Num contexto de seletiva concorrência entre produtos, serviços, marcas, etc., em que conquistar e manter a opção do Cliente constitui o desafio mais importante da agenda empresarial, a capacidade de “fazer-se perceber” tornou-se, mais do que uma competência necessária, um atributo essencial. E é responsabilidade do gestor de Marketing pensar, planejar e coordenar as ações e iniciativas orientadas a esse propósito. De acordo com a Wikipedia (www.wikipedia.org), percepção “é a função cerebral que atribui significado a estímulos sensoriais, a partir do histórico de vivências passadas. Através da percepção um indivíduo organiza e interpreta as suas impressões sensoriais para atribuir significado ao seu meio. Consiste na aquisição, interpretação, seleção e organização das informações obtidas pelos sentidos” (grifo nosso). Ao salientar a necessidade de uma marca (e o que ela representa) trabalhar para “fazer-se perceber” corretamente pelo seu público de interesse, pretendo destacar que não se trata apenas de expô-la aos órgãos sensoriais dos seus consumidores e prospects - por meio de ostensiva visibilidade publicitária, por exemplo. Mas cabe sugerir que, acima de tudo, se deva ter em mira o objetivo de alcançar-lhes os centros de processamento e decisão, para aí obter a sua acolhida e pleitear a sua preferência. Pois, apenas ser “vista”, “ouvida” ou “lembrada” não garante que, necessariamente, uma marca irá tornar-se de fato “desejada”, ou ser, por fim, a “escolhida” pelo Cliente que está disputando. Isto quer dizer que, para fazer com que a nossa marca seja correta e competitivamente percebida pelos consumidores que pretendemos, e para tentar influenciar a sua decisão a nosso favor, é preciso, em primeiro lugar, “entrar na sua mente”. E, uma vez obtendo-lhe acesso, avançar até os seus mecanismos de interpretação e análise, transpor todos os filtros da sua sensibilidade e cultura de consumo, para somente então esperar que aquilo que a nossa mensagem evocar encontre coincidência com as suas expectativas e referências positivas. Em síntese, para a nossa marca tornar-se adequadamente “perceptível” pelo público que nos interessa, devemos conduzi-la até o seu cérebro - e para isso é preciso passar pelos sentidos – e, nele chegando, conseguir estabelecer as conexões certas, obtendo as respostas desejadas a partir dos estímulos que a nossa Comunicação deverá emitir. Como sabemos que a qualidade dessa percepção será determinada pelas referências (memória, vivências, experiências anteriores) que esse público já tiver a respeito da nossa marca, combinado com a eficácia da mensagem que estivermos emitindo agora, é o caso então de se tomar alguns cuidados especiais, nesta fase do processo. Assim, antes mesmo de definir – em conjunto com a sua Equipe e com o apoio dos profissionais da Comunicação – quais serão o conteúdo e a forma da mensagem a ser emitida, o gestor de Marketing deverá buscar conhecer as “referências” que apoiarão a receptividade e o influirão no julgamento desse público. Ora, mas as referências que mencionamos, em geral, são fenômenos muito subjetivos, muito variáveis de indivíduo para indivíduo: como, então, encontrar as combinações corretas, os estímulos adequados às respostas pretendidas? Infelizmente, pelo que se sabe, não existe uma solução do tipo “receita-de-bolo”, que oriente clara e prontamente como “construir” a percepção desejada – de maneira eficaz, inteligente, apropriada – que valha para todo e qualquer indivíduo do nosso universo de interesses. Se assim fosse, é bem verdade, pouco espaço restaria para o talento e a competência dos profissionais do Marketing e da Comunicação. Pois é exatamente aqui que entram seus melhores atributos. O primeiro deles, sem dúvida, parte do conhecimento que se tem do próprio negócio, do empreendimento em que se está envolvido. A esse conhecimento, que é a base do posicionamento estratégico da empresa, dos seus produtos ou serviços, e, portanto, da marca que os corporifica, o responsável pelo Marketing pode chegar – além das suas experiências empíricas do cotidiano, e do escrutínio das informações ao seu alcance – também pela via segura de um método apropriado, como, por exemplo, o GIIC® - Gestão Integrada da Identidade Corporativa, desenvolvido pela consultora Lígia Fascioni (www.ligiafascioni.com.br), ferramenta essencial para um gerenciamento consistente da identidade da sua empresa e, por decorrência, da sua imagem frente aos seus interlocutores preferenciais.Outro domínio fundamental que os profissionais de Marketing e de Comunicação devem desenvolver é o conhecimento do seu mercado. Ou seja, identificar as preferências, hábitos e demais aspectos que compõem aquilo que usualmente denominamos o seu “perfil”. Conhecer e, além ainda, ser capaz de analisar, interpretar, compreender o perfil do seu Cliente é, portanto, condição indispensável para orientar com segurança e proficiência as ações táticas dedicadas a acessar-lhe o cérebro – passando pelos sentidos – e acionar seus mecanismos de decisão de forma a obter vantagens competitivas importantes. Esse conhecimento pode ser generosamente enriquecido por meio de pesquisas, levantamentos prospectivos, sondagens e instrumentos afins, que felizmente já se encontram com certa facilidade em nosso meio, disponibilizados por empresas sérias e com larga experiência. Será, pois, da combinação desses dois domínios – do conhecimento do que a sua marca representa, e o que ela pretende comunicar; e do conhecimento do perfil do receptor das mensagens a serem emitidas – que o profissional de Marketing poderá decidir quais as impressões perceptivas, isto é, que sensações, sentimentos, experiências, desejos ele pretende acionar nesse público. Com isso, ser-lhe-á possível elaborar com solidez e segurança as suas diretrizes estratégicas, as quais servirão para orientar as melhores táticas para a sua comunicação, tornando o processo de “fazer-se perceber” mais racional, eficaz e passível de gerenciamento.
(fazer percerber do cláudio dutra* que puta que o pariu! não precisava de cagar tanto curriculo para se fazer perceber, pois o devia apenas por seu conteudo, ou esta não é a sua marca?)
*Graduado em Filosofia pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e pós-graduado - MBA - em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), tendo realizado, ainda, cursos específicos de aperfeiçoamento e capacitação, no IBC – International Business Communications, em São Paulo-SP; no INDEG/ISQTE, em Lisboa – Portugal; no IESE/Universidade de Navarra, em Madri – Espanha; e no INSEAD - Business School, em Fontainebleau – França. Atua como Consultor Executivo nas áreas de Planejamento, Gestão, Marketing e Comunicação.
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