tive que me virar de todas as maneiras para fazer um bom trabalho. Que foi recompensado com os dois primeiros Leões de Cannes da história do país. Um de ouro e um de prata no mesmo ano. Daí que se tinha um sonho, alcançar um nível de sucesso na minha atividade, como os meus “mestres” Washington Olivetto, Nizan Guanaes e Fábio Fernandes (só para citar três exemplos), percebi que era possível fazer isso em Portugal. Por outro lado, não é todos os dias que você tem a oportunidade de mexer com a cultura de massa de um país inteiro. De realmente inventar um sem-número de processos de mercado e até mesmo novos mercados. Foi a minha geração que abriu a publicidade para atores, fotógrafos, locutores e músicos portugueses. Até então, quem quisesse fazer um comercial mais bonitinho tinha que ir para a Espanha, para a Inglaterra. Depois do nosso trabalho, deixou de ser assim.

Jornalirismo – O que a atividade de publicitário em Portugal trouxe de diferente para você? Quais experiências foram fundamentais para a sua formação? O que você ganhou ao optar por Portugal?

Edson Athayde – Há muitos publicitários que esquecem de que eles também são um produto de mercado. Acredito que temos de ser profissionais com nós mesmos. Portugal deu-me uma coisa fantástica, que foi a diferenciação. Em vez de ser mais um talvez talentoso rapaz de criação e ter que disputar uma vaga numa boa agência em São Paulo com mais duzentas outras criaturas, passei a ser um brasileiro a representar o lado bom da publicidade do Brasil no exterior. Claro que, se não soubesse pensar e atuar de maneira eficiente em Portugal, isso não serviria de nada. Mas sempre tive a certeza de que o caminho das pedras era subir o nível da publicidade lusa. E subir de tal maneira que poderíamos (dentro da nossa pequena dimensão) nos destacarmos em nível internacional. Os mais de duzentos prêmios e distinções internacionais que obtive com meu trabalho português são uma prova disso.

Jornalirismo – Como brasileiro, como você avalia a produção brasileira em propaganda dos últimos anos? Muitos disseram que o Brasil saiu de Cannes, este ano, de “alma lavada”. Será isso mesmo? Minha impressão é a de que o Brasil perdeu a capacidade de surpreender. Foram, novamente, bons trabalhos em anúncios impressos e alguns bons filmes. É suficiente?

Edson Athayde – Não gosto de fazer críticas generalistas, mas olhar de maneira positiva para a participação do Brasil em Cannes este ano é, no mínimo, um caso de miopia. Um país com várias centenas de inscrições, representado em praticamente todos os júris, com lobby e tradição, trazer para casa umas dezenas de troféus é pouco, muito pouco. O Brasil já esteve melhor em Cannes. E já foi um farol bem mais interessante de tendências. Por outro lado, não vi nenhuma contabilização de quantos brasileiros estavam nas fichas técnicas dos Leões ganhos por outros países. Era interessante saber isso. Se calhar, está a acontecer com a publicidade brasileira o mesmo que com o futebol. A nossa seleção não está a jogar grande coisa, mas temos craques e técnicos espalhados pelas seleções de outros países.

Jornalirismo – Cannes, de alguma forma, celebrou a propaganda consciente, com o Grand Prix (Grande Prêmio) de “Lead India” (Lidere a Índia, leia mais aqui), que ganhou também Leão de Titanium, e o projeto Million, para a cidade de Nova York, que ganhou Titanium, também. É um claro sinal de que a propaganda precisa estar a serviço do bem-estar social?

Edson Athayde – Há dois sinais contraditórios por trás dessa tendência. O primeiro tem a ver com o fato de que o marketing de causas públicas se tornou um negócio muito importante para as grandes marcas comerciais. Todos querem ser empresas cidadãs, logo, é algo que só tende a crescer mais ainda. Por outro lado, revela também os espartilhos que os clientes colocam nos projetos, quando se trata de comunicar os seus próprios produtos. A balança anda meio desequilibrada. Mas pode ser que melhore no futuro.

Jornalirismo – Você é um escritor, também. Um cara que ama a literatura. Será possível, na nova ordem mundial, pensarmos em termos de um “Publirismo”, uma combinação de publicidade com lirismo, de fato generosa, sincera, com compromisso para além do preço? Um dos seminários em Cannes, este ano, apresentou o movimento da Radical Advertising (Propaganda Radical, leia aqui), que defende uma propaganda subversiva e consciente. Já não seria uma mostra desse “Publirismo”?

Edson Athayde – Gostaria de ser mais otimista, mas acho que cada macaco vai continuar no próprio galho. A publicidade é uma atividade capitalista (o seu maior expoente, aliás). Quem anuncia quer retorno. Hoje pode ser uma coisa do tipo “temos que parecer mais bonzinhos”, mas, amanhã, será “vendo tudo pela metade do preço”. E ponto final. Eu, como criador, posso me recusar a conceber peças publicitárias que ofendam minorias ou incentivem comportamentos errados (quantas idéias eu já joguei no lixo por uma coisa ou por outra...). Odeio publicitário que pensa que está acima do mundo, dos outros, da própria mãe. Que acredita que vale tudo na publicidade, até dedo no olho. Até vale. Mas depende de cada um saber até que ponto vai a própria ética. Prefiro jogar limpo. Porém, não tenho muitas ilusões, quem quer fazer serviço social deveria ir trabalhar para os Médicos Sem Fronteiras ou a Cruz Vermelha.

Jornalirismo – O Grand Prix de Filmes, para “Gorilla” (veja o filme aqui), foi um chute no traseiro daquele que é um dos famosos cânones da propaganda, dogmas, chamado appetite appeal? A metáfora venceu a simples representação do produto?

Edson Athayde – ”Gorilla” é uma peça de entretenimento perfeita. Representa, para os dias de hoje, muito do que a boa publicidade era nas décadas de 60, 70 e até mesmo 90. Humor, música, nonsense... Onde é que eu vi isso antes? E mesmo assim é uma peça que dividiu a opinião dos publicitários. Soou como uma ofensa alguém ter bolado, vendido e produzido uma peça com aquele formato. Não é o meu caso. “Gorilla” é um gol de bicicleta aos 90 do segundo tempo. Pode irritar a torcida adversária, mas não deixa de ser genial por causa disso.

Jornalirismo – Você, este ano, comandou [como diretor de criação da Ogilvy Portugal] a conquista de mais um Leão para Portugal, de ouro, para a campanha promocional “Onde está a Águia?”, para o WWF [World Wild Foundation, entidade internacional que trabalha pela conservação do meio ambiente]. Você poderia contar um pouco da história dessa campanha? Como vocês conseguiram mobilizar as pessoas?

Edson Athayde – Foi através de um simples exercício de associação livre de idéias. O WWF queria ganhar notoriedade em Portugal. A Águia Real é um animal em vias de extinção. A Águia Real é o símbolo do Benfica, de longe o maior clube português. Daí... A idéia passou por divulgar a falsa notícia de que a águia Vitória (uma águia de verdade e que é a mascote do clube) havia desaparecido. Os meios de comunicação pegaram no tema e fizeram boa parte do trabalho. Os benfiquistas ficaram sensibilizados. O que tornou fácil mobilizá-los para um jogo do campeonato que seria um desagravo à águia Vitória. Nesse dia, todas as crianças puderam entrar no estádio de graça. Dezenas de milhares de folhetos foram distribuídos no estádio, divulgando o fato de que, além da Vitória, todas as águias reais de Portugal corriam o risco de desaparecer e que o WWF estava a lutar contra isso. Os jogadores entraram em campo com o dístico do clube ampliado na camisa, mas sem o desenho da águia. E, de repente, a águia Vitória (ela mesmo, de verdade) apareceu sobrevoando o estádio e a fazer rasantes sobre as arquibancadas. No fim do seu vôo, pousou num painel representando o dístico do clube, completando-o aos olhos de todos. Houve mais coisas em paralelo, mas penso que é a maneira mais simples de contar a história.

Jornalirismo – Cannes falou muito, este ano, da nova postura do consumidor, que quer participar da produção de conteúdo. É a colaboração. Essa postura mais ativa, participativa, não deixaria mais espaço para se contar histórias e envolver o consumidor da forma que fazemos desde as cavernas? É o fim da narrativa?

Edson Athayde – O fato de haver novas variantes na atividade da comunicação comercial não significa o fim do modelo narrativo. As pessoas gostam de ver e ouvir boas histórias. Sempre foi assim e sempre será. Agora, é preciso ter em mente que uma boa história, hoje em dia, pode não ter o mesmo formato de alguns anos atrás. Não podemos fazer uma publicidade Janete Clair para um público que já viu todos os filmes do Tarantino [o diretor norte-americano Quentin Tarantino, de Kill Bill, entre outros]. Antes, o criador publicitário tinha que aprender a manha de escrever um roteiro de 30 segundos. Se fizesse isso, já poderia se considerar formado. Hoje, é apenas mais uma das muitas habilidades que terá de desenvolver, se quiser contar uma boa história, que poderá passar pelos mais diferentes meios e formatos, até ter toda a sua narrativa explicitada. Está mais difícil? Está. E o mercado publicitário brasileiro vai ter que dançar muito samba até aprender a dominar isso.

Jornalirismo – Muitos falaram em Cannes, também, do trabalho de mobilizar as pessoas, de criar um motivo para as pessoas participarem. Não haveria o risco de muitos quererem mobilizar as pessoas com falsas causas? Com causas muito mais particulares (presença de marca) que coletivas? Deveria existir uma ética da mobilização, também?

Edson Athayde – Voltamos ao mesmo: só existe publicidade financiada. O final da história é sempre na caixa do supermercado. As pessoas estão carentes de qualquer coisa e começam a se mobilizar em direção a eventos que (por detrás de um causa social) têm como fim vender uma marca? Bem, então as pessoas deveriam ir mais à missa, rezar mais, adotar órfãos, sei lá. A publicidade não existe para tapar o buraco nas almas das pessoas. Mas, sim, me incomodo quando percebo que, infelizmente, há muita gente por aí a confundir as coisas.

Jornalirismo – De que forma a literatura influencia sua atividade de publicitário? De que modo a publicidade influencia sua atividade de escritor? Propaganda e literatura podem andar juntos? Ou são categorias separadas, inelutavelmente?

Edson Athayde – Eu aprendi a escrever anúncios a ler duas excelentes gerações de cronistas brasileiros (a do Fernando Sabino e a do Luis Fernando Verissimo). Eu descobri como escrever frases curtas, plenas de sentido, lendo os artigos de jornal do poeta Torquato Neto. Por outro lado, aprendi como prender a atenção dos leitores, através da fluência do texto, com grandes redatores, como o Washington, o Neil Ferreira, o Mauro Mattos e o Nizan. Todas essas referências sempre estiveram misturadas na minha cabeça. A única coisa que precisei foi aprender a separar as águas, não querer ser literato na publicidade, nem demasiado publicitário nos livros. Ainda estou a evoluir nesse equilíbrio. Sou cronista e contista, ambos formatos de textos curtos. Com certeza a explicação para isso tem a ver com a minha formação publicitária.

Jornalirismo – Qual é o seu sonho? Ser José Saramago [o escritor português José Saramago, autor, entre outros livros, de Memorial do Convento e Ensaio sobre a Cegueira]? Ser Bill Bernbach [o publicitário norte-americano Bill Bernbach, que liderou a revolução criativa na propaganda mundial, nos anos sessenta]?

Edson Athayde – Ser o Edson Athayde já está de bom tamanho. Nunca quis ser muito (como também não quero ser pouco, nem médio). Mas, se passasse a minha vida a tentar ser o Machado de Assis, não conseguiria escrever nem uma linha. Como se tentasse ser um Washington paraguaio, também não iria a lado nenhum.

Jornalirismo – Baseado em tudo que você tem observado, para onde o mundo está indo?

Edson Athayde – O meu último livro, chamado O Endireita, tem um pouco a ver com essa questão. Não foi de propósito, mas todos os contos falam basicamente de duas questões: uma é a dificuldade de comunicação, a outra é como sobreviver sendo diferente da norma. Com tantos meios novos para comunicar, o ser humano está sendo tragado pelo ruído e ainda acaba surdo ou mudo de vez. Com a noção de que a sociedade está montada por um sem-número de minorias, estamos todos a ficarmos mais isolados entre nossos pares e indiferentes ao alheio. Apesar de tudo o que aconteceu no último século, o mundo está indo exatamente para o mesmo lugar, para o beleléu.

Jornalirismo – A qualidade do ser humano será medida pelas marcas que veste, usa, ou teremos espaço para um pensamento muito além das marcas, para emoções poéticas próprias, que tornam cada ser único, não uma massa?

Edson Athayde – Quando vivíamos nas cavernas, já éramos assim. Quem tinha o colar de pedras lascadas mais bonito era o chefe da tribo. Não foi a publicidade que inventou a diferenciação pelos sinais exteriores, seja de marcas da moda, seja de riqueza. O ser humano já nasce assim.

Jornalirismo – Fique livre para dar um recado final.

Edson Athayde – Bem, gostaria apenas de convidar os leitores dessa página a fazer uma visita ao site do meu último livro. Basta ir ao www.oendireita.com e poderão ler online ou baixar um arquivo em pdf para ler depois todos os textos. E o melhor: sem terem que pagar nada. Acho que poderá ser um exercício interessante ler um livro escrito por um brasileiro, mas com sintaxe portuguesa. Ainda mais quando se trata de um livro que se quer leve e, por vezes, até divertido.

(entrevista do guilherme azevedo para o jornalirismo)

*edson das neves athayde, anunciou recentemente deixar a vice-presidência de criação da ogilvy para dedicar-se a projetos pessoais no teatro e literatura nos estados unidos. em sua trajetória teve sua própria agência em portugal, a edson, que depois tornou-se a edson/fcb, onde edson era ceo. sua trajetória no brasil, aconteceu em agências que sequer eram consideradas expressivas em termos de criação, o que torna ainda mais incomodativa - aqui e lá - a trajetória de quem recusou-se a ser caôlho na profissão.


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ser lixo do luxo não é a mesma coisa de ser o luxo do lixo

(texto removido para o cobranding.blogspot.com)

cansei de dizer mas o meu tom é outro

As idéias estao nas ruas. Tom Carroll, CEO da TBWA, veio a Miami dar dois recados muito claros aqui na Conferência de Planejamento. O 1o que a funçao dos planejadores nao é apenas fazer o certo, mas sim produzir pensamentos originais e matadores. Nao se faz isso sem correr riscos. O 2o é que as grandes idéias estao nas ruas. Por isso, deixem suas baias, parem de navegar na internet - onde todos acabam acessando as mesmas fontes - e voltem a ir procurar insights observando o mercado.

(recado para os planejadores, da patricia marinho em miami, hoje no blue-bus)

p.s. seja qual for o tom, duvido que haja ouvidos neste mercado para isto. os pensamentos matadores produzidos pelo planejamento são estas coisas originais que estamos vendo por ai - como ressucitar garotos propaganda; o que é que daniela mercury tem a ver com ypê, e os galãs da globo com analgésicos? além de pelé, claro. pois, haja planejamento para convencer quem quer que seja disso(justificativas e hipérboles do bull shit é que não faltam).

quanto a correr riscos? ah! tá bom, conta outra vai. até a secretária do cliente arrisca mais.

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vã filosofia ?

(O que o profissional de marketing tem a ver com Aristóteles?)

A menos que o profissional em questão tenha interesse pessoal pelo estudo das questões filosóficas, a resposta imediata para a pergunta acima seria: nada! Entretanto, se esse profissional é alguém interessado ou preocupado com o futuro do mercado e, conseqüentemente, com o seu emprego, ouvir um pouco das lições do Mestre pode proporcionar uma visão panorâmica e cartográfica das questões que giram em torno da regulamentação legal da profissão.

Em Filosofia, um Conceito é o instrumento por intermédio do qual se delimita um objeto de estudo ou se estabelece uma nova concepção sobre um aspecto da realidade. O conceito de Idéia, por exemplo, foi constituído por Platão para se referir às formas que não possuem conteúdo (formas puras) e que são de vital importância no conjunto de sua obra – é a famosa Teoria das Idéias Platônicas.

Seu discípulo e sucessor, Aristóteles, responsável pela formalização da Lógica, nos legou, entre outras coisas, dois postulados imprescindíveis no que diz respeito às propriedades de um Conceito: um se refere à sua Extensão e o outro à sua Compreensão. Quanto maior for o nível de generalidade de um Conceito, maior será sua Extensão; quanto mais específico for um Conceito, maior será a sua compreensão. Essa é a base da também famosa teoria aristotélica dos gêneros que fornece uma ferramenta classificatória que vai do Gênero à Espécie e desta ao Espécime.

O Gênero Animal possui uma Espécie chamada Homem que, por sua vez, possui um Espécime chamado Moisés (esse que vos fala). De forma que quando se diz “Animal”, o nível de generalidade é tão grande que seria impossível compreender o que se está querendo dizer (a menos que você esteja xingando alguém...). Por outro lado, se você diz “Moisés”, está se referindo a alguém em especial que pode ser aquele cara que dizem que abriu o Mar Vermelho ou o autor do presente artigo. Consideradas em sua relação, a Extensão e a Compreensão de um Conceito variam de forma inversa: maior Extensão é igual a menor Compreensão e vice-versa.

Para Platão, a Idéia de triângulo é o que tornava possível todas as espécies e espécimes de triângulo. Quanto mais próximo se estivesse de um espécime de triângulo, mais distante se estaria da Idéia ou Conceito de triângulo. Considere-se agora o Conceito de Marketing. O conteúdo do Artigo 1º do Projeto de Lei que tramita na Câmara Federal visando a regulamentação legal da profissão deixa claro o quanto a desconsideração das propriedades de Extensão e Compreensão de um Conceito, acaba gerando inconsistências.

Por ser o Conceito de Marketing amplo demais, a tentativa de especificação das características do profissional desse segmento contida no Artigo citado acabam degenerando em uma multiplicidade de atribuições que nem o Super-Homem depois do MBA em Harvard, conseguiria dar conta. Como Aristóteles nos ensinou, quanto mais se especifica, mais se produz um afastamento do Gênero. Dito de outra maneira, existe uma incompatibilidade lógica em se tentar conciliar o Conceito de Marketing (seja ele qual for) que é um Gênero, com o Conceito de Profissional de Marketing que é uma Espécie(agora imagine o de publicitário?)

Em que, de fato, Aristóteles pode ter ajudado no que diz respeito ao futuro do mercado e da profissão? Simples. A incompatibilidade lógica contida no Projeto de Lei denuncia outro aspecto embutido nas reincidentes tentativas de votação: o aspecto político. Segundo o Código Penal, não existe crime se não existir lei que o preveja. Isso quer dizer que todo profissional atuante no mercado não está nem dentro nem fora da lei. É uma espécie de liberdade nômade que o Projeto de Lei (apesar da incompatibilidade lógica), caso votado e aprovado na Câmara e no Senado, irá cercear.

Sem contar outro aspecto que tem incomodado quem atua no segmento publicitário sem as devidas “habilitações”: o econômico. O cerceamento da liberdade política de atuar no segmento – liberdade que caracteriza a Publicidade enquanto um dos princípios da Democracia tão bem conhecida por Aristóteles – perto do impacto econômico gerado pela demissão em massa e pela ilegalidade no exercício da profissão, vai fazer o aspecto político parecer fichinha e passar despercebido.

Aspectos mais prementes como esses dois últimos, fazem o problema da incompatibilidade lógica ficar parecendo “veleidade de Filósofo”. Só que problemas prementes tendem a exigir nossa reação imediata. Nesse caso, cabe lembrar de Henri Bergson que, em seu clássico Matéria e Memória, constitui um Conceito de Liberdade que consiste em estabelecer um intervalo entre a ação recebida e a reação devolvida: o intervalo de um pensamento. Quem sabe se depois de se permitir o direito a esse intervalo, o leitor possa responder de modo diferente à pergunta que dá título ao presente artigo e estar mais atento ao texto do projeto de lei que ira definir seu futuro.

(o que o profissional de marketing tem a ver com aristóteles?, por moisés efraym, filósofo,publicado no mundo do marketing).

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Now playing: bread - down on my knews
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síndrome do espelho

Não. Isto não é uma carta de consumidor choramingando porque nasceu ontem e não teve tempo de aprender a ler mala-direta. Nem é uma resenha da reedição do livro de Oliviero Toscani. É só uma paródia do nome de um livro do Verissimo. Porque, sim, eu não tenho mais o que fazer.

Mas pra você não perder a viagem, aí vai a única verdade destas linhas:tem um publicitário mentindo na sua cara. Tá reclamando do quê? Eu disse que ia dizer uma verdade, não uma novidade. E quer saber? Aí vai mais uma piada velha: uma lista das mentiras que andam contando nas agências. Algumas velhas como a própria mentira e as promessas de políticos. Outras, novinhas como os estágios bem remunerados. E leia pra ver se eu estou mentindo.

1 – “Virei redator publicitário porque queria exercitar meu talento para escrever contos, crônicas e poesias.”

(Mentira! Você entrou nessa pra ganhar dinheiro. O que, aliás, nunca teria com seus contos, crônicas e poesias medíocres.)

2 – “Não trabalho por dinheiro.”

(A menos que isto seja dito por um estagiário de uma grande agência, é uma escandalosa mentira.)

3 – “Para chegar a este conceito, entrevistamos centenas de consumidores.”

(Mentira! Podem até ter entrevistado os consumidores. Mas chegaram ao tal conceito copiando a concorrência.)

4 – “Aqui na agência a gente nunca sai antes da meia-noite porque sempre tem muito trabalho.”

(Inclusive os freelas que o povo pega pra fazer no emprego.)

5 – “Nossa equipe é uma das mais bem pagas do mercado.”

(É por isso que o pessoal vive pulando de emprego em emprego por qualquer proposta.)

6 – “Nossos clientes são os mais satisfeitos do mercado.”

(Mentira! Mentira! Mentira! Cliente muito satisfeito tá puxando o saco pra conseguir uma boquinha na agência quando precisar.

7 – “Anunciantes bem atendidos por outras agências não nos interessam.”

(Tá bom. Agora conta outra.)

8 – “Eu sou criativo e me dou muito bem com o atendimento.”

(Pode apostar que tem sexo na parada.)

9 – “Escrevi exceção com dois “esses” de propósito, só pra testar o revisor.”

(Anrrã.)

10 – “A sociedade precisa se mobilizar para combater o trabalho escravo.”

(Ok. Então vamos começar remunerando os estagiários?)

11 – “Olha, não pense que você está sendo demitido só porque perdeu dois clientes esta semana, não. É contenção de despesas, mesmo.”

(E o medo de processo trabalhista, hein?)

12 – “Uma nova realidade está aí, batendo à porta das agências.”

(É mais uma leva de gente despejada das faculdades em busca de trabalho. E pare de conversa mole!)

13 – “Então, deixa a sua pasta aí que eu dou uma olhada depois.”

(Esse vai direto para o inferno.)

14 – “Pode cair o mundo. Hoje eu saio mais cedo.”

(Rá! Rá! Rá! Rá!)

15 – “A propaganda brasileira nunca teve tantos talentos. Metade deles está na minha agência.”

(Espera um minutinho que eu vou ali atrás vomitar e já volto.)

Pra concluir, depois de tanta mentira, uma verdade. Um diretor de criação, casado, pai de dois filhos, seduziu uma estagiária, saiu com ela e, ao levá-la de volta pra casa, sussurrou em seu ouvido:

“Amanhã eu te ligo.”

E ligou mesmo. Pra dizer à moça que ela estava na rua.

Agora, faça o teste. É só somar quantas dessas mentiras você já contou na vida pra saber o seu perfil. Menos de quatro: você é normal. De quatro a oito: vai se tratar. De nove a quinze: posso lhe mostrar minha pasta?

(as mentiras que os publicitários contam, do andré gomes,jornalista, redator e professor de criação e redação publicitária, que fugiu de São Paulo depois de dez anos de lida em agências e hoje cria campanhas e casos na pequena grande sorocaba, no interior do estado) enfim: mais um publicitário que também mente mas ao que parece sem muita convicção.

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duvidar pra quê? é mesmo a daniela mercury do ypê

esta é da ala roupa suja não se lava em casa. portanto, quem não quiser respingo que vá lavar roupa mais abaixo do rio que eu já peguei a minha trouxa e me mandei pra lá.

comercial com cantoras(res)emprestando sua vou e ou imagem a produtos já foram feitos muitos. poucos inteligentes. mas alguns chegaram a brilhantes, inclusive na parte musical, que também não é o caso agora – sim já se fizeram jingles melhores, históricos, o que é cada vez mais raro, do que me lembre agora que não tenha cara de tiozão.

se a propaganda não tem memória, aqueles que a fazem, menos ainda. e eu não estou aqui para dar luz a cego. isto quem faz é bengala e santa luzia. portanto, quem quiser melhores exemplos de comerciais “musicais” com o mínimo de decência, que tenha a curiosidade – insubstituível para quem quiser ser o fodão do bairro do peixoto de verdade e não os bull shits da temporada - que trate de estudar – eu disse estudar - e não simplesmente youtubar ou googar tão-somente os bons exemplos.

bolha de sabão também na beira-mar? não aquilo é borra de poluição mesmo. afinal,na mesma semana que a daniela mercury aparece como âncora – já meio enferrujada não ? de um empreendimento imobiliário no janga, vendendo apartamento de frente pro avanço do mar naquela praia de paulista que já foi éden e hoje está da cor do vestido da daniela no comercial da ypê. no passado, a roupa dela seria ou branca ou de um colorido sinérgico ou ao menos aderente a quem se propõe a vender um produto que se diz capaz de fazer maravilhas. mas hoje quem liga? a “figurinista” – se tiver – ou o diretor de arte que compra roupa na c&a e olhe lá(o salário mal dá pra comprar mas ele conta que foi na zara) diz que o tom pastel escuro é a tendência e o que vale é realçar os peitinhos da daniela que estão mais rijos que o de costume enquanto o varal faz o resto. assim sendo, o comercial é desprositado do começo ao fim. inclusive pelo meio onde a daniela faz uma passada que mais parece dança do siri sincopada – mas só para um lado.

pra vender sabão em pó, já tivemos e temos, vovós dementes, mães desnaturadas, maridos obtusos e filhas que não sabem a medida das coisas. perfis concebidos por mentes que teriam se espelhado em exemplos caseiros? e como desgraça pouca é bobagem, temos mais esta preciosidade com garganta baiana star no esfregão de nada com nada o que deve ter valido muitos suspiros dos diretores e gerentes de marketing a colecionar flashes como bolinhas de sabão. ah! sim: daniela mercury, diz o press-release, foi escolhida por representar valores importantes associados à marca ypê: brasilidade, alegria, confiança, além de preocupação com a infância (ela é embaixadora da unicef) e com a natureza. assistindo-se ao comercial, isto avoluma como espuma, fica combinado assim.

enquanto os experts do marketing realçam a importância do design das embalagens para fazer os produtos de limpeza se fazerem vistos para além da necessidade intrínseca, agências de propaganda ainda produzem comerciais deste tipo que dão saudades dos velhos slices-of-life já produzidos por outras marcas com mais graça, ritmo, melodia e inspiração. e nem havia necessidade de musica o tempo todo. aliás, musica pra quê? pra fazer má rima com ypê?

e isto tudo acontece no momento em que unilever e procter, tradicionais e adeptas conservadoras do produto em demonstração estão mostrando que roupa suja se lava de outra maneira. pra começar, sujando aquela maneira que se considerava limpa nos seus comerciais e isso implica também em calar a tuba.

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Now playing: Walter Franco - Canalha
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o olho azul da ignorância

há dândis interessantes e sensíveis. ora aciduladamente perspicazes, como oscar wilde, ora, na mesma linha das letras, com o mesmo talento? insuportáveis? tamanha afetação, capote como exemplo(o truman de a sangue frio e não o dá vida. tenho que abrir o parêntesis, porquê com esta geração nunca se sabe quem escreveu o retrato de dorian gray ou o de profundis, pelo menos).

há porém uma espécie ou melhor tipo, que é o dândi” olha como sou cool”, vejam-me, apesar de tudo, como do bem e do bom humor mas cuja essência em nada acrescenta às letras ou ao humanismo. e que só se deixa flagrar como aquilo que não é justamente quando tenta ser o bom moço da hora.

nesta categoria situa-se o justus. sim, aquele do aprendiz. o portentoso do agora bordão “ está demitido”. frase que apavora até o cão da sala. sob as luzes do estúdio, ei-lo césar de pequenos grupos pré-selecionados pseudamente pela têmpera mas que não passam de pré-produzidos. por isso mesmo o conteúdo é fru-fru da tessitura do trabalho de marketeers. o que se pode esperar em contrário num programa de briefings pastiches? e que em si mesmo já é cópia do donald – como quase tudo em nossa televisão de ibope - transformado em cases pelas brotoejas pré-anunciadas como cataporas dos bastidores do marketing. nele, justus ainda lança mão da assessoria de um roncinante walter para tomada de decisões que fora das vistas toma-se sozinho - quem demite, demite sempre sozinho, e só divide o ato, em dupla ou comitê, para não manchar a gravata). como desgraça pouca é bobagem, o homem também liberou os graves e agudos em standards que se arrastam a cova o ex-coveiro,rod stewart, avali quem de cantor nem topete. como mostrou justus, no jô soares, com perfomance que não o habilitaria sequer a short list do raul gil.

mas justiça seja feita. o homem que se diz publicitário – ser dono ou ceo não é a mesma coisa – alcançou com tais manobras notoriedade que nunca teve com seu trabalho publicitário. e que aumentou ainda mais com o casamento com o tom cavalcante do que com as bárbies, conquistadas pela força do charme grisalho, que há quem veja, onde só se vê cifrões. como diria o meu alter-ego, quem lê ou aparece em caras não vê corações. só carteiras.

isto posto,digo que nestas tardes modorrentas, onde já quase nada há a fazer, muito embora haja tanto, assisto uma repetição do topete justus, onde o tom, na pele do personagem adentra a young&rubican. é o velho filão do falso como verdadeiro e o verdadeiro como falso mas que não tem nada de pirandello ou lucácks. ou seja: ele assume o lugar do justus – com mais verdade embora sendo o falso, do que o verdadeiro que mantém-se sempre em falso.

o justus de gozado, começa a gozar com o tom, nos quesitos que compõem e imitação dele mesmo: o relógio, o cabelo, o terno e, ahá!, num falso brilhante de perspicácia, diz que o tom não usa mais as lentes azuis na imitação dele mesmo, porque descobriu que nordestino não tem olhos azuis.

pois bem: profusos e não cablocos ou mamelucos, nos interiores longícuos do nordeste “galeguim de olho azul se acha aos matos e aos “mói”, incluindo os sararás. mescla que até hoje assusta os de outra geografia por tal mistura. até o cego da praça sabe que cabelos louros e ruivos, peles dinamarquesas, não só de albinos, foram sementes que vingaram de outros europeus que por lá se adentraram, mais por fuga e menos por resultados de escambo e exploração. mas somente o preconceito, arrogância e a ignorância imperdoável - porém mais que o comum em publicitários e ou gente que é dono de agencia – produz pérolas iguais a esta. perólas que revelam a qualidade da ostra que ao fim e ao cabo naquilo que acham presença de espírito mostram na tirada o conceito risote do nordestino raquítico, cabra da peste e peão(sempre tez e olhos queimados, nem índio, nem negro, nem branco; nem paulista) do e de quem quer que seja, que não os cabe aceitar. inclusive aqueles que por cá reproduzem isto na welltanschaung do seu trabalho publicitário. carregando nos sotaques e na ingenuidade que longe de demonstrar pureza só acentua o complexo de subserviência e subdesenvolvimento cultural. e isto vindo justamente na região mais rica em cultura do pais mas que ainda encara o sul como maravilha, e o exterior, como interior a ser alcançado. mas ironicamente naquilo que eles tem de pior, o que é realmente pior.

o olho azul que não se quer ver nos “iguais” desmascara o topete do justus. não o falso, mas o verdadeiro, que assim é o que é. confirmando-lhe paródia mais fiel aquilo que ele mesmo é, com todo – ou talvez por isso mesmo - sucesso empresarial.

in tempo: daltonismo meu de pequeno topete pela super-exposição do in-justus na mídia? waal, haja fischer na bucha.

raios gama

Essa coisa de "crise de criatividade na publicidade brasileira" e de "necessidade de resgatar o brilho perdido" é uma falácia. É conversa de argentino e de brasileiro com baixa auto-estima. Não mudou muita coisa nos últimos anos em termos criativos para o Brasil.

A performance brasileira em filmes nos festivais internacionais, por exemplo, não está fraca porque nunca foi especialmente forte. Nos últimos sete anos em Cannes, tivemos apenas dois Leões de Ouro em Films, um deles da Neogama/BBH, em 2003, e outro da JWT, em 2005. Éramos mais fortes e fizemos nossa reputação internacional em cima da mídia impressa, essa é a verdade. E há que ser seletivo também. Nós, por exemplo, nunca participamos de festivais como Fiap ou Ojo de Iberoamerica, simplesmente porque não acreditamos na qualidade deles como organização, isenção e referência qualitativa de criatividade. Você tem que saber que régua escolhe para se medir.

Então, não existe essa coisa de "crise" da criatividade brasileira. Existe um novo ciclo que está sendo aberto com o aumento da importância das outras disciplinas da comunicação no mundo, além da propaganda. Esse novo ciclo pede uma reformulação do perfil do criativo brasileiro que trabalhava de uma maneira e agora tem que aprender a trabalhar de outra. Já faz alguns anos que tenho essa opinião e que imponho a mim mesmo e aos profissionais da minha área criativa uma mudança de perfil. Sempre fui um profissional que acreditou na força do conceito e do posicionamento, e fiz do planejamento minha base de trabalho. Fiz minha carreira e minha agência assim. Quando me associei a BBH o fiz fundamentalmente por causa da capacidade de planejamento criativa única no mundo que eles têm e com a qual me identifico como filosofia de trabalho. Trabalhamos assim já faz 4 anos e os resultados criativos já são cases. Aliás, essa é a nossa crença: case é mais importante que prêmio porque premia a agência inteira e o cliente. Os profissionais desse novo ciclo, portanto, não têm saída: terão que ser tão estrategistas quanto criativos. É claro que essa é uma capacidade que não estará em todos. Mas os que a tiverem liderarão o negócio e pautarão o novo perfil criativo. O Brasil vai bem obrigado.

Inclusive, acredito que o momento atual da economia nacional contribui para uma maior participação do país no desenvolvimento de campanhas globais. Fizemos isso com OMO, Surf, Johnnie Walker e inúmeros projetos internacionais para os quais fomos acionados em um grande pool criativo. Recebemos inclusive remuneração da BBH por projeto em que a Neogama/BBH se envolve. Mas acho que temos que parar de achar que só tendo reconhecimento internacional somos importantes. Existe essa coisa enraizada na alma brasileira que trazemos do Brasil colônia que nos faz precisar ser notados e valorizados pelos estrangeiros para nos sentirmos importantes. O Brasil hoje tem um mercado interno forte, em crescimento. A relevância do nosso mercado local nos impõe agora que olhemos também para dentro, nós que sempre buscamos historicamente o olhar para fora. Nesse sentido, nossa importância como gerador de conteúdo especifico para a realidade brasileira vai aumentar. Mesmo as empresas multinacionais que estão estabelecidas aqui sabem que tem que se voltar para o consumidor brasileiro de uma forma local e não global. E que se for global, que as equipes brasileiras façam parte do processo criativo internacional que vai gerar a campanha que será veiculada no mundo. Foi assim como OMO, por exemplo, quando conquistamos a conta.

Aqui na Neogama/BBH tenho forçado os criativos a encontrarem seus limites e aí expandi-los. Mas nossa metodologia de trabalho ajuda porque é muito própria e baseada na procura por idéias-primas, algo que só nossa rede tem. Há criativos que não se adaptam a pensar e trabalhar dentro desse jeito e naturalmente não são profissionais que se dariam bem na Neogama/BBH. Mas essa seleção natural é boa. Não queremos mesmo profissionais que sejam genéricos da área criativa, que tanto podem estar hoje aqui como em outra agência, fazendo as coisas do mesmo jeito. Nós estamos criando uma nova maneira de trabalhar comunicação e queremos mentes capazes de entender o que isso quer dizer. Nosso jeito de trabalhar é realmente o de um ovelha negra. É diferente, próprio, e focado no novo ciclo criativo.
Com relação aos clientes a resposta não é uniforme. A maioria não está preparada para entender e valorizar o esforço das agências e as mudanças empreendidas. Para ser honesto, a maioria ainda está presa a um modelo de operação que sequer permite que uma agência possa ser generalista, já que esbarraria na atribuição de uma agência especialista. Há uma minoria que já entende e pratica essa nova visão, mas são poucos felizardos que estão à frente.

Para mim, a proposição básica e mais importante do IV Congresso Brasileiro de Publicidade deve a preservação do nosso modelo de negócio, que se mostrou o melhor do mundo em termos de garantir vitalidade empresarial e qualidade ao serviço. Um modelo que permite atrair e pagar mão de obra de alta qualidade, manter o interesse na formação de profissionais nas faculdades de comunicação e dá às agências a chance de trabalhar de maneira plena e eficiente diante desse novo ciclo multi-disciplinar da comunicação.

(crise criativa é falácia, do alexandre gama, no m&m)

a propósito, abaixo o comentário do miguel apolônio que discorda:
“ Eu gostaria que você conseguisse citar pelo menos três peças criativas que esta sendo veiculada na tv brasileira..se você conseguir esse numero,você se de por satisfeito,pois a propaganda no Brasil esta péssima,com pessoal de criação sofrivel e sem nenhum conteúdo agradável...me desculpe,mas os novos publicitários são péssimos,com raras excessões.”

quanto a mim, em que pese as palavras do alexandre, puxando a brasa para sua sardinha obviamente – quando o mundo faz zig faça zag, a bbh costuma fazer valer sua visão – é inegável que a propaganda brasileira sofreu uma baixa na hora em que o copy foi preterido pela direção de arte de efeito. muita sacadinha e nada que sobreviva sem photoshop. o copy é a essência da propaganda. sem ele é o que se vê mas não se ouve, portanto não se fixa, não se memoriza, não há bordão. apenas um brilho fácil de subdesenvolvidos que tentam se afirmar copiando e nunca mais criando. o copy continua, mais do que nunca, sendo um fator de diferenciação neste momento de confluências de ferramentas onde muita gente esquece o primado de hegarty (não é a técnica que faz a diferença. é a idéia. nosso negócio é, e será sempre, um negocio de idéias)

também contribui para a queda da propaganda, o surgimento dos cursos de publicidade. nada mais maléfico foi inventado. se o ensino superior é o que é, não é preciso ser muito criativo para ver a camisa de força que aprisiona o pensamento de quem passa a ser ensinado a seguir falsas regras para conseguir emprego e não quebrá-las para a afirmação com brilho da atividade. E como para quebrar regras é preciso conhecer a partitura, pior ainda, pois estes cursos fornecem o conhecimento minguado mais das vezes fornecido por quem ouviu o galo cantar mais não sabe aonde nem como.

antes, o cadinho de grupos criativos formados pelas mais diversas profissões, não só de humanas, mas também engenheiros, químicos, matemáticos, o que por si só já fornecia uma visão plural a ser trabalhada, brains storm e reverse, naturalmente fluído. agora, o discurso tatibate de um curso sem in-formação e com composição curricular e didática de uma mediocridade que é o supra-sumo do que se tornou hoje o ensino superior. uma geração que não consegue administrar a vida de outra maneira, como conseguiria produzir uma comunicação diferenciada? cê ta loko? bem, eu continuo, e acho que o ricardo senler está mais do que certo(a leitura do seu livro deveria ser obrigatória no currículo destes cursos).

por fim, quanto a defesa do modelo e dos cursos pelo gama, faz parte dos zig zag do pragmatismo dos business man deste mercado onde, apesar de player privilegiado, infelizmente, neste tópico, alexandre não se afirma grande.

inferninho do bentinho

recebo “a listel” e junto com ela lâmina de má exemplo de que as coisas antigas – para o bem e o mal - ainda funcionam.

é a campanha “vinde a nossa senhora de fátima, não tardeis”, que vende passagens sem pedágio e segurança para a eternidade – a não ser o preço do próprio, e bem baratinho, se considerar-mos a promessa do produto - com propósitos que o idec, o procon, nem os orgãos oficiais questionam, no mínimo pela pratica deslavada de estelionato.

o que a campanha, vende? ora, sinais seguros de salvação, proteção nos perigos e paz ou seja: um escapulário que promete textualmente: “ quem o usa será libertado do purgatório, no primeiro sábado depois da morte(mas logo no sábado quando imagino a festa esquenta?); um sinal certo de salvação; quem morrer com ele não padecerá do fogo eterno;

e de brinde você ainda ganha um livro, a cores, 110x15 cm, 32 pg, que narra a história da entrega do escapulário a são simão stock.

o custo? "seis real" ou dois dvdês piratas, ninharia milionária quando multiplicada pelos milhares de zé ruelas, zé manés, e os milhões de otários de fé, que fazem o caixa da campanha balançar mais do que muito caixa de multinacional, incluindo também os do mesmo ramo.

o produto na verdade é o livro. mas a pedra de toque é o escapulário, que vem de “brinde”. afinal, é ele que faz milagres, não o livro. e tudo gerido por uma velha conhecida, a essebêdêtêefêpê que seguindo a tradição com propriedade de família utiliza a velha lâmina de resposta direta, que já fazia feridas desde os primórdios do século passado, sem esquecer os artifícios-clichês do meio, tais como a facilitação do cartão-resposta que dá a graça final: não envie dinheiro agora, que funciona, seja para dar passagem ao céu, seja para livrar-se do inferno, porque de graça, a princípio, todo mundo que ir para qualquer destino que nos faça sair do inferno que vivemos.

contudo, se pro inferno vou e quem mais for, então que seja por chamas maiores, principalmente se for por questões da profissão.

afinal, estar nela sem grande chama é mesmo um inferno; ou pior ainda: um inferninho que não tem escapulário que lhe proteja.

p.s. bentinho é outra denominação para o escapulário.

maquiagem bronca

o black-tie, bem que tenta – pra lá de inovador não? apresentador em traje de gala anunciando festa de aniversário de marca varejista– mas não disfarça o dead-face-white do cardinot, no comercial de aniversário de conhecida loja de eletros. mais cara de defunto, impossível.

sabe-se lá porque caminhos tortos ou ironia do destino, eis que enfim temos o apresentador em sinergia com o que vende diariamente a hora do almoço como sobremesa farta.

cemitérios, serviços funerários e afins, não despertaram para a sua pertinência no ramo. porém, maquiado assim, nunca se sabe, quem poderá dizer que não? este comercial abrirá a vereda para novos segmentos mais aderentes a personalidade de marca do homem que tem mais intimidade com presuntos do que a sadia referencia permite3

múltipla mira

"neste negócio, quando as coisas parecem certas, são duvidosas. e quando parecem duvidosas, são duvidosas mesmo".
disse o paulo peres, não exatamente sobre propaganda. mas é como se fosse na mosca ou seria nos vermes?

sem colher de chá

a revista caras, aquela que tem as caras de bunda e as bundas mais caras do país, faz comercial de televisão para divulgar sua coleção de xícaras de chá. tá nos "horários nobres" pra todo mundo ver.até aí,no problems.

mas peraí? "inundar" patrimônios históricos, como gancho para uma fusão bunda como as taís xícaras que trazem gravadas fotos de uns tais patrimônios, é demais até para uma revista que prima pela oxigenação a mais dos cabelos em nome da política de quanto menos cérebro e mais carteira melhor - bunda nem tanto, já que quanto mais carteira mais bunda derrubada, ao que (a)parece.

se considerarmos que no brasil o iphan não tem sequer meia dúzia de museólogos para cuidar do património histórico arquitetônico brasileiro, a revista bundas, quer dizer caras, bem que poderia dar melhor exemplo, fazendo melhor lustro da sua coleção e do patrímônio e não debitar imagens do "chá" subindo e afogando o patrimônio. estas muito perto de uma realidade catastrófica onde se insere o patrimônio que a cada dia é destruído sem dó nem piedade pelo descaso, ignorância, vandalismo e pela falta de cultura, que a caras ao fim e ao cabo estimula depreciativamente mesmo quando pensa? estimulá-la positivamente.

o comercial não chega a ser um armagedon blockbusteriano. mas tá ali, quase coladinho a cenas do telejornal de cidades que a menor chuva tornam-se represas de sí mesmo. e quando isto acontece, o patrimônio nelas inserido, também está lá, afogando-se sem cobertura e sem a menor colher de chá de quem quer que seja que nesta hora não dá as caras.

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Now playing: luis melodia - magrelinha
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copy na cabeça

“Never let their toys die”, afirmam os quatro anúncios que compõem a campanha destacada com o Grand Prix de Press do Festival de Cannes 2008. Um trabalho que, com certeza, entrará para os anais da competição como um dos mais memoráveis da história da propaganda mundial. Por quê? Falam por si as imagens das quatro peças, em todos os detalhes que as compõem, sem exigir mais texto do que a frase “the world’s longest lasting battery” para promover os benefícios do produto, função básica e, pode-se dizer, atualmente, banal de qualquer peça publicitária. Porque essas quatro imagens falam muito além do briefing elaborado pelo cliente, cuja principal preocupação é, de praxe, obter share of market.

Na África do Sul, profissionais da DDB e da Energizer parecem ter estabelecido, de certo modo, um vínculo de cumplicidade que derruba barreiras do comodismo e do medo de ir além com esta campanha absolutamente relevante em seu contexto de veiculação, ao contribuir para o despertar de uma consciência humanitária na tenra fase em que o caráter do ser ainda é semente, por isso, precisa ser regado para fortalecer raízes e não crescer com seu vigor comprometido por negligência de pais e educadores.

É incrível, porém, o fato de a grande maioria dos anunciantes e publicitários ainda não ter se apercebido de que para falar bem de si mesmo – ou de um produto, ou de um serviço – nada é mais conveniente, no mundo conturbado em que vivemos, do que simplesmente “falar” o bem. Obviamente, falar ou propagar o bem não é missão que possa se exigir de um trabalho de cunho publicitário, muitos dos quais recebem milhões de dólares ou euros de investimentos com a intenção de defender lideranças de mercado, entretanto, será mesmo que os efeitos desejados continuarão sendo atingidos exclusivamente pelas novidades tecnológicas inventadas, pelo uso de uma linguagem que favorece a inclusão no meio visado, pela piada pronta ou inusitada? Se, ao pensar na resposta para essa questão, os publicitários e anunciantes são tomados por mais dúvidas, é porque o feeling das pessoas mais sensíveis está dando sinais de alerta bem claro de que tudo está mudando muito mais rapidamente do que já mudou em toda da a história da humanidade, motivo pelo qual talvez não haja tempo para pensar muito na resposta, ou seja, é preciso agir.

Agir pelo bem quando uma marca, produto ou serviço acredita que pode “falar” o bem em vez de permanecer no lugar-comum de quem fala bem somente de si mesmo, almejando que sua fala seja reproduzida por formadores de opiniões em grau de abrangência suficiente para que o público-alvo lhe seja receptivo e fiel. "Quem acredita que pode" não pode, neste caso, ter o o "rabo preso".


Duas meninas loirinhas cospem em alguém que passa, lá embaixo, em qualquer rua da África do Sul. Um garotinho loirinho pensa em pintar de vermelho seu pequeno cachorro de estimação que, como ele próprio, precisa de amor e cuidados materiais para viver. Um garoto loirinho coloca em risco sua parceira loirinha em pleno parque de diversão, local no qual estamos acostumados a sonhar com a paz na Terra. E outro garoto loirinho mostra à sua parceira, também loirinha, o pênis que o diferencia da ainda inocência feminina que pode vir a se transformar num complexo de castração em breve. Tanta coisa para pensar com apenas uma rápida leitura de quatro simples peças publicitárias que têm o propósito primário de lembrar ao consumidor que pilhas Energizer não podem faltar nos lares dos moradores da África do Sul. Assim como não pode faltar quem eduque e conscientize as crianças de hoje – não apenas na África do Sul – para que amanhã os adultos não sejam preconceituosos, não sejam maldosos, saibam respeitar o semelhante de qualquer sexo ou preferência sexual e sintam sincero afeto pela natureza e os animais.

Este Grand Prix do Festival de Cannes 2008 é merecedor, com todas as letras, do Grand Prix que lhe foi outorgado. Mais do que isso. Este Grand Prix é fundamental para que os publicitários e os anunciantes nunca deixem a propaganda morrer.
(não deixem a propaganda morrer, da gisele centenário)


p.s. não é a imagem que é contudente apenas. é o conceito da campanha, cujo impacto é arrematado por um copy que vai além da epiderme. never let their toys die é trabalho de copy e não de redatores medíocres que não conseguem simplificar para ir mais fundo.




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Now playing: cátia de França - coito das araras
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tsunami

"Chegou a vez de quem quer se divertir de novo. De quem leu o Bernbach e o Ogilvy e acreditou."
(de uma nota atrasada da fernando romano, para o bluebus, nesta sexta)
p.s. se você não leu, nem adianta dizer que corra, porque não dá tempo. pelo menos para esta geração que acha que vai ser tornar publicitário fazendo faculdade. até porque, lá ninguém lê bernabach, ogilvy,leo. aliás, ninguém lê nem archive, já que lá também não há texto.

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uma má idéia.

colesterol alto faz mal à propaganda

1. O médico tomou um susto, quando viu o colesterol do paciente.

“Subiu de novo! O senhor fez tudo o que mandei?”

“Fiz sim senhor, doutor.”

Sabia que aquele homem adorava churrasco. Por isso, perguntou:

“Suspendeu a carne vermelha?”

“Sim senhor, doutor, desde quando o senhor mandou. Agora, só carne branca. Imagine que a gente cria porco no sítio. Então, nós mata ele e eu mando separar o toucinho só pra mim. Agora não com,o outra coisa. Eu não sabia que essa carne branca era tão gostosa.”.

2. Tenho a mania, adquirida desde os meus primeiros anos de redator, de recortar o maior número possível de anúncios e colocá-los um ao lado do outro para efeito de comparação. Uma análise que sempre ajudou as equipes de criação que trabalharam comigo. No meio das mediocridades de sempre, a gente encontra coisas boas. Mas ultimamente tenho me decepcionado. Muito.

E nem é pela falta de idéia, muito menos pelos textos quase sempre muito pobres. É por causa da direção de arte.

3. Se os layouts fossem bonitos, bem curtidos, eu diria, como afirmei mais de uma vez aqui, que se trata de uma rebelião contra os redatores, cujo texto eles fazem questão de esconder. Os tipos são tão pequenininhos que exigem do consumidor vontade, vontade enorme, de ler. E jogados – jogados é a palavra correta para o caso – num canto qualquer. Esquecem-se de que a primeira função de qualquer peça publicitária é se tornar clara, legível, agradável. Se o consumidor não leu, a mensagem não aconteceu. Se viu o anúncio e ficou com aquela sensação de que experimentou comida sem tempero, coitadinha da imagem e da marca do anunciante.

E não é só com as peças publicitárias que isso acontece. Recebi outro dia A Revista da Criação, editada pelo Clube de Criação de S. Paulo e a Meio Digital, da Meio & Mensagem. É impressionante como são ilegíveis, ora por causa do tamanho dos tipos, ora porque são colocados sem nenhum critério sobre fundo chapado, tornando a leitura um suplício.

Aliás, os diretores de arte estão se tornando especialistas em fundo chapado que tiram a visibilidade do texto.

Sinal de um completo desprezo pelo leitor.

4. Agora pouco eu li, em um desses newsletters que me mandam diariamente, a notícia de que a Associação Brasileira de Tecnologia Gráfica - ABTG - vai realizar dia 20, em S. José dos Campos, a 3ª. Semana de Artes Gráficas. O objetivo, diz, é levar treinamento qualificado ao interior de S. Paulo. Acrescenta que mais de 2.500 pessoas, de sete cidades, já participaram dos cursos e das palestras realizados.

Mas só do interior paulista, pergunto. Por que limitar tanto essa maravilhosa iniciativa?

5. Pelo que se vê todo dia, os diretores de arte do Brasil inteiro, a maioria deles pelo menos, e seus produtores gráficos, estão precisando se reciclar. Precisam reaprender o valor de um tipo, não só quanto ao tamanho, mas porque cada um deles tem uma linguagem própria. Precisam redescobrir o valor das boas idéias. Precisam entender de novo que um bom e agradável layout fortalece a marca anunciada. Precisam saber mais sobre os segredos de uma boa produção gráfica. Precisam aprender como garantir uma boa reprodução.

Se tomassem a iniciativa de repetir este curso por do território, S. Paulo inclusive, prestariam enorme serviço à comunicação de marketing deste país, porque hoje
diretores de arte estão contaminados pelo colesterol da desinformação.

5. Tomara que a Abtg tome a iniciativa. E que o faça explicando para diretores e produtores gráficos de todo o país, a diferença entre a carne vermelha da preguiça, da mediocridade e da falta de talento pela carne branca e saudável do conhecimento.

Porque o colesterol da publicidade brasileira está muito alto.

(artes gráficas, pelo amor de deus!, do eloy simões, para o acontecendo aqui).

conte histórias, faça com elas o que hamelin fez com a flauta

A onipresença da realidade digital na vida japonesa foi traduzida na campanha da marca de roupas UNIQLO feita pela Projector Tokyo e que conquistou o Grand Prix de Titanium para o Japão. O Grand Prix de Integrated foi para Believe, a campanha de lançamento do jogo Halo 3 feita para a Micrsoft pela McCann Worldgroup San Francisco.

Embora toda a estrutura do case seja baseada em intenso uso de tecnologia, o presidente do júri deixou claro na coletiva que o prêmio não foi resultado por um deslumbramento do júri em relação ao uso da mídia digital. "Nosso objetivo era descobrir o mais sofisticado pensamento publicitário, cases que pudessem servir de barômetro para a indústria e inspirar a comunidade publicitária", disse o presidente do júri de Titanium, Mark Tutssel, chief creative officer da Leo Burnett. "Só merece Titanium os cases que demonstram um completo entendimento do que move as pessoas. Os cases tinham de mostrar excelência em humanidade, capacidade de contar histórias e de envolver as pessoas além de serem bonitas a ponto de tirar o fôlego", completou.

Tutseel descreveu o case da UNIQLO como "cool as cool can be" e chamou a atenção para o fato de que a ação colocou em evidência a essência da marca. No caso de Halo3, o vencedor do GP de Integrated, CCO da Leo Burnett, lembrou que a campanha gerou o maior lançamento da história da indústria do entretenimento.

(fator humano define o titanium,da andréa ciaffone para o meio&mensagem)

de vez em quando se a gente acerta é porque a gente tenta(mas não é tentado)

há dias atrás publicamos um post acerca da questão da falta das boas histórias em nossa profissão e quanto isto está relacionado ao dejá-vù atual, para além do baixo nível do negócio, explicado por alguns por não vivermos mais a fase romântica da profissão(aguarde post sobre isso também).
pois bem, dito assim da minha boca muito muxoxo de provincianos. e como todos bons provincianos devem ouvir - não a mim, diabo da casa - mas a quem louvam como deuses que infeliz coincidência - pra eles? - dizem a mesma coisa dita por mim dias atrás(quem leu não precisou ir até cannes para ouvir o dito abaixo)


" ...Com o quotidiano dos criativos orientado para captar, nem que seja por uns segundos, a atenção dos consumidores, há espaço para as marcas contarem histórias? Para a Wieden & Kennedy e para a Coca-Cola, sim. Ontem, numa conferência que juntou em Cannes cliente e agência, Ivan Wicksteed sublinhou que “a nossa indústria tem de aprender a contar histórias”. O director criativo global da Coca-Cola partiu do projecto A Fábrica da Felicidade para explicar o potencial do storytelling, em oposição ao simples anúncio
“Todas as marcas têm histórias para contar. É preciso encontrá-las”, disse Wicksteed, declarando, depois que “procuramos captar a atenção das pessoas para um headline e não para uma relação de longo prazo. Quando entrei nesta indústria tinha a ideia naif de que se podia contar histórias como a da Fábrica da Felicidade”. Mas os modelos formatados de comunicação, indicam que “as audiências estão a fazer tudo menos a ouvirem-nos”.O director criativo global da Coca-Cola apresentou as características que são essenciais num bom storytelling: intemporalidade, personagens que tenham profundidade e verdade. E “não é só contar uma história, é sobre uma narrativa que se pode seguir, em que seja possível escolher uma personagem e segui-la. Tem de ser como um mundo em que as pessoas possam entrar”. Para Wicksteed, as boas histórias não estão dependentes dos meios em que são contadas. A Fábrica da Felicidade está presente nos formatos vídeo e online, poderá chegar ao merchandising e a outros meios o responsável prefere não revelar para já. O filme Fábrica da Felicidade já foi exibido em cerca de 100 países.

(Coca-Cola: “A nossa indústria tem de aprender a contar histórias”, em 20 de Junho de 2008, por Rui Oliveira Marques, em Cannes para o semanário especializado portugues, meios&publicidade)

e quais seriam seus livros ?

1- Como um e-mail do Nizan para todos os seus funcionários chegou em minhas mãos.

Eu estava no final de uma palestra e acabava de passar a palavra aos participantes para que eles fizessem seus comentários. Como sempre, em situações assim, os feedbacks são palavras amistosas, agradecimentos, elogios e até algumas observações criticas que ajudam a melhorar as palestras seguintes. Mas uma profissional levantou-se e disse:

“Eu adorei esses conceitos e cases que você nos mostrou. Eu sou da equipe do Nizan
Guanaes e ele mandou um e-mail para todos lá na agência dizendo que seu livro era um dos três livros que havia influenciado a vida dele. Recomendou que lêssemos e eu li. Vi que haveria a palestra e me inscrevi. Realmente valeu a pena”.

Fiquei muito surpreso. A moça acabara de dizer que o Nizan Guanaes, um dos mais reconhecidos publicitários do Brasil e do Mundo, havia “dito e documentado” que meu livro era um dos três que influenciaram na sua vida. Então disse a ela: “É uma supresa boa, muito boa mesmo. Você tem como passar-me uma cópia desse e-mail?” Ela tranqüilamente respondeu: “eu posso passar uma cópia por e-mail ainda hoje. Os 1.700 funcionários do Grupo receberam e o e-mail está rodando pela Internet e até já tem comentários pró e contra no Orkut”. Agradeci e a conversa terminou ali.

Já no escritório, ainda duvidando da existência de tal e-mail, pude confirmar quando ele apareceu no meu Outlook e então pude ler o que aqui reproduzo integralmente:

Nizan Guanaes: como um famoso publicitário aderiu ao Branding e ao Brandvertising

Fiquei imensamente feliz e honrado, pois um dos mais famosos publicitários reconhecia a importância do meu livro e ainda o colocava no mesmo patamar de Drucker e David Ogilvy. E fizera isso sem nem mesmo conhecer-me e sem que eu tivesse pedido qualquer opinião.

Era reconhecimento puro do valor do texto. Não tive dúvida em ligar para a África , agradecer ao Nizan e perguntar se eu podia publicar o e-mail na edição seguinte do livro. Nizan, mesmo adoecido, respondeu autorizando. Era mais uma prova de alta generosidade, pois ele não precisava fazer isso.

2- Do Advertising ao Brandvertising: o Nizan, além de Brahmero, é adepto do Brandvertising

Eu tenho muita admiração pelo Nizan, seja pelas coisas muito boas que ele vem fazendo ao longo do tempo, pela sua generosidade e responsabilidade com a gente de sua terra natal e seu país, mas também até pela coragem que ele tem quando faz coisas que eu mesmo considero erradas, como o episódio do Zeca Pagodinho no caso Schin versus Brahma.

Eu o vejo como um dos maiores publicitários do nosso país, no mesmo nível dos grandes publicitários de todo o mundo, como David Ogilvy, Leo Burnet e outros. E, embora eu veja que muitas agências de publicidade do Brasil ainda tenham resistências ao Branding ou a qualquer coisa que possa tirar verba da veiculação de anúncios, vejo alguns publicitários famosos reconhecerem sua importância, como o próprio Nizan fez e vem reafirmando.

Uma prova de que o Nizan adotou o Branding e que vai além do Advertising fazendo Brandvertising é a campanha BRAHMEIRO que ele e sua equipe criaram para a Brahma, onde o centro de tudo é o jingle que diz:

“De manhã cedo, eu me benzo, me levanto e vou trabalhar.
Tudo o que eu tenho nessa vida conquistei, tive de ralar.
Do meu pai e minha mãe aprendi o que sei.
E os meus filhos vão herdar o nome limpo que eu herdei.
Não sou barão, mas me sinto um rei, porque tenho um lar.
E no final daquele dia duro de batente
É a hora da minha Brahma que também sou gente.
A vida não tem graça sem ter os amigos e o que celebrar.
Eu sou Brahmeiro, amor, eu sou Brahmeiro.
Sou do batente, sou da luta, sou guerreiro, eu sou brasileiro.
Eu sou Brahmeiro, amor, eu sou Brahmeiro.
Sou do batente, sou da luta, sou guerreiro, eu sou brasileiro.”

Porque essa campanha é Brandvertising e não apenas criação publicitária convencional? Bem, basta olhar o livro Os 4 Es de Marketing e Branding e, entre outras coisas ficará claro: É Brandvertising quando a campanha faz lembrar fortemente a Marca e não apenas a Categoria do Produto. Sim, BRAHMEIRO só pode ser algo da Brahma. A criação é Branding.

É diferente do DESCE REDONDO DA SKOL, que é bom também, mas que poderia ser assumido por qualquer cerveja, não sendo algo exclusivo da marca Skol. Esse é um dos pontos na nova propaganda Branding Based que Nizan compreendeu melhor que muitos outros publicitários, porque tem curiosidade, porque procura leituras, como fez como o livro “Os 4 Es”. Porque parece que busca compreender mais para fazer sempre melhor. Isso é a atitude de gente que se supera sempre!

3- O Re-Branding do Nizan: do Ypy ao Grupo “ABC,” - “A”dvertising, “B”randing (ou Bellow) and “C”ontents - para competir com Omnincom, WPP, Interpublic, Publicis etc.
Mas a reafirmação do Branding pelo Nizan foi além disso. Algum tempo depois do episódio daquele e-mail , vi que o Nizan reafirmava publicamente que o Branding era muito importante: ele decidiu fazer o Re-Branding do Ypy, mudando inclusive o próprio nome do Grupo em função do redirecionamento do portfólio de negócios e da estratégia internacional que adotara. De fato, em Branding, que deve ser algo bem casado com o Business, quando o momento ou o contexto cria as condições, quando se faz a revisão do Porfólio de Produtos ou de Negócios, surge a oportunidade de fazer a mudança de Arquitetura de Marcas. A mudança maior se reflete em mudanças de Nome, de Logo, de Visão, Missão, Causas e Metas do Negócio como um todo.

O Nizan provavelmente passou por isso tudo e tomou o caminho aparentemente correto, com a coragem de um líder sempre disposto a mudar para melhor e para os novos tempos. Ele percebeu que o negócio publicitário está num grande processo de mudança mundial, que há pouco espaço para pequenas estruturas individuais dentro do novo cenário mundial desse negócio. Ele viu claramente que nomes como David Ogilvy, Leo Burnet e Stan Rapp viraram apenas nomes de agências de propriedade de grandes grupos que hoje estão em bolsas de valores e não mais representam o talento daqueles publicitários que deram seus nomes a tais agências. Ele provavelmente já sabia disso, já havia percebido, e por isso mesmo deve ter se sentido identificado ao ler no livro Os 4 Es de Marketing e Branding e acabou recomendando a leitura para todos os funcionários das agências do seu Grupo Ypy, que agora virou Grupo ABC.

Diferentemente de muitos publicitários, ele percebeu a mudança de contexto, a importância de ajustar o Business ao Branding e fez o seu próprio Re-Branding preparando-se para competir com os grandes grupos ao transformar o Ypy, agora sob o nome de Grupo ABC e totalmente resignificado: o A é de Advertising, o B é Branding, segundo alguns jornais, Bellow segundo outros, e o C é de Contents (Conteúdo). Entendo que o Nizan percebeu claramente que a Publicidade está num processo de profunda mudança, com o crescimento do Branding, com a nova importância das atividades Bellow-the-Line e com o reconhecimento do valor da Produção de Conteúdos.

Desse modo, sem nenhum tipo de nacionalismo, podemos ver um brasileiro metendo os cotovelos para entrar na competição mundial com os Big Four do Advertising, essas empresas gigantes que fazem aquisições a preço de banana e vão assumindo os nomes dos maiores publicitários de todos os tempos. Esses gigantes não do talento, mas do capital, que vão deixando saudades dos tempos em a atividade era mais romântica e mais criativa.

O Nizan não é mais apenas um publicitário, como ele mesmo vem dizendo. É, dentro da visão de Business Branding, um candidato a Davi, um player mundial se propondo a desafiar Golias. E nós que adoramos os gibis do Zorro, do Batman e tantos outros heróis, certamente vamos torcer por ele.

Conclusão: Branding é mais amplo que Publicidade, mas a Publicidade está revendo seus conceitos, está devagarinho integrando e incorporando várias disciplinas, deve caminhar mais para o Brandvertising (termo criado e publicado no livro Os 4 Es) e provavelmente vai continuar por muito tempo como a mais importante atividade das Comunicações de Marketing. Afinal, são mais de 100 anos de prática mundial e, como se sabe, nada se perde, tudo se transforma.

(nizan guanaes: como um famoso publicitário aderiu ao branding e ao brandvertising,do augusto nascimento)