Por que algumas marcas vendem e outras são só nomes? O motivo é simples, as marcas que vendem têm significados fortes para seus públicos-alvo: trade, influenciadores, aplicadores e consumidores finais. As demais são apenas nomes mais ou menos conhecidos, que não conseguiram estabelecer vínculos emocionais mais profundos com o mercado. Assim como na vida pessoal preferimos estar com pessoas que nos identificamos e gostamos, do que apenas com pessoas famosas pelas quais não temos a menor intimidade e cumplicidade. O mesmo ocorre na relação marcas x consumidor. Não são as marcas que escolhem o consumidor, é o contrário: o consumidor é que se sente atraído pela história que a marca está contando e acaba a escolhendo como preferida. Motivo pelo qual ter uma boa história é o primeiro passo para haver um bom casamento entre a sua marca e o mercado.
Marcas têm que servir para ajudar a vender mais, mas vender mais com lucro. Se for para a empresa vender mais não ganhando dinheiro é bem mais simples: basta baixar os preços dos produtos e vai escoar todo o estoque! Mas qual o executivo ou empresário que tem prazer em não ter lucro? Pessoalmente, não conheço nenhum.
O caminho para o lucro através do fortalecimento da marca é tornar algo que está cada vez mais igual - seu produto em algo desigual aos olhos e coração das pessoas. Como? Agregando valor à marca, uma vez que ao produto são cada vez mais efêmeras as melhorias. A velocidade com que se copia é impressionante, todos copiam a todos durante todo o tempo.
Logo, a diferença está fora do produto: no serviço surpreendente, na comunicação que produz a ruptura, na motivação e treinamento da equipe de vendas. Mas todos estes recursos também não são novidade. Mas enfim, o que é novo então no mundo das marcas fortes? É entender que, mais do que um significado, uma marca é um sistema de crenças. E que para gerenciar uma marca é fundamental fazer um salto de uma única dimensão para sete dimensões, ou seja, é necessário aplicar um novo código: o Primal Brand.
Esta tecnologia parte do princípio que uma marca deve ter: uma boa história que produza confiança e identificação marca-consumidor, um credo, ícones-símbolos, palavras sagradas, rituais de relação marca-consumidor, pagãos e um líder. Enfim tudo isto para colocar a marca não só na cabeça, mas de fato no coração das pessoas. Agora a força intrínseca de uma marca está na sua essência competitiva, a qual será avaliada pelo consumidor através de seu nível de utilidade, seja funcional, emocional ou de auto-expressão (prestígio).
Cabe às agências em primeiro lugar entender o ponto de força da marca, aquele no qual os consumidores se apóiam para preferi-la e desenvolver um projeto completo de conexão e fortalecimento dos seus vínculos. Marcas que são construídas em cima de artistas globais crescem rápido, mas da mesma forma caem rapidamente. Porque estão associadas a "pessoas conhecidas" que não conseguem construir vínculos emocionais mais profundos com o consumidor, nem com a marca. Prova é que, quando deixam de patrocinar os milionários cachês, são imediatamente esquecidas pelo público. Trate de construir uma marca pelas crenças dela e não por fatores externos. Suas vendas crescerão e seus lucros também.
(joão satt, publicitário, diretor-presidente da competence)
agora, só para alfinetar, para uma agência se tornar mais que um nome, ser apenas competence basta?
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