"Porque uma comunicação focada e eficiente representa um ativo de valor inestimável, que pode fazer toda a diferença nos resultados finais da companhia".
Tenho uma opinião bastante clara em relação a várias coisas que, a meu ver, estão equivocadas na atual onda de concorrências.
Recentemente tive a oportunidade de abordá-las, como participante da Comissão de Licitações e Concorrências do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, que aconteceu em São Paulo.
Devo admitir ter uma certa experiência neste tema: como cliente, na Ford, realizei algumas concorrências; como agência, participei de inúmeras delas; e agora, como sócio-consultor na SPGA, beneficio-me do enorme conhecimento de nosso associado inglês David Wethey e a Agency Assessments International.
Creio, portanto, ser interessante reproduzir sinteticamente minha palestra no IV Congresso, em que reúno regras básicas de "melhores práticas" com observações provenientes de intensa vivência nestes processos.
Por que lá fora quase 80% das concorrências são coordenadas por consultorias independentes? Existem cerca de 20 consultorias de comunicação no mundo, a maioria absoluta na Europa, EUA e Ásia.
Define-se uma consultoria independente como uma empresa não pertencente a nenhum grupo de comunicação, e que é remunerada exclusivamente pelos clientes, não pelas agências.
Há pelo menos sete razões que podem ajudar a entender esses 80% lá fora.
1. Lá, os clientes sabem que eles são especialistas no seu negócio, e não na área de comunicação. Cada macaco no seu galho.
2. Não existe o encantamento com publicitários badalados ou descolados, uma curiosidade tipicamente brasileira. O objetivo não é conhecer e ser visto em público. A relação é respeitosamente profissional.
3. O processo de seleção não é um happening, mas uma busca criteriosa por parceiros que contribuam efetivamente para os objetivos comerciais da empresa.
4. O melhor parceiro não é o mais charmoso, nem o mais esperto, nem o mais baratinho. Mas sim o mais adequado. Os clientes geralmente não sabem disto, mas nem toda a boa agência é boa para qualquer cliente.
5. Eles sabem que tempo é dinheiro. O processo de uma concorrência, conduzido profissionalmente, é trabalhoso e toma muito tempo. Os executivos da empresa são pagos para outras atividades.
6. Uma consultoria independente ajuda o cliente a tomar a melhor decisão, com todos os embasamentos técnicos e sem aquelas famosas "pressões emocionais".
7. E, last but not least, sempre poderá haver um culpado para ser responsabilizado, caso algo dê errado...
Quais as recomendações que cabem aqui no Brasil?
1. Metodologias e critérios claros, justos e transparentes. Para cada caso existe uma técnica de seleção apropriada, que permite identificar a melhor alternativa.
2. Dizer não a um número absurdo de agências. Cinco no máximo, na short-list. Mesmo na long-list, temos visto quantidades ridículas de agências pré-qualificadas. Os critérios prioritários devem ser qualidade e adequação.
3. Dizer não a briefings cheios de tecnicismos inúteis - eles devem ser simples e focados, circunscritos a objetivos determinados. Há uma tendência de vários clientes de repassar toda a problemática do produto ou serviço, esperando que a agência "revise" seu plano de marketing. Numa fase especulativa isto não é justo nem ético.
4. Dizer não a gastos abusivos e desnecessários para as agências. Quando o briefing é focado, e delimitada a quantidade de material a ser apresentado, o trabalho de julgamento é facilitado. E não se confunde o cliente com aquelas apresentações espetaculosas e onerosas.
5. Dizer não a trabalhos de graça para grandes campanhas especulativas. Quando apropriado, propor o pagamento de um fee.
6. Ênfase na qualidade da equipe que vai julgar. Há uma tendência do cliente reunir democraticamente toda a equipe, mas os menos experientes devem se resumir a espectadores atentos.
7. Respeito a direitos autorais. Regras para a remuneração de agências perdedoras, que tiveram algumas de suas idéias utilizadas posteriormente pelo cliente.
8. Dizer não a clientes predadores financeiros. Que apresentam contratos leoninos, imputando responsabilidades exageradas e condições injustas para a agência. A melhor recomendação, nesta área delicada, é sempre combinar antes os critérios de remuneração.
9. Há uma tendência a freqüência exagerada de concorrências. Muitas vezes tem que se ter a coragem de recomendar ao cliente não abrir uma concorrência, a menos que ela seja absolutamente necessária. Nossa experiência mostra que, freqüentemente, os problemas de um relacionamento deteriorado contêm uma boa parcela de culpa do cliente - sua equipe, sua estrutura ou seus processos.
10. E termino dizendo que, embora estas considerações se dirijam basicamente a concorrências privadas, não vejo porque muitas delas não possam conceitualmente ser aplicadas a licitações públicas.
Ou conceitos como ética, qualidade e isenção devem ter interpretações particulares?
( o que há de errado com as concorrências? pelo sérgio guerreiro, sócio da SPGA consultoria de comunicação).
Now playing: air - you make it easy via FoxyTunes
se você acha que no mercado brasileiro as concorrências são uma verdadeira putaria, nem queira imaginar o que acontece no mercado português. lá, pequeno exemplo, uma mesma empresa, como se não bastasse a cada campanha criar um concurso(concorrência), faz também um concurso dentro do concurso para cada peça da campanha: ou seja para o filme, para o anúncio, para a web e por aí vai. e não mais que de repente, você pode ter o filme feito por uma agência, o anúncio por outra e salve-se quem puder.
como alguém já disse, mercado tão desvirtuado, que faz concorrência até para escolher a ilustração do papel higiênico. e se considerar-mos que ainda existem os concursos de meios(mídia - sim, em portugal mídia é com os bureaus de mídia e não com as agências. menos mal?)
o que é de mais grotesco é que os marketeers que ditam os concursos e suas regras(a mando de outros macacos)posam com aqueles títulos clássicos que advertem sobre o que acontece com a quebra de linhas de comunicação nos resultados de branding. isto, claro refererindo-se a períodos ao menos bienais, trienais, quinquenais, nunca mensais, que é o que chega a acontecer.
então você começa o ano com uma linha de comunicação, no segundo trimestre já tem outro(isso quando a agência acerta) e por aí vai.
lá ou cá, aqueles que deveriam ser os responsáveis por colocar ordem nos processos - uma verdadeira putaria, não há outro termo - são os primeiros a contribuir para a avacalhação de algo tão sério. falou em concorrência pôem-se logo de quatro ou de joelhos dispostos a fazer o que faria qualquer puta corar para estar na concorrência(para ganhar então, imagine). e isto não é exceção. exceção são os quase-nenhum que não entram neste jogo e que por conta disto dificilmente compram sandálias de 3.200 reais. assim a quem interessa moralizar as concorrências, se de um jeito ou de outro todos acabam mamando ou mamados, em mais um capítulo da nossa gloriosa propaganda que a cada dia que passa inova na putaria e perde-se no caráter, ética e sentido profissional que significa acima de tudo o respeito a sociedade como primeiro ditame a responsabilidade social fala tão em moda(mas só da boca pra fora).
p.s. e antes que me esqueça, consultoria independente é o cacete.
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