leão fantasma: mais uma categoria onde o fraudado é o consumidor, como sempre

em artigo publicado no portal da propaganda(leão-fantasma vale menos?) e reproduzido abaixo, rafael sampaio aborda uma velha questão que ainda assombra como fantasma a juba de muita gente.

2007 marcou uma performance brasileira onde mais da metade dos leões eram apontados como fantasmas. dos não fantasmas, destacou-se a campanha carioca da artplan para o banco do brasil, o banco da paula, do roberto, uma conceituação que publicitáriamente procurava tornar "seu" o banco do brasil.

sob a direção de criação de roberto vilhena a estratégia teve reconhecida o cariz da criatividade da ação com o leão de ouro em cannes.


a ironia da premiação desta campanha, é que ela não é fantasma. mas o atributo que tenta impregnar a marca banco do brasil sim. e isto remete ao velho conceito de responsabilidade social da comunicação.


a comunicação do segmento bancos sempre foi problemática sob o ponto de vida de que a prestação de serviços não dá muita margem para se exercer com elasticidade criativa a atribuição de diferenciais que não tropecem na falta de aderência e pertinência com a instituição em sí. o unibanco é a bola da vez na atualidade como exemplo desta dificuldade, pois tal como o banco do brasil tenta ser na comunicação o que não é na realidade, nem vai ser por conta desta mesma comunicação. é interessante adensar que a campanha publicitária de maior exito, sob todos os aspectos, " vem pra caixa", curiosamente também carioca é criada pela artplan, com autoria do nizan, devia seu sucesso justamente por fazer um convite a tornar-se cliente da caixa(outro banco pra lá de problemático)mas sem apregoar nenhum atributo que não fosse o reconhecimento bem humorado(luiz fernando guimarães)das falhas da instituição.

a equipe da artplan certamente nunca foi a uma agência do banco do brasil que não fosse virtual para sentir na pele o que é ser cliente de uma instituição centenária cuja especialidade é submeter ao achincalhe, humilhação, e outros périplos, seus clientes - principalmente os sexagenários - de maneira que ao fazer uma campanha não a dissociasse a tal ponto que tranformasse o real em fantasma.

não basta fazer só propaganda brilhante. há que se fazer pertinente e responsável. ou não.

(abaixo o artigo referenciado).


A cada ano, quando termina o Festival de Cannes, surge a dúvida sobre o valor da propaganda-fantasma, ou meio-fantasma, que volta glorificada com Leões – para o Brasil e diversos outros países bons nessa modalidade competitiva. Do ponto de vista dos clientes, a questão da propaganda-fantasma evidentemente não pode ser encarada como sendo um benefício às suas marcas. Mas também não pode ser demonizada e transformada em símbolo do que existe de mal na atividade, como às vezes alguns executivos de anunciantes e donos de agências pouco premiadas tentam fazer.

O lado ruim da propaganda-fantasma é o tempo que a criação dedica à geração dessas peças e à busca de sua viabilização com recursos da agência e das produtoras mais próximas. Esse tempo – e algum dinheiro, pois conseguir 100% de graça nunca é possível – poderia ser mais bem empregado se fosse usado para o desenvolvimento de propaganda de melhor qualidade para as marcas que são atendidas por eles. Outro ponto negativo é que a propaganda-fantasma pode tirar o prêmio de um anúncio ou comercial “de verdade”, que precisou passar por muitas barreiras para chegar até à votação final de uma premiação e, nesse momento, é derrubado por uma peça menos comprometida com a realidade. Mas isso também acontece no dia-a-dia, quando uma simples buzina de carro na porta da casa do consumidor pode fazê-lo desviar a atenção daquele comercial que foi colocado naquele momento exatamente para falar com ele.

Mas o lado benéfico da propaganda-fantasma também existe. Esse gênero de peça de comunicação pode ser um bom exercício de desenvolvimento da criatividade, de rompimento de barreiras, de busca de ousadia. E uma equipe criativa “em forma” resulta em recursos intelectuais superiores para atender às marcas dos clientes que pagam as contas da agência no fim de cada mês.

Adicionalmente, no caso das agências que trabalham com anunciantes “duros” e categorias muito difíceis, a criação do fantasma funciona também como um relax, como um momento de descontração. E, se premiado, traz um benefício de elevação do moral da turma criativa, que às vezes precisa mais disso do que qualquer outra coisa para ter a coragem e disposição de enfrentar uma tela de computador ou uma folha de papel em branco.

Do prisma dos clientes, uma forma politicamente mais aceitável de fantasma é a propaganda de caráter social, que nem sempre está amparada em uma efetiva estratégia de marketing para uma determinada causa, mas que, no final das contas, mal não fará. Idealmente, é claro, fica perfeito quando esse trabalho voluntário é amparado em um efetivo comprometimento com uma determinada causa, como diversas agências têm feito ao longo do tempo. Este, então, passa a ser um fantasma de carne, osso e... um grande coração.

Os executivos de anunciantes de maior experiência sabem também que o envolvimento maior ou menor com o universo dos fantasmas da propaganda é uma fase na vida dos criadores e das agências. Quando eles e elas estão lutando por seu lugar ao sol, a tentação é maior. Quando vivem uma etapa de certa obscuridade e precisam voltar ao centro das atenções, o diabinho sopra ainda com mais força. Mas quando a criação e a agência amadurecem e estão trabalhando à plena carga, o fantasma – mesmo com sua baixa densidade – não encontra muito espaço para atuar.

Vale destacar, também, que a produção e premiação de fantasmas é um tema muito mais relacionado à vida das agências e dos criadores do que ao universo dos anunciantes. Os clientes estão interessados em profissionais e empresas que abracem a causa de suas marcas, envolvam-se profundamente com seus negócios e conheçam com precisão seus mercados. E, felizmente, esse tipo de gente e de agências é cada dia mais numeroso na atividade.

Alguns Leões deste ano, como o Ouro e o Bronze conquistados pelas campanhas de Havaianas, da AlmapBBDO; os Leões de Bronze para o caso “O seu banco do Brasil", da Artplan, e a Rádio SulAmerica, da MPM; e o Leão de Bronze para Discovery Channel, da Santa Clara, veiculado em 10 países; são Leões de valor extraordinário, pois foram conquistados com briefings complexos, limitações de verba, coerência com a estratégia de marca e pressão por resultados. São Leões bem mais valiosos, com certeza.