o país do pib do michel teló e do gustavo lima

O anúncio feito por alguns jornais londrinos e, mais tarde, pelo mundo, de que o PIB do Brasil superou o da Inglaterra, talvez tenha estremecido o corações patriótico de alguns brasileiros. O inglês Eric J. Hobsbawm afirmava que a proeminência econômica de certos países nem sempre lhes garantia uma maior relevância cultural. Dava, como exemplo, a Rússia do século XIX: era um país atrasado se comparado aos EUA – que já, na época, ensaiava tornar-se a nação mais poderoso do planeta. E concluía, com toda a razão, que a Rússia, mesmo mais pobre, era culturalmente muito mais avançada. E citava, sem necessariamente escolher autores americanos, os russos Tolstoi, Dostoievsky, Gógol, além dos músicos, como Rimsky Korsakov, Tchaikowsky e Mussorgsky.

Parece não ser necessário, nem conveniente, aliás, os brasileiros querermos emular os ingleses neste item. Museus como a Tate Gallery ou o British Museum, sem falar do Convent Garden, entre muitas outras instituições culturais, impõem a certeza de que o Brasil ainda tem um mundo a construir. Não é apenas uma questão de PIB.

Talvez alguém avente ser difícil mesmo, que o Brasil, a essas alturas, tente qualquer roteiro de pirataria que, bem ou mal, foi um dos fatores de enriquecimento da Inglaterra; ou que nos mobilizemos para nos tornarmos tão bons colonizadores quanto nos permitam nossas forças navais – que não temos - ou nossa vocação belicista - que igualmente nos falta.

Ademais, sem retornar no tempo, teríamos de levar em consideração que já no século XVII, a Inglaterra emergia como o futuro berço da burguesia industrial hegemônica do planeta, enquanto nós, na atualidade, até nos contentamos se tivermos uma indústria de tablets. São considerações às quais os economistas e historiadores acrescentariam certamente um mundo. Pois a isso deveríamos cuidar que emergissem talentos múltiplos como os de Shakespeare, Marlowe, Kipling, Virginia Wolf, Joyce e toda uma infinidade mais.

Ao ser questionado certa vez sobre o futuro dos vinhos californianos, um sommelier francês famoso, avaliou que só uma coisa faltava aos norte-americanos para a sua vinicultura crescer: algumas centenas de anos de cultura.

Digamos, a propósito, que o tamanho de nosso PIB, por mais desmesurado que venha a ser, jamais será suficientemente grande, a curto prazo, para gerar escritores, pintores ou músicos como os ingleses. Se é que o PIB conte alguma coisa a mais, para este tipo de mister.

Na verdade, não são questões que sequer possam ser postas na mesa. A Inglaterra não se fez ontem, nem seus artistas e intelectuais montaram seu grande teatro, sua pintura ou a sua portentosa literatura em cima apenas de cifrões; ou de uma hora pra outra, em condições não muito especiais.

Neste ponto a cultura é seletiva e, sob certos aspectos, extremamente avara. John Constable (1776-1837), grande paisagista inglês- um elo entre a Inglaterra e a França já que muitos pintores franceses se deixaram influenciar por ele, principalmente durante o período impressionista – não tinha fórmulas acabadas para as suas magníficas paisagens. Mas anotava que o céu é que determinava as cores da terra e não o contrário. A ser válida essa formulação, haveria que definir a cor do céu brasileiro; ou estabelecer como fundamentais as formações das nuvens, em cachos, não raro borrascosos, como na Grã-Bretanha. Muitos brasileiros talvez não saibam o que seja isso – mas grande parte dos britânicos não só sabe – tem, como razão inquestionável para se orgulharem do que são, a certeza de que, sem algumas dezenas ou centenas de anos, não se constroem civilizações.

Evidentemente as coisas são relativas. Não fosse o verde esplêndido e quase pastoso, os ingleses não teriam impulsionado a pintura do outro lado do canal da Mancha. E presumivelmente a pintura mundial. Sem a predominância da marinha inglesa, os relatos marítimos que fizeram um escritor polonês, como Conrad tornar-se um dos maiores romancistas da língua inglesa do século XX, seria impensável, assim como Defoe, Stevenson, e sabe-se lá quantos mais, . Nada de comparações, portanto – mesmo porque não foi tanto o Brasil que viu aumentado o seu Produto Interno Bruto, mas a Inglaterra que viu decair o seu; e por obra e graça de uma crise assustadora que ameaça a existência do euro e do mundo. No entanto, questões do tipo, dão o que pensar.

Na área cultural, que é o que interessa, o Brasil talvez precisasse menos de um PIB alto, do que de uma melhor distribuição da sua riqueza cultural. Machado de Assis admirava a literatura inglesa. Laurence Sterne. Defoe, e Fielding, entre outros, foram marcantes na sua literatura. Um de seus críticos mais categorizados, Roberto Schwartz, chega a incluir Machado no que ficou conhecido como “literatura vitoriana” – numa clara referência à era que recebeu o nome da longeva soberana inglesa e que marca o apogeu do Império Britânico. Difícil, a rigor, dimensionar o PIB com outro produto não tão bruto, como o cultural – aquilo que seria o nosso Produto Interno Cultural – o PIC (se isso existisse como tal) – e o quanto o nossa razoável condição econômica deve ao algo combalido Império Britânico.

Não é uma dívida gratuita. A Inglaterra impôs-se ao mundo tanto com suas canhoneiras bem assestadas, para destruir qualquer país, quanto com a sua língua, para desmilingüir qualquer cultura.

Numa certa medida, as coisas sempre se confundiram. E quando faltasse uma coisa ou outra, era comum os ingleses, literal e simplesmente varrerem certos países do mapa. Um dos episódios mais derrisórios desta situação se deu quando a rainha Vitória soube dos ultrajes recebidos por um embaixador inglês na Bolívia. O homem teria sido explicitamente espancado; e quando a soberana tomou conhecimento do fato, não hesitou em mobilizar o alto almirantado britânico. Queria porque queria dar uma lição ao país latino-americano. Em seus planos, deveria certamente pensar num bombardeio ou coisa que o valha. A pobre Bolívia saberia com quem estava lidando. Ocorre que só a caro custo os militares ingleses conseguiram convencer a rainha de que punir a Bolívia, era quase impossível. E a razão simplória é que, sem mar, era praticamente inadmissível atravessar outros países soberanos com um exército – fosse o Chile ou o Peru – até chegar a qualquer cidade boliviana, no altiplano. Além disso, como bombardear, desde navios, um país insular? Foi quando a rainha pediu um mapa. E se deparou então com a realidade que ela não queria admitir. Foi-lhe bastante, entretanto, ter uma carta geográfica a sua frente: com uma pena ou coisa que o valha, riscou a Bolívia e declarou-a “inexistente” para o Império Inglês. A Bolívia, enfim, só viria a reaparecer, anos mais tarde, quando, então, a rainha Vitória já tinha desaparecido. E a Bolívia voltou, quase que gratuitamente, a constar do planeta terra.

Claro, termos um PIB maior que o da Inglaterra nos estimula em nossa auto-estima, assim como nos faz repensar nossos complexos de vira-latas. Mas continuamos a ostentar índices de pobreza alarmantes, a ter uma mídia assustadoramente medíocre e a não conseguirmos nos alçar culturalmente acima de outras muitas nações, que não têm o mesmo PIB que o nosso.

Certa vez, um crítico de música brasileiro perguntou a um compositor inglês, quantas orquestra sinfônicas existiam em Londres. Ele citou, sem pestanejar: “cinco”. E quando o crítico insistiu sobre a qualidade delas, qual seria a melhor, qual a mais homogênea, essas coisas, ele não hesitou, de novo: não sabia. É que todas eram excelentes.

Talvez seja essa a questão: ela não se mede por qualquer PIB, mas são, afinal, juntamente bibliotecas, movimentos culturais, menos analfabetismo grande música ,etc. etc. o que realmente importa. Neste caso, porém...

*artigo, com o título original de o brasil tem um pib maior do que o da inglaterra: e daí? do enio squeff, jornalista e artista plástico. e se você tem alguma dúvida sobre a qualidade do pib do nosso país, basta ver as atrações musicais dos shows da virada. como alguém já disse, mesmo na merda, portugal, que é um dos países mais à rasca da europa(antes, durante e "depois" do euro) é culturalmente, civilizadamente, muito melhor do que o brasil. e ainda há quem duvide disto?" ai se eu te pego" .

como matar um publicitário famoso ou torná-lo estéril( o que dá no mesmo)

basta ler o epitáfio na camiseta.

mas você também pode matar uma agência inteira, dita criativa de uma vez, o que se aplica hoje(ontem) com melhor propriedade  a sra.rushmore(de há muito que parece ser a especialidade da mccann: matar agências criativas - aconteceu também em portugal com a markimage, quando ela conseguiu reunir um time do porte de anselmo ramos, cássio moron, jorge barrote, fred saldanha) já que a w andava mais para vê dabliu do que para a produtora das ideias diferenciadas que fizeram do uóshington modelo de uma geração que hoje é tratada como romântica e fora dos patterns do business atual. mas que porra de business é esse que mata o espírito daquilo que vende, quer dizer que deveria, pelo menos em teoria.
e assim a publicidade criativa, feita por iconoclastas,provocateurs, adotou o no change the rules com a consequente perda da individualidade, sufocada ao peso das fusões aos brasões de holdings que fazem o controle dos cérebros mutando agências inquietas em cemitério de elefantes, ou se preferir, de leões, desdentados, apesar de os ter todos na boca.

um natal sem merda*

O final de ano na TV é sempre previsível. A propaganda cresce e os programas se repetem. São filmes com muita neve, os mesmos musicais e as infalíveis resenhas jornalísticas.

A televisão no Brasil não dita apenas hábitos, costumes e valores mas também o ritmo de vida da maioria da população. Nos dias úteis com seus horários para “donas de casa”, crianças e adultos e nos fins de semana, com uma programação diferenciada, supostamente mais adaptada ao lazer.

Mas não fica ai. A TV organiza também as comemorações das efemérides ao longo do ano, das quais o ponto alto é o Natal. Com muita antecedência saltam da tela canções da época e muita propaganda, criando clima para o “espírito natalino”.

As crianças são o alvo principal da publicidade. Se já são bombardeadas com apelos de compra o ano todo, no Natal a pressão cresce.
Apresentadoras joviais e alegres conquistam a confiança dos pequenos telespectadores com seus dotes artísticos para, em seguida, atraí-los para as compras, no mais das vezes, desnecessárias. Da classe média para cima é comum ver crianças com brinquedos pouco ou nada usados, comprados apenas como resposta aos apelos publicitários.

Mas a TV não está só nas casas de quem pode comprar. Hoje ela é um bem universalizado no Brasil, advindo dai a sensação de exclusão sofrida por crianças cujas famílias estão impossibilitadas de satisfazer seus desejos. Esse desconforto resulta da crença de que o consumo é um valor em si, substituto da cidadania. Só é cidadão quem consome.

“O que singulariza a grande corporação da mídia é que ela realiza limpidamente a metamorfose da mercadoria em ideologia, do mercado em democracia, do consumismo em cidadania” diz o professor Octávio Ianni no “Príncipe Eletrônico”, artigo que se tornou referência para a discussão do papel político da comunicação nas sociedade modernas.

No Natal a metamorfose atinge o auge e segue até a virada do ano. As mercadorias ganham vida na TV e estão à disposição para satisfazer todos os nossos desejos, o mercado oferece democraticamente a todos os mesmos produtos e ao consumi-los exerceríamos nossos direitos de cidadãos. São falácias muito bem embaladas em luz, cores e sons sedutores.

As regras do jogo são essas. Quem mantém as TVs comerciais são os anunciantes. Mas, apesar disso, as emissoras poderiam ter um pouco mais de criatividade. Não há Natal na TV brasileira sem a milésima reprise do filme “Esqueceram de mim”, com neve em quase todas as cenas ou sem o indefectível “especial”, sempre com o mesmo cantor.

Dessa mesmice nem o jornalismo escapa. As chamadas resenhas de final de ano não são mais do que colagens em forma de “clips”, usadas mais para reviver sustos já sofridos pelo telespectador do que para informar. Em determinado ano, que pode ser qualquer um, o apresentador famoso abria a resenha na principal rede de TV exclamando: “um ano de arrepiar em todo o planeta. Incêndios, terremotos, furacões”. E dá-lhe imagens espetaculares que, de notícia, pouco tem.

Podia ser diferente? Claro que sim. Poderíamos ter na TV um Natal mais brasileiro e um final de ano criativo (com a publicidade mais controlada). Realizadores não faltam, o que faltam são oportunidades para mostrarem seus trabalhos. Mais de 200 deles apresentaram pilotos de programas no Festival Internacional de Televisão, realizado em novembro no Rio. Não haveria ai gente capaz de tirar a televisão da rotina desta época?

Criatividade é o que não falta na produção audiovisual brasileira. Precisamos é de ousadia para mostrá-la ao público oferecendo bens culturais capazes de enriquecê-lo espiritualmente. Ou como dizia um diretor da BBC, a melhor TV do mundo: “temos a obrigação de despertar o público para idéias e gostos culturais menos familiares, ampliando mentes e horizontes, e talvez desafiando suposições existentes acerca da vida, da moralidade e da sociedade. A televisão pode, também, elevar a qualidade de vida do telespectador, em vez de meramente puxá-lo para o rotineiro”.

Belo desafio, não? Feliz Natal.

Laurindo Lalo Leal Filho

(1) artigo públicado originalmente na edição de dezembro da Revista do Brasil e também publicado na carta capital.

Laurindo Lalo Leal Filho, sociólogo e jornalista, é professor de Jornalismo da ECA-USP. É autor, entre outros, de “A TV sob controle – A resposta da sociedade ao poder da televisão” (Summus Editorial).

* digamos que a titulação de misterwalk refere-se ao coco das renas.

o doutor house da publicidade portuguesa

No ano em que Pedro Bidarra completou dez anos de actividade publicitária na BBDO, o M&P propôs-lhe uma entrevista fora dos formatos tradicionais. O jornal só fez uma pergunta mas pediu a nove pessoas que já se cruzaram com o criativo para lhe colocarem uma questão. Os escolhidos foram, entre os clientes da BBDO, Rita Torres Baptista (directora do departamento de marketing e comunicação do BES), Pedro Cruz (CEO da Gallo Worldwide), Isabel Calado (directora de marketing da Galp Energia), aos quais se juntaram Miguel Barros (CEO da Fuel e ex-director de marketing da Optimus, conta que foi trabalhada pela BBDO). Contamos também com a ajuda de criativos que já trabalharam com Bidarra: Albano Homem de Melo (o ex-presidente da Young & Rubicam foi redactor na direcção criativa de Bidarra na TBWA e director criativo na BBDO também com Bidarra), Diogo Anahory (criou a agência BAR, tendo trabalhado na direcção criativa da BBDO) e Nuno Jerónimo (abriu agora O Escritório e privou com o entrevistado durante oito anos). João Wengorovius (até aqui CEO do grupo BBDO), José Sá Fernandes (vereador da CML, para quem Bidarra criou a campanha O Zé Faz Falta) e o próprio M&P também colocaram as suas questões. As respostas foram dados, por escrito, por Pedro Bidarra. Vale a pena recordar este texto de 2009, numa altura em que é conhecida a sua saída da agência.

“A Rita Torres Baptista, directora de comunicação do BES, pergunta-me se podem (presumo que o BES) contar comigo nos próximos 10 anos.

Claro que podem desde que se portem bem e me tratem com deferência, simpatia e profissionalismo. Se cumprirem os prazos combinados, se tiverem interlocutores inteligentes com quem eu possa conversar e sobretudo se souberem ouvir, podem contar comigo. Se souberem aconselhar o melhor para mim, que eu não sou de discutir e casmurrar sobre assuntos que me ultrapassam, se não me mentirem, se não me roubarem ou enganarem, se me atenderem o telefone, se me fizerem o ocasional favor que não estava combinado ou era esperado fazer, se ainda existirem e se os vossos preços forem no mínimo mais em linha com os do mercado (que eu não me importo de pagar premium se o serviço for premium), então podem continuar a contar comigo como cliente do BES. Aproveitando para responder à pergunta do João Wengorovius — onde é que vai estar o Pedro Bidarra daqui a três anos? — direi que não sei onde é que vou estar daqui a três anos mas sei onde vai estar o meu dinheiro.

A não ser que o cenário imaginado pelo meu concorrente e ex-cliente Miguel Barros se verifique. Diz ele — Imagina (…) que nenhuma agência te quer e não tens dinheiro para criar uma de raiz. Contudo, todas as empresas/ organizações nacionais te querem como seu director de marketing. Em que empresa ou sector trabalharias, o que farias diferente do padrão da função, com que parceiros consideravas trabalhar (BBDO não conta!).

Obrigado Miguel, sempre soube que me querias bem.

Mas a pergunta é interessante, vamos lá então tentar responder. Em primeiro lugar não sei se director de marketing será o cargo mais adequado ao meu perfil. Depois de ter sido director criativo, director-geral e COO de uma empresa que se mantém há 10 anos na liderança de um mercado tão competitivo e de tão difícil gestão como é o da comunicação comercial, voltar para baixo na carreira não era o que eu estava a ver-me fazer. Como grande gestor lusitano estava-me antes a ver ser convidado por um amigo para me sentar no conselho de administração de uma grande empresa com o pelouro do marketing e comunicação institucional, ou mesmo num cargo muito bem remunerado de administrador não executivo. Uma coisa à portuguesa.

Mas enfim, imaginemos que estou na rua da amargura e que não tenho onde cair morto como tão gentilmente o Miguel Barros agoira.

O sector que melhor conheço como gestor e como criador é o da comunicação e o dos conteúdos, seria portanto sempre uma escolha óbvia se pudesse escolher. Mas também faria com o mesmo à vontade banca, telecomunicações ou pensos higiénicos.

Quanto ao modo como desempenharia a função de director de marketing, ou melhor, de cliente, que é como a espécie é conhecida nas agência, fá-lo-ia seguindo os bons exemplos que foram alguns e evitando os maus que foram muitos, devo dizê-lo com toda a honestidade.

Conto-te uma história que é um bom indicador de como seria como cliente.

Uma vez quis fazer uma casa de férias. Tinha o terreno e fui falar como o grande, moderno e talentoso arquitecto Manuel Mateus, que é amigo da rua do tempo dos Olivais, a pedir-lhe, imagine-se, que me arranjasse um arquitecto. A razão é que eu queria uma casa “normal” de férias e não uma extravagância criativa. Estava com medo de ter alguma coisa “muito criativa” e desconfortável. Ora o Manuel Mateus, fingindo-se ofendido perguntou-me porque é que eu não fazia com ele, ao que eu respondi que era apenas uma casita e que achava que ele só fazia museus e grandes obras. Ele respondeu-me que não, para lhe dar um brief e se gostasse fazíamos a casa, se não gostasse não fazíamos.

Eu anui mas continuei com algum receio da extravagância criativa (há sempre algumas áreas onde somos conservadores) e por isso escrevi um brief. Um brief que abordava tudo o que eu queria da casa, e não na casa.

O que eu queria ouvir e sentir na casa, como é que queria que os meus hóspedes estivessem, o que esperava fazer enquanto lá estava e os meus medos e receios como cliente. O brief acabava com a frase “… quero viver numa casa que se pareça com uma casa, não um museu”. Tinha escrito tudo ou quase tudo pois quando fui apresentar o briefing o Manuel disse-me que — … estava tudo muito bem mas concretamente quantos quartos, casas de banhos — e outros importantes detalhes que condicionam a obra e que eu tinha deixado de fora; os dados do briefing propriamente ditos. Ora o Manuel Mateus umas semanas depois, e depois do proverbial adiamento criativo devido a um qualquer problema com a impressora, apresentou-me uma proposta genial, uma obra prima, que não só respondia a todos os dados do briefing, como pegava nos meus constrangimentos e os transformava numa experiência estética única. Era uma casa que parecia uma casa como eu tinha pedido no brief.

Era assim que eu seria como cliente: escolher os melhores sem medo do seu génio ou visão e tentando dar-lhes os melhores, mais claros e inspiradores briefings possíveis.

Mais difícil era escolher com quem trabalhar hoje. Vamos deixar essa parte para quando tiver que acontecer, mas uma coisa é certa, não conseguiria trabalhar com aldrabões, bluffistas e gente que mete dinheiro ao bolso. E esses eu sei quem são.

Olha com quem eu gostaria de trabalhar era com o Albano Homem de Melo mas esse teve o juízo suficiente para se estabelecer por conta própria e fazer, de modo brilhante, o marketing do H3.

Pergunta o Albano:

— Depois de tantos anos a seres o melhor publicitário português já conseguiste uma explicação para o facto de neste negócio de compra e venda de ideias, onde as boas são um bem raro, serem as más a ter muito maior procura?

Infelizmente não é só aqui é em todo lado. Se bem que cá na terra seja aflitiva a quantidade de dinheiro desperdiçado em comunicação que não faz aquilo para que foi feita, i.e. comunicar. As razões são muitas, como sabes, e a primeira é filosófica.

Não há o bom sem o mau. Sem o mau o bom não se distingue, não sobressai, não brilha. É como quando se assiste à shortlist em Cannes e de repente filmes óptimos, brilhantes, empalidecem e rapidamente passam a maus perante outros que brilham ainda mais. Os bons agradecem aos maus a sua brilhante existência.

Depois é preciso compreender a função de director de marketing ou PM numa organização. Estamos a falar de uma função intermédia; as pessoas que a desempenham raramente lá querem ficar muito tempo pois têm carreiras para prosseguir. Ora como o resultado da função se vê muito, é muito público e a maior parte dos carreiristas tem compreensivelmente medo que a visibilidade seja a errada optam por não arranjar chatices que é optar por ideias más que normalmente tomam a forma de ideias desenxabidas, sensaboronas e sobretudo convencionais. Curiosamente os melhores directores de marketing, os inteligentes os que arriscam e com isso ganham visibilidade para continuar com sucesso as suas carreiras, são os que lá ficam menos tempo.

E depois há organizações que acham que o consumidor é profundamente estúpido e deve ser tratado como tal. Essas são as que fazem a publicidade estúpida que o consumidor em casa comenta dizendo “que anúncio mais estúpido”.

Enfim caro Albano, há milhares de razões para fazer mal e milhares de razões para que uma ideia, mesmo boa, se torne má. São tantas as razões que quase acredito que a única razão para que uma boa ideia seja comprada e produzida é a existência de um cliente inteligente, competente, corajoso e de elevado sentido estético. Enfim um milagre.

E falar em milagres leva-nos ao Pedro Cruz que aprovou e mandou produzir as campanhas do azeite Gallo e que me pergunta:

— Qual foi o seu melhor colaborador a nível criativo? Com quem é que aprendeu mais na sua carreira (até agora)?

O melhor foi o José Heitor que foi o director de arte que mais e melhor me completava. O José tinha tudo o que eu não tinha e ainda a mesma obsessão e amor ao detalhe e ao trabalho. Era à sua maneira uma pessoa excessiva como eu, e como eu não vinha dessas escolas que deformam pessoas absolutamente normais e às vezes inteligentes em publicitários através do ensino de sucata intelectual. Não, o José Heitor aprendeu artes gráficas antes dos computadores como eu aprendi a escrever antes dos psicopedagogos tomarem de assalto o Ministério da Educação e estragarem geração atrás de geração de alunos. O resultado é que nenhum de nós pertencia à geração de “publicitários” amigos. Isso tornou-nos outsiders e por isso mais competitivos.

O José Heitor como eu, nunca desistiu de aprender e até hoje é o que mais sabe da técnica da direcção de arte. Tínhamos ainda em comum raízes no mesmo Alentejo o que nos permitia, sem qualquer embaraço, dormir uma boa sesta.

E ainda por cima era (e é) uma pessoa boa.

Com quem mais aprendi não sei. Eu aprendo com toda a gente que tem coisas para ensinar. Aprendi com o Bonnange e o Wisendenger, B e o W da TBWA respectivamente planeamento estratégico e direcção de arte, aprendi com o Cristopher Bochman, o meu professor de composição a compor e que ser criativo dá trabalho, aprendi epistemologia e a pensar melhor com o professor Pina Prata na Faculdade de Psicologia, aprendi e aprendo sobretudo com os livros e aprendo todos os dias com o João Wengorovius.

E aprendi com clientes os seus negócios e hoje graças a eles e a esta profissão sei do negócio do azeite, dos telemóveis, dos automóveis, da banca, da distribuição e da energia e da política, entre outros.

E política é a deixa (embora forçadita) para enfiar no correr do texto a pergunta do meu amigo e cliente pro bono José Sá Fernandes, que muita falta faz à cidade de Lisboa. Pergunta o Zé “que slogan ou frase utilizaria para definir o mandato de Pedro Santana Lopes na Câmara Municipal de Lisboa?”

Na verdade para definir o Santana, o seu mandato e tudo o que ele representa na política não usaria uma frase mas antes uma imagem:

Ao contrário do Santana, a pergunta da minha estimada Isabel Calado é séria:

— Como vê a evolução da relação entre a agência e o cliente à luz do actual contexto? Quais são as maiores dificuldades que sente junto dos clientes?

A maior tensão hoje na relação com os clientes é sem dúvida a remuneração. Ainda há pouco tempo tivemos acesso aos números das agências e o panorama é aberrante. Há agências com operações deficitárias, há agências com passivos de milhões de euros e há agências a viver de negócios financeiros como se fossem sociedades financeiras em vez de viverem do que fazem que é criar conteúdos de comunicação comercial. O sector não está a cobrar o que deve e os clientes estão dispostos a pagar só gato. Ora sem a justa remuneração não é possível atrair o talento, a competência e a qualidade.

Na BBDO, e desde a liderança do João Wengorovius, temos procurado com sucesso ser remunerados pelo trabalho e pelos resultados do nosso trabalho no negócio dos nossos clientes, apesar de uma concorrência que escolhe fazer dumping e viver das aparências de sucesso em vez do sucesso propriamente dito. O maior problema é pois o do valor que nós criamos para o negócio dos nossos clientes e que é poucas vezes justamente recompensado.

Problema tanto maior quanto actualmente é necessária ainda maior competência e talento para trabalhar em multiplataforma que é o que o contexto pede face à fragmentação da media. Fragmentação que tornou o consumidor mais esquivo do que alguma vez foi e mais poderoso na edição do que quer e não quer ver e ouvir. A única resposta para uma comunicação eficaz neste contexto é mais e melhor talento, um talento holístico solidamente formado, culto e por isso ainda mais raro e ainda mais caro. O grande desafio para as empresas de comunicação é ter ideias, ideias que viajem em multiplataforma e que sejam procuradas pelo consumidor. O grande desafio para as marcas é encontrar quem seja capaz de criar estas ideias. O desafio de cliente e agência juntos é tornar a relação vantajosa para ambos.

A próxima pergunta vem do Diogo Anahory que primeiro preambula e depois questiona: — Pedro, a BBDO formou, ao longo destes 10 anos, alguns dos profissionais que hoje são directores criativos noutras agências. No dia em que deixares a agência, não há o risco de a deixares órfã?

Oh meu caro Diogo, a BBDO existia antes de mim e existirá depois de mim. Eu não sou nem mãe nem pai dela para a deixar órfã nem sequer o meu nome está na porta para assombrar o meu sucessor. As pessoas que como tu trabalharam comigo e resolveram sair (e não foram só directores criativos, foram planeadores estratégicos, foram directores de contas que hoje são directores gerais, foram produtores que hoje estão por conta própria…), fizeram-no porque cresceram para além da função que a organização tinha disponível para elas. No dia em que eu sair, a BBDO resolverá a situação contratando alguém para o meu lugar e a vida continuará sem dramas, ou melhor, com os dramas do costume. A BBDO é uma marca forte que com certeza continuará em Portugal enquanto achar que este mercado vale a pena. A verdade é que se a agência fosse minha e eu me quisesse reformar mantendo a sua posse teria que me preocupar com a sucessão. Ora não sendo coisa minha não tenho esse direito nem esse dever. Quem vier depois que se amanhe.

Estás melhor do ombro? — pergunta o Nuno Jerónimo.

Ah, ah, apanhaste-me o ponto fraco. Está mais ou menos. Sabes que com a idade a coisa mais difícil de tratar são os ligamentos pois com o uso excessivo nunca mais ficam os mesmos. A solução é fortificar os músculos à volta da coifa para que eles sofram menos pressão evitando assim a inflamação. E foi por isso que comprei uma máquina espectacular que faz o mesmo que a do fisioterapeuta e não tenho que lhe pagar 50 euricos para me pôr os eléctrodos. É a Cefar Myo X2 e vem com vários programas: desde o aumento de força e massa muscular até ao tratamento da dor e inflamação. Não há nada melhor que invenções que nos ajudam a combater o tempo.

Dizem alguns historiadores que a primeira grande invenção para combater o tempo e a maior responsável pelo sucesso da Europa foi a invenção dos óculos. São eles que permitem que quando as pessoas chegam aos quarentas, no auge das suas capacidades intelectuais e depois de anos a aprender e a entender o mundo e a vida, possam continuar a trabalhar. Foi graças aos óculos que se desenvolveu o trabalho de minúcia, as máquinas, os relógios e os vários mecanismos que deram durante séculos a liderança tecnológica à Europa. Antes dos óculos aos quarenta, com o endurecimento da córnea e a perda da capacidade de ver ao perto, as pessoas deixavam de ler, escrever e trabalhar. Toda uma vida de sabedoria era desperdiçada.

Assim com a invenção dos óculos foi uma alegoria, perdão, alegria.

E a tua cabeça, como é que vai?

E são finalmente os temas clínicos que nos conduzem à última pergunta feita pelo próprio Meios & Publicidade e por isso com uma profundidade jornalística que as outras não tiveram:

— Já nos disseram que é o Dr. House da publicidade portuguesa pela conjugação de talento com mau feitio. Estarão certos?

Como é que uma pessoa há-de responder a tamanha homenagem, a tão desmesurado elogio, sem se embaraçar ainda mais. Utilizarei pois o agradecimento da Amália.

Obrigado, obrigado, eu não mereço, eu não mereço.”

Pedro Bidarra.

no meios&publicidade desta semana, atestando-se que está-se mesmo na merda, seja lá ou seja cá, de modo que os sanos da atividade passam a ser apelidados como houses.

agora, imaginem em jaboatão

O que move as pessoas é a percepção, não a realidade. Caminham em função daquilo que acreditam ser, não necessariamente, do que é, de verdade. Sintetizando, a percepção, mais que a própria realidade, é a “realidade” que conta.

Há 35 anos a qualidade de vida na cidade de São Paulo degringolava. As pessoas incomodadas procuravam alguma alternativa de final de semana, ao menos para atenuar o cansaço, na expectativa de que um dia a cidade encontraria soluções para os problemas de trânsito, segurança, e outros serviços básicos e essenciais. Nesse momento um empreendimento pioneiro oferecia o melhor de dois mundos: todas as facilidades, possibilidades e oportunidades da metrópole, sem os desconfortos e constrangimentos da cidade grande, a uma distância mais que conveniente. Nascia naquele momento ALPHAVILLE, referência de solução para todos esses e muitos outros problemas. Uma espécie do melhor de dois mundos.

Hoje, 35 anos depois, a realidade é outra. ALPHAVILLE virou, segundo muitos moradores, um inferno pior que a cidade de São Paulo, razão de sua origem e existência. Mas, a fama de ALPHAVILLE permanece muito maior do que sua realidade. E assim, novos e bem-sucedidos lançamentos de ALPHAVILLES vão se multiplicando pelo país. Até porque, e como iniciamos, a percepção sempre prevalece sobre a realidade.

Na segunda semana de novembro de 2011 a revista SÃO PAULO da FOLHA de S. PAULO fez um amplo balanço daquele que nasceu e ainda é reconhecido como “condomínio dos sonhos das grandes metrópoles”. Conclusão da revista: “ALPHAVILLE, ou, SÃO PAULO?”. No início, o único inconveniente ou ponto negativo de ALPHAVILLE era a distância. Hoje, a distância continua a mesma e todos os problemas típicos das cidades grandes estão presentes no “condomínio dos sonhos”.

Mesmo sendo ainda um pouco – um pouco só – mais barato o preço dos terrenos, casas e apartamentos, existir um pouco – um pouco só- a mais de segurança, a distância curta pelo adensamento do trânsito já não é tão curta assim, os congestionamentos internos são frequentes, falta transporte público nos diferentes condomínios assim como calçadas em outros, em alguns residenciais não existe tratamento de esgoto, e a falta de água e luz é frequente.

A partir deste ano o número de moradores insatisfeitos engrossam os grupos de relacionamento no FACEBOOK. 500 deles saíram em marcha pelo condomínio no dia 5 de maio usando nariz de palhaço e batendo em panelas, e o residencial dos sonhos agora é uma ilha cercada de prédios comerciais por todos os lados.

Que aquilo que aconteceu com aquela que é, ainda, e enquanto perdura a percepção, uma referência em tentativas de se atenuar os problemas do adensamento populacional nas grandes metrópoles, sirva de lição para todos os novos empreendimentos, e seus futuros moradores.

Para que não venham a repetir o que a psicóloga KÁTIA PEUCKERT declarou à FOLHA, “Quando vim para cá, nos anos 1980, tinha gente que chamava ALPHAVILLE de fim de mundo. Agora, está virando Terceiro Mundo”. Ou, como comentou outro morador, THOMAZ ASTOLFI, “somos pessoas que compraram um estilo de vida que não existe mais, de calma, de natureza. Se continuar do jeito que está, ALPHAVILLE em breve será pior do que SÃO PAULO”.

(alphaville, realidade e percepção, do madia, que neste fim de ano está tornando os papais-noéis de certas empresas ainda mais vermelhos de raiva).

Em tempo: muitos dos que se mudaram para ALPHAVILLE deram marcha a ré e retornaram para São Paulo. Descobriram que eram felizes e não sabiam.

neuroembromation 2 ou o neuro como a neura da certeza

Devido a grande repercussão do comentário dos consultores do MADIAMUNDOMAKETING sobre esse ridículo que é o tal de “NEUROMARKETING”, e de muitas pessoas terem se incomodado da forma como tratamos – e agora reiteramos – essa bobagem, retomamos o tema sobre outro viés, o viés dos estudiosos do assunto. Em nossa abordagem reiterávamos, sem entrar nos méritos de metodologia ou técnica, de sua inconsequência, de sua inutilidade. Nos tempos modernos não existe tempo para se fotografar cérebros, analisar, tirar conclusões, e tudo o mais. Em verdade, é melhor ir direto a fonte de tudo isso e permanecer 24 X 24 horas por dia observando e aprendendo com o comportamento das pessoas. Como o faz, por exemplo, o autor de novelas AGUINALDO SILVA. E daí, a autenticidade e excelência de suas obras.

Hoje vamos nos ater a entrevista que o intelectual e neurologista britânico RAYMMOND TALLIS concedeu a revista GALILEU da EDITORA GLOBO. Responsável pela construção do CENTRO DE NEUROCIÊNCIA DE MANCHESTER, a maior parte das mais de 200 pesquisas que realizou até hoje são sobre o CÉREBRO. Confira agora suas ponderações sobre o assunto.

- NEUROMANIA – “Em função dos extraordinários avanços da neurociência, e de mais pesquisadores terem acesso a equipamentos de ressonância magnética funcional – que fotografa as atividades do cérebro – existe uma onda no mundo de se tentar explicar tudo sob a luz da neurociência. Só que essa evolução faz com que se confunda a atividade cerebral, que é uma condição necessária para a consciência, com a própria consciência. É o que chamo de neuromania: achar que tudo o que somos é por causa do cérebro”.

- OXITOCINA – “Só posso rir daqueles que consideram e estudam ministrar drogas para mudar o comportamento das pessoas. Quando era estudante, a OXITOCINA era a substância responsável por fazer o útero contrair. Agora, as pessoas viram que ela torna alguns roedores mais fiéis a seus parceiros. Mas não há a possibilidade de administrar essa droga e transformar todo mundo numa espécie de zumbi moral, isso é bobagem”.

- PSEUDO-DISCIPLINAS – “Normalmente essas disciplinas são um híbrido usando “neuro” ou “evolucionário” e alguma coisa. Por exemplo: neurodireito, neuroestética, neuromarketing, neurocrítica literária. São pseudos porque a neurociência tem muito pouco a dizer sobre o objeto particular de seus estudos”.

- O SER HUMANO – “Vamos tomar como exemplo a neurociência usada em crítica literária. Alguns dizem que se realmente queremos entender a resposta de um leitor a um livro, precisamos olhar o que o cérebro desse leitor faz enquanto ele lê. Você pode expor pessoas a frases e ver como o cérebro responde, se a palavra ativa áreas do cérebro relacionadas a qualidades poéticas. Só que, na verdade, ler um livro está longe de ser uma resposta a uma série de estímulos associados com palavras. É se engajar com o mundo que está se abrindo na sua frente, é questionar a posição do escritor, imaginar o que está acontecendo, ser um pouco crítico sobre a verossimilhança da história e pensar no que isso poderia trazer sobre o mundo em geral. O LEITOR NÃO É APENAS UM CÉREBRO RESPONDENDO A ESTÍMULOS. É UM SER RESPONDENDO NO NÍVEL MAIS ELEVADO A UMA OBRA DE ARTE COMPLEXA”.

- ALERTA – “A redução do SER HUMANO a ondas cerebrais, a ideia de que precisaríamos de engenheiros de seres humanos, de que nossas políticas seriam baseadas em ciência… Esse tipo de cientificismo tem uma história muito triste no passado”.

(neuroembromation 2 do madia, que utiliza o agnaldo como pattern da observação criativa). misterwalk diria que em relação ao agnaldo, menos, madia, menos, sem deixar de reconhecer o seu valor de autor - que hoje em dia são sempre garroteados pelos group discussion - mas concordando com as observações sobre a chico-espertagem dos que levantam a bandeira do neuromarketing - tem gente até abrindo agência disto, pro pudor! - que eles não tem - . e assim la nave vá neste mercado onde cabeças de pulga vão se guiar pelo neuroseilámaisoquê.

bullshit do antônio ou apagando o fogo do lavareda

Em verdade, as pesquisas quantitativas – a que busca expressão numérica e consistência estatística às perguntas que se faz às pessoas de forma direta e objetiva – são bem anteriores a GEORGE HORACE GALLUP (1901/1984). Mas foi ele, e seu instituto, muito especialmente por prognosticar em 1936, após uma amostra com 5.000 eleitores americanos, que FRANKLIN DELANO ROOSEVELT derrotaria ALF LONDON nas eleições para a presidência dos Estados Unidos que deu expressão e notoriedade à metodologia.

As pesquisas qualitativas têm vários pais, mas foi ERNEST DICHTER, behaviorista, que na década de 1940 ensinou a todas as empresas do mundo, após emblemática pesquisa para o sabonete IVORY, da PROCTER, que jogavam no lixo toda a propaganda que faziam porque era entediante e meramente informativa. Não sensibilizava as pessoas. Não respondia de forma pertinente sobre as razões e motivos que levavam as pessoas se comportarem, em termos de compras, da maneira como se comportavam.

E assim caminhava a humanidade até a virada do milênio e estamos conversados. Quando GALLUP pontificou, o mundo caminhava a uma velocidade de 20 km por mês, no máximo, e existia tempo para os procedimentos que essa ferramenta demandava. Quando DICHTER decolou com a metodologia qualitativa o mundo caminhava a uma velocidade de 22 km por semana, e ainda suportava todos os procedimentos básicos que garantem confiabilidade a esse tipo de medição. Como disse certa vez GERTRUD STEIN, “não existe lá mais ali”. Esse mundo ficou para trás, as metodologias continuam sendo fantásticas, mas, e apenas, não correspondem mais ao ritmo do comportamento do ser humano, à velocidade da vida, num mundo definitivamente globalizado e em tempo real.

Agora se começa a fazer a apologia de uma nova metodologia. E Quanto mais eu leio os apologistas da “neuroqualquercoisa” falando mais eu admiro os Práticos dos Portos, JOSÉ MARTINS RIBEIRO NUNES – o ZÉ PEIXE, e os Médicos de Família. Se a velha, boa e consagrada pesquisa – tanto a quanti como a quali -, mais que comprovada e validada encontra tremenda dificuldade em sobreviver num ambiente de permanente mudança e em tempo real, agora vêm com combinações de “eletroencefalogramas e eyetracking” para prognosticar e prever o comportamento das pessoas.

Na medicina e nas pesquisas científicas, onde existe tempo mais que suficiente, tudo bem. No marketing e nos negócios, e por enquanto, bulshitagem pura.

Não despregar o olho das pessoas, monitorar 24X24 o comportamento dos clientes, e decidir levando em consideração seu comportamento – entendendo o que quer e o que não sabe que quer e quer, a partir da observação, compreensão e análise de seu comportamento, tudo isso feito num piscar de olhos por uma equipe sênior e competente, é a única maneira eficaz de sobreviver e prosperar neste ADMIRÁVEL MUNDO NOVO. Mas, como os principais players da atualidade ainda são mega corporações aprisionadas ao modelo e cultura da sociedade industrial, acabarão alimentando essas “novas” empresas e “novas” ferramentas, porque adoram investir em quinquilharias e penduricalhos – reitero, por enquanto. Neurosqualquercoisas e dinossauros corporativos se merecem: nasceram um para o outro. Ou, vice-versa, se preferirem.

Mais que nunca é o momento e a hora de confiar em quem entende de público, de pessoas. E salvo prova em contrário, o GALLUP, o DICHTER, da atualidade, em nosso país, se chama AGUINALDO SILVA, autor de novelas: “Quer conquistar o público? Conheça-o”. E como conhecê-lo? Em matéria para NEGÓCIOS, ROBSON VITURINO explica a metodologia de AGUINALDO. Na primeira etapa de seu processo criativo, AGUINALDO SILVA tem por hábito investigar in loco os universos que busca retratar… Se o objetivo é ouvir a voz do morro sobe a favela RIO DAS PEDRAS para visitar amigos. Como disse a ROBSON, “Volta e meia vou lá comer um baião de dois. Sou como o SADDAM HUSSEIN, nunca sei onde vou dormir.

(neuroembromation, do madia, parte 01)

ferramenta do diabo

“O mau artífice culpa a ferramenta”.

PROVÉRBIO

Em anos idos, e conforme magistralmente registrado por THEODORE LEVIT em seu clássico MARKETING MIOPYA da HARVARD BUSINESS REVIEW, empresas e executivos apaixonavam-se pelos produtos. Acordavam com o produto, almoçavam com o produto, cafezinhos todos com o produto, e ainda levavam o produto para a cama. E no dia seguinte, e mais apaixonadamente, a situação se repetia. Deu no que deu. Quem se apaixona pelo produto fica com o produto e perde o mercado. Quem ignora o cliente cego de paixão pelo produto, fica e morre com o produto e é ignorado pelo cliente.

De uns anos para cá empresas e executivos se apaixonam por ferramentas. Da mesma maneira como se um carpinteiro, ao invés de usar o martelo para seus devidos fins, isso é, para pregar da melhor forma possível todos os pregos, carregasse o martelo em um sensual saquinho de veludo azul evitando e prevenindo seu contato com qualquer espécie de prego.

Ferramenta é meio e não fim. Ferramenta presta serviços e jamais, em momento algum, deve ser o alvo das atenções. Quem mantém empresas vivas e prósperas é o mercado e parte de seus habitantes, que depois de sensibilizados, seduzidos e conquistados merecem a denominação de clientes. Mas, e de novo, empresas e executivos apaixonam-se pelas ferramentas, muito especialmente em momentos de revolução tecnológica, do fascínio que o mundo web exerce.

Na GAZETA MERCANTIL de 13 de abril de 2009, meses antes de encerrar suas atividades, uma grande matéria assinada por NEILA BALDI e CLAYTON MELO. Na matéria, empresas e executivos, com toda a razão, enaltecem todas as possibilidades e recursos da internet. E isso deveria ser tudo. Deveriam reconhecer a qualidade e virtudes da nova ferramenta, e retornarem aos fundamentos. Olhos totalmente concentrados no mercado, em busca de suspects, no processo de sensibilizá-los e interessá-los convertendo-os em prospects, e, finalmente, e num último e derradeiro lance, possibilitar que realizem compras e se convertam em clientes. Se para isso vai se recorrer às ferramentas do mundo virtual, digital, real, ou sobrenatural, é uma escolha decorrente de um critério de qualidade: o ponto de contato mais eficaz e relevante entre empresa e suspect em cada situação.

Infelizmente não é esse tipo de comportamento que se encontra na maioria das empresas. Seus executivos proclamam orgulhosos e envaidecidos, que estão “montando equipes exclusivas para coordenar as ações de marketing na rede”. De novo, recaída; a velha e inconsequente paixão pelas ferramentas de volta.

Tudo o que uma empresa moderna e totalmente voltada para o mercado tem a fazer é se organizar para que seus executivos concentrem toda a sua inteligência e sensibilidade monitorando os passos e comportamentos de seus suspects, prospects e clients, e das diferentes tribos que frequentam. Se vão usar tacape, flecha, espingarda, bodoque, ou estilingue para acessá-los, ou se o caminho é pelo mundo real ou virtual essa é uma decisão posterior e decorrente.

Acorda, gente!

(dormindo com o alicate. texto mais que oportuno daquele que é considerado a maior autoridade em marketing do pais. o joão doria? não, este ainda é aprendiz, é do madia, francisco alberto madia de souza)

um apartezinho, do misterwalk, para não perder a viagem: existe um grupo que tem que ter sim tara pelas ferramentas: os fabricantes(vendedores, publicitários-no seu ofício, of course- de "alicates", os verdadeiros utilizadores premium e heavy-users do produto(ou deveriam ser). sem esta paixão, ou seria aperto, vamos ficar séculos sem jobs;

miss simpatia 2, ou seria 3, 30, 300, 3000?

A divulgação dos resultados da pesquisa Top of Mind 2011, promovida pelo jornal Folha de S. Paulo, não apresentou grandes surpresas. Há anos que as marcas de notória afinidade com o consumidor brasileiro ocupam lugar privilegiado. Portanto, parabéns aos que se dedicam ao atendimento das expectativas dos usuários, cada vez mais exigentes e volúveis.

O encarte do jornal dedicado aos resultados da pesquisa (parte integrante da Folha de S. Paulo de 26 de outubro de 2011), além de uma entrevista com um conhecido profissional de propaganda, apresentou as principais agências de publicidade do mercado brasileiro, em tese, co-responsáveis pelos índices de reconhecimento das marcas. Escritórios, funcionários, clientes e principais campanhas compunham o perfil despretensioso, mais dedicado a prestar homenagens do que, realmente, fazer jus à história de cada uma das grandes empresas de propaganda do Brasil.

Porém foi impossível não se ater ao item “agência pela agência” e perceber como cada uma se definiu. Decepcionante. A começar pela mesmice. Pelos textos o posicionamento das agências é tão vazio quanto discurso de miss.

Pior. De pura falta de coisa melhor para fazer, troquei os textos entre as agências e não fez diferença nenhuma. Exatamente como nas falas das misses.

Que o modelo de negócio da propaganda brasileira limita as inovações, engessa a criatividade e não atende ás necessidades de consumidores e anunciantes, todos sabemos. Mas até pouco tempo atrás os discursos eram imaginativos e, mesmo que fantasiosos, remetiam os leitores (anunciantes principalmente) a um universo de permanente questionamento. Pois, lamentavelmente, discurso e pratica se encontraram e agora, além de fazerem o mesmo plano de mídia, agências falam a mesma coisa.

Confesso que fiquei um pouco envergonhado com a pouca consistência dos posicionamentos de quem, por princípio, deveria se esmerar em falar de sí, para poder dar voz ás marcas. Mas também reconheço que esse é o destino da propaganda brasileira enquanto perdurar esse modelo anacrônico de preservação dos projetos hegemônicos. As agências, realmente, não sabem o que dizer.

(agência faz discurso de miss, do andré porto alegre)