segunda-feira, abril 28, 2008

quem perdeu o cabaço que atire a primeira pedra


matando as saudades de portugal, leio os especializados onde uma notícia chama-me atenção:
.... "José Ricardo Cabaço foi contratado para chief creative officer da EuroRSCG nos Estados Unidos, oriundo da Wieden + Kennedy Portland, onde era responsável pela conta da Coca-Cola. Esther Lee, CEO da Euro nos Estados Unidos, refere-se a José Cabaço como “um raro talento criativo que combina na perfeição a estratégia e a criatividade, o conceito criativo e a sua execução”, acrescentando que o “português pertence a uma geração de criativos que começa por pensar trabalhar a ideia e só posteriormente o meio onde aquela será implementada”.

cabaço, fez história em portugal nos anos 90, havendo duplado com edson athayde, dupla esta que uma vez desfeita originou os comentários de sempre sobre quem era quem na hora h(a trajetória de ambos dá meias respostas) ex-young & rubicam, sucedeu-me na saatchi & saatchi, e fundou a agência home, posteriormente fundida com a grey em portugal. convidado por dan wieden para trabalhar na wieden + kennedy ingressou na agência de portland, onde desempenhou as funções de director criativo.

mas não é isto que importa na nota. o que importa é: em recife - ou natal ou fortaleza - haveria lugar para um profissional que "começa por pensar trabalhar a ideia e só posteriormente o meio onde aquela será implementada"? bahia, curitiba, porto alegre, rio, são paulo ?

pois, quem perdeu o cabaço que atire a primeira pedra ou melhor idéia.

domingo, abril 27, 2008

uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa


Uma coisa é um bom Manual de Aplicação de Logotipia e outra muito diferente é um bom e prático Manual de Gerenciamento de uma Marca. A diferença entre eles só é compreendida com a compreensão das funções de duas diferentes disciplinas.

Branding e Design são duas disciplinas diferentes, que criam confusão entre CEOs, VPs e até profissionais. Uma pesquisa feita no ano passado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) junto aos grandes anunciantes do país aponta que existe uma grande confusão entre Branding e Design; que quando os CEOs e presidentes são convidados para falar sobre Branding, a maioria tende a dizer que pretendem renovar o Design de sua marca; que pretendem rever e remoçar o Desenho do Logo de sua marca. Isso mostra que o Branding ainda não é compreendido pela cúpula das empresas.

Escrevi em parceria com Robert Lauterborn o livro Os 4 Es de Marketing e Branding onde procuramos mostrar que as duas disciplinas são importantes, mas que enquanto uma atua no âmbito Estético, a outra penetra profundamente na Gestão Empresarial. Mostramos isso muito claramente: O Design Corporativo já tem 100 anos de vida, enquanto que o Branding tem cerca de 20 anos apenas.

O primeiro Manual de Identidade Corporativa foi elaborado em 1907 para a AEG. O Design de Identidade Corporativa, com as regras de aplicação de marcas, logos e cores nasceu na Alemanha, sendo que o primeiro deles que se conhece foi criado por uma artista gráfico alemã com muito talento tipográfico e implantado na empresa AEG, Allgemeine Elektricitäs Gesellschaft.

No final de primeira década do século XX, tais manuais foram levados para a América do Norte e, com algum atraso, para todos os países do mundo onde havia grandes empresas com necessidades de definir regras rígidas e normas para aplicações de logotipos em diversos materiais, como papel carta, cartão de visita, formulários, uniformes de funcionários, veículos, placas internas e externas etc. Já no Brasil, esse tipo de manual foi chegando entre os anos 50 e 60, mas sua cristalização se deu nos anos 70, em função do Desenho Industrial, que virou uma matéria acadêmica e passou a ser estudado de modo formal em cursos universitários de Arte, Comunicação e Design.

A função desse tipo de Manual era disciplinar e padronizar os vários usos do logotipo, das cores e posições aceitáveis e não aceitáveis, além de outras aplicações. Esse Manual de Identidade da Corporativa completou 100 anos, consolidando uma visão de regras rígidas a serem seguidas, desde de como aplicar um logo num anúncio, como bordar a marca num uniforme e qual é o numero da cor da escola pantone a ser seguida. Nele, tudo está previsto e ninguém deve criar nada, pois as regras são fixas e devem ser rigorosamente seguidas.

Tratava-se de uma ferramenta vital para as empresas numa época que os colaboradores (mão de obra) era formada por gente sem escolaridade e que precisava de regras e normas, para seguir, ao invés de trabalhar com liberdade orientada por princípios e diretrizes. Mas um Manual de Design Gráfico, embora seja algo de importância, não pode ser confundido com Manual de Branding. Design é uma especialidade muito importante, mas não é Branding.

Definitivamente Design e Branding não são a mesma coisa. Design é uma disciplina associada a projeto, seja projeto gráfico ou projeto de produto. O design é uma especialidade que cuida do desenvolvimento de produto, de embalagem ou design gráfico. No caso dos Manuais de Identidade Corporativa - essa ferramenta que fez 100 anos em 2007 - eles são manuais de padronização de Design Gráfico. Seu propósito é ajudar a empresa na manutenção dos padrões que decidiu adotar para o uso de seu logotipo.

Já Branding é uma coisa totalmente diferente. Branding não é um campo de estudos restrito a artes gráficas. Branding é praticamente uma nova filosofia de Gestão Empresarial da era dos intangíveis e um novo campo de estudos que se consolidou muito recentemente. Branding é um campo de estudos com cerca de 20 anos de vida. Talvez até mesmo por isso, muita gente confunda Branding com Design. Até mesmo empresas excelentes de Design estão confundindo e dizendo que fazem Branding.

Mas Branding é algo novo, que praticamente nasceu quando muitos teóricos, como David Aaker, Waldemar Pfoertsch, Robert Lauterborn e outros, começaram a publicar nos anos 80, vários estudos consistentes sobre como uma empresa poderia construir a suas Marcas a partir dessa filosofia de Branding e de suas Comunicações Integradas da Marca e fazer delas o seu maior ativo intangível. Branding, mais que uma especialidade deve ser compreendido como uma multiespecialidade, que envolve várias disciplinas integradas de modo sistêmico.

David Aaker publicou meia dúzia de livros sobre Branding nos anos 80 e deu consultoria para centenas de empresas no mundo. Waldemar Pfoertsch deu consultoria pela Europa e EUA e lançou 2 livros, o mais recente em parceria com Kotler. Lauterborn escreveu sobre Comunicações Integradas e, em parceria comigo, escreveu Os 4 Es de Marketing e Branding, que lançamos no ano passado pela Editora Campus e já está indo para a terceira edição. Esse literatura toda, infelizmente, parece não ter sido suficiente para esclarecer as diferenças entre Branding e Design. A confusão ocorre em escala muito grande dentro das empresas, pois tenho visto, na prática, que bem poucos profissionais parecem sabem a diferença entre um Manual de Identidade Corporativa e um Manual de Diretrizes e Princípios para Gerenciamento de Marcas como um ativo empresarial.

O Branding, como disciplina, fez nascer nos anos 80 e 90, um outro tipo de Manual com propósito completamente diferente dos velhos Manuais de Identidade. Nas BBNs do mundo inteiro chamamos esse tipo mais novo de manual pelo nome de Branding Guide, Branding Book ou Guia de Diretrizes para Gerenciamento da Marca. Decididamente ele não é um manual de regras ou normas e sim um verdadeiro guia de princípios gerais, que os usuários podem utilizar como ponto de partida para suas decisões gerenciais no dia-a-dia da empresa, especialmente para decidirem sobre questões do gerenciamento do ativo Marca.

Os gerentes – de marketing, de recursos humanos, de finanças, de produtos, etc – utilizam as diretrizes contidas nesse Manual para tomar decisões que aumentem o valor de suas marcas, pois são informados e treinados para evitem adotar medidas que possam destruir o valor do ativo marca. Um manual desses nunca é feito por uma empresa especializada em Design. Aliás, ele não pode ser feito PARA a empresa, pois ele necessariamente é feito COM AS PESSOAS da empresa cliente. Ele capta a essência da Marca enquanto um conjunto de produtos, pessoas e formas de se fazer negócios, pesquisa as SIMILARIDADES e SINGULARIDADES da marca em relação às marcas concorrentes e, somente depois disso, transforma todo esse material em um manual.

Noutros termos, o Branding inclui em cada marca, as dimensões de Missão, Visão, Valores, Metas de Negócio, Causas e Bandeiras, Comportamento da Marca e Comunicações da Marca – e isso não tem nada a ver com Design e com os Designers. Tem a ver com um tipo mais atual de Planejamento Estratégico da Marca ou do Branding que busca encontrar as SINGULARIDADES de cada marca e seu UNIVERSO DE REPERTÓRIO para ser fixado junto todos os stakeholders do negócio.

Quanto alguém diz que uma marca é um ativo intangível está falando da dimensão econômica da marca, algo que está no campo do Branding e não do Design. Quando alguém começa a falar dos fatores intrínsecos e extrínsecos, sobre a associação de valores das marcas com Responsabilidade Social, com Sustentabilidade, com Ética, com Respeito a Diversidade e outros elementos do campo das grandes questões sociais, certamente não está falando de Design e sim de Branding.

Sim, há uma DIFERENÇA VITAL entre Branding e Design: o Manual de Identidade é apenas um dos itens, entre cerca de dez dos variados temas que devem estar contidos num verdadeiro Manual de Diretrizes de Gerenciamento de Marca. Somente quem detém conhecimentos profundos de Gestão, experiência real de Pesquisa e de Planejamento Estratégico, além de competência para conduzir um trabalho consultivo onde o Cliente participa 100% da elaboração, estará apto para oferecer um honesto projeto de Branding.

Enquanto isso, muita gente excelente em Design está rebatizando seu negócio com a adoção da palavra Branding e gerando confusão a ponto de misturar conceitos de Branding com Design. Mais hora menos hora, os clientes vão perceber que a diferença entre Design e Branding é algo como a diferença entre um Gato e uma Lebre. Mas que o Gato é esteticamente muito mais bonito que uma Lebre isso é, sem dúvida.

E sua empresa, tem comprado Gato por Lebre?

(branding: qual dos 2 tipos de manual de marca a sua empresa dispõe? do augusto nascimento, co-editor do os 4es de marketing e branding)

quinta-feira, abril 24, 2008

retrato do mercado publicitário enquanto jovem

O IV Congresso de Publicidade está chegando e a esperança de que o negócio da publicidade fosse finalmente discutido a sério já começa a ficar só na esperança mesmo. As declarações das principais lideranças das agências se repetem num discurso ensaiado “que precisamos defender o modelo brasileiro”, “o nosso sistema é o que garante a qualidade da nossa publicidade” e outras pérolas do mesmo gênero.

Qual é este modelo tão veementemente defendido? A remuneração por comissão da veiculação, a bonificação de volume e eventualmente, a troca de parte da comissão por um fee mensal. Será que num cenário onde os investimentos em internet vão ultrapassar os investimentos em TV (na Inglaterra, em 2009), onde o break perde lugar para o conteúdo, onde a grande idéia criada pela agência tem tanto apelo para ser usada em um sem-número de aplicações fora das mídias tradicionais, este é realmente o modelo que vai garantir o sucesso e o crescimento do negócio nos próximos anos?

Este mercado a ser defendido é aquele onde, a cada concorrência, corre à boca-pequena as concessões feitas pelas agências para ganharem contas sem respeitar as normas do CENP. É também o mercado onde, nos anunciantes, cada vez mais, as decisões de publicidade estão nas mãos de gerentes “pormim” – “por mim tudo bem, mas preciso consultar o chefe”. Estes gerentes nunca podem dizer sim, mas sempre podem dizer não. São os maiores defensores do status quo, do risco zero. É também o mercado onde as negociações entre os fornecedores e os clientes de publicidade e marketing são definidas pelo mesmo departamento que compra o parafuso e o cafezinho.

É triste que o principal esforço das lideranças das agências na preparação do primeiro Congresso em 30 anos tenha sido a mudança do nome painel ‘O modelo brasileiro de remuneração das agências de publicidade’ para ‘A Valorização, a Prosperidade e a Rentabilidade da Indústria da Comunicação’. Remuneração é uma palavra tabu.

No mundo real, a televisão aberta e a mídia impressa – que são as grandes financiadoras do sistema de BV – vão perdendo participação no bolo publicitário. E vão sendo substituídas por mídias pulverizadas, que não concentram a mesma quantidade de “V” para poderem ficar distribuindo “B”. Quando o mercado fala que “a linha acabou”, se referindo as expressões Below e Above te Line, ele está dizendo é que o ATL está diminuindo, e diminuindo rápido. Em algumas empresas, o investimento na trinca TV/Jornal/Revista já perde para as outras mídias e as ações de promoção, ativação e para um crescente investimento na “presença web”, muito mais focada em conteúdo, virais, redes sociais, links patrocinado do que em banners.

O grande e principal trabalho das agências é a criação. Não importa para que mídias, não importa se para o break, o conteúdo, a embalagem ou o conceito. O modelo que precisa ser discutido e questionado, é o modelo que dá a criação de graça para ganhar dinheiro comprando mídia. O modelo que entrega os direitos autorais de uma idéia milionária em troca dos trocados do BV. O modelo onde uma agência cria o filme mais visto do YouTube e precisa passar ele na televisão porque o Youtube não é “mídia” no conceito tradicional do mercado. O modelo onde a “big idea” desenvolvida por uma agência vai embora com a conta para outra agência que conseguiu 3% de desconto na negociação de mídia.

Peter Drucker diz que a melhor maneira de se prevenir para o futuro é criá-lo. Fica a esperança de que a voz do mestre inspire os líderes e delegados do IV Congresso.

(mudar para deixar tudo como está, do sérgio viriato que pôe o dedo na ferida enquanto a gente cala e rí quando dói)

domingo, abril 20, 2008

branding: onde é que o design entra ?


Escolher uma marca, decidir experimentar um produto novo por impulso, ser provocado de forma irresistível pela cor e pela textura de uma embalagem ou ainda ser capturado por uma vitrine lúdica e surpreendente. De um tempo para cá essas experiências se tornaram determinantes no processo de construção de identidade de marcas e especialmente na decisão de compra dos consumidores.

Há bem pouco tempo, um filme de 30 transmitido repetidas vezes em horário nobre cumpria o mesmo papel. Hoje, a ação não se sustenta de forma isolada. Aí é que entra o Design, com o árduo papel de materializar o discurso das marcas, criando um encadeamento de experiências que contem uma história, que envolvam as pessoas garantindo-lhes a segurança da melhor decisão.

A questão é que para muitas marcas o caminho mais simples (apesar de mais caro) - o do tiro de 'bazuca' da mídia de massa - funciona cada vez menos. O resultado é que aquelas que concentram seus investimentos nessa ferramenta de comunicação ficam totalmente vulneráveis a uma embalagem original ou a uma experiência de compra mais inteligente e agressiva de um concorrente.

Aí é que entra o Design - munição mais poderosa para encantar, corporificar idéias, garantir as diferenças. Vem do seu olhar mais perene o compromisso com a inspiração que vem da alma das marcas e não de seu humor passageiro. Essa profundidade tem ajudado de forma decisiva algumas das principais marcas do planeta - que encontraram no design a base de suas estratégias - a dizer com clareza, brilho e consistência, quem são.

(fred gelli in o design é para materializar o discurso das marcas)

sábado, abril 19, 2008

para quem não acredita em fantasmas


Quem olha de fora vê a propaganda como o paraíso da criatividade: um negócio onde a imaginação corre livre e solta, os criativos realizam sua obra e para fazer isso recebem prêmios, um bom salário e a consagração da glória. Os pragmáticos imaginam o criador de publicidade em seu trabalho caminhando dentro de um belo cenário, dando ordens às belas mulheres que posam como modelo para fotos ou trabalham nos filmes que vendem, na hora, os produtos que anunciam.



A verdade, como sempre acontece, contraria a imaginação. O criador de anúncios é um prisioneiro da técnica do planejamento de marketing, o salário já foi bom mas hoje não é lá essas coisas e a glória é pequena, efêmera, passageira. Dura o tempo em que um anúncio permanece na memória.



A criação publicitária é um terreno onde não se pode dar um passo à frente que não esteja escorado no passo de trás. A propaganda é uma atividade muito cara para as empresas que precisam anunciar para vender. E cada vez mais a maioria prefere não arriscar em anúncios descomprometidos com as caixas registradoras. Os anunciantes querem peças criativas, mas exigem que elas sejam pertinentes e apropriadas ao que querem vender.

No desespero para mostrar que pode fazer melhores anúncios do que aqueles que são publicados, o povo das agências deu para inscrever nos concursos de premiação criativa peças realmente descompromissadas – as que nunca foram nem serão publicadas e muito menos aprovadas e pagas pelos anunciantes. O Festival de Cannes, a mais prestigiosa das premiações publicitárias, tem tido nos últimos anos mais da metade dos prêmios dada a esses anúncios que são conhecidos como fantasmas. E corre o debate sobre se esses fantasmas são honestos ou desonestos, se é legítimo ou não premiar um anúncio que na verdade não é um anúncio, pois nunca anunciou nada.



Os fantasmas são o exercício da criatividade pura porque não passaram pelo crivo da pesquisa nem de um cliente que usa o direito de quem paga e costuma dizer se ele deve ou não ir para a rua. Os festivais estão se transformando numa mostra de como seria a propaganda se não existissem anunciantes.



A criação publicitária é um campo onde a criatividade é exercitada com objetivos puramente comerciais. É utilitarista porque precisa convencer as pessoas a comprarem e, mesmo no nicho da propaganda institucional, política ou de utilidade pública, está procurando sempre convencer alguém a fazer ou acreditar em alguma coisa.



Criar anúncios, segundo James Web Young, autor de um livreto clássico sobre criatividade em propaganda, é sempre o ato de juntar duas idéias que existem anteriormente. O criador busca, sempre, um referencial antigo para apresentar algo novo e surpreendente, pois a função da criatividade nos anúncios é chamar a atenção. E aí voltamos àquele velho problema da barreira de indiferença – ninguém liga a televisão ou abre um jornal ou revista para ver anúncios. Se o anúncio é um intruso e as pessoas estão propensas a ignorá-lo, ele precisa ser cativante e sedutor, precisa fazer o leitor parar quando virar a página da revista e o telespectador continuar na cadeira durante o intervalo comercial. Precisa surpreender.




Os anúncios veiculados na nova mídia que a Internet representa ainda lutam pela atenção do internauta. Os banners se insinuam a cada página pedindo para serem clicados e as pesquisas já mostram que os usuários da net detestam as páginas repletas de banners. Um novo problema para os anunciantes. Eles conhecem o poder da Internet, sabem que estão diante de uma nova e poderosa mídia, mas esbarram no desconhecimento de como ser eficiente num veículo que se encontra em plena fase de construção e acabamento.



A importância da propaganda para a web ficou demonstrada com o aparecimento dos provedores gratuitos, que buscam atrair audiência e, com o crescimento de acessos, conquistar os anunciantes. Estão em movimento milhões e milhões de dólares, já que não se costuma medir em reais o faturamento da nova economia.



Descobrir uma maneira nova de dizer alguma coisa é a tarefa diária do criador de anúncios. Muitos livros já foram publicados para ensinar criação em propaganda e todos eles, embora muito bem escritos por excelentes redatores, revelaram-se inúteis como manuais de ensino. Algumas regras clássicas foram apresentadas – como aquela que diz que o anúncio não pode ser negativo e conter a palavra não – para depois serem desmentidas na prática por anúncios brilhantes que ignoraram a recomendação.

Trabalhando na propaganda, o artista abandonou sua solidão. O anúncio é quase sempre uma obra coletiva que surge das unidades criativas. A menor delas é uma dupla de pessoas que criam os anúncios trocando opiniões e submetendo conceitos que vão se aperfeiçoando até serem dados como prontos, pelo prazo fatal ou pelo surgimento de uma formulação que não precisa ser melhorada. É um processo de julgamento adiado, em que os conceitos apresentados não são criticados na hora e sim depois de terminada a sessão de brain-storm.



A necessidade de criar, de dar à luz algo de novo, faz com que grande parte dos jovens que entram no mercado de trabalho das agências procurem as áreas de criação. Os anúncios publicados são a parte visível da indústria da propaganda, que na realidade é uma complexa engrenagem formada por partes diferentes entre si, objetivando um resultado concreto, qual seja a venda de um produto.



A arte de criar anúncios está submetida a prazos que não podem ser estendidos e a julgamentos subjetivos dentro e fora das agências. Muitas vezes uma idéia que parece brilhante é jogada no lixo por um muxoxo ou então de tal forma modificada durante o processo de aprovação que ninguém se sente capaz de assumir sua autoria.



Na criação de um anúncio fantasma, a liberdade do criador de anúncios se aproxima da liberdade do artista. A ausência da pressão do tempo e a inexistência da visão crítica das pesquisas ou de quem encomendou o anúncio torna o anúncio fantasma uma peça de arte publicitária pura. Dá a todos a oportunidade de ver como seria a publicidade se ela não fosse uma expressão da arte, da ciência e da técnica de vender produtos.



Num de seus últimos filmes como autor (“F for Fake”, “Verdades e Mentiras”, no Brasil), Orson Welles conta a história de Ferdinand Legros, o famoso e talentoso falsário de obras de arte, e quase prova que entre o verdadeiro e o falso não existe qualquer diferença.

Deve ser isso o que os anúncios fantasmas estão tentando provar.

No último Festival de Cannes, metade dos anúncios não eram anúncios.

(celso japiassú para in publicidade marketing)

quarta-feira, abril 16, 2008

pra estudante(de publicidade, of course)recordar quando estiver pagando a mensalidade( a única coisa que é atualizada nestes cursos)

1. Tinha um desempenho excepcional. Naquela pequena cidade do interior relacionava-se com todo mundo e os transformava em clientes da agência bancária. Nunca ela tinha crescido tanto.

Com tal desempenho ganhou uma promoção. Tinha de se transferir para uma cidade maior, para assumir o posto. O aumento de salário não era lá essas coisas, mas o sonho dele era fazer carreira na empresa. Então, mudou-se.

Quando chegou, ganhou uma sala, um computador e um celular. Na cidade onde vivia antes, não precisava desses aparelhos. Não gostava de celular. E tinha quem cuidasse do computador pra ele.

Ao celular até que se habituou, embora restringisse ao máximo seu uso, mas ao computador, não teve jeito. Bem que tentou, mas acabou se convencendo de que, definitivamente, não tinha nascido praquilo.

Sem conseguir se adaptar aos novos usos, viu a produção cair. Rapidamente. Caiu tanto que foi demitido.

2. “A sociedade construída em torno da informação tende a produzir, em maior quantidade, as duas coisas que mais valorizamos numa moderna democracia – a liberdade e a igualdade. A liberdade de escolha estourou em tudo, de canais a cabo a pontos de escoamento de mercadorias de baixo custo até o encontro de amigos na internet. Hierarquias de todos os tipos, políticas e corporativas, ficaram sob pressão e começaram a ruir.”

... “Essas mudanças foram dramáticas; ocorreram numa série extensa de países similares; e todas apareceram aproximadamente no mesmo período da História. Na exata acepção do termo, elas constituíram a Grande Ruptura dos valores sociais que predominavam na sociedade da era industrial de meados do século 20. É inusitado que os indicadores sociais se movam juntos tão rapidamente; mesmo sem saber porque eles se comportam desse modo, temos razões para crer que as causas estariam relacionadas.” (de um artigo assinado por Francis Fukuyama, publicado em maio de 1999 no Cadserno2/Cultura do jornal O Estado de S. Paulo)


2. Não sei se você já se deu conta das profundas transformações provocadas por avanços tecnológicos na comunicação na era que Fukuyama chama a da A Grande Ruptura. Relaciono, aqui, algumas delas:


. No Rádio – Rádio digital, por satélite e internet. Pesquisas indicam que os jovens estão ouvindo cada vez menos esse meio, por causa dos iPod e dos MP3, MP4 etc. No entanto, segundo os entendidos, isso que parece crise pode ser uma grande oportunidade para ele, se o pessoal souber aproveitar.

. Na TV – TV Digital, onde o Ginga vai permitir que o consumidor se conecte diretamente com o consumidor, sem interferência da mensagem comercial como conhecemos agora; a possibilidade que o telespectador passa a ter, se assistir a programação sem os intervalos comerciais; a TV por satélite; a queda visível da mensagem publicitária, tal como a conhecemos hoje; a internet.

. No Jornal – Até que ponto a instantaneidade de outros meios provocará uma mudança na linguagem desse meio?; Como as empresas enfrentarão a questão dos custos?: E a questão do papel?

. Nas Revistas - O problema do papel é o mesmo do enfrentado pelos jornais; a circulação está em queda; os custos crescem; aumenta a segmentação; multiplica-se o aparecimento das revistas comodizadas.

. A Internet – continua experimentando um crescimento espantoso. Como um furacão, vai arrasando tudo com ela.


3. Sinceramente: você tem pensado isso? Se tem, está se preparando? Já tem as respostas – ou se não tem, procura-as – para a nova comunicação que seremos obrigados a adotar? Até aqui, o processo está sendo comandado pela área tecnológica. Nós, os do conteúdo, sequer conseguimos ir atrás. Ainda estamos a reboque, tentando adaptar a velha linguagem de comunicação ao que eles inventam.


As perguntas não são absurdas, como você pode pensar neste momento.

No fim da semana passada, a TV1 e a Troiano Consultoria de Marcas divulgaram pesquisa mostrando que apenas 10% das empresas brasileiras estão se adaptado. 33%, se adaptaram um pouquinho. 47% não mostram a menor preocupação.

O problema é sério. Talvez muito mais sério do que somos capazes de imaginar, porque ele atinge profissionais e empresas.

(a comunicação na era da grande ruptura, do eloy simões, no acontecendo aqui.)

pra começar, por uma das coisas mais "antigas" e por isso mesmo mais modernas na profissão e raros são os que dominam: dá para imaginar um curso de publicidade sem estudo de tipografia? muita gente não sabe nem que existe diretores de arte tipográficos, assim como já existiu produtor gráfico tipográfico. a maioria dos professores sequer consegue ir ao terço do by the book. gente medíocre - profissionais brilhantes não tempo para ensinar sem se tornarem medíocres - fantasiada de mestre, a repetir o que se fazia na década de sessenta melecado de uma falsa modernidade novetencista(planejamento fake é a da vez)e é esta moçada que paga o que não vai ganhar que aprende o que já passou que vai fazer a transição da comunicação de ruptura? vai ser otimista assim lá na tesouraria.

terça-feira, abril 15, 2008

o pior é que ele vão ou " i want to go back to bahia

Informáticaem10vezessemjurosésónasLojasBeltrano!!!Agoravocêpagao
computadorcomamesmafacilidadequeseufilhomexenele!!!Micro
computadorPositivocommonitorLCDde14polegadas,processadorIntel
Celeronde1,8Giga,memóriade512MegaeHDde80Gigaporapenas10vezes
deR$119,90!!!GravaelêCDeDVD!SódezvezesdeR$119,90,semjurosnocartão!!!
Éissomesmo!!!MicrocomputadorPositivocommonitordeLCDde14polegadas
porapenas10vezesde119,90!!!Estáesperandooque?!?!?!Estamos
esperandoporvocê!!!VenhajáatéumadasLojasBeltrano!!!
Omelhorsloganpossívelentraagora!!!!

Não entendeu nada? Pensou que era erro de digitação? Teve que ler mais de uma vez para entender? Normal.

É essa a sensação que tenho cada vez que a TV dispara sobre os espectadores mais um anúncio de varejo. E, ultimamente, é o que mais aparece nos canais abertos. Um texto ensandecido, com uma edição de imagens tão rápida que impede a visualização completa do produto ofertado, e uma locução de narrador de corrida de cavalos. Para completar, explosões frenéticas de números e letras sempre em vermelho, amarelo e azul. Parece que perderam os outros tubinhos de aquarela...

Acha que é muito? Não... Ainda não falei das letrinhas miúdas, que correm no rodapé da tela, brincando com a inteligência do espectador. Parêntese para comentário: Dia desses, meu filho – com 12 anos – ao ver um destes espetáculos de ligeireza, franziu o cenho, esperou acabar a verborrágica apresentação, virou-se para mim e tascou: “Pai, o que está escrito ali embaixo, que eles não querem que a gente leia?” Fecha parêntese. Pano rápido.

Se alguém consegue ler aquilo, na íntegra, pode candidatar-se ao Livro dos Recordes.

Corta para chamada do Fantástico: “João da Silva conseguiu ler todas as letrinhas microscópicas do anúncio de aquecedores das Casas Tal e Coisa! E entendeu o que elas querem dizer!!!”

Patrícia Poeta: “Com exclusividade, o Fantástico desfaz o mistério! João da Silva nos conta o que está escrito nas letrinhas miúdas dos comerciais de varejo”.

João da Silva: “Olha, foi difícil, mas eu consegui”.

Corte. Zeca Camargo chama os comerciais, avisando que, no próximo bloco, os espectadores conhecerão o grande mistério.

E quando João da Silva volta à tela, a revelação: “Está escrito o seguinte: Ofertas válidas do dia tal até o dia tal, ou enquanto durarem os estoques. Após esta data os preços voltam ao normal. Formas de pagamento: à vista, a prazo no cartão de crédito em 10 parcelas sem juros com 1º pagamento no vencimento do cartão e os demais de 30 em 30 dias. Consulte a loja mais próxima sobre outras condições de pagamento. Não cobramos taxa de abertura de crédito. Nenhuma despesa adicional. Nas compras a prazo, o cliente fica sujeito à aprovação de crédito. Não vendemos por atacado. O estoque central garante o mínimo de 100 peças para cada produto anunciado. Ofertas excepcionais podem ocorrer eventualmente no mesmo período com diferenças em sua comercialização. Consulte a loja diante de dúvidas. Nossas lojas abrem aos domingos e em horários extraordinários nas cidades autorizadas...” E por aí vai.

Tudo isso, e mais um pouco, em letras que fazem as letras da Bíblia parecerem manchete de jornal popular. E em 5 absurdos segundos.

Somando, então, temos: locução “corrida maluca”, mais entonação estilo “feira livre”, mais disparos de imagem, acrescido de cores berrantes, com tempero de letrinhas miúdas salpicadas a esmo.

E, depois, ainda querem que eu vá até a loja comprar alguma coisa...


(eu odeio comercial de varejo, do gonzalo pereira, para o acontecendo aqui).

comerciais de varejo são como epidemia de dengue. não adianta ficar coçando. o que resolve é não fazer ou fazer de uma maneira que estes não se reproduzam. para isso é imperioso combater a mente parada. é nela que os "mosquitos" do varejo se reproduzem aos milhares.

sexta-feira, abril 11, 2008

por que será que os lobos não andam mais de muleta ?


Para muita gente no mercado brasileiro o nome Paul Arden pode não dizer muita coisa.

Mas para mim diz muita. E eu me sinto na obrigação de compartilhar com vocês o que eu estou sentindo agora.

Estou profundamente triste. Descobri aqui em Londres, no meio de um set de filmagem, que o Paul Arden tinha falecido.

O fato de eu estar em Londres quando ouvi a notícia fez a notícia ficar ainda mais triste.

Vocês podem ler mais sobre o Paul Arden na Creativity Online, na Creative Review e em outros sites e blogs.

O que eu gostaria de contar aqui foi a minha experiência pessoal com ele, que marcou profundamente a minha carreira.

Eu tive a sorte de filmar com o Paul Arden em 1996, quando estava trabalhando na Young & Rubicam / Madrid. Na época eu fazia dupla com o Cassio Moron, da Loducca.

Nós tínhamos acabado de ganhar a conta da Heineken e estávamos buscando diretores para filmar uma campanha regional para a Europa.

A produtora Tesaurus indicou um criativo inglês que estava começando a dirigir chamado Paul Arden.

Gostamos do rolo, do papo, do Director's Treatment, e acabamos optando por ele.

Já tinha ouvido algumas histórias sobre o Paul Arden. Que ele foi diretor de criação mundial da Saatchi&Saatchi. Que ele tinha feito aquele comercial famoso da British Airways com milhares de pessoas formando um rosto e aquela campanha clássica de Silk Cut. Que ele era perfeccionista, gênio, louco.

Mas eu não tinha a menor idéia de como era o Paul Arden. Eu esperava qualquer coisa menos um senhor com óculos de aro grosso, terno de risca de giz e lenço na lapela.

No meio da reunião de pré-produção, quando o cliente questionou sua escolha de casting (ele só trouxe uma opção para cada papel), ele simplesmente levantou-se, desculpou-se de uma maneira "polite", disse que nesse caso preferia não fazer o projeto e retirou-se diante do olhar atônito de todos.

O atendimento teve que literalmente sair correndo atrás dele e trazê-lo de volta, prometendo que o cliente ia acatar sua recomendação.

No roteiro do comercial "Lobo", o Lobo Mau corria atrás da Chapeuzinho Vermelho.

O Paul sugeriu que o Lobo Mau andasse de muleta. Ninguém entendeu porquê.

Mas o Paul insistia.

Apesar de eu não entender a razão por trás dessa sugestão aparentemente sem sentido, acabei concordando. Parte porque eu já estava achando ele muito mais criativo aos 55 anos do que eu aos 26, e parte porque simplesmente eu não tinha inglês para discordar de qualquer coisa.

Mas o cliente tinha: "E por quê exatamente o Lobo Mau precisa andar de muleta?" O Paul ficou alguns segundos em silêncio. Depois disse: "Não tenho nenhuma resposta lógica. Mas por que não"?

O Lobo ficou de muleta.


Mais tarde, quando o Paul descobriu que o cliente tinha reprovado o filme "Adão e Eva" da campanha, ele ligou indignado: "Como assim o cliente reprovou "Adão e Eva"? Era o melhor. Posso ligar para o cliente direto"?

Alguns dias antes da filmagem, chegamos em Londres e fomos para o estúdio dar uma olhada nos cenários.

Depois de mostrar pra gente os três cenários dos filmes aprovados, o Paul fez um gesto de "follow me" e abriu umas cortinas no fundo do estúdio. Lá estava o cenário prontinho, o Eden, a árvore, a serpente mecânica, Adão, Eva, as folhas de parreira. "Assim que o cliente for embora, vocês ficam mais um dia e filmamos."

No final o cliente continuou não gostando da idéia e o filme nunca foi veiculado. Mas não importa. O ponto é: esse tipo de paixão cega e contagiante é cada vez mais rara em nossa profissão
.

Nos quatro dias de filmagem, tudo que eu tinha ouvido falar de Paul Arden ficou confirmado. Perfeccionista, gênio, louco.

No final de semana, fomos convidados para conhecer a sua "cottage house" no English Countryside. Parecia uma casinha de conto de fadas.

Toni, a mulher do Paul, cozinhou algo tipicamente inglês e passamos a tarde conversando. Joguei xadrez com o Paul. E ganhei, coisa que o deixou profundamente irritado (isso não significa que eu jogo bem, apenas que ele jogava mal).

Algum tempo depois, quando estava pensando em sair da Espanha, mandei meu trabalho para o Paul dar uma olhada. Em uma semana ele enviou uma longa carta escrita à mão com caneta tinteiro, comentando peça por peça. Tinha um ou outro "brilliant" e muitos "rubbish".

Mais tarde, eu mudei para os Estados Unidos e perdemos contato.
Eu acompanhava de longe as notícias. Soube que ele montou a Arden Sutherland-Dodd. Que ele começou uma galeria de fotos chamada Arden and Anstruther. Que ele escreveu "It's Not How Good You Are, It's How Good You Want To Be" e "Whatever You Think, Think The Opposite". Dois livros que eu considero leitura obrigatória para qualquer pessoa apaixonada por publicidade e pela vida.

São livros obviamente escritos por um diretor de arte e por isso mesmo tão simples e diretos.

E há pouco tempo o Paul lançou seu terceiro livro "God Explained In A Taxi Ride". Acabei de ler este último aqui no hotel antes de escrever este texto.

É engraçado o Paul escrever um livro sobre Deus um pouco antes de falecer.

No livro, Paul termina dizendo "I believe in God". E na próxima página: "But if you don't believe in God, this is the end".

Seja onde for que o Paul estiver, ele vai continuar sendo perfeccionista, gênio, louco.

No céu, ele vai criticar as formas das nuvens. No inferno, ele vai achar defeito no fogo.

Precisamos de mais pessoas genuinamente brilhantes e apaixonadas pelo que fazem. Precisamos desesperadamente de mais Paul Ardens.

Muito obrigado, Paul, por tudo que você me ensinou. Por me fazer pensar, cada vez que crio alguma coisa, "e se eu colocar uma muleta?".

(anselmo ramos, vice-presidente nacional de criação da ogilvy & mather, em tributo ao paul arden, para quem não leu no ccsp).

bem, eu não trabalhei com o paul, mas convivi com o anselmo(risos), em agências onde ele justamente saiu porque o lobo não podia andar de muletas.

talvez a fábula do paul seja difícil de entender para quem não percebe a sutileza já rombuda que diferencia a personalidade de um profissional que busca o novo, seja pela genialidade, perfeccionismo ou loucura compromissado com a paixão profissional, e não com o by the book ou sua antítese, que tanto é a porra louquice enganosa e o baixio de gente sem nenhuma personalidade, que é a realidade das centenas de lobos com os quais convivemos que no fundo no fundo não chegam a lugar nenhum apesar de valerem-se de outro tipo de muletas imensamente danosas à profissão.

quinta-feira, abril 10, 2008

uma entrevista como pretexto para o que vai ser publicado amanhã: ou o rei dos hunos é muito famiglia



Chego ao oitavo andar do complexo empresarial Instituto Tomie Ohtake, avenida Faria Lima, zona oeste de São Paulo. Aquele edifício que é tão lindo, e tão pouco prático. O elevador “inteligente”, que burramente nos conduz acima e abaixo. E nos escoiceia, sem remissão, nem sempre no andar certo. Coisas da modernidade.

Quem me recebe é uma senhora sorridente, de cabelos curtos e castanho-avermelhados, de olhos claros, chama-se Leda Madazio, fico sabendo que é prima do Átila. É da família, cosa nostra, como se diz. Gosta de combinar expressões em português e italiano, como boa oriundi. Eu falo, para divertir, em mangiare, bracciola, pizza, nono, amore, gasto todo meu diminuto repertório italiano de cantina. Pergunto sobre a família e a Famiglia. Boa parte dos Francucci teve o tradicional bairro do Brás como segunda Itália. Conheço-o bem, meus avós maternos moraram anos lá, também. E a Famiglia já esteve melhor, obrigado. A conta da Nova Schin foi embora, em setembro do ano passado, e levou consigo meio andar e cerca de 20 dos 50 funcionários. “... aquela ingrata que eu amava e que me abandonou...”, cantarolo, mentalmente, O Ébrio, sucesso de Vicente Celestino. Como dizem por aí: o amor sempre acaba em tragédia.

Animo-me, entretanto, com esse ambiente familiar, de móveis de madeira antigos, esse ar de anos cinqüenta, aconchegante, o relógio de pêndulo que oscila amistosamente, o tempo parece de outro tempo, ameno, simples, honesto. E, hoje, lamento ter refreado o ímpeto filial e não mostrado a ela, Leda, o convite do meu casamento, fresquinho na mochila, recém-saído da gráfica. Essa coisa da família também machuca um pouco o meu coração. Já tanta gente se foi, tantas receitas e sabores que se perderam para sempre... Só há banquete do outro lado de lá. Mama, nono, nona, zio, zia. Um esquadrão imbatível na cucina. Uma pena. Mas essa é bem uma outra história.

Átila Francucci, que me receberá em breve em sua sala envidraçada, repleta de miniaturas, está com olheiras muito fundas. Sobreviver na propaganda de hoje, suponho, não deva ser tarefa fácil. A família Corleone, que habita aqui e ali a sede da Famiglia, em imagens, deve provocar riso nas famílias e grupos que mandam hoje no mundo, também na comunicação.

E, italianamente confesso, faltou pouco para chorar, quando Átila me falou de seu pai, Osvaldo Francucci, que não viveu o suficiente para saber exatamente o que o filho fazia, aquilo de “reclame”. Osvaldo não viu o “Experimenta”. Lamento muito, meus sentimentos.

Átila Francucci põe o coração na boca, vai falar:

Jornalirismo – Vou começar pela campanha que consagrou você, o “Experimenta”, para o lançamento da Nova Schin, em 2003. Gostaria que você contasse um pouco da história dessa campanha, como ela foi criada.

Átila Francucci – Ela foi bastante marcante pelo seguinte: até aquela campanha, eu já tinha conquistado vários prêmios, era um cara bastante reconhecido no meio; porém, acho que o publicitário... Vou dar um exemplo claro: meu pai [Osvaldo Francucci], na sua simplicidade, não sabia exatamente o que eu fazia. Naquele momento, inclusive, curiosa, coincidentemente, ele estava no hospital, já na UTI; então ele não viu o “Experimenta”. Naquele momento, ele entenderia: “Sabe meu filho? Ele faz propaganda. Sabe o ´Experimenta´?”.Essa campanha foi muito importante, porque foi muito popular. E eu acho que a capacidade do publicitário deva ser medida menos pela capacidade de ganhar prêmios em festivais internacionais ou locais, porque isso é o reconhecimento do meio, só. Claro que ajuda profissionalmente, é importante.

Porém, é muito mais difícil fazer uma campanha popular. Uma campanha que as pessoas saibam desde o bordão até o personagem, que comentem entre si.

E aquilo foi uma febre, quer dizer, virou uma palavra que estava em todos os produtos; todos os lançamentos tinham uma coisa como aquela.

Ela foi importante porque, efetivamente, foi a primeira, e digo até mais, foi até agora a única campanha da minha carreira que realmente falou com a população como um todo.

Jornalirismo – Você conseguiu descobrir a chave do sucesso dessa campanha, por que ela foi tão poderosa?

Átila Francucci – Digo sempre que foi uma campanha muito honesta. Ela não tinha adjetivos, o produto era realmente novo, e que tinha uma rejeição muito grande – a antiga Schincariol tinha uma rejeição absoluta, não tinha advogados. Quando ela baixava um centavo, o pessoal comprava mais; quando ela subia, comprava menos. Não existia uma razão para as pessoas desejarem a marca. Como o produto era novo, era uma nova embalagem, um novo nome, e o produto, em teste cego [experimentação de diversas cervejas, sem saber qual a marca de cada uma], se mostrou muito capaz, o que a gente decidiu fazer foi aquele conselho que você dá normalmente para quem rejeita alguma coisa sem antes tê-la experimentado. É um pouco o conselho de mãe. Então a gente imaginou a campanha assim: um cara que experimentasse e gostasse tanto, que começasse a falar com outro para experimentar, e esse outro se juntava a esse e formava uma grande massa de pessoas que, num primeiro momento, jamais colocariam uma cerveja com aquela marca na boca e, tomados pelo sabor dela, formassem uma onda, e essa onda chegasse até a um lugar em que haveria uma rejeição-mor. No caso, era o Zeca Pagodinho, reconhecido por ser um bom bebedor de cerveja. Ela basicamente fala isso. O filme de lançamento, inclusive, começava colocando a cerveja no copo, e o cara que estava sentado à mesa dizia: “O que é isso?!”. Não é nem: “Ei, que cerveja é essa?”. E o garçom falava: “Nova Schin, com um novo sabor. Experimenta”. Era uma campanha muito honesta. Era uma atitude que normalmente as pessoas tomariam. Então ela foi, além de popular, muito efetiva também. Porque o crescimento de share [de mercado], naquele momento, foi gigantesco: a Schin tinha 9% e foi para quase 14% em três meses. Foi um crescimento absurdo no universo da cerveja. A indústria cervejeira, quando cresce 2% de share em um ano, faz festa. Foi uma campanha histórica, que conseguiu agradar a todo mundo. Talvez o único círculo que ela não tenha agradado tanto foi exatamente o dos publicitários criativos, que talvez a achassem babaca demais.

Jornalirismo – Houve coisas assim?

Átila Francucci – Sim.

Aqueles caras que medem sua capacidade criativa pela intensidade dos prêmios, pela sacada brilhante, esses caras normalmente rejeitam um filme como esse, popular. Sabe aqueles caras que estão só de olho no Festival de Cannes? Eles.

Nem lembro se esse filme entrou ou não no Anuário do Clube de Criação, mas, se entrou, foi na bacia das almas [não, o filme não entrou no Anuário do Clube de Criação de São Paulo]. O Sérgio Valente, hoje presidente da DM9DDB, foi um dos defensores. De resto, ela foi a campanha do ano, ganhou tudo que era possível, nos meios populares, além do reconhecimento e da efetividade.

E é esta a função do publicitário: fazer não que o produto venda mais, mas que a marca seja mais relevante. E, com base nessa relevância para a marca, a conseqüência em vendas.

Quer dizer, não é só vender; senão, a gente só fazia promoção. E, no momento em que papai entenderia... Tenho uma imagem muito marcante: ia visitá-lo todos os dias na UTI, a campanha estava explodindo, e a UTI parava para ver o filme ali na tela, e papai já estava no piloto automático. Ele não viu. Ele não pôde vivenciar isso, perguntar: “Mas que reclame você bolou?”.

Jornalirismo – Essa coisa da família, a começar do nome da agência, tem uma importância grande para você? Você é o filho mais velho?

Átila Francucci – Sou o filho mais velho e tenho duas irmãs. Mamãe [Elza Madazio Francucci] nasceu em Piracicaba [interior de São Paulo], papai nasceu em São Paulo, mas ambos são de origem italiana. Meus avós, todos, eram italianos, e, deles, só conheci minha avó materna. Minha infância foi muito em família. A gente tinha festas na casa da vovó históricas.

Jornalirismo – Aquela comilança.

Átila Francucci – Nossa Senhora! Natal e Ano-novo, as pessoas dormiam espalhadas pela casa, na Vila Guilherme [zona norte de São Paulo]. Tinha a casa da vovó, e tinha também a casa de uma tia e de um primo, que eram na mesma rua. As pessoas se espalhavam pela casa e emendavam uma coisa na outra, um almoço, um jantar, um almoço, um jantar, um café-da-manhã com rabanadas... Era uma coisa gigantesca.

Jornalirismo – Essa coisa da família é importante, mas o mercado de cerveja é tudo, menos família. É uma voracidade grande. E você virou um especialista nele. Como você analisa a propaganda atual de cerveja? Da Skol, da Kaiser, da Brahma?...

Átila Francucci – Na verdade, a única arena em que o jogo é transparente chama-se mídia. No ponto-de-venda, na distribuição nas grandes redes de supermercado, no bar, o poder de uma grande empresa, como a Ambev, faz com que o produto menor não entre.

É uma luta de bastidor que, na verdade, não se define. A única arena em que o jogo é igual, ou seja, custa dez para um e dez para o outro, é a grande mídia.

Portanto, a propaganda de cerveja, por exemplo, não tem como função primária fazer as pessoas beberem cerveja. As campanhas são para dizer: “Esta é melhor do que esta”; “Beba esta em vez de esta”. Não é: “Beba mais cerveja”. Na hora em que uma arena como essa começa a ser proibitiva, passa a ser proibida, acabou o jogo.


Jornalirismo – Explique melhor.

Átila Francucci – Hoje discute-se a proibição da propaganda de cerveja.

Essa proibição significa que o status quo será mantido, acabou-se qualquer disputa, vamos dizer, em benefício do consumidor; hoje temos, praticamente, um monopólio, com uma empresa detendo 70% do mercado. Quando você tem 70% do mercado concentrado, como é que vai poder dizer que seu produto é melhor que aquele, se não tiver a única arena em que o jogo é transparente?

São 30 segundos para uma e 30 segundos para a outra, dez reais para uma e dez reais para a outra. O preço é igual, tudo é igual. É uma coisa a ser pensada, ou, senão, estabelece-se de cara o monopólio e pronto. Não há como competir.
Em relação às campanhas atuais, o que eu vejo é assim: sou um grande admirador da F/Nazca, das campanhas do Fábio Fernandes para a Skol. Porque ele consegue agradar a todos os públicos. Agrada aos criativos, que dão lá medalha de ouro para ele; agrada ao meu pai, que falava: “Que reclame bem bolado”; e agrada ao público que acaba de fazer 18 anos, entra nesse mercado e é seduzido por um conceito interessante. Acho que a Skol foi sempre, de longe, a mais sólida de todas as campanhas. Usar personalidades de uma forma contumaz, nunca fui a favor. À época da Nova Schin, a gente tinha contrato com a Ivete Sangalo, e a usava pontualmente. Ter um artista assim é uma coisa que eu não consigo entender como sendo útil, a longo prazo, para a marca. Mas acho que as campanhas de cerveja caíram bem. Com exceção da Skol, que, hoje, posso até estar enganado, mas tem bastante, ali, não só a mão da agência, mas de todo um corpo de marketing e pesquisa, também, direcionando coisas, pré-testando, conduzindo campanhas. Em relação à Sol e Kaiser. O lançamento da Sol foi um fiasco, ela não tem ainda 1% de share, apesar de ter gastado muito dinheiro. A Kaiser, também. Não é só comunicação, não é? É você poder criar o relacionamento das pessoas com a marca, uma visão simpática, e isso não existe. A Antarctica virou marca de combate, dentro desse cartel. Quando a Nova Schin foi lançada, por exemplo, a Antarctica foi selecionada para brigar com ela, seja em preço, seja em comunicação. Ela é, das três marcas da Ambev, a terceira. Se, amanhã, uma Itaipava da vida começar a crescer, muito provavelmente a marca de combate vai ser a Antarctica. Você olha o market share e é muito claro: Skol passeia pelos 30%, Brahma, pelos 20%, e Antarctica, pelos 10%. A Ambev conseguiu segmentar muito bem, tem uma inteligência de mercado fantástica. Quando a gente lançou a Nova Schin, a idéia era que ela fosse ficar entre Brahma e Skol. Passamos a Antarctica, então o alvo era a Brahma, naquele momento. A Nova Schin tinha uma grande característica, na visão do consumidor: ser uma marca simpática, guerreira. Uma marca em que as pessoas identificavam alguém querendo ocupar o seu espaço de maneira divertida, inteligente, bacana.

Jornalirismo – Com relação às mulheres: tem crescido, ultimamente, movimento por um tratamento diferente da mulher na propaganda, principalmente de cerveja, que é bastante sexista. Você acha isso tem a ver, mesmo?

Átila Francucci – A gente raramente apelou. Se você vir o nosso histórico, seja na Fischer [a agência Fischer América, de que Átila foi diretor de criação à época do lançamento de Nova Schin], seja na Famiglia, depois que a Nova Schin veio para cá, é raríssimo o uso do corpo da mulher. Mas não porque a gente é santinho, não. É porque a gente cairia na mesmice, na vala comum. Agora, quando a gente fazia a pesquisa de filme nosso em que não tinha nada de mulher pelada, do filme que era o “Zé Ruela”. O Zé Ruela era o cara que perguntava para o mestre o que era um Zé Ruela, e ele descobria que o Zé Ruela era ele. Você levava aquilo para a pesquisa, as pessoas diziam: “Legal, é diferente, mas sabe o que eu acho? Está faltando um pouco de mulher pelada”. Eram aqueles mesmos caras que reclamam que tem muita apelação. E isso também em grupos de mulheres: “Falta mulher, falta praia, falta verão”. Aqueles elementos que eles identificam como sendo o dejá-vu da comunicação do segmento, quando não tem, estranham. É curioso. Porém, eu sempre defendi, com a Nova Schin, que a comunicação devesse ser o oposto do que era feito como mainstream.


Jornalirismo – O episódio Zeca Pagodinho, Nova Schin, Brahma. Como você avalia aquela polêmica? Eu, inclusive, assisti a uma palestra do Sergio Gordilho [diretor de criação da agência Africa, que detém a conta da Brahma] e ele afirmou o seguinte, para justificar aquele ataque, vou chamá-lo assim, da Brahma ao Zeca: “Isto aqui é negócio, não é poesia”. Quer dizer, para ele, valia a abordagem ao Zeca, porque a ética é diferente no negócio.

Átila Francucci – Não é verdade. À época, todas as pessoas começavam dizendo assim: “Eticamente, foi um desastre, mas...”. Não tem mas. O que aconteceu foi o seguinte: ele [Zeca Pagodinho] estava sob contrato, era um contrato de exclusividade, e foi lá e rompeu-se um contrato. Para o mercado publicitário, qual é a segurança que um anunciante pode ter amanhã com qualquer artista que ele contrate?

Então, não tem nada a ver com poesia, ninguém falou que é poesia, mas a ética nos negócios existe e deve ser praticada. Aquilo foi eticamente condenável. E, quando alguma coisa é eticamente condenável, é ponto final, não há o que mais discutir. Para o segmento inteiro foi um grande mal. Foi ruim para o artista e para ambos os anunciantes. Foi um episódio negro da propaganda.

Jornalirismo – Você montou a Famiglia em fevereiro de 2006. E conseguiu que a Nova Schin viesse com você. Como foi esse processo de trazer a Nova Schin?

Átila Francucci – Havia algum tempo, tinha o desejo de ter uma estrutura em que tivesse basicamente duas centrais de raciocínio: uma inteligência de negócio e uma inteligência criativa. Um pensamento de negócio, como se houvesse ali uma consultoria; hoje existem consultorias como uma McKinsey da vida, mas o trabalho da McKinsey termina no que ela recomenda; depois, se aquilo, aplicado, der certo ou não, já não é problema dela. O Francisco Petros, que é um dos meus sócios, é economista de renome, um cara holístico, muito ligado à área corporativa, fusões e aquisições, consultoria. Ele era um cara de mercado, nunca foi publicitário. Do outro lado, uma inteligência criativa capaz de entender o momento do negócio e propor idéias criativas. Elas podem ser filmes, anúncios, mas que, de repente, podem ser formato de embalagem, novo produto, mudança de linha de produção. No final de 2005, nós decidimos que era a hora de fazer tal coisa. Então me desliguei da Thompson [Átila era co-presidente da JW Thompson, na área de criação]. A partir desse desligamento, fui procurar aqueles clientes com os quais tinha um relacionamento muito bacana ao longo do tempo, falando: “Olha, vou montar uma agência, não sei exatamente quando ela nasce, e ela será nesse formato. Eu adoraria ter um dia um produto do seu portfólio”. E foi assim que fui a Itu [sede da Schincariol], à Polenghi, à Reckitt Benckiser. Todos eles, quando eu mostrava o modelo, eram muito receptivos, e vieram. Quando fui a Itu, pensei que me dariam um novo produto, mas, um dia, o Adriano Schincariol me perguntou: “Quanto tempo demora para montar a Famiglia?”. Eu, o Francisco e o Fernando Nobre, o outro sócio criativo, tínhamos imaginado montá-la em três meses. E o Adriano disse: “Precisamos de vocês antes”. “Quanto tempo?” “Daqui a um mês.” Aí juntamos tudo que tínhamos e viemos para cá, com meio andar e móveis alugados. Fomos nos capitalizando e montando a agência.

Jornalirismo – E qual foi o argumento que encantou o Adriano?

Átila Francucci – Nós sempre tivemos uma ligação grande, em termos afetivos. Porque eles sempre creditaram a mim e à equipe de criação que estava lá [na Fischer América] o sucesso da campanha “Experimenta”. Cheguei a fazer alguns estudos de outros mercados para ele, de outros produtos, como freelancer. E tinha o lado do modelo, também, um modelo enxuto, era eu quem o atenderia.

Jornalirismo – Era uma agência dedicada 100% a um cliente?

Átila Francucci – Não, isso seria uma house [uma house agency, estrutura de propaganda dentro do próprio cliente, funcionando como uma verdadeira agência]. O que o atraiu foi o modelo da proximidade, de poder sentar à mesa e falar de problemas, não exatamente de campanhas. Hoje, olhando para trás, na cabeça deles existia o desejo de um “Experimenta 2”. Eu, toda vez em que se falava de “Experimenta”, “Experimenta”, “Experimenta”, falava: “Gente, esqueça o ´Experimenta´”. Aconteceu ali, era um novo produto, um novo momento, a concorrência não esperava uma coisa como aquela; hoje, o momento é outro, não tem “Experimenta 2”. Tem: “Vamos crescer de outra forma”. Era um crescimento mais sustentável, mais lento, com idéias diferenciadas não só relacionadas a campanhas. E boa parte disso não se efetivou. Não foi levado à frente. A gente avaliava o momento, via os valores de mídia... Porque o “Experimenta”, também, teve uma coisa: foi um dinheiro de mídia pesado. Então eram outros valores, menores, outro momento. Tinha também a entrada de um concorrente que era a Femsa, com muito dinheiro. Tinha uma Petrópolis crescendo, que passava a ser ameaça. Começamos a pensar campanhas, claro, mas também desde políticas regionais até a desenho comercial. Mas, a essa altura, a McKinsey já estava lá, também, fazendo todo esse desenho. A gente gostaria de ter sido muito mais ligado ao negócio, que era o que tinha encantado no primeiro momento. Era você formar um conselho, uma tropa de elite, para poder discutir futuro, idéias. Nesse meio tempo, a empresa também se profissionalizou, com a chegada do atual presidente, o Fernando Terni. E ele trouxe sua equipe, trocou o marketing todo, e eles decidiram, como é de praxe, quando você tem mudança no comando, fazer uma concorrência. Num primeiro momento, a gente nem participaria, não fazia sentido participar de uma concorrência, porque, dia a dia, eu já fazia o que acreditava. Não seria numa concorrência que eu faria algo novo. Mas, por questões contratuais até, a gente participou. O fato era que a gente esperava um relacionamento, uma entrega muito diferente. Se eu te mostrar o que foi feito de embalagem, formatos, rótulos, desde o tradicional até o rompimento total; se eu te mostrar alguns desenhos para políticas regionais de comunicação... Inclusive, mudança de nome.

Jornalirismo – Você acha que fez a lição de casa certinha?

Átila Francucci – Tenho absoluta certeza disso. E é uma pena, porque eu adoraria ver isso implementado.

É evidente que poderia ter dado errado, mas a experiência mostrou que, quando a empresa foi ousada, ganhou muito mais do que quando foi conservadora.

Jornalirismo – Como é isso do conservadorismo e da ousadia?

Átila Francucci – O conservadorismo, hoje, é o seguinte: eles fazem uma campanhazinha, com um jingle, a Ivete Sangalo em todos os filmes. E é um conceito que não me diz nada [o conceito “Pega leve”]. Continuam patrocinando camarote no Rio de Janeiro, na Fórmula 1. É tudo igual, absolutamente tudo igual. Sendo igual, por que o cara que bebe Skol, e está muito bem com ela, vai mudar de cerveja?

Só existe uma razão para que alguém mude: é se mostrar diferente em todos os sentidos. Então o maior risco que a gente correria era ser igual, ser conservador. Ser ousado significa ser diferente. A ousadia tem risco? Sim, mas, sendo conservador, tem um risco muito maior de que nada aconteça. E é exatamente o que está acontecendo.


Jornalirismo – De tudo aquilo que você apresentou ao longo de quase dois anos de relacionamento, qual a idéia que fazia seu olho brilhar, dizer: “Isso é demais!”?

Átila Francucci – Não vou poder contar nenhuma. Porque boa parte delas é tão valiosa, que adoraria praticá-las, um dia, com zero sentimento de vingança. Só pelo prazer de ver uma idéia que você considera diferente, ousada, que vai ter repercussão grande, aplicada no dia-a-dia.

Jornalirismo – Você está atrás desse cliente agora?

Átila Francucci – Como a Nova Schin correspondia a uma parcela importante da nossa receita, houve um ajuste de pessoas [o número de funcionários da Famiglia foi reduzido de 50 para 30; o escritório deixou de ocupar o andar inteiro no elegante Instituto Tomie Ohtake, agora ocupa a metade] e tal. E, desde então [o anúncio oficial da saída da conta da Nova Schin foi feito em 27 de setembro de 2007; a conta foi entregue à Young & Rubicam, de Roberto Justus], ganhamos algumas contas, fomos convidados para as maiores concorrências que aconteceram, como a da Peugeot-Citroën. No mercado de cerveja, nós fomos procurados, sim, e por várias marcas.

Jornalirismo – Está conversando agora com alguma delas?

Átila Francucci – No momento, não. Mas chegamos a ter conversas com mais de uma marca. Mas, de novo: acredito numa forma de envolvimento da agência em que é muito difícil de ficar restrita ao marketing. Às vezes, você tem uma idéia e tem de levá-la à instância máxima, ao presidente. Não é desrespeitando o marketing, é exatamente o contrário. Acho que as decisões de comunicação, num segmento como esse, são muito importantes. É fundamental que você tenha um trânsito livre, que os faróis estejam verdes. O marketing te entende como um baita parceiro dele, e você tem acesso ao alto comando, porque, senão, as coisas não caminham.

Jornalirismo – Imagino que esse modo de trabalho deva gerar algumas picuinhas na estrutura de marketing de uma grande empresa, em que tem gerente, subgerente, gerente máster, diretor etc.

Átila Francucci – É isso mesmo.

Se você for apresentar uma idéia para o gerente de produto, ele tem poder de falar não, mas não tem poder de falar sim. Então o máximo que pode acontecer é ele falar não. E esse jogo corporativo faz muito mal para a empresa e para a agência.

É muito importante, por isso, que o marketing te queira, te deseje como agência, porque, a partir daí, ele sabe que tudo que você propuser vai ser em benefício da marca.

Num cliente multinacional, num determinado momento, falei: “Não dá mais”. Porque, num cliente assim, o número de idéias interessantes ou, no mínimo, idéias que deveriam ser pensadas de uma maneira mais ampla, mas que morrem num gerente de produto, sem menosprezá-lo, é muito grande.


Não é um cara com a capacidade de dizer: “Olha, não sei dizer, mas acho que a gente tem que evoluir com isso”. Hoje, com todos os clientes da Famiglia, o relacionamento com o marketing é excelente, e meu relacionamento com os presidentes é direto. Não é que passe por cima de ninguém. A gente acabou de ganhar a conta da construtora Rossi, que passou por um período grande de reformulação, arquitetura de marca e tal. Nós apresentamos tudo para o marketing, e o Rafael Rossi, que é um dos filhos do João Rossi [o presidente], é capaz de me ligar e falar: “Tenho um negócio aqui que é a Missão da empresa, e estou achando muito comprida. Dá para colocar numa linguagem mais direta?”. Esse contato, que geraria um briefing e tal, você fala: “Manda por e-mail para mim”. O contato direto é importante e não impede que o marketing tenha o seu dia-a-dia juntamente com o dia-a-dia da agência.

Você tem lá na agência alguém que seja seu confidente, porque a solidão empresarial hoje é grande. Às vezes o cara quer debater um negócio com você que não tem nada a ver com propaganda. É muito importante que a agência volte a ser o que era, no mercado norte-americano, na década de sessenta.

O dono da agência era um cara muito próximo do dono da empresa, eles eram confidentes. O dono da agência era um conselheiro, e seu palpite às vezes contava mais que o do board. A Famiglia tem um pouco disso no seu DNA, também.

Jornalirismo – Seu posicionamento não é uma saudade, porque você vive isso no dia-a-dia. Mas esse modelo em que você acredita parece mais propício a acontecer numa empresa de médio porte.

Átila Francucci – Eu adoro trabalhar com terceiros colocados. O líder vai ter sempre uma estratégia de defesa. O segundo colocado já está lá. O terceiro ou vai ser o líder dos últimos ou ele vai brigar, vai lá para a frente.

É uma questão de opção. Se ele for brigar, precisa mais do que uma agência, precisa de um parceiro de comunicação e negócios. Precisa de alguém que ouse, que possa dizer efetivamente o que pensa, não um jogo de interesses, de meias-palavras, para não irritar o cliente. Não. O terceiro colocado, normalmente, é alguém que não está confortável nessa posição. No pódio, o primeiro e o segundo colocados comemoram sempre; o terceiro, legal, mas ele é o último do pódio. Por pouco ele não foi quarto, por pouco ele nem entrou lá. Esse é um cenário interessante, e acho que a Famiglia tenha mais a contribuir com empresas como essas, por sua forma de pensar e agir, do que com líderes, por exemplo, que podem ser mais conservadores, mais cheios de hierarquias verticais.

Jornalirismo – Você costuma dizer: “Minha trajetória é marcada por experimentações”. Disse agora que gosta dos terceiros colocados, porque pode ousar com eles. Na sua análise, o cliente, hoje, quer arriscar?

Átila Francucci – Não. Eles não querem ousar, eles estão atrás de metas. Por isso acho que quem ousaria é quem tem ambições maiores. O mais ambicioso tende a ser mais alternativo, mais corajoso, de sair de formulinhas prontas.

Mas, no geral, parcela grande da atual propaganda brasileira, se não a maior, é do nível das pessoas de marketing. Elas, hoje, saem das FGVs e escolas da vida e não conseguem sair do by the book [do já testado].

O Brasil é um país tão grande, com tanta gente entrando no mercado de consumo, com tanta coisa acontecendo nos vários canais de comunicação, que a comunicação deveria ser, hoje, uma ferramenta fundamental de crescimento. E crescimento não de vendas, porque, com o mercado atual, elas crescem naturalmente. Falo de crescimento de valor de marca. E eles temem, normalmente fazem aquilo que já foi feito.

Jornalirismo – O que você acha desse bombardeio de splashs [recursos visuais coloridos e destacados], da propaganda tipo Casas Bahia, totalmente informativa, vendedora no mau sentido?

Átila Francucci – A propaganda da Casas Bahia é uma referência de varejo. Nunca comprei na Casas Bahia, você já comprou?

Jornalirismo – Eu já comprei.

Átila Francucci – A maior parte das pessoas, em algum momento, já comprou na Casas Bahia. Ela fica ali batendo...

Jornalirismo – Principalmente quando você não tem dinheiro [risos].

Átila Francucci – Ela tem uma função. Quando você pega uma marca como a Nova Schin, ela era infinitamente menor que uma Ambev, e a gente conseguia fazer um barulho muito grande com isso. Então acho que você, sendo repetitivo, se torna chato. Lembro de que, na Thompson, tinha um posicionamento muito bacana: hoje, o que uma agência tem que fazer não é vender produto para o consumidor, tem que comprar o tempo dele. Comprar o tempo do consumidor significa que seu concorrente nem sempre é o cara que fabrica a mesma coisa que você. Sempre uso este exemplo: você fez um baita comercial caríssimo, mas é caríssimo e com gosto de dejá-vu, aquela musiquinha cantando... Aí entra seu comercial no ar: “Plá!”. E sua tia está fazendo bolinho de bacalhau, você sentiu o cheirinho do bolinho de bacalhau, ele chegou até a sala. E você: “Hum, hum...”. Já foram quinze segundos. “É bolinho, é?!” Você perdeu para um bolinho de bacalhau. O bolinho de bacalhau comprou melhor o tempo daquele cara. E se fosse um comercial absolutamente diferenciado, novo? Com um jeitão que ele nunca viu? Era mais fácil que ele esperasse trinta segundos para dizer o que falou para a tia naquele momento, não desviasse o olho. Estou até fazendo um estudo. Vou mostrar que o conteúdo do discurso do Lula [do presidente Luiz Inácio Lula da Silva] foi o mesmo nas quatro eleições de que ele participou. Só mudou a forma, e foi uma forma vencedora, com todo o mérito ao Duda Mendonça [o publicitário Duda Mendonça, que comandou a campanha de Lula do ponto de vista do marketing]. A eleição do Lula se deu com o mesmo discurso das três vezes em que ele perdeu.

Jornalirismo – Qual foi a chave da mudança da forma?

Átila Francucci – Foi o “Lulinha paz e amor”, saber escolher as palavras, o cenário, o tom de voz. Acho forma muito mais importante que conteúdo, hoje.

Jornalirismo – Não fica vazio sem um conteúdo bom?

Átila Francucci – Não estou dizendo que o conteúdo não deva existir. O que estou dizendo é que o conteúdo, atualmente, é muito parecido. Se você pegar uma empresa de cerveja que tem um problema e pegar uma empresa de sabonete que tem um problema, normalmente o conteúdo do problema das duas é muito parecido. Ou vão ter problema de distribuição, ou valor de marca...

O problema, então, pediria um conteúdo muito parecido para solucioná-lo. O que vai diferenciar? É a forma. Não é que despreze o conteúdo, ele é fundamental. Porém, o mais difícil é encontrar uma forma que mostre que aquele conteúdo é totalmente diferenciado, único.


Quando tem um conteúdo único, não precisa de forma. O Google. “Ah, o Google nunca faz propaganda”, dizem. Ele, por si só, é uma ferramenta, um conteúdo tão fantástico, que não precisa de forma. Tanto que a forma dele é, inclusive, a mesma. Não muda há dez anos. Você pega uma empresa de consultoria. Eu tenho alguns clientes que acabaram de vir de processo de consultoria. O resultado final do que eles propõem é muito parecido. Vão falar que você precisa ter uma cultura dentro da empresa, que as pessoas têm que vivenciar essa cultura, que tudo que leva a marca tem que respirar tais valores. E quais são esses valores? Todos iguais: simpático, atraente, inovador, friendly. Vou dar outro exemplo. A Guerra Civil Espanhola foi retratada por milhares de formas. Muitas, inclusive, dramáticas, muito bonitas. E o que é que vai ficar para a humanidade? Guernica [a obra-prima de Pablo Picasso, um grande painel em preto-e-branco], que é forma. O conteúdo da guerra gerou várias coisas, mas um cara, um gênio da pintura, retratou-a de tal forma, que ela é o sinônimo da Guerra Civil. Toda a sua dor. Encontrar uma forma única é mais difícil. E o que é o “Experimenta” como conteúdo? Não é diferente do Polishop.


Jornalirismo – E qual é a forma tão diferente do “Experimenta”, então?

Átila Francucci – As pessoas se juntando umas às outras. A gente botou gente famosa que falava o mesmo texto de gente comum. Thiago Lacerda e outros, nenhum deles falava: “Eu experimentei e aprovei”. Ele falava o que o ser normal tinha falado. O filme de lançamento teve dois minutos e meio, isso é forma. Outro exemplo: os comerciais de Sony Bravia feitos lá fora, aquelas bolinhas caindo. Entra no final assim: “Colour like no other”. É uma assinatura absolutamente convencional: “Cor como nenhuma outra”. O cara do Polishop pode falar isso: “[Átila imita a narração rápida típica desses vendedores] Cores como nenhuma outra! São mais de oito milhões...”. Sony Bravia encontrou uma forma, uma música, um cenário, um tempo de filme que faz com que as pessoas adorem ver.


Jornalirismo – Estávamos falando da dificuldade das agências com os clientes, a coisa dos departamentos de marketing, a resistência à novidade etc. Mas você não acha que os criativos das agências têm uma parcela de culpa nessa desconfiança dos clientes, com criações fora do contexto, distantes do real problema?

Átila Francucci – Nunca vi um cliente rejeitar uma idéia ousada, quando ele tem absoluta clareza de que o criativo entendeu o problema dele. Quando você ouve o cara, vê qual é o problema e volta com soluções criativas, esse cara vai dormir tranqüilo.

O que acontece, hoje, numa agência multinacional departamentalizada? As instâncias da informação são tão grandes que, às vezes, quando chegam ao criativo, não têm nada a ver com o problema. Cansei de fazer apresentação de campanha e, quando acabava, o cara falava assim: “Átila, seguinte: adorei, muito criativa, mas não tem nada a ver com o meu problema”. Então acho que o criativo precisa estar presente no cliente, ouvindo o problema dele, fazendo perguntas.

Jornalirismo – O criativo, mesmo? Não o planejamento, o atendimento?

Átila Francucci – O criativo também tem que estar lá. E o criativo tem de trabalhar ao lado do cara de planejamento, porque, de novo: chegar ao planejamento do que tem de ser feito não é tão difícil quanto dar forma àquilo a que você chegou como solução. Pensar formas diferenciadas também faz parte do trabalho de um cara de planejamento. O atendimento, que hoje é menosprezado na maior parte das agências, é fundamental no dia-a-dia. O criativo não pode estar todo dia lá, porque tem um desgaste natural. Mas estar lá, para entender o grande problema de uma grande campanha, de um lançamento de produto, é fundamental. Visitar fábrica é fundamental. A gente tem isso: às vezes pega um ônibus e vai conhecer fábrica, como a da Ceratti. Como é que faz uma mortadela? Quais são os processos? Como funciona? Quantas pessoas estão envolvidas? A gente vive o problema, e isso faz com que o cliente tenha confiança maior em receber respostas mais ousadas e diferenciadas. E que não existem por elas mesmas: são mais eficientes, as pessoas vão lembrar mais de você e a possibilidade de gastar menos dinheiro com mídia é maior.

Jornalirismo – A ousadia vai nascer de uma relação de confiança, então. Mas se você tem relacionamento apenas com o gerente, o gerente do gerente, como é que faz?

Átila Francucci – Não dá. Nas multinacionais, é freqüente não ser assim. Tem as instâncias. Lembro de que, na Thompson, tinha algumas brigas, porque eles tinham o coordenador mundial da marca. Lembro bem da Reckitt Benckiser, porque eu aprovava diretamente com o Michele [Michele Polesel, diretor de marketing da empresa] e o Carlos Trostli [presidente da empresa]. A Thompson tinha um coordenador mundial de Reckitt, que falava: “Não, essa campanha, não”. E eu respondia: “Você não está entendendo. Meu cliente local Reckitt já aprovou a campanha. Não quero nem saber sua opinião sobre isso. Meu cliente, aqui, está felicíssimo. Faz o seguinte: liga você para o presidente da Reckitt daqui, falando que você, coordenador mundial, não gostou da campanha, ou acha que a campanha está fora do roteiro”. Claro que ele não ligava.

Jornalirismo – Essa mundialização das marcas, a globalização, dificultou muito para a propaganda brasileira, não dificultou?

Átila Francucci – Muito. Quem soube lidar muito bem com isso foi a Argentina, que faz trabalhos fantásticos para a Unilever e para a Coca-Cola, e que não passa por esses comitês internacionais.

Jornalirismo – Coca-Cola, no Brasil, tem que passar.

Átila Francucci – Passa pela mídia. Boa parte das coisas que passam aqui da Coca-Cola foram criadas por uma agência pequenininha chamada Santo, de Buenos Aires. A McCann Erickson é a agência da Coca-Cola, ela autoriza mídia e faz adaptação de campanhas. Também tem a argentina Vega Olmos Ponce, que cria para a Unilever e faz para o resto do mundo. Foram agências que conseguiram ter esse canal com quem realmente decide.

Jornalirismo – Na globalização, com esse alinhamento mundial de marca, como fica o conteúdo? Não é necessário que se faça também adaptação para o Brasil? Um comercial não precisa ter a cara do Brasil, uma história daqui?

Átila Francucci – Claro que tem. O Brasil já é particular, porque são vários Brasis. Na globalização, o que acontece: um filme bom, de qualidade criativa, vai funcionar em qualquer lugar do mundo. Normalmente não é o que acontece, quando você globaliza. Você globaliza o mediano, o que funcionaria em qualquer lugar. Você pega um filme de Sony Bravia, vencedor de Cannes, vai funcionar aqui? Vai. As pessoas vão entender, vão achar demais.

Um filme criativo funciona em qualquer lugar do mundo. O problema é que, quando se tem a globalização nessas empresas mais cartesianas em marketing, globalizam o médio.


Não vai dar errado, porque a propaganda é tão útil, que até a ruim funciona. Só que a boa funciona elevada à enésima potência.

Jornalirismo – Você falou de a propaganda ser útil. Ela realmente tem uma utilidade?

Átila Francucci – Hoje, a função da comunicação é não parecer comunicação. Quanto mais entretenimento parecer, mais diversão, mais bate-papo ela for, mais ela cumprirá sua função. O.k., o Brasil ainda é um país pobre e boa parte das pessoas acredita que a Gisele Bündchen usa Nivea, que ela compra roupas na C&A, e eu acho que ela não usa Nivea nem veste C&A. Acredito que vai chegar uma fase em que, mesmo num país como o nosso, isso não vai ter credibilidade. Quanto mais gostoso for seu bate-papo, quanto mais poesia, aí, sim, existir, mais fácil de falar ao coração, não ao cérebro. Porque o cérebro é leviano, te descarta com uma rapidez enorme. O coração, não; ele é lugar de poucas coisas. Normalmente é um amor; e, quando acaba esse amor, é substituído por outro, mas é um. Com as marcas acontece a mesma coisa. Falar ao coração significa emocionar, inclusive entretendo, fazendo as pessoas sorrirem.

Jornalirismo – E dá para fazer propaganda só com criatividade, sem fazer lobby?

Átila Francucci – Cara, vou te falar... É aí que a gente apanha. O relacionamento sempre foi importante. Mas tem o relacionamento sem aspas, e o relacionamento com aspas. Relacionamento sem aspas a gente tenta fazer; relacionamento com aspas a gente não sabe fazer. Mas é um segmento que ainda valoriza muito o que é feito, o trabalho em si, porque eu contrato gente pelo que elas fazem. Existe uma valorização do trabalho final: “Quem fez tal coisa?”. De caras que nem te conhecem, às vezes. O trabalho ainda abre portas. Mas, hoje, existe muita gente que ganha muita conta mais na base do “relacionamento” do que do trabalho.

Jornalirismo – E entrega propaganda medíocre.

Átila Francucci – É o que normalmente acontece.

Jornalirismo – Depois que você trouxe a conta da Nova Schin para cá, o Eduardo Fischer [dono da Fischer América] ficou uma fera e andou falando muito mal de você.

Átila Francucci – Eticamente, eu fui impecável, e ele, eticamente, não foi. Disse muita coisa sobre a agência [Famiglia], muita coisa; sei disso porque pessoas depois me contaram. Foi bastante deselegante, porque eram mentiras. É muito ruim ir a um lugar para falar o que você não é. Quando nasceu a Famiglia, tive de contar que não era uma house da Schincariol, tinha que levar meu contrato mostrando. Não cometi nenhum deslize ético, nenhum. Seja pela forma como eu ganhei a conta, seja pela forma como eu fui remunerado, que essa é outra prática bastante comum no mercado: você sai e se prostitui, e eu fui muito bem remunerado para trabalhar para a Nova Schin, inclusive, mais bem remunerado que era a outra agência. As contas entram e saem. Eu perdi Nova Schin, e só lamento do que não pude fazer. Em nenhum momento falei que foi isso ou aquilo, em nenhum momento espalhei boato. E tudo que ele [Eduardo Fischer] fez foi isso. Lamento bastante, porque foi a atitude de um mau perdedor. Deveria dizer, no mínimo: “Perdemos a conta, lamentamos, desejamos boa sorte ao anunciante”. Não precisava falar nada de mim. Nem bem nem mal. Mas ele andou espalhando um monte de inverdades. E como nunca foi diretamente, não poderia, por exemplo, chegar e falar assim: “O que você está falando é ofensivo e passível de calúnia”. É triste, é ruim. De novo: é um mau perdedor. E vou te falar: foi exclusivamente essa pessoa, porque pessoas lá de dentro [Fischer América]... O Fadiga [Antonio Fadiga, presidente da Fischer América], por exemplo, foi um gentleman. Um cara muito elegante, seja quando a conta saiu de lá, seja quando ela saiu daqui. O Cláudio Venâncio [vice-presidente de mídia], “elegantérrimo”, bacana, correto.

Jornalirismo – Como você enxerga o mercado publicitário, hoje?

Átila Francucci – Ele vive uma transformação. As agências têm que se valorizar ainda mais. Justamente por esse discurso da forma. Hoje, a idéia de um novo formato de produto não pode ser remunerada como sendo a de uma embalagem. Vai mudar a forma como as agências trabalham e são remuneradas. Inclusive para mais, acho que elas vão ser mais valorizadas. As funções de algumas pessoas vão ser repensadas, também. Hoje, acho que o raciocínio de mídia, em termos de planejamento, vive uma fase importante. Fala-se em canais de comunicação. Qual é exatamente o profissional capaz de entender onde encontro esse consumidor, para falar com ele? E o criativo se tornará, cada vez mais, um solucionador de problemas, buscando formas inusitadas para conteúdos. Antigamente, você ficava horas para fazer um título de anúncio; não sei se o cara tem mais que fazer aquilo, ou se vai visitar linha de produção. Pensar outra coisa. Tem Internet, um período de transformação. Lá fora já existem alguns exemplos. As agências estão diminuindo de tamanho, mas voltando às origens. Passam a ter mais artesãos, mais pensadores, pensamento holístico de verdade, e menos intermediação e agenciamento.

(átila francucci: mais vale o prêmio do povo que o dos festivais, em entrevista para o jornalirismo)

terça-feira, abril 08, 2008

e salve-se quem puder que a temporada de cagadas foi reaberta mais uma vez


1. Uma mulher andava na beira de um rio quando viu um sapo preso em uns galhos pedindo socorro. Quando ela chegou perto, ele disse:

“Me salva que eu realizo três desejos, mas tudo o que eu der a você, seu marido ganhará 10 vezes mais.”

Ela pensou um pouco e topou.

Primeiro desejo

Mulher: “Quero ser muuuuuito rica.”

Sapo: “Ok, mas lembre-se de que seu marido será 10 vezes mais rico.”

Mulher: “Não tem importância, tudo o que é meu é dele, e tudo o que é dele é meu.”

Ela ficou muito rica.

Segundo desejo

Mulher: “Eu quero ser muuuuuuito bonita.”.

Sapo: “Ok, mas a mulherada vai cair em cima do seu marido, porque ele vai ser 10 vezes mais bonita que você.”

Mulher: “Não tem problema. E ela se tornou rica e maravilhoooosa. Ele também.

Terceiro desejo

Mulher: “Quero ter um enfartezinho bem pequenininho. Só um susto.”

Sapo: (mudo)

Moral da história

‘Nunca subestime a capacidade administrativa de uma mulher.”

2. “Fora ao eixo Rio-S.Paulo está se esboçando um movimento estudantil na área da Comunicação Social em busca da regulamentação da profissão. Não seria preocupante se algumas escolas do setor, seus diretores e mestres, resolvessem não surfar na onda. Lamentavelmente, porém, não é o que se vê. As escolas e seus diretores, por interesses bem localizados, e os mestres, por amizades e até por vocação de fazer média com os alunos, fogem da defesa da profissão, optando por defender a reserva de mercado para os futuros profissionais que têm em mãos, deixando de refletir sobre o empobrecimento que a regulamentação trará ao mercado brasileiro.” (Armando Ferrentini, em editorial na Revista Propaganda)

3. “Até o final deste ano, o deputado federal Eduardo Gomes(PSDB-TO) espera que o seu projeto de lei no. 1226/07, que visa regulamentar as atividades do profissional de marketing, seja aprovado.”

“(o projeto) define quem pode ser considerado profissional de marketing, categoria que passará a integrar a Confederação Nacional dos Profissionais Liberais, seguindo a CLT.”

“A proposta torna obrigatório o registro como profissional de marketing. Estabelece que o titulo será conferido a quem desempenha atividade especializada de caráter técnico-científico, criativo e artístico na criação e na redação de textos publicitários, roteiro e spots e comerciais, entre outras atribuições. O profissional de marketing é ainda responsável pelo planejamento de investimento e inserções de campanhas na mídia, produção gráfica e gerenciamento de contas de administração de agências de propaganda.” (suplemento Profissional de Marketing, de Meio & Mensagem)

4. Sacou? Ferrentini contesta a regulamentação da profissão de publicitário. E se esquece, por desconhecimento, talvez - embora isso seja difícil de acreditar porque ele é um homem muito bem informado - do projeto do deputado Eduardo Gomes. Que simplesmente varre do mapa a profissão, transformando-nos em profissionais de marketing.

5. Ao tomar essa atitude, ele simplesmente reflete o posicionamento da ESPM, cujo Conselho preside.

Aliás, vale a pena lembrar aqui: a ESPM foi a única instituição de ensino consultada pela ABAP, quando organizava a programação do IV Congresso. Não é difícil intuir quem presidirá a Comissão de Ensino do evento. Nem qual a recomendação que fará, até porque a própria ABAP já fez a parte dela, ao jogar lá em cima o preço da inscrição para o Congresso, com o claro objetivo de dificultar a presença de profissionais, estudantes e professores de fora do eixo.

6. Lembrei-me daquela história que minha colega do Sistema Integrado de Comunicação da Unisul, a Alessandra Turnes me passou e que reproduzi no início destas mal traçadas.

Os organizadores do IV Congresso fizeram diretinho o papel da mulher da história. O marido e o sapo somos nós..

(o sapo, a mulher, o marido e nós, do incansável eloy simões)

(mas pensando bem não se sabe hoje neste mercado o que equivale a pior cagada: "ser do marketing" ou publicitário)

sábado, abril 05, 2008

muito provavelmente já deve ter acontecido com você. se não,vai

A fotografia publicitária passa por um momento delicado. Com o fim dos cromos, chapas e polaróides, a fotografia digital vem impondo seu ritmo ao fluxo de trabalho do fotógrafo atual. Há muita gente no mercado que critica, de forma veemente, a queda da qualidade fotográfica na propaganda em função das facilidades de acesso a bons equipamentos por qualquer pessoa. Discordo. O equipamento não faz o olhar nem desenha a luz pelo fotógrafo. O próprio mercado vai selecionar aqueles que realmente têm talento.

Da mesma forma, a facilidade ao acesso de informações e imagens por parte das agências trouxe uma limitação criativa a este mesmo mercado. A grande maioria das campanhas que utilizam imagens chega para o fotógrafo pronta. A liberdade criativa do fotógrafo começa a ser destruída neste momento.

A agência tem dificuldade em explicar ao cliente que um layout é apenas um layout e acaba forçando o fotógrafo a produzir uma imagem "igual" à que foi solicitada, pois o cliente já aprovou a idéia e quer exatamente a mesma coisa. Por questões de custos, a agência pressiona o fotógrafo para ter a mesma imagem a um valor mais interessante. E muitas vezes o fotógrafo ainda comemora o resultado da experiência, como se reproduzir a imagem que a agência escolheu fosse a prova de seu talento fotográfico.

Já aconteceu comigo e, certamente, com vários outros fotógrafos do mercado. A agência te chama e pede: "a composição deve ser a mesma, para encaixar os textos, a luz perfeitamente igual, o figurino exatamente o mesmo, a locação idêntica e a modelo vamos tentar encontrar uma bem parecida". Dá pra acreditar? Até sósias nós temos que encontrar.

Lógico que a regra não vale para todas as agências, nem para todos os trabalhos. Mas os layouts pré-definidos com imagens de arquivos deveriam ser utilizados apenas como uma referência. Uma forma de entendimento do conceito da imagem e da campanha. Dar ao fotógrafo a liberdade de questionar, discutir e criar é uma excelente forma de dar luz a uma ótima idéia da agência.

O verdadeiro fotógrafo deve ter a arte no sangue. Ler muito, viajar muito, assistir a bons filmes, ouvir boa música e, principalmente, fotografar o que gosta, independente do trabalho diário do estúdio. E, fundamentalmente, deve questionar conceitos e desenvolver um estilo, uma luz, uma forma de ver as coisas que o diferencie de outro. A partir do momento em que a agência entende que o fotógrafo pode dar vida a uma boa idéia, a sintonia entre agência e fotógrafo se torna perfeita e só pode trazer grandes resultados.

Não aos layouts! Sim ao velho e bom rough! Liberdade Fotográfica! Liberdade Criativa!(nilo biazzetto neto, fotógrafo, no ad news)