O cliente deve estar no centro das atenções de todas as empresas, mas para que as escute e dialogue com elas é preciso cativá-lo. O desafio é personalizar cada vez mais as relações e torná-las relevantes, ao ponto de garantir a fidelidade deste consumidor, cada vez mais exigente. Os new media podem ajudar as empresas a fortalecer estes laços, a baixos custos.
O conceito tradicional do «below the line» esfumou-se e o relacionamento com os consumidores / clientes assume cada vez mais uma importância transversal no negócio», afirma Jorge Castanheira. «As fronteiras do relacionamento alargaram-se à construção de afinidade, à própria construção da marca e definição de produtos. As agências de marketing relacional terão de estar preparadas para essa realidade», acrescenta o client services director da Touch Me Wunderman.
O marketing relacional centra-se no estabelecimento de relações fortes, duradouras e relevantes com os clientes, especialmente com os mais valiosos para a empresa ou marca. «Cada vez mais o consumidor não quer ser visto pelas marcas, com que se relaciona, como fazendo parte de um target abrangente, que normalmente se define como uma média de vários factores. Um cliente não é o resultado de uma média, mas sim um indivíduo com características, necessidades e vontades próprias que quer ser tratado de forma diferente», argumenta Nuno Antunes, CEO da Proximity.
A avaliação de Pedro Oliveira sobre esta matéria é que «a fidelização é excelente para uma marca». No entanto, dado que os resultados de um investimento num plano relacional não são imediatos, o chief creative officer da HPP Euro RSCG considera que «não se compadece com muitos dos objectivos que recebemos nos briefings actuais». Apesar destas perspectivas menos douradas, Jorge Castanheira acredita que «nenhuma marca conseguirá criar um vínculo eficaz e prolongado com os clientes / consumidores se não encarar o relacionamento e a fidelização dos seus clientes como uma opção estratégica e de longo prazo».
E quais são os requisitos essenciais para obter bons resultados nas campanhas de fidelização? O «envolvimento e relevância são as palavras-chave». É fundamental que as marcas reflictam sobre o seu posicionamento de forma transversal, em todos os pontos de contacto com os clientes / consumidores e que isso «se traduza em mensagens e propostas pertinentes para que consigam construir uma cumplicidade dinâmica e crescente», segundo o client services director da Touch_Me Wunderman.
E se a tendência é para que se aposte cada vez mais na comunicação bidireccional e efectiva com o cliente no centro das decisões de compra, o que está a acontecer é que mesmo com algumas contingências, «o investimento na área do marketing relacional tem vindo a crescer», acrescenta Pedro Oliveira, mas ainda não alcançou a importância merecida e devida. Na opinião de Ricardo Lamy, o mercado português ainda não aposta muito nesta disciplina ou, pelo menos, não de forma tão séria como se faz noutros países. E, justifica: «Se olharmos para o panorama internacional de programas de fidelização, por exemplo, através do Loyalty Monitor - único estudo de marketing relacional/fidelização que compara as realidades dos principais mercados onde actua o grupo Carlson Marketing - vemos que nos Estados Unidos, em média, cada pessoa participa em 3,32 programas de fidelização, estando já instituído o conceito de «Wallet Share» (quota de cartões de fidelização que cada pessoa traz na sua carteira)». Em Portugal, de acordo com o director-geral da Customer 360º, ainda se questiona a utilização de cartões «por se achar que existem a mais e as pessoas não lhes ligam, quando o que deve ser levado em consideração é que as pessoas não ligam a certos cartões porque o programa sobre o qual eles assentam não oferece nada de relevante».
A sua conclusão é, portanto, que «não se trata de uma questão de cartões a mais ou do cartão em si mesmo». Na sua opinião, esta questão está relacionada com programas que acrescentam pouco e «são, muitas vezes, formulados sob a capa de «programa de fidelização», quando na realidade são superpromoções de pontos sem qualquer pretensão de estabelecimento de vínculos emocionais com os participantes».
Por outro lado, Nuno Antunes pensa que as marcas que têm apostado nesta disciplina têm obtido bons resultados, o que faz crescer as expectativas, apesar de haver «ainda uma grande margem de progressão e muitas oportunidades a explorar». No entanto, «quando em comparação com o que de melhor se faz pelo mundo, verificamos que lutamos «taco-a-taco» nos principais festivais internacionais deste sector». O que para o CEO da Proximity é um óptimo indicador.
A consequência prática destas considerações, na óptica de Pedro Oliveira, é que «as estratégias de fidelização business to consumer são já verdade para produtos/marcas com bastante maturidade, que têm quotas de mercado de liderança, que pretendem consolidar as suas posições e desenvolver o relacionamento para novos produtos». Mas, este panorama pode estar a mudar a grande velocidade, uma vez que a integração das novas tecnologias veio alterar a forma como algumas empresas olham para as estratégias personalizadas: «O online permitiu, pela primeira vez, que o investimento efectuado em comunicação relacional fosse rentável para algumas marcas», afirma Jorge Castanheira.
Por outro lado, num momento em que a crise económica é generalizada, obrigando a um controlo maior sobre os gastos de comunicação, o marketing relacional, «através das possibilidades que apresenta em medir resultados e perceber o impacto directo nas vendas, o retorno do investimento e analisar o lifetime value do cliente, apresenta-se como uma ferramenta eficaz», sugere o CEO da Proximity.
O marketeer na internet
Talvez as dificuldades económicas sentidas no país sejam uma das razões para que, mesmo as marcas de grande consumo, que tradicionalmente apostavam mais em mass-media, «com o surgimento dos canais interactivos» tenham começado «a apostar em estratégias de Marketing Relacional», como refere Jorge Castanheira. Estes meios vieram dar um novo fôlego à comunicação one-to-one: «Hoje, uma comunicação relacional não pode deixar de passar pela internet» por se ter tornado num «canal fundamental na forma, na função, na facilidade e na interactividade do consumidor com a marca», argumenta o chief creative officer da HPP Euro RSCG. Todavia, e apesar das facilidades que o meio confere, há que ter em conta que um requisito fundamental para que uma acção deste género resulte é que é preciso respeitar o cliente na sua privacidade. «Não o interromper se ele assim não o quiser. Aliás, deve ser o consumidor a dar-nos, de forma voluntária, a permissão para o contactar», acautela Nuno Antunes.
(da inês rosado da fonseca, falar ao coração do consumidor, no dossiê sobre marketing relacional, do qual este artigo é a primeira parte, publicado no semanário briefing especializado em publicidade)
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