sinais da marolinha

Às vezes os sinais são sutis. Chegam devagarinho, vão se instalando e quando a gente percebe é tarde. Outras vezes, dá pra notar. E há aqueles que de repente aparecem: como um tsunami engolfam quem estiver pelo caminho e levam de roldão. Esses, um dia estavam por aí, cagando regras, depois desaparecem.

Por exemplo: desde a década de 80, Don Schultz vem advertindo marqueteiros e profissionais de comunicação para a importância do marketing e da comunicação integrados. Em 1999 ele e Beth E. Barnes lançaram o clássico Campanhas Estratégicas de Comunicação de Marca, traduzidos para o nosso português em 2001 pela Qualymark, onde eles advertiam: “não é mais Comunicação Integrada de Marketing, é Comunicação de Marketing Integrado.” Pois só há dois ou três anos, depois de ver o assunto ser tratado em Cannes, os publicitários brasileiros passaram a levar o assunto a sério – embora ainda sem saber direito do que, exatamente, se tratava.

Na década de 90, tive de ouvir:

“Isso não existe, é coisa que velho inventa pra se segurar no emprego!”

3. No livro, Schultz e Barnes fazem, entre muitos outros, os seguintes alertas:

. “A propaganda é, e continuará a ser, uma força motriz em marketing e no mercado, mas ela sozinha simplesmente não basta para a maioria das organizações de marketing.”

. (...) “A propaganda, mesmo em termos de campanha, não pode garantir o sucesso de mercado dos produtos e serviços. Esse sucesso exige mais do que propaganda, e requer formas diferentes de comunicação. Embora a propaganda seja um ingrediente importante, não constitui o único em um produto ou serviço de êxito. Do ponto de vista de marketing é necessário um produto de peso, um preço válido, distribuição pertinente e promoção efetiva. De uma perspectiva promocional, é preciso mais do que publicidade pela mídia – ou mesmo promoção ou marketing – para obter sucesso no mercado do século XXI. Faz mister uma visão diferente do mercado e uma abordagem diversa da comunicação.”

. “No século XXI o importante será a marca. Afinal, é com a marca que os clientes atuais e prospectivos se relacionam, e não com a propaganda, a promoção, o merchandising ou algo similar. É a marca que transmite valor aos clientes atuais e prospectivos. É a marca, de fato, que combina todas as formas e atividades de comunicação e que dá significado aos produtos e serviços. É a marca que vai dirigir o mercado do século XXI e é a comunicação de marca, portanto, que deve ser planejada, desenvolvida e executada por especialistas de comunicação capacitados.”

. “(...) A comunicação está evoluindo para um nível mais novo e sofisticado ou apenas regredindo para o que já sabíamos e fazíamos antes¿... Estamos indo tanto para frente como para trás, ao mesmo tempo. Adiante, para a comunicação instantânea e personalizada que as novas tecnologias oferecem. Para trás, em direção a formas de comunicação que foram perdidas no frenesi da mídia de massa dos últimos cinqüenta anos, mais ou menos. Adiante, para maneiras pelas quais o seres humanos são capazes de realizar comunicação interpessoal em quase qualquer parte do mundo, de maneira instantânea. Para trás, rumo aos meios através dos quais as pessoas efetivamente conhecem aqueles com os quais se comunicam, de modo a poderem transmitir significado, idéias e conteúdos verdadeiramente pessoais. Adiante, para uma época em que a comunicação individual significava algo diverso de qualquer coisa que havíamos experimentado em termos de comunicação. Para trás, visando a época em que a comunicação individual era considerada favas contadas. E, tanto para frente como para trás, no verdadeiro sentido de comunicação como sendo comunicar-se com os outros.”

.”... embora se diga que o conceito de marketing focaliza os consumidores e a satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor, os consumidores não constam da abordagem dos 4 Os do McCarthy. A abordagem dos 4 Ps é voltada quase que completamente para o que a organização deseja fazer e para os instrumentos disponíveis visando a atingir essas metas... é esse enfoque interno na administração e no controle das atividades de marketing, ao invés de nos clientes e consumidores, que está criando muita dificuldade na transição do marketing e da comunicação de marketing para o mercado do século XXI.”

. “Na abordagem do planejamento de comunicação de marca que propomos, partimos do cliente ou consumidor e retornamos para a organização.”

4. E muitos, ainda hoje, insistem em ignorar os sinais....

(eloy simões, in excerto do seu novidades do futuro VIII)

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