O meu critério é maior que o teu

Nada tem mais valor para um criativo publicitário do que o seu critério criativo. É tão importante que se você for aspirante a criativo, estiver numa sala com criativos e quiser mostrar que “faz parte”, experimente este exercício: antes de dizer “critério”, faça uma ligeira pausa, ponha uma expressão inteligente e abane levemente a cabeça para a frente, ao mesmo tempo que pronuncia “critério”. Toda a gente vai achar que você “sabe” (será o nosso pequeno segredo).

 

E para que serve esta coisa chamada “critério”? Basicamente, para distinguir uma ideia boa de uma má, mais ou menos ou assim assim.

 

Mas isto é só o começo. Num projeto de comunicação, critério é o que faz com que uma ideia se destaque de uma enxurrada de ideias típica de um processo criativo. Das dezenas de ideias para a Apple espalhadas na sala da TBWA Chiat Day, em 1997, havia uma que saltava aos olhos de um diretor criativo com (lá está!) critério. Mostrava fotos de personalidades, como Gandhi ou Edison, e dizia simplesmente “think different”. Rob Siltanen e Lee Clow reconheceram o génio da campanha, criada por Craig Tanimoto, e levaram-na a Steve Jobs. Sem o talento de Craig, a campanha não tinha nascido. Sem o “funil” de Rob e Lee, ela tinha vivido uma semana numa sala de reuniões. Histórias destas são a pontapé (ou à cabeçada, dado que em criatividade preferimos a parte de cima do corpo).

 

Mas ver o “critério” como o Santo Graal tem um perigo: ele não é criticado publicamente. E o que não é criticado, não evolui. Na publicidade portuguesa, a crítica é deixada para os blogues e para iniciados que não têm ainda (lá está!) critério. O que depois prova que “a crítica não presta” e cria um ciclo vicioso. Sem crítica, não mudamos. E não estamos a falar da “crítica construtiva” (geralmente um eufemismo para “bullshit”), mas da crítica fundamentada. Dada por quem pensou, escreveu e publicou. Dói (às vezes) mas tem que ser.

 

Sem a crítica profissional dos Cahiers du Cinéma, o cinema não seria hoje a “7ª arte”. Seria só entretenimento. Sim, a escola Cahiers também inspirou filmes chatíssimos, mas não há evolução sem efeitos colaterais. A nossa publicidade precisa dela. Sem crítica pública, vamos continuar a ver exercícios de repetição de ideias e conceitos passarem com um sorriso, exceto quando são demasiado óbvios. Em Londres, isto é óbvio. Em design, isto é óbvio. Porque será então que para nós, exploradores do óbvio, pensar em crítica a sério é tão desconfortável? Será que vamos descobrir que não sabemos criticar? Não me parece.

 

Ricardo Miranda

 

Brand Voice Concept Creator, Brandia Central

(com diria uma certa música despretenciosa - mas com critério - " são sempre os mesmos sonhos, de quantidade e tamanho...garotos fazem tudo igual e quase nunca chegam ao fim")

dicas do clark kent;)

A repetição mata. Na criatividade mata tão fundo que o criativo não se apercebe que se foi. O título mantém-se. Mas já não cria. Resolve problemas. Parece igual, mas não tem nada a ver. Criar é procurar novas alternativas. Resolver é procurar alternativas de catálogo. Criar é ligar as turbinas para ver onde se vai dar. Resolver é desligar os motores para saber onde se vai dar. Criar é estar vivo. Resolver é estar morto-vivo. Interessante apenas se a sua marca for o Fantas. Resolver é seguir uma metodologia. Criar é fugir dela como um designer da Comic Sans. Mas e se um criativo criar uma metodologia... como será? A questão não é se o fiz, mas porque razão decidi fazê-lo. Durante anos fui copy de publicidade. Até todo o processo se tornar repetitivo. Até sentir o meu corpo a perder a capacidade de produzir dopamina. Pelo que mudei para copy de marcas. Mas esta alteração fez-me perder o GPS. Um adcopy escreve para 4, 5 meios. Um de cada vez. Um brandcopy escreve para 400, 500 meios. Se tentasse escrever um de cada vez, era internado. Se fizesse copy-paste de uns para os outros, ia para o inferno. Se abdicasse de escrever, não era pago. Dei por mim à procura de uma saída num beco sem saídas. Resolvi fazer o que se faz quando não se gosta de um jogo: mudei as regras. Ou seja, criei uma metodologia. Em vez de escrever para meios, passei a escrever só para a marca, numa 1ª (longa) fase. Dá mais trabalho. Mas promete. Chama-se Branding Voice. E tem uma incubação a 7 tempos. Foi bem recebida em workshops em Lisboa e Tallinn. Está a começar a ser aplicada na Brandia Central. Ainda precisa de comer muita Cerelac. Mas é uma bela dopamina. Para mim, para a sua marca, para o mercado. Acho que todos precisamos.

(Uma metodologia criativa para quem as odeia, do Ricardo Miranda - Brand Voice Concept Creator* na Brandia Central, Portugal, no buzzmedia).

* será que é mesmo necessário uma titulação estrambólica tal para escrever o que se diz?

por quê marca a marca ?

O que faz de uma marca uma grande marca?

Tenho-me colocado esta pergunta: o que faz uma marca ser uma grande marca? E encontrei a minha resposta: uma grande marca é aquela que oferece as melhores possibilidades da forma mais atractiva, continuamente. Esta resposta deve ser dividida em três partes: oferece as melhores possibilidades / da forma mais atractiva / continuamente.

Vamos por partes.

Nenhuma grande marca é grande sem oferecer as melhores possibilidades. O que seria a Apple sem o iTunes ou sem Ipod? Think Different não chegaria. O que seria a Disney sem os filmes do Mickey ou o Rei Leão ou os seus parques? A magia vem de algum lugar. Tudo começa e acaba com um grande produto e/ou um grande serviço, no fundo uma grande experiência. A marca possibilita experiências que outras não conseguem ou que apenas conseguem copiar. Mas tem de ser continuamente porque tudo se redefine, que o diga a Polaroid cujas possibilidades se tornaram obsoletas.

Nenhuma grande marca é grande se não envolver da forma mais atractiva possível. Aqui é a dimensão intangível, simbólica, original (nota: as possibilidades são sempre emocionais, a razão nunca está sozinha); enquanto que a primeira parte é a dimensão do que se oferece, aqui trata-se da dimensão do que se representa. A mais atractiva quer dizer a mais envolvente, a mais original, a que gera maior identificação e admiração. Inspira-se na primeira e só se oferecer grandes possibilidades é que conquista quota de mercado (sendo mais que apenas uma marca admirada). Não faltam grandes exemplos e todos eles são clássicos. Innocent drinks é um exemplo de que gosto muito.

Finalmente, a terceira parte, continuamente. É aqui que entra a inovação e a reinvenção: basta um concorrente mudar as possibilidades do jogo e/ou ser mais atractivo que aquilo que se oferece e se representa já não chega. Que o digam as marcas de media de papel.

Em jeito de conclusão, gostava de reforçar o seguinte ponto:
mais rapidamente uma marca tem sucesso se oferecer grandes possibilidades com menor atractividade do que uma marca muito atractiva com menores possibilidades mas quando se combinam os dois, continuamente, a marca torna-se uma grande marca. Marcas como estas: *Easy jet. Ikea. Pingo Doce. Logo. Smart. Espanha. Obama. Lux. Meo. Ou um dos casos mais fascinantes dos últimos tempos: a Lego.
PS: O consumidor está em todo o lado neste texto.

Nicolas Grassi
Born - Head of Brand Consulting
* referências de marcas preferenciais no mercado português.

faça as contas

"Publicidade em breve deixará de ser para criativos e será coisa para engenheiros e matemáticos"
PhD em comunicação digital, Luli Radfahrer esteve sexta no TripFM. Se você perdeu na rádio já pode ouvir no site:
http://revistatrip.uol.com.br/trip-fm/luli-radfahrer-no-trip-fm.html

waal, consideando a familiaridade e o desarno do brasileiro com a matemática - e a engenharia, que não consegue fazer um viaduto sem declives e com juntas de dilatação que não pareçam canyons(vide recife e olinda) - o que podemos esperar que já não esteja sendo tijolaço das rastaqueiras matemáticas do faturamento?

procura-se vivo ou morto

 um anúncio, spot, filme, campanha inteligente, que nos façam sentir orgulho da profissão. caso encontre envie urgente. oferece-se recompensa.

separados pelo talento

era um diretor de arte tão bom que escondia o redator que habitava nele, e que era melhor ainda nos copys do que nos leiautes. e por ser tão bom, o redator, e só talvez por isto mesmo, não quis mais importunar o diretor de arte com seu talento, deixando-o seguir a carreira sem complexos. e, muito principalmente, depois que ninguém quis lhe pagar dois salários, quando executava a dupla função com igual brilho, e por isto mesmo um achado muito justo.

não se sabe por onde anda o redator. o diretor de arte ainda anda por ai, floripacabando, cuidando dos filhos gerados fora dos mac, cada vez mais decepcionado com a profissão. também pudera! se para gente de um talento só, e olhe lá, o mercado é frustante, imagine para gente de dois talentos em uma só direção.

em nossa atividade é um um mau costume ser assim; quando há um bom casamento, geralmente vem o dono da agência ou outra parte do medíocre e estraga tudo. talento e felicidade juntos nem pensar. podem causar um reboliço incontrolável e desviar os holofotes do auto-foco digestor.

mas isto não é privilégio só da publicidade. é da vida, em geral e nos particulares.

afundando o taj mahal

a publicidade hoje está repleta de grãos-vizir, califas, sultões, comandando um harém de eunucos.(há vagas, para odaliscas de araque)( no twitter do misterwalk).

nem por enemas o conar ganha asas ou liberdade abre novamente as asas sobre nós

hoje, a piada que ja foi rebelde, é velha. mas já fez furor quando não cócegas de tanto riso à bandeira despregada. ainda mais contada por quem contada: piada sobre jesus, na versão de respeitável padre( ainda há alguns, apesar do seu ofício) de cabelos brancos a seminaristas e seus colegas, mesmo os anti-clericais como eu, nas peladas indizíveis no campo do seminário, que não vou aqui localizar googlemente.

- jesus caminhava com seus discípulos quando deparou-se com o mar. adentrou-o, e muito tranquilamente iniciou seus passos sobre a água, seguido por cada um dos discípulos, menos por tomé que muito desconfiado, não se atreveu. em dado momento, jesus, olhou para trás e viu tomé ainda à margem. conclamou-o a também fazer a caminhada. - tens certeza de que não vou afundar? tergiversou tomé, aquele que todos sabem só acredita vendo, mas pisando é outra coisa. - sim, tomé, vem que não há problema, não vês que todos nós estamos caminhando sobre as águas? retrucou jesus, em argumento pra lá de convicente. estava ali a vista. tomé tomou coragem e pôs os pés na água, relutante, mas não o seu afundamento que se deu rápido, até quase o pescoço,do qual se ouvia o senhor!, senhor!, desesperado. jesus então com um sorriso matreiro e benevolente , exclama: - ora pedro! deixe de sacanagem e ensine o caminho das pedras a tomé.

cai o pano rápido. ríamos muito todos, inclusive o padre, que em meio a tudo, ainda conseguia converter-se a ordem num - jesus que me perdôe - antecipando a risada final.

ninguém se sentia ofendido. não sou adepto, mas acho que jesus também não. quem tinha fé a mantinha, leve, solta. quem não tinha por um breve momento tinha jesus no seu coração, de maneira, repito leve, aproximada, como um homem que deveria ser como nós. talvez desta piada- através do padre - aprendi que coisas sérias não tem que ter sisudas. que a sisudice é o vestal dos canalhas, papais, pentecostais e o cacete a quatro a mais.

o conar perde-se novamente em denúncias, desta vez mais grave, porque pressupôe que os grupos religiosos tem o direito de impor ao mundo a sua crença sob o tacão da proibição, da perseguição, abrigados pelo clamor do respeito a fé e símbolos religiosos( o país é laico e o dinheiro traz deus nas notas, mas esta é outra história, também digna de nota). já vimos isto antes, seja na inquisição, seja nas cruzadas, seja nesta nova cruzada evangélica que é uma das piores coisas que se pode fazer contra o jesus que eles dizem tanto amar. afinal, transformam jesus em picareta que vende tudo, a começar da sua própria imagem e palavras, e tome uma calhamaço de babilaques, que vão de música, a livros, recuerdos, até programação de televisão fechada. eita ferro! ou seria eita jesus!, suas igrejas estão mais pra mercado chinês do que para locais de reflexão; os templos estão mais para mercado dos horrores( onde está o ministério público o conselho regional de medicina, para averiguar tantos milagres de gente que anda ao comando de pastores que se anunciam como homens que não peidam) do que para pousadas da paz.

a bola da vez foi um comercial de animação do red bull - nazaré - criada pelo escritório sul-africano da kastner & partners e adaptada para o mercado brasileiro pela loducca, responsável pelo atendimento ao cliente no país e que segue uma linha non sense, fraca por sinal, destacando-se apenas o traço leve da caricatura, que por sí baliza o índice de do humor da peça, que sem pestanejar, pode e deve ser considerada inofensiva, sobre o mesmo tema -  o caminho das pedras - sendo que a versão narrada pelo padre, com certeza, era muito melhor.

que jesus é este, que as pessoas tem na cabeça, que o conar tem na cabeça, que sente-se ameaçado por algo tão pueril? é a crucifixão da liberdade de expressão pela afagia de quem acaba tomando por clister o que não deveria.

se o mundo não quiser cair na escuridão outra vez( quer dizer, cair já caiu faz tempo) deve o quanto antes livrar-se do conar e dos seguidores(ou melhor, perseguidores) de jesus que não sabem dar risadas para descomprimir o peso da sua fé, fé, falsa fé que esmaga o homem, deixando-o em tal bagaço que milagre não há, nem de jesus nem de red bull, para dar-lhe asas outra vez. 

ensinar o caminho das pedras a quem retruca com pedradas é o dever e o devir do  humor. há que não se perder a fé no ofício. 

não foi este o ensinamento do homem que caminhava sobre as pedras ou sobre as águas que seja?

o conar é o judas da nossa atividade. entrega o jesus publicitário de bandeja mas aliena-se ou alia-se aos verdadeiros vendilhões do templo.