Há dois mil anos, a China vivia um período de intensa atividade militar, com diversos imperadores que lutavam entre si para ampliar ou manter seus territórios, em busca da conquista da hegemonia para seus frágeis reinos.
Foi nessa época que o principal clássico da literatura militar teve origem, um pequeno livro batizado de “A Arte da Guerra”, escrito por Sun Tzu, conselheiro de um desses chefes guerreiros, que sintetizou o conhecimento então existente na atividade da luta por ganhar ou permanecer no poder através da guerra.
A essência desse conhecimento – que ao mesmo tempo envolve estratégia, tática e logística – permanece perfeitamente válido não apenas para a atividade bélica, mas também a política e a mercadológica, uma vez que o dia-a-dia dos mercados em nada difere de uma combinação de guerra e política para manter e conquistar consumidores, escapando da ação dos concorrentes, ou subjugando-os.
O resumo dos resumos desse extraordinário livro nos ensina três coisas fundamentais para a arte da guerra, dos negócios, do marketing e do branding (a atividade de construir e manter marcas): é preciso definir o foco, selecionar o target e concentrar forças.
Ou seja, foco nas estratégias de negócios e nas táticas para atingir os consumidores visados, com o conseqüente foco na logística de aplicação dos planos traçados.
Nestes dias de concorrência cada vez mais acirrada, de consumidores sempre mais conscientes e críticos e de uma tendência generalizada a comoditização de produtos, serviços e empresas, as lições de Sun Tzu são ainda mais relevantes – pela virtual impossibilidade de lutar com eficiência em muitas frentes de batalha.
Nessa perspectiva, não se pode esquecer que toda a estratégia tem, inevitavelmente, algum sangue, pois será preciso abrir mão de alguma coisa para se ter melhor alguma outra. Pois não é possível se fazer tudo para todos, nem mesmo fazer uma única coisa para todos. Mas se pode fazer muito para poucos ou pouco para muitos.
Isso quer dizer que será preciso abrir mão de boas oportunidades para concentrar o esforço nas excelentes. Quer dizer também que será necessário abaixar a bola, ou seja, ser menos ambicioso, em certos momentos, por falta de “altura” (quantidade de recursos) ou “competência” (espectro de qualificações) da empresa.
Para isso, é fundamental que a estratégia tenha um foco muito bem definido – em termos de mercado a ser trabalhado e consumidores a serem buscados e atendidos.
Essa realidade de foco no alvo leva à necessidade de foco nos mecanismos de ativação do mercado, ou seja, no marketing e em outra antiga verdade ainda mais importante nos tempos que estamos vivendo: tudo e todos fazem (ou deveriam fazer) marketing dentro das empresas.
Cada simples momento, como destaca Jan Carlzon em seu histórico livro sobre a natureza dos serviços, é um “momento da verdade”, no qual a empresa conquista ou perde qualidade, clientes e resultados financeiros – através das ações singulares de seus colaboradores.
Em outras palavras, pode-se afirmar que cada momento da empresa, mesmo aqueles mais banais e meramente operacionais, é um “momento de marketing”, no qual as empresas ganham ou perdem franquia (poder, autoridade) de mercado e prestígio para sua(s) marca(s) – através das ações de todos seus colaboradores. Mais uma vez, fica evidente a importância do foco para se ter a possibilidade de se alcançar a excelência.
Isso nos leva a um outro fenômeno de capital importância dentro desse mecanismo de seleção de um foco e do foco em sua busca: as marcas ganham relevância crescente. Marcas que não são mais apenas a “alma” dos produtos ou serviços, como todo mundo aparentemente concorda. Marcas que vão se transformando, também, no “corpo” dos produtos e serviços.
Porque as marcas não só organizam produtos e serviços de “dentro-para-fora”, mas também de “fora-para-dentro”. Ou seja, elas não apenas definem um padrão a ser esperado (e exigido) pelos consumidores, mas igualmente ajudam a definir o padrão que deve ser oferecido pelos vendedores e realizadores. Com isso, as marcas auxiliam a “segurar” o controle dos sistemas, redes e processos que permitem que se cumpra o foco operacional para se atingir o foco de mercado selecionado.
As marcas, progressivamente, definem os produtos/serviços, os identificam, geram confiança e até orgulho em seus consumidores – assumindo um papel central no processo de relacionamento destes com as empresas das quais são compradores, usuários e clientes.
Ou seja, marcas bem focadas transformam-se no principal instrumento de garantia de que o foco definido será perseguido com a concentração máxima de forças.
(definir o foco, selecionar o target e concentrar forças,do rafael sampaio,no portal da propaganda)
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